Die Leonidas-Strategie - Strategievorschlag für den IPTV-Geschäftsbereich der Swisscom

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1 Wirtschaft Andreas Schwarzinger / Gordana Miletic - Strategievorschlag für den IPTV-Geschäftsbereich der Swisscom der Veranstaltung "Geschäftsmodelle in liberalisierten Märkten" an der Universität Zürich Studienarbeit

3 Universität Zürich Institut für Betriebswirtschaftslehre Untersuchung des Schweizer TV-Marktes mit Fokus auf die Entwicklung strategischer Handlungsalternativen für das TV-Geschäft der Swisscom (Schweiz) AG Erstellt von: Andreas Schwarzinger Gordana Miletic Studienrichtung: BWL Studienrichtung: BWL Anzahl Semester: 11 Anzahl Semester: 10 Eingereicht am: 25. Dezember 2011

4 Institut für Betriebswirtschaftslehre Andreas Schwarzinger & Gordana Miletic Der Schweizer TV-Markt und die Swisscom Abstract Die vorliegende untersucht mithilfe von Fachliteratur und Experteninterviews den Schweizer TV-Markt, insbesondere die verschiedenen Möglichkeiten des digitalen Fernsehens und ihre Verbreitung in der Schweiz, und legt dabei einen besonderen Fokus auf das Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom (Schweiz) AG. Eine tiefgreifende Markt- und Wettbewerbsanalyse des erwähnten Marktes zeigt, dass er einerseits durch einen harten Wettbewerb auf zwei Ebenen innerhalb der Branche gekennzeichnet wird, namentlich erstens zwischen den zwei Grossunternehmen Swisscom und UPC Cablecom, sowie zweitens zwischen diesen und regional stark verankerten Kabelnetzbetreibern sowie Anbietern von Satellitenfernsehen. Darüber hinaus und andererseits drängen auch vermehrt Anbieter von Web-TV und OTT-Services wie z. B. Zattoo, Wilmaa oder Orange TV in den Schweizer TV-Markt und bringen damit eine neue Dynamik und einen nochmals verschärften Wettbewerb mit sich. Aus den Untersuchungen und Analysen heraus entwickeln die Autoren vier mögliche, strategische Handlungsalternativen für die Swisscom, die auf einer Stärken- und Schwäche- sowie Chancen- und Risikoanalyse (SWOT) des Unternehmens beruhen und sich innerhalb von zwei Dimensionen bewegen. Die erste Dimension ist die strategische Entscheidung, sich auf dem Schweizer TV-Markt und im Bezug auf das eigene Verhalten gegenüber der aktuellen und potentiell zukünftigen Konkurrenz als kooperativ oder aber kompetitiv zu zeigen. Die zweite Dimension wiederspiegelt die Ausrichtung der eigenen Aktivitäten am Markt, die entweder durch eine eher passive Verteidigungsstrategie oder aber eine aggressive Expansionsstrategie gekennzeichnet sein kann. Auf Basis einer Evaluation der vier vorgeschlagenen Strategieoptionen empfehlen die Autoren schliesslich die sogenannte Leonidas-Strategie, die sich durch ein aggressives Expansionsverhalten und eine kompetitive Ausrichtung gegenüber der Konkurrenz kennzeichnet. I

5 Institut für Betriebswirtschaftslehre Andreas Schwarzinger & Gordana Miletic Der Schweizer TV-Markt und die Swisscom Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...IV Abkürzungsverzeichnis...V 1. Einführung in die Problemstellung Ein Überblick über den Schweizer TV-Markt Wie Fernsehen (in der Schweiz) entsteht Einführung in TV-Technologien TV über Funk und Antenne TV über das Kabelnetzwerk TV über Satellit IPTV Web-TV, OTT-Services und Catch-Up-TV Mobile TV Facts & Figures zum Schweizer TV-Markt Wettbewerber im Schweizer TV-Markt IPTV-Anbieter Swisscom Weitere IPTV-Angebote Kabelnetzanbieter Satellitenanbieter Anbieter von Internetfernsehen (Web-TV / OTT) Anbieter von Mobile TV Analyse der Marktkräfte Was haben Kunden und Zulieferer zu sagen? Was will der Konsument eigentlich? Druck von aussen (beeinflussende Faktoren) Technologische Trends Der Einfluss und die Rolle des Regulators II

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