Messekontakte effizient umwandeln

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1 Whitepaper Messekontakte effizient umwandeln Ein Ratgeber für Marketing & Vertrieb 1

2 Inhalt Editorial 3 Vorbereitung Gutes Leadmanagement beginnt vor der Messe 4 Grafik: Ziele der Messebeteiligung 6 Leaderfassung Checkliste: Der perfekte Leadbogen 7 Inhalte des Leadbogens 9 Manuell vs. Digital: Tools für die Leaderfassung 11 Checkliste für die Auswahl digitaler Leaderfassungslösungen 14 Leadmanagement Nachfassaktionen direkt auf der Messe 16 Beispiel für eine Nachfasskampagne 17 Messekampagne: Erfolgreicher digitaler Dialog 19 Lead Nurturing: Den Kontakt kaufbereit machen 20 Fazit 21 quicklead 22 2

3 Editorial Liebe Leser, die selbsterklärten Ziele von Unternehmen, die auf Messen ausstellen, reichen von der Stammkundenpflege über die Neukundengewinnung bis hin zu Verkaufsabschlüssen während oder nach der Veranstaltung. Umso verwunderlicher ist es, dass viele Firmen die Vertriebschancen auf Messen nur unzureichend nutzen. Einhelliger Meinung nach werden 70 Prozent der auf Messen erhobenen Kontakte nie wieder nachgefasst. Eine erschreckende Zahl, denn jeden einzelnen Lead zu generieren, kostet sehr viel Geld. Um die Rechnung einmal aufzumachen: Laut dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) planen deutsche Unternehmen für 2013/2014 ein Messebudget von rund Euro ein (AUMA Messetrend 2013). Nehmen wir diese Zahl als gesetzt an, werden im Durchschnitt in jedem dieser Unternehmen 70 Prozent davon, also gut eine Viertelmillion Euro, durch unterlassene Weiterverfolgung der gewonnenen Leads verbrannt. Und das immer wieder. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs, denn Leads sollten dem Unternehmen zusätzliche Umsatzpotenziale bescheren und nicht die Kosten für deren eigene Akquise decken. Trotzdem sind Unternehmen nach wie vor auf Messen mit Ständen präsent. Grund dafür kann nur sein, dass das Geschäft mit den 30 Prozent der nachverfolgten Leads die oben errechneten Verluste zumindest wieder auffängt. Ob das tatsächlich so ist, wissen aber nur ein Viertel der ausstellenden Unternehmen. Nur dieser Bruchteil quantifiziert seine Messeziele und misst den Erfolg. Doch warum eigentlich geht ein Großteil der erfassten Kontakte verloren? Eine Erklärung dafür ist, dass wichtige Messekontakte und -notizen von vornherein stiefmütterlich behandelt werden. Oft landen die potenziellen Kunden zu spät beim Vertrieb oder gar nicht. Dieser Ratgeber zeigt Ihnen praxisnah, wie Sie Messekontakte effizient und ohne Verluste erfassen können, und erläutert Maßnahmen, mit denen Sie aus Ihren Kontakten Kunden machen. Schreiben Sie mit Ihrer Messepräsenz eine Erfolgsgeschichte, denn Ihre Leads sind Ihr Kapital. Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen Tim Wiengarten Geschäftsführer der rabbit mobile GmbH 3

4 Vorbereitung Gutes Leadmanagement beginnt vor der Messe Gutes Leadmanagement beginnt bereits, bevor die neuen Kontakte überhaupt generiert werden. Fragen, die das Leadmanagement betreffen, gehören zwingend zur Messevorbereitung. Messeverantwortliche sollten die Abstimmung idealerweise mit Kollegen aus dem Marketing und Vertrieb vornehmen. Dabei gilt es, zwei oftmals konträre Ansätze zu vereinen: Das Marketing möchte einen schnell ausfüllbaren Leadbogen, um so viele Kontakte wie möglich zu erfassen und um sich gut auf das Messegespräch zu konzentrieren; der Vertrieb hingegen will viele und detaillierte Infos über die Messekontakte, um sie bestmöglich nachverfolgen zu können. Nur durch eine interdisziplinäre Vorbereitung der Leaderfassung können optimale Ergebnisse erzielt werden. Diese vier Fragen gilt es, vorab zu klären: 1. Welche Daten und Informationen werden benötigt, damit der Vertrieb eine möglichst hohe Nachfass- und Abschlussquote erreichen kann? Die Frage, welche Daten bei der Kontakterfassung benötigt werden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Neben dem selbstverständlichen Adresssatz spielen vor allem das jeweilige Gesprächsthema eine wichtige Rolle sowie die Frage, ob es sich um einen A-, B- oder C-Lead handelt, also wie wichtig und dringend der gemachte Kontakt ist. Für eine bessere Planung von Nachfassaktionen und eine höhere Erfolgschance sind auch Fragen nach der Position des Gesprächspartners im Unternehmen interessant, ob bereits ein Budgetrahmen feststeht, wann eine Beauftragung oder ein Kauf geplant ist und welche Informationen dem Lead zur Fällung seiner Entscheidung noch fehlen. Doch Vorsicht ist geboten: Unternehmen sollten nicht der Datensammelwut verfallen. Der Fokus bei der Datenerhebung sollte nur auf den essenziellen Angaben liegen, die der Vertrieb wirklich benötigt und verwertet. Tipp Beachten Sie zu diesem Thema auch die Checkliste für den perfekten Leadbogen auf Seite 7! 2. Wie kommen diese Daten nach einem abgeschlossenen Leadgespräch möglichst vollständig und schnell im Vertriebskreislauf an? Die Frage nach der Vollständigkeit betrifft erneut die Konzeption des Leadbogens, aber auch die Disziplin des Standpersonals. Das Standteam sollte vor der Messe intensiv geschult werden, auch wenn es die eigenen Verkaufsmitarbeiter sind. 4

5 Vorbereitung Sie müssen Bescheid wissen über die Messeziele, das Produkt- und Dienstleistungsportfolio, die Preisstruktur und den Wettbewerb. Werden digitale Lösungen zur Leaderfassung genutzt, ist eine Einarbeitung vorab entscheidend. Wie die Daten schnell nach der Messe zum Vertrieb gelangen, hängt davon ab, wie gut sie erfasst wurden und wie zügig sie weitergeleitet werden können. Werden die Kontaktdaten bereits von vornherein möglichst vollständig und elektronisch erfasst, haben Unternehmen einen entscheidenden Vorteil vor allem Firmen, die dezentral arbeiten. Kontakte mit einer hohen Priorität können sofort an den Vertrieb gegeben werden, da eine aufwendige Nachbereitung der erfassten Daten und eine Sortierung entfallen. Tipp Beachten Sie zu diesem Thema auch die Infos zum Digitalen Leadbogen auf Seite 12! 3. Welche Möglichkeiten gibt es, weniger interessante Leads zunächst aus dem Vertrieb herauszuhalten, sie stattdessen nachzuqualifizieren und hinreichend für das Angebot zu begeistern? Die auf der Messe gemachten Kontakte sollten möglichst gleich nach Vertriebspriorität eingestuft werden. Je gewinnversprechender ein Lead, desto schneller muss er vom Sales-Team bearbeitet werden, solange er noch heiß ist. Natürlich sind nicht alle Kontakte auf einer Messe A-Leads. B- und C-Leads, also weniger dringende oder noch unentschlossene Leads, werden oftmals von Unternehmen vernachlässigt. Damit werden jedoch große Umsatzpotenziale verschenkt. B- und C-Leads können so lange mit für sie relevanten Informationen versorgt werden, bis sie kaufbereit sind. Lead-Nurturing-Programme helfen sehr dabei, diese Informationen automatisiert und zum idealen Zeitpunkt bereit zu stellen. Tipp Beachten Sie zu diesem Thema auch die Infos zum Lead Nurturing auf Seite 20! 4. Welche Erfolgskriterien gibt es und wie werden diese messbar? Diese Frage mag banal klingen, aber die Fakten sprechen dafür, sie hier aufzuführen. Obgleich 98 Prozent der deutschen ausstellenden Unternehmen mit vorab definierten Zielen auf eine Messe gehen (siehe Tabelle auf der nächsten Seite), quantifizieren nur ein Viertel diese Ziele und zwar unabhängig von Unternehmensgröße und Branche (AUMA Messetrend 2013). Ohne messbare Kennzahlen ist jedoch keine Erfolgskontrolle möglich. Laut AUMA zählen die wenigen Unternehmen, die eine Erfolgsmessung durchführen, meist nur die Besucherkontakte, erfassen die direkten Umsätze und Erlöse am Stand oder führen Befragungen durch. Unternehmen lassen dabei jedoch eine entscheidende Frage außer Acht: Was genau wurde denn aus den Messeleads und welchen Umsatz haben sie gebracht? Dies lässt sich natürlich nicht nur mit den Zahlen beantworten, die direkt auf der Messe generiert werden: Die Erfolgsmessung und -kontrolle einer Messebeteiligung darf nicht am Stand aufhören, sondern muss darüber hinaus fortgeführt werden. Eine konsequente Nachbereitung der Messekontakte ist für den nachhaltigen Messe erfolg von großer Bedeutung. 5

6 Vorbereitung Weitere quantifizierbare Erfolgskriterien können sein: Wie viele Leads mit welcher Priorität wurden erfasst? Welches Produkt war gefragter? Welcher Standbetreuer am erfolgreichsten? Auch die Kontakte nach Branche oder die Quote zwischen Besuchern und Leads geben Aufschluss. Daneben zahlen auch qualitative Merkmale auf die gesteckten Ziele ein: Welche Art von Kontakten hat den Stand aufgesucht (Neukunden, Wettbewerber, Jobsuchende etc.)? Wo lag der Schwerpunkt der Interessen? Um all diese Fragen im Nachhinein (oder sogar schon auf der Messe) auszuwerten, ist eine Erfassung auf dem Leadbogen Voraussetzung. Ziele der Messebeteiligung 1 Bekanntheit steigern 96% 2 Stammkundenpflege 95% 3 Neukundengewinnung 93% 4 Imageverbesserung des Unternehmens/der Marken 91% 5 Präsentation neuer Produkte/Leistungen 87% Grafik Die Top 10 Ziele von ausstellenden Unternehmen auf Messen Quelle: AUMA Messetrend 2013, Seite 21 6 Erschließung neuer Märkte 79% 7 Gewinnung neuer Kooperationspartner 74% 8 Verkaufs-/Vertragsabschlüsse während und nach der Messe 73% 9 Aufbau neuer Vertriebswege 58% 10 Marktforschung: Kundenverhalten, Trends, Akzeptanz 56% n=500 Unternehmen, Mehrfachnennungen mit Antwortvorgaben 6

7 Leaderfassung Leaderfassung leicht gemacht Checkliste für den perfekten Leadbogen Um den Erfolg der Messebeteiligung zu messen, ist der Leadbogen, also das Formular, in dem das Gespräch erfasst wird, maßgeblich. Alle Gespräche sollten protokolliert und zentral abgelegt werden. Der Leadbogen muss verschiedene Kriterien erfüllen: Wichtig für das Standpersonal: Mit Standpersonal besprochen und abgestimmt Im Leadbogen umgesetzt Der Leadbogen muss übersichtlich sein. Der Leadbogen muss übersichtlich sein. Er muss so kompakt wie möglich sein. Er muss so kompakt wie möglich sein. Er darf auf keinen Fall das Messegespräch behindern. Er darf auf keinen Fall das Messegespräch behindern. Er muss einfach und unmissverständlich sein. Er muss einfach und unmissverständlich sein. Er muss die Möglichkeit bieten, mit wenig Aufwand die wesentlichen Informationen schnell festhalten Er muss zu die können. Möglichkeit bieten, mit wenig Aufwand die wesentlichen Informationen schnell festhalten zu können. Wichtig für das Standpersonal 7

8 Leaderfassung Mit Vertrieb/Außendienst besprochen und abgestimmt Im Leadbogen umgesetzt Wichtig für Nachfassaktionen (Vertrieb) Es müssen alle definierten Ziele, die gemessen werden sollen, auch messbar protokolliert werden. Es muss klar erkennbar sein, wie wichtig oder dringend eine Nachfassaktion ist. Es muss erkennbar sein, über welche Themen gesprochen wurde, welche offenen Punkte es gab, wo die Interessen und Abneigungen lagen und wie hoch das Interesse ist. Falls über Termine gesprochen wurde, müssen diese festgehalten sein. 8

9 Leaderfassung Inhalte des Leadbogens Der Leadbogen kann je nach Unternehmen und Messezielen ganz unterschiedliche Inhalte haben. Es gibt jedoch ein paar Punkte, die häufig schon den Kern bilden: Welcher Mitarbeiter am Stand hat das Gespräch geführt? für spätere Rückfragen zur Leistungskontrolle als Aufhänger für Nachfassaktionen Basisdaten des Messekontakts Adressdatensatz Unternehmen Position Ist der Gesprächspartner selbst Entscheider oder jemand anderes? Falls es jemand anderes ist, dessen Kontaktdaten ebenfalls festhalten. Interesse an Produkten/Dienstleistungen Sind alle wichtigen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens enthalten, möglichst als einfache Checkbox-Felder? Sollte es lange Produkt- oder Dienstleistungslisten geben, sind diese alphabetisch und/oder nach Kategorie geordnet, damit sie überschaubar sind? Kann das Interesse quantifiziert werden ( sehr interessiert, eventuell interessiert etc.)? Ablehnung von Produkten/Dienstleistungen Gab es Kritik? Wenn ja, wozu (bestimmtes Produkt/Dienstleistung, Service/Kundensupport, Preis, Pünktlichkeit etc.)? 9

10 Leaderfassung Budget Wie hoch ist das Budget des Kontakts? Opt-in für Newsletter/Marketingaktionen Erteilt der Kontakt die Erlaubnis für weitere Direktmarketing-Maßnahmen? Zeitplan Beauftragung: Wann ist eine Beauftragung oder ein Abschluss geplant? Nachkontakt: Wann soll noch einmal nachgefasst werden? Angebotsstellung: Wann soll ein Angebot gestellt werden? Wer soll den Kontakt nachfassen? Achtung! Dieser Punkt ist wichtig für die Nachfass aktionen! Nur wenn das Opt-in nachweisbar vorliegt, kann der Kontakt bei späteren Marketingaktionen bedient werden. Vertrieb allgemein zuständiger Kundenberater bestimmte andere Person Weitere Informationen gewünscht? Möchte der Kontakt weitere Informationen zu einem bestimmten Thema? Wenn ja, welche, wann und in welcher Form (schriftlich, telefonisch etc.)? Nächste Schritte (sofern sie sich nicht aus den anderen Punkten ergeben) Lead-Qualität subjektive Einschätzung der Lead-Qualität (A-/B-/C-Lead) quantitative Einschätzung durch definiertes Scoring-System, zum Beispiel: Budgethöhe + zeitnahe Abschlussbereitschaft + Kontakt zu Entscheider = Lead-Score 10

11 Leaderfassung Manuell versus digital: Tools für die Leaderfassung Papierleadbogen Damit sich das Messeteam in erster Linie den Gesprächen widmen kann, sollte die Kontakterfassung schnell und unkompliziert sein. Das übliche Mittel der Wahl sind standardisierte Leadbögen auf A4-Papier (auch Gesprächsnotiz oder Gesprächsprotokoll) genannt. In kurzen Stichworten wird darauf das Gespräch festgehalten. Nach der Messe wird die lose Blattsammlung dann von Vertriebsassistenten bearbeitet und manuell in Datenbanken übertragen. Für die Abtipp- und Sortierarbeiten werden manchmal Tage oder Wochen aufgewendet, bis die ersten nennenswerten Nachfassaktionen gestartet werden können. Der einst auf der Messe so vielversprechende Lead ist dann jedoch oft schon kalt und hat sich schlimmstenfalls dem Wettbewerb zugewendet. Vorteile: Die Vorzüge des Papierleadbogens liegen auf der Hand: Das Standpersonal benötigt weder eine Einführung in das Hilfsmittel noch eine technische Infrastruktur wie ein Endgerät, Strom und Internetverbindung. Zu bedenken: Aus den Vorteilen der handschriftlichen Gesprächsnotiz ergeben sich gleichzeitig diverse Nachteile während der Erfassung und danach. Limitierung: Der Raum für die Dokumentation von Messegesprächen ist begrenzt. Details gehen verloren oder der Bogen wird aufgrund zu vieler Randnotizen unübersichtlich. Ablenkung: Eine detaillierte Aufschreibearbeit, die dem Vertrieb helfen soll, ist intensiv. Das Standpersonal kann sich gegebenen falls schlechter dem Gespräch widmen. Abschreibearbeit: Klassische Leadbögen werden üblicherweise von Hand eingescannt und/oder in elektronische Datenbanken übertragen. Das verursacht lange Verzögerungen, Kosten und Übertragungsfehler. 11

12 Leaderfassung Zeitlicher Versatz: Durch den langen Übertragungs- und Prüfungsprozess von gedruckten Leadbögen geht wertvolle Zeit bis zum Nachfassen und damit Umsatzpotenzial in nennenswertem Umfang verloren. Datenverlust: Unleserliche Handschriften oder verlorengegangene Leadbögen und Visitenkarten sorgen für den Verlust wertvoller Gesprächsinformationen oder gar des ganzen Leads. Digitaler Leadbogen Digitale Lösungen zur Kontakterfassung sind Papierleadbögen bei Weitem überlegen. Meist funktionieren Sie als Apps auf Tablet-PCs oder über mobile Websites. Der augenscheinlichste und größte Vorteil: Digital erfasste Daten stehen sofort zur Verfügung. Die schnelle, vollständige und nachvollziehbare Weitergabe von Leadinformationen nach einem Gespräch gehört zu den entscheidenden Faktoren eines erfolgreichen Lead managements. Vorteile: Keine Limitierung: Die digitale Leaderfassung eröffnet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten. Jedes Gespräch kann detailliert ohne Kapazitätsprobleme erfasst werden. Gespräch im Fokus: Ist die digitale Lösung übersichtlich gestaltet und leicht zu bedienen, ordnet sie sich flexibel dem Gesprächsverlauf unter. Damit passt sich die Informationserfassung dem Gespräch an und nicht umgekehrt. Präzise Informationen: Mögliche Hilfsmittel wie eine eingebaute automatische Erkennung von Visitenkarten reduzieren von vornherein Fehler. Wenig Equipment: Am Stand werden keine technischen Zusatzgeräte benötigt, wie externe Visitenkartenscanner, normale Scanner oder Drucker. Kein zeitlicher Versatz: Digital erfasste Leads sind sofort verfügbar und liegen bereits in sauber strukturierter Form und quasi fehlerlos vor. Die Übertragung an Drittsysteme ist ungleich schneller und einfacher als bei Papierleadbögen. Noch während der Messe kann der Vertrieb aktiv werden. Grundsätzlich können alle Kontakte je nach Qualität individuell nachgefasst werden. Es muss kein Potenzial mehr liegen bleiben. Kein Datenverlust: Nach der Kontakterfassung werden die Daten sicher und zur sofortigen Weiterbearbeitung zentral gespeichert. Regelmäßige Back-ups zur Sicherung der wertvollen neuen Leads sollten auch während der Messe selbstverständlich sein. Idealerweise nimmt ein digitaler Leadbogen nach jedem neu erfassten Kontakt automatisch eine Datenspeicherung vor. Bessere Erfolgskontrolle: Anhand der im Leadbogen vorliegenden Daten ist die Messbarkeit von Messezielen deutlich einfacher. 12

13 Leaderfassung Zu bedenken: Technik: Für die Nutzung digitaler Leadbögen werden Laptops oder mobile End geräte benötigt. Ob eine Internetverbindung bei der Erfassung gebraucht wird, ist von Lösung zu Lösung verschieden. Schulung: Ist die Lösung auch noch so einfach und intuitiv zu bedienen, benötigt das Standpersonal jedoch eine Einführung, um den digitalen Leadbogen bestmöglich nutzen zu können. 13

14 Leaderfassung Checkliste für die Auswahl digitaler Leaderfassungslösungen Je nachdem, wie Ihr Unternehmen strukturiert ist, wie Sie Ihre Messe organisieren und welche Ziele Sie sich gesetzt haben, können bei der Auswahl von digitalen Lösungen zur Leaderfassung unterschiedliche Aspekte eine Rolle spielen. Alle Anforderungen an einen Leadbogen perfekt zu erfüllen, ist in der Praxis nahezu unmöglich. Es muss immer eine gesunde Balance gefunden werden zwischen den zwei Ansprüchen: möglichst wenig Arbeit beim Ausfüllen zu haben und möglichst wenig Qualitäts- und Zeitverlust für die Nachqualifizierung in Kauf nehmen zu müssen. Jedoch gibt es einige digitale Tools, die diese Diskrepanz deutlich verbessern und so dabei helfen, Messeerfolge zu steigern. In der folgenden Checkliste können Sie ankreuzen, wie wichtig Ihnen die jeweiligen Aspekte sind, und bekommen so einen Überblick für die Suche nach der für Sie besten Lösung: 14

15 Leaderfassung Wie wichtig ist Ihnen/Ihrem Unternehmen sehr wichtig unwichtig wichtig Allgemeines Mehrsprachigkeit der Lösung Export-Funktion für Kontakte Verknüpfung mit Drittsystemen (CRM, Marketing Automation,...) Datensicherheit Datenspeicherung auf deutschen Servern Detaillierte und verständliche Dokumentation oder Tutorial Administrationsoberfläche (Back-end) Eine zentrale Administration Unterstützung mehrerer Benutzer Individuelles Rechte-/Rollensystem für Benutzer Abbildung und Messbarkeit individueller Ziele Einfache Bedienbarkeit Anlegen mehrerer Messen/Erstellung verschiedener Leadbögen Leadbogen (zur Nutzung auf der Messe) Einfache und schnelle Bedienbarkeit Übersichtlichkeit Flexibilität in Layout und Inhalt Individuelle Designanpassungen (Unter nehmenslogo, CI-Farben und -Schriften) Offline-Verfügbarkeit Nutzung auf Computer/Laptop Nutzung auf Tablet/iPad Nutzung auf Smartphone/Handheld Device 15

16 Leadmanagement Leadmanagement Vom Kontakt zum Kunden Die Leads sollten auf direktem Weg in das CRM-System gespielt werden, damit das Salesteam die Kontakte ohne große Verzögerungen weiter bearbeiten kann. Für den nachhaltigen Messeerfolg ist eine schnelle und differenzierte Nachbereitung der Messekontakte unabdingbar. Im Folgenden stellen wir Ihnen drei Wege vor, wie Sie gerade erfasste Messe kontakte zu Kunden machen können: Nachfassaktionen direkt auf der Messe Digitale Lösungen zur Leaderfassung ermöglichen es, die ersten Nachfassaktionen noch direkt von der Messe aus zu starten, wenn sie an ein professionelles -Versand-System angebunden sind. Voraussetzung dafür ist ein Internetzugang auf dem Messestand. Die A-Leads, die sehr interessiert waren und eine hohe Priorität für den Vertrieb genießen, können so schnell mit gewünschten Zusatzinformationen und Angeboten bedient werden. Der Standbesucher, der eben noch den Wunsch geäußert hat, schriftliche Informationen über das Produkt zu erhalten, kann zehn Minuten später eine mit allen von ihm gewünschten Angaben bekommen, inklusive persönlicher Ansprache und Bild des Standmitarbeiters. Nutzer von digitalen Leadbögen verschaffen sich so durch die Geschwindigkeit in der Kundenakquise einen immensen Wettbewerbsvorteil. Schließlich entstehen keine Wartezeiten mehr, in denen ein Unternehmen Gefahr läuft, einen Messelead wegen scheinbaren Desinteresses zu verlieren. Denn wer fühlt sich nicht gut beraten, wenn bereits unmittelbar nach einem Gespräch ergänzende Informationen vorliegen? So machen sich Unternehmen effektiv die Tatsache zunutze, dass das Interesse und die Aufnahmebereitschaft der Messebesucher auf und unmittelbar nach der Veranstaltung besonders hoch ist. Unternehmen können auf diese Weise ihre potenziellen neuen Kunden mit Schnelligkeit, Kompetenz und Professionalität begeistern, während Mitbewerber noch ihre Leadbögen abtippen. 16

17 Leadmanagement Beispiel für eine Nachfasskampagne Messeziel Die Akquisition von neuen Mitgliedern für ein Online-Fachportal. Das Unternehmen möchte die auf der Messe angesprochenen Kontakte für sein Online-Fachportal interessieren. Vorab wird festgelegt, wie viele neue Mitglieder gewonnen werden sollen. Vorbereitung des Leadbogens Beispiel Akquise von neuen Mit gliedern für ein Online-Fachportal Wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Nachfasskampagne ist die durchdachte Konzeption des digitalen Leadbogens, in dem sich auch immer die vorab definierten und quantifizierbaren (!) Messeziele wiederfinden müssen. Auf dem digitalen Leadbogen muss erfasst werden, ob der Kontakt am Fachportal interessiert ist oder nicht (Letztere werden sofort ausgeschlossen) oder ob er gegebenenfalls bereits Mitglied ist. Auf dem Stand Das Messeteam stellt den Fachbesuchern das Onlineportal vor und fragt das Interesse ab. Das Einverständnis zum Empfang des Newsletters muss eingeholt werden (Opt-in). Die Nachfasskampagne erfolgt unmittelbar nach dem Erstkontakt auf der Messe. Um den persönlichen Dialog zu verstärken, werden alle Kontakte im Mailing namentlich ange redet. Absender ist außerdem der Standmitarbeiter, der das Gespräch geführt hat, mit Foto. Mailingstufe eins Handelte es sich bei dem Messekontakt um ein bereits registriertes Portal-Mitglied, wird er in der Nachfassmail zur Messe nochmals zu einer Kennenlerntour durch das Portal eingeladen. Kontakte, für die das Portal neu war, erhalten in der ersten Mail eine ausführliche Vorstellung über die Möglichkeiten und Vorteile einer Mitgliedschaft. 17

18 Leadmanagement Mailingstufe zwei Alle Neukontakte, die sich nach dem Erhalt der ersten Mail im Portal registriert haben, also nun neue Mitglieder sind, erhalten eine Einladung zur Kennenlerntour. Noch nicht im Portal registrierte Kontakte werden nochmals um Registrierung gebeten, indem ihnen unter dem Motto Was Sie alles verpassen ausgewählte Teile der Kennenlerntour präsentiert werden. Mailingstufe drei Alle bis dahin registrierten Nutzer werden zum zweiten Teil der Kennenlerntour eingeladen. Unregistrierte Empfänger werden erneut anhand beispielhafter Inhalte des Portals für eine Mitgliedschaft begeistert. Nutzen für das Unternehmen Der digitale Leadbogen gekoppelt mit professionellem -Marketing eröffnet dem Unternehmen neue Wege zur schnellen und effizienten Nachbereitung von Messekontakten. Dabei erfolgt die Ansprache von Interessenten nicht nur unmittelbar nach dem Erstkontakt auf der Fachmesse, sondern ebenfalls hochpersonalisiert. Dadurch lassen sich sowohl die Relevanz der Dialog-Marketing-Maßnahmen als auch ihre Akzeptanz steigern. Darüber hinaus ermöglicht die Unterteilung der Empfänger in registriert und un registriert eine individuelle Ansprache im Mailing. So werden gezielt Anreize zur Registrierung gesetzt bzw. die Entscheidung für die bereits vorgenommene Registrierung als positiv bestätigt. Das Ergebnis sind hohe Conversionraten (registrierte Mitglieder im Fachportal) und damit ein erfolgreiches Engagement des Unternehmens auf der Messe. Das Messeziel kann überprüft werden. 18

19 Leadmanagement Messekampagne Erfolgreicher digitaler Dialog Für eine erfolgreiche Messekampagne empfiehlt es sich, verschiedene aufeinander aufbauende Maßnahmen zu nutzen, um gezielt in bestehende Kunden und potenzielle Neukunden zu investieren. Vor der Messe: Den Anfang bildet eine Einladungsmail, die einige Wochen vor der Veranstaltung an die Zielgruppen verschickt wird. Sie enthält neben den Messeinformationen auch einen Vorschlag zur Terminvereinbarung. Kommt ein Termin zustande, sollte der Kunde eine Bestätigungsmail erhalten inklusive einer Kalenderdatei. Der Kalendereintrag umfasst alle wichtigen Informationen zur Messe (wie Anfahrt, Hallenplan etc.), alle nötigen Informationen zum Gespräch selbst (Standnummer, Ansprechpartner, Thema etc.) sowie nutzwertige Inhalte, zum Beispiel Veranstaltungstipps, Hotelempfehlungen oder Fachinformationen. Leads, die sich noch nicht für die Messe angemeldet haben und noch unentschlossen sind, können über die gegebenenfalls mehrstufige Einladungs- Anreize geboten werden, wie Freikarten oder ermäßigte Tickets. Erfolgt die Einladung zur Messe auf postalischem Weg kann der Kunde über eine Landeseite in den digitalen Dialog weitergeleitet werden. Wenn Unternehmen Präsenzen in Social Media haben, sollte die Messekommunikation auf den dafür relevanten Kanälen ebenfalls stattfinden. Neben der Einladung können Servicetipps rund um die Messe kommuniziert werden. Hinweise auf die eigene Messepräsenz auf der Unternehmenswebsite, in -Signaturen, Newslettern etc. verstehen sich von selbst. Auf der Messe können Leads, wie bereits im Kapitel Tools beschrieben, einfach erfasst und qualifiziert werden. Die ersten Nachfassaktionen können direkt auf der Veranstaltung oder unmittelbar danach angestoßen werden (siehe Leadmanagement > Nachfassaktionen direkt auf der Messe ). Durch mehrstufige Nachfasskampagnen nach der Messe können B- und C-Leads weiterqualifiziert werden (siehe Leadmanagement > Lead Nurturing ). Die dadurch gewonnenen Informationen können zur Vorbereitung des Vertriebsgesprächs genutzt werden damit aus dem Messekontakt ein Kunde wird. 19

20 Leadmanagement Lead Nurturing Den Kontakt kaufbereit machen Nicht alle Leads müssen gleich persönlich angeschrieben oder angerufen werden. Gründe hierfür sind vielfältig: Sie befinden sich noch in der Evaluationsphase oder haben noch kein Budget in der Vertriebssprache: Sie sind noch nicht sales-bereit und demzufolge als B- oder C-Leads klassifiziert. Bei diesen Kontakten können sogenannte Lead-Nurturing- Maßnahmen greifen. Unternehmen sollten mit allen Möglichkeiten des zeitgemäßen digitalen Marketings dafür sorgen, dass unentschlossene Leads im stetigen Kontakt mit dem Unternehmen (und möglichst nicht mit Mitbewerbern!) bleiben. So wird das Interesse geschürt, bis die Leads letztlich an den Vertrieb übergeben werden, wenn sie kaufbereit sind. Auch hier werden die Vorteile eines durchgängig digitalen Leadmanagements deutlich: Lead-Nurturing-Systeme beobachten die Online-Interaktionen des Leads, beispielsweise wenn er s oder Newsletter öffnet und klickt, die Unternehmenswebsite besucht oder sich Preislisten oder Whitepaper herunterlädt. Je nach Verhalten werden dann automatisch unterschiedliche Folgeaktionen ausgelöst, um das Interesse des Leads weiter zu steigern. Der Vorteil liegt auf der Hand: Einmal richtig aufgesetzt, reduziert sich der manuelle Aufwand gegen null und wird erst dann wieder notwendig, wenn der Lead heiß genug ist, um vom Vertrieb nachverfolgt zu werden. 20

21 Fazit Fazit Die meisten auf Messen ausstellenden Unternehmen setzen sich zwar vor der Messe Ziele, aber nur ein Bruchteil überprüft danach, ob diese tatsächlich erreicht wurden. Für diejenigen wenigen, die tatsächlich eine Erfolgskontrolle durchführen, ist die Maßnahme Nummer eins Leadbögen zählen. Unglaublich, aber wahr! Die Frage, was aus den Kontakten wird, ist doch die weitaus sinnvollere. Durch gute Vorbereitung im Vorfeld der Messe, geschultes Standpersonal sowie saubere Leaderfassung und gutes Leadmanagement können Unternehmen Fragen beantworten wie: Bei welcher Messe ist der ROI am größten? Wie groß ist die Abschlussrate unter den A-Leads? Wie sieht es mit B- und C-Leads aus? Welche Branchen zeigen sich am interessiertesten? Dies gelingt jedoch nur, wenn Unternehmen ihre Daten über Monate hinweg sinnvoll aggregieren und auswerten. Messeentscheider haben heutzutage dank digitaler Lösungen genügend Möglichkeiten, keinen einzigen Lead mehr verschenken zu müssen. Profitieren würden beide Seiten: das Unternehmen und der Lead. Schöpfen Sie deshalb alle Potenziale aus, denn Ihre Leads sind Ihr Kapital! 21

22 Was ist quicklead? quicklead ist eine Lösung für digitale Leaderfassung und Leadmanagement auf Messen. Unternehmen können damit Kundengespräche samt Kontaktdaten schnell erfassen und weiterverarbeiten. Die Erfassung funktioniert über eine intuitiv bedienbare ipad-app, die ein genaues Abbild der Messegespräche ermöglicht. Dafür sorgen Funktionen wie der Visitenkartenscanner mit Texterkennung, zahlreiche Schnelleingabefelder für alle wichtigen Gesprächsinformationen sowie kombinierte Notizen aus Text, Foto und Zeichnung. Je nach Art der Messe und Branche können Leadbögen mithilfe konfigurierbarer Themenboxen individuell zusammengestellt werden. Sind die Daten erfasst, werden sie sofort auf einem zentralen Server in Deutschland gespeichert, um größtmögliche Sicherheit zu gewährleisten. Dort stehen die Daten für die Weiterqualifizierung oder für den Import in Online-Marketing-Software oder CRM-Systeme zur Verfügung. So können gezielt Nachfassaktionen angestoßen werden. Um verschiedene Veranstaltungen, Leads und Benutzer zu verwalten, bietet quicklead außerdem eine übersichtliche Administrator-Oberfläche, die bequem über einen Internetbrowser abrufbar ist. quicklead ist ein Produkt der rabbit mobile GmbH, die sich auf die Entwicklung von vertriebsunterstützenden Business-Apps spezialisiert hat. 22

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