Eduard Schönstedt/Thomas Breyer-Mayländer. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing

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Gertrud Schulz
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1 Eduard Schönstedt/Thomas Breyer-Mayländer Der Buchverlag Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag J. B. Metzler Stuttgart. Weimar

XI Inhaltsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage V VII VIII I. Verlagsgeschichte... 1 1.

2 XI Inhaltsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage V VII VIII I. Verlagsgeschichte Vorgeschichte: Relativierung heutiger Grundvorstellungen Verlag Buch Vervielfältigungsstück, Kopie, Auflage Druck Entstehungsgeschichte: Der Weg zum»reinen«verlag Handschriften-Verleger Drucker-Verleger Sortimenter-Verleger Der»reine«Verlag Die Verlagssysteme im politischen Wechsel Das Leipziger System Die Lizenz-Zeit unter den Alliierten Das Verlagssystem der DDR Das Verlagssystem der Bundesrepublik Trends für die Zukunft: Die Verlagswirtschaft im Umbruch Strukturwandel Globalisierung Digitalisierung und Medienkonvergenz Über das gedruckte Buch hinaus Härbuch Shortbooks Neue Verlagsprodukte im Verlag für Fachinformationen E-Books Google und die normative Kraft des Faktischen... 55

XII Inhaltsverzeichnis 11. Verlagsformen und Wirtschaftsprinzipien 59 1. Einzelwirtschaftliche Formen... 60 1.1 Selbst- oder Eigenverlag... 60 1.2 Selbstkosten-, Herstellkosten-, Druckkosten(zuschuss)-, Privatverlage.

3 XII Inhaltsverzeichnis 11. Verlagsformen und Wirtschaftsprinzipien Einzelwirtschaftliche Formen Selbst- oder Eigenverlag Selbstkosten-, Herstellkosten-, Druckkosten(zuschuss)-, Privatverlage Autoren- und Autoren-Selbstverlage Kollektivverlage oder Verlage in Selbstverwaltung Universitätsverlage Kommissionsverlag und Verlag subventionierter Literatur Gesponsorte und scheinbar gesponsorte Literatur Verlage als Regiebetriebe Zwischenbetriebliche Kooperationen (Strategische Allianzen) Lizenzhandel und Imprintgeschäft Arbeitsgemeinschaften Koproduktionsgemeinschaft und Joint Ventures Gemeinschaftsverlage Die Buchgemeinschaften Organisation im Buchverlag Grundlagen der Organisation Aufgabenbereich der Organisation Unternehmenskultur und mittelständische Buchverlagsstrukturen Führungsebene Das Lektorat Die Herstellung Die Werbung Der Vertrieb Die Innenaufgaben Die Auslieferung Der Außendienst IV. Controlling, Kostenrechnung und die Kalkulation von Büchern Controlling Controlling als Teil der Unternehmensführung in Buchverlagen Was sind typische Projektziele im Buchverlag? Projektplanung Kostenplan/Budget Datengrundlagen für Controlling und Kalkulation Kostenkategorien Kostenartenrechnung 152

Inhaltsverzeichnis XIII 2.3 Zusammenhang mit Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung 156 2.4 Kostenstellenrechnung 157 2.5 Kostenträgerrechnung 162 2.

4 Inhaltsverzeichnis XIII 2.3 Zusammenhang mit Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung Typische Controlling-Kennzahlen im Buchverlag Die Kalkulationsmodelle Die historische Drittelkalkulation Die Multiplikator-Methode Die traditionellen Staffel-Kalkulationen Die Berechnung von Deckungsauflagen Das Problem der Gemeinkosten Der»Ausweg«oder die Deckungsbeitragsrechnung Die Deckungsauflagen Die Programmkalkulation Phasen der Kalkulation im Planungs- und Produktionsablauf Fazit zur Verlagskalkulation Buchfremde Kalkulationen im Rahmen der Verlagskalkulation: Multimedia-Kalkulation 181 v. Der Buchmarkt als Teil des Medienmarkts: Rechtsrahmen, Strukturen, Besonderheiten, Bedingungen Rechtliche Besonderheiten des Buchmarkts Meinungs- und Medienfreiheit Gewerbliches Schutzrecht und Urheber- und Verlagsrecht Meritorische Güter und deren Förderung Buchpreisbindungsgesetz Tendenzschutz Titelschutz Buchverlage als Teil des Medienmarkts Rezipienten- und Werbemarkt Rezipientenmarkt Zielgruppen im Buchmarkt Marktversagen, natürliche Monopole und publizistische Vielfalt Marktzutrittsbarrieren Wertschöpfungsketten im Medien- und Buchsektor Disintermediation in der Verlagsbranche Management integrierter Medienunternehmen Strategie und Strategische Marktentwicklung Unternehmensziele im Buchverlag Unternehmensanalyse 213

XIV Inhaltsverzeichnis VI. Marketing tür Buchverlage 227 1. Marketing als Unternehmenskonzeption 227 1.1 Spannungsfeld zwischen publizistischem Selbstverständnis und Kundenorientierung 232 1.

5 XIV Inhaltsverzeichnis VI. Marketing tür Buchverlage Marketing als Unternehmenskonzeption Spannungsfeld zwischen publizistischem Selbstverständnis und Kundenorientierung Einbindung in die Unternehmensorganisation Zielgruppen des Buchmarketing Distributionspolitik Eigen- oder Fremdauslieferung? Reisende oder Verlagsvertreter? Die Wahl der Vertriebskanäle Kommunikationspolitik Die klassische Werbung Öffentlichkeitsarbeit (PR) Verkaufsförderung Abgrenzungen zwischen den Elementen der Kommunikationspolitik und organisatorische Lösungen im Buchverlag Preispolitik Ladenpreispolitik Rabattpolitik Konditionenpolitik Produktpolitik Innovation neuer Produkte Gestaltung neuer Produkte Einführung neuer Produkte Produktpolitische Strategien Das beschaffungspolitische Instrumentarium Marktforschung für Buchverlage Kreation neuer Ideen oder»ideenmarketing« Autorenmarketing 322 VII. Online-Marketing tür Bücher Online-Marketing Internet im Marketingmix Marketingeignung des Internets Kommunikationspolitik im Internet E-Commerce mit Büchern als Teil der Distributionspolitik Das Internet als Instrument für Autoren, Verlage, Handel und Branchenfremde Autoren im Internet Verlage Handel Branchenfremde

6 Inhaltsverzeichnis XV 3. Internet-Buchhandel Internet-Versandbuchhandel Sortimenter als Online-Versandhändler Antiquariate Zwischenbuchhandel im Netz 355 Ausblick VIII. Anhang Fachadressen für die Aus- und Weiterbildung Literaturverzeichnis Sachregister

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