Perspektiven einer neuen Mediaforschung Schweiz Arbeitstagung EMEK 13. Juni 2016

Transkript

1 Perspektiven einer neuen Mediaforschung Schweiz Arbeitstagung EMEK 13. Juni 2016 Standpunkte Mediapulse & WEMF Marco Bernasconi / Franz Bürgi

2 Catch me if you can: Der Mediennutzer ist überall & zu jeder Zeit, sein Verhalten ist erratisch, fragmentiert, digital und crossmedial Print «Das NZZ Online Login wird von mehreren Personen gebraucht» Kino Radio TV «Radiohören über das Smartphone mit Kopfhörer kann nicht gemessen werden» «Aussenwerbung zunehmend vernetzt mit crossmedialen Kampagnen» Mobile Device «Nutzer werden nur über das eingesetzte Gerät gemessen und das nicht vollständig» PC/Laptop «User-ID, welche auf SRF Bi de Lüt über Play SRF schaut, kann nicht eineindeutig einer Person zugeordnet werden» Die Darstellung bezieht sich sowohl auf den Werbeträger als auch auf die Werbemittel 2

3 Long-Tail: Angebots- und Zielgruppenfragmentierung führt vermehrt zu Null-Ratings sowohl in der TV- als auch der Radio-Forschung 3

4 Strategische Herausforderungen Mediapulse: Zunehmende Messlücken durch stetigen technologischen Wandel Aufgrund der marktseitigen und technischen Entwicklungen präsentieren sich folgende strategische Herausforderungen für Mediapulse Die Messlücke (blinder Fleck) wird kontinuierlich grösser Paradigmenwechsel: Hybrider Ansatz durch Einbezug von Anbieterdaten Erschliessen von qualitativ hochwertigen Anbieterdaten Verdichtung & Ergänzung der heutigen Radio- und TV- Währungsdaten Zunehmende Komplexität des Gesamtsystems Datenbesitzer/Verbreiter als neue Stakeholder 4

5 Strategische Herausforderungen WEMF: Total Audience einer Medienmarke umfassend und differenziert nach Kanälen zu messen Aufgrund der marktseitigen und technischen Entwicklungen präsentieren sich folgende strategische Herausforderungen für WEMF Ursprünglich printbasierte Medienhäuser publizieren ihre Inhalte nicht mehr nur in Printform sondern auch in der digitalen Welt es bedarf einer Gesamtsicht auf die Nutzer ( Total Audience ) Ursprünglich printbasierte Medienhäuser und die Werbewirtschaft brauchen für Werbekampagnen in digitalen Kanälen Reichweite und Kontakte Steigender Kostendruck aufgrund sinkender Werbeumsätze und abnehmender Leserzahlen bei den Medienhäusern für Printmedien Print bedeutet Text (und zunehmend auch Audio und Video) unabhängig vom Kanal Forschungskosten müssen auch bei rückläufigen Umsätzen finanzierbar bleiben 5

6 Strategische Herausforderungen NET-Metrix: Technologischer Rückstand bei fundamental veränderter Wahrnehmung des Internets Aufgrund der marktseitigen und technischen Entwicklungen präsentieren sich folgende strategische Herausforderungen für NET-Metrix Umsätze noch solide, aber Angebot entspricht zunehmend weniger der dynamischen Nachfrage Zu zögerliche technologische Anpassungen haben zu Glaubwürdigkeitsverlust geführt Internet wird heute nicht mehr als eigene Mediengattung, sondern als Instrument aller Gattungen wahrgenommen ( Vektor ) Marktforderung nach Werbemittel- / Kampagnen- Reichweiten Technologischer Rückstand ist dringend aufzuholen Das heutige Businessmodell der NET-Metrix kommt unter Druck Die Rolle und Positionierung im Währungsgefüge ist neu zu definieren Handlungsbedarf für die Eigentümer 6

7 Marktherausforderungen: Vier Probleme dominieren die heutige Medienforschungswelt, SMDH als zentraler Lösungsbestandteil Crossmedia- Medienmarken-Reichweiten Long-Tail resp. Fragmentierung / Null-Ratings Ziel Swiss Media Data Hub (SMDH) Vollständige Reichweite messen für Werbeträger und Werbemittel, granular und parallel über verschiedenste Vektoren ausgestrahlt Vollständige Erfassung der Streamingangebote Vom Werbeträger losgelöste Werbemittelreichweite Kampagnen-Reichweiten 7

8 SMDH als Antwort auf Bedürfnisse der Kunden: Kunden verlangen nach einer «Konvergenz-Währung» Der Markt hat sich mit einem Positionspapier klar zu Wort gemeldet und gestaltet den SMDH als Steering Board aktiv mit Die Kunden erwarten die vollständige Abdeckung der Mediennutzung der verschiedenen Verbreitungsvektoren und letztendlich eine einheitliche, konvergente Medienwährung, welche die Silogrenzen überbrückt die granulare Abbildung einer fragmentierten und entkoppelten Mediennutzung über alle Verbreitungsvektoren hinweg ein anbieterzentriertes Forschungsmodul, welches alle Nutzungsträger/ Vektoren und Nutzungsorte abdecken kann ein nutzerzentriertes Forschungsmodul, welches durch die Nachverfolgung individueller Nutzer die massstabgerechte Hochrechnung erlaubt und somit die Repräsentativität gewährleistet die Transformation/Abgleich von angebots- und nutzerzentrierten Daten 8

9 Idee Technische Sicht: Integrierter Ansatz in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt Swiss Media Data Hub Datenlieferanten (Zensus- Daten) z.b. IP-TV & -Radio/ Digital-Kabel OTT: WebTV/-Radio & Mediatheken/Portale z.b. Medien-Marken Newsportale Swiss Media Data Hub Erweiterte Radio/TV-Forschung Daten- Verarbeitung Radio / TV Radio-Panel TV-Panel Streaming-Daten Nutzungsdaten unkooperativer Provider Site-zentrische Messung Messpanel 2.0 Erweiterte Online-Forschung Ad-zentrische Messung Daten- Verarbeitung Online MACH Medienforschungs- Organisation & Gattungswährungen Erweitertes Radio-Panel Erweitertes TV-Panel Markt (Online) Print, Kino, Sponsoring Total Audience 9

10 Idee Technische Sicht: Integrierter Ansatz in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt Swiss Media Data Hub Datenlieferanten (Zensus- Daten) z.b. IP-TV & -Radio/ Digital-Kabel OTT: WebTV/-Radio & Mediatheken/Portale z.b. Medien-Marken Newsportale Swiss Media Data Hub Erweiterte Radio/TV-Forschung Daten- Verarbeitung Radio / TV Radio-Panel Audio + Video TV-Panel Streaming-Daten Nutzungsdaten unkooperativer Provider Site-zentrische Messung Messpanel 2.0 Erweiterte Online-Forschung Online = Trägermedium Ad-zentrische Messung Daten- Verarbeitung Online Text & Bild (Papier/digital) MACH Medienforschungs- Organisation & Gattungswährungen Erweitertes Radio-Panel Erweitertes TV-Panel Markt (Online) Print, Kino, Sponsoring Total Audience 10

11 Idee Technische Sicht: Integrierter Ansatz in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt Swiss Media Data Hub Datenlieferanten (Zensus- Daten) z.b. IP-TV & -Radio/ Digital-Kabel OTT: WebTV/-Radio & Mediatheken/Portale z.b. Medien-Marken Newsportale Media Data Hub Erweiterte Radio/TV-Forschung Daten- Verarbeitung Radio / TV Streaming-Daten Site-zentrische Messung Erweiterte Online-Forschung Ad-zentrische Messung Daten- Verarbeitung Online Radio-Panel TV-Panel Nutzungsdaten unkooperativer Provider Messpanel 2.0 MACH Medienforschungs- Organisation & Gattungswährungen Erweitertes Radio-Panel Erweitertes TV-Panel Markt (Online) Print, Kino, Sponsoring Total Audience 11

12 Idee Prozesssicht: Integrierter Ansatz in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt Swiss Media Data Hub 12

13 Nutzen: SMDH erhöht Qualität bei kostenoptimierter Messung und so den Wert für die Kunden der Währungsinstitute Bessere Abbildung des Nutzerverhaltens Zusätzliches Vermarktungspotenzial Kostenoptimierungen Neutral und unabhängig Durch den integrierten Ansatz des SMDH und der Datenaggregation über alle Vektoren werden die «Blinden Flecke» reduziert, die hochgerechnete Reichweite & die Qualität der Aussagen über die Zielgruppen steigen Dank der detaillierteren, qualitativen Reichweite können präzise Aussagen über das Verhalten der Zielgruppe gemacht werden, welche von höherem Wert für die Kunden von Mediapulse und WEMF sind SMDH mit integriertem Messpanel beschafft und aggregiert Daten deutlich günstiger als zwei getrennte Systeme SMDH ist ein neutrales, unabhängiges, objektives Datenaggregationscenter, welches Mediapulse und WEMF ermöglicht, auch in Zukunft glaubwürdig währungssetzend zu sein SMDH erfasst den User in seiner heterogenen Mediennutzung umfassend & erhöht den Wert für die Kunden durch qualitativ hochstehende Aussagen über die Soziographie der Nutzer 13

14 Weiteres Vorgehen: Bis Ende 2016 ist der detaillierte Businessplan inkl. Umsetzungsfahrplan definiert 14