Whitepaper. Next Level Marketing. vom Marketing zum Lead Management

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1 Whitepaper Next Level Marketing vom Marketing zum Lead Management

2 Inhalt Management Summary...3 Status Quo Marketing...4 Vom Marketing zum Lead Management...6 Lead Management Strategie...8 Was ist Inbound Marketing... 8 Wunschkunden-Profilierung mit dem Persona Konzept...10 Inhalte und Mehrwerte Content Marketing...13 Der Lead Management Prozess Leadgenerierung Webseitenbesucher konvertieren...20 Interessenten entwickeln Lead Nurturing...22 Interessenten bewerten Lead Scoring...30 Interessentenübergabe - Lead Routing...33 Messen und Optimieren...35 Fazit/10-Punkte-Plan Über den Autor Über SC-Networks und EVALANCHE EVALANCHE kostenlos testen

3 Management Summary Lage Marketing ist ein etabliertes Medium im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Im eigentlichen Verkaufsprozess wird Marketing aber oft nur punktuell, meist in Form eines Newsletters eingesetzt. Viele Funktionen und Innovationen bewegen sich auch nur in diesem Bezugsrahmen der Kommunikation mit Menschen, die einen Newsletter abonniert haben. Im Neukundengewinnungsprozess spielt Marketing nur eine untergeordnete Rolle. Auch andere Lösungen wie CRM-Systeme bieten bislang hierfür keine adäquate Lösung. Marketing Automation Lösungen sind zwar prinzipiell für den gesamten Lead Management-Prozess konzipiert worden, sind aber gerade für kleine und mittlere Unternehmen deutlich überproportioniert und sehr komplex in der Implementation und Anwendung. Beurteilung Unternehmen benötigen einen modernen und in der Praxis umsetzbaren Ansatz für Lead Management. Sie müssen Interessenten generieren, sie bis zur Vertriebsreife entwickeln und bis zum Abschluss bzw. Kauf führen. Modernes Marketing das next Level Marketing - kann diesen Prozess unterstützen und im Lead Management zielführend eingesetzt werden. Handlungsempfehlung Prüfen Sie, ob next Level Marketing Ihnen helfen kann, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Am Ende dieses Dokumentes finden Sie einen 10-Punkte Plan für den erfolgreichen Einsatz von next Level Marketing mit Lead Management. 3

4 Status quo Marketing Marketing ist in Deutschland etabliert und für viele Unternehmen ein fester Bestandteil des Online-Marketing Mixes. Prinzipiell ist Marketing das Online-Äquivalent zum Direktmarketing im Offline-Bereich. Da der Versand von s in Deutschland aber starken rechtlichen Beschränkungen unterliegt, gibt es einen ganz entscheidenden Unterschied zum postalischen Werbe-Brief: Kein Versand von -newslettern ohne Einwilligung des Empfängers! Somit fällt das Marketing in den Bereich des Permission Marketings. Der Begriff Permission-Marketing wurde von Seth Godin in seinem 1999 erschienenen gleichnamigen Buch geprägt. Permission bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein Versand von Informationen oder Werbung nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Empfängers erfolgen darf. Wird diese Erlaubnis z. B. mit dem Double Opt-in Verfahren realisiert, trägt sich der Abonnent in eine Verteilerliste ein und bestätigt in einem zweiten Schritt seine Anmeldung. Das ist das typische Anwendungsszenario von Marketing bislang. Der Abonnent entdeckt irgendwie das Angebot des Newsletter-Anbieters, trägt sich in den Newsletter-Verteiler ein und erhält darauf hin regelmäßig Informationen per . So weit so gut. Das Marketing schon weit vorher ansetzen könnte, dazu lesen Sie mehr im Kapitel Vom Marketing zum Lead Management. In diesem Anwendungsszenario beschränken wir uns also erst einmal nur auf die Menschen, die bereit sind, eine dauerhafte Beziehung in Form eines Newsletters- Abonnements einzugehen. Welche Herausforderungen gibt es für das klassische -marketing in diesem Kontext: Mobile Nutzung Immer mehr Menschen nutzen Smartphones und Tablet-PCs. Sie lesen s nicht mehr nur auf dem PC, sondern eben auch auf mobilen Endgeräten. Hier stellt sich die Frage: Kann der Empfänger die Nachricht komfortabel auf seinem mobilen Endgerät lesen und aufnehmen? Gibt es eine adäquate Möglichkeit mobil zu reagieren? Einen Call-to-action, eine Landingpage usw.? 4

5 Social Media Die Social Media Kanäle haben das Kommunikationsverhalten und somit die Erwartungen und Ansprüche der Menschen verändert. Es reicht heute nicht mehr aus, nur ein interessantes Angebot zu formulieren und es an den Verteiler zu versenden. Hier ist Dialog gefragt. Wie können die Abonnenten in den Dialog mit dem Versender treten und wie können sie ihre Meinung über den Inhalt Kund tun, liken, retweeten, usw. Video Marketing Erklärungsbedürftige Themen und Produkte können mit Videos sehr gut kommuniziert werden. Die Nutzung von Videos wird daher auch im klassischen Marketing immer wichtiger. Segmentierung Jeder Empfänger eines Newsletters hat sich aktiv dafür entschieden und sich in die Verteilerliste eingetragen. Das heißt aber noch lange nicht, dass alle Ihre Informationen für alle Empfänger relevant und interessant sind. Mit der Segmentierung der Abonnenten und Newsletterinhalte kann man die Relevanz und Effizienz von Marketing deutlich steigern. Events/Anlässe Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Versand der Nachricht? Wann ist der Inhalt relevant für den Empfänger? Damit ist nicht der Tag und die Uhrzeit des Newsletter-Versandes gemeint. Es geht hier um die Situation des Empfängers. Womit beschäftigt er sich gerade und wo steht er im Kaufprozess? Kann der Versender besondere Events oder Anlässe bei seinen Empfängern identifizieren, hat er die Chance besonders relevante Inhalte oder Angebote zu versenden. Besondere Events können natürlich die Newsletter-Anmeldung, aber auch Geburtstage, Jahrestage oder abgebrochene Webseiten-Transaktionen z. B. ein Warenkorb-Abbruch sein. Wie Sie sehen, gibt es für das klassische Marketing einige Herausforderungen. Die gute Nachricht: Die Marketing Branche beschäftigt sich schon einige Zeit mit diesen Themen und es gibt für die meisten Themen auch schon sehr gute Lösungsansätze. 5

6 Das größte Potenzial für Marketing liegt aus meiner Sicht aber in der Änderung des Bezugsrahmens. Der Einsatz von Marketing muss nicht nur alleine auf den Versand von s an Newsletter-Abonnenten beschränkt bleiben. Den weitaus größeren Hebel für Marketing birgt der Einsatz im Lead Management. Denn hier geht es um die strategisch, gezielte Generierung von Interessenten und potenziellen Neukunden. Vom Marketing zum Lead Management Der Begriff Lead Management beschreibt die strategische Ausrichtung, die Aktivitäten und Prozesse zur Generierung und Qualifizierung von Interessenten und die Entwicklung der potenziellen Kunden bis zum Kauf/Abschluss. 6

7 Mit erfolgreichem Lead Management: generieren Sie mehr Leads, führen Sie die richtigen Interessenten(Leads) durch den Verkaufstrichter (Funnel) zum gewünschten Ergebnis: Auftrag/Kauf, entwickeln Sie mehr Interessenten bis zur Vertriebsreife, kümmert sich Ihr Vertrieb um die erfolgversprechendsten Interessenten, werden Ihre Marketing-Aktivitäten transparenter und der Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar. In diesem Bezugsrahmen kann das next level Marketing seinen Wirkungsgrad im Verkaufstrichter deutlich erhöhen und noch mehr zur Umsatzsteigerung mit Neukunden oder Wiederkäufern beitragen. Umsatzsteigerung mit Neukunden ist in der Regel teurer und aufwändiger als mit Bestandskunden. Die meisten Unternehmen sind aber auf die Generierung von potenziellen Neukunden bzw. Interessenten angewiesen. Wie kann man diese Interessenten effizient und skalierbar generieren? In der Vergangenheit kamen dafür schwerpunktmäßig Outbound-Aktivitäten wie unaufgeforderte Telefonanrufe (Kaltakquisition), Serienbriefe, Anzeigen, TV-Werbung & Co. zum Einsatz. Diese Outbound-Aktivitäten haben aber gemeinsam, dass sie den Empfänger unterbrechen und stören, der Empfänger in der Regel gerade keinen Bedarf für das Angebot hat, die Empfänger diese Nachrichten immer mehr und wirkungsvoller ausblenden, die Nachrichten meistens Absender-zentriert sind, sie selten etwas anbieten, das für den Empfänger in Moment der Sendung relevant oder hilfreich ist, die Konvertierungs- bzw. Erfolgsraten selten zufriedenstellend sind. 7

8 Das heißt nicht, dass diese Aktivitäten überhaupt nicht mehr für die Interessentengenerierung zu empfehlen sind. Sie liefern aber bessere Ergebnisse, wenn man sie in eine für das Unternehmen sinnvolle Lead Management-Strategie integriert und mit entsprechenden Inbound-Marketing Aktivitäten kombiniert. Lead Management-Strategie Was ist Inbound-Marketing? Den Begriff Inbound kennen Sie vielleicht im Zusammenhang mit Vertrieb und Call-Centern. Dort steht dieser Begriff für Anfragen von Kunden zu Produkten oder Service-Themen. Was bedeutet Inbound im Marketing-Kontext? Mit Inbound-Marketing stellt man einen Zustand her, indem man von Interessenten gefunden wird und diese zu Kunden entwickelt. Der durch das Internet veränderte Kaufprozess ist ein weiterer wichtiger Aspekt für Inbound-Marketing: Kunden möchten erst dann mit einem Verkäufer sprechen, wenn sie kurz vor der Kaufentscheidung stehen! 84% aller B2B-Käufe werden mittlerweile von einer Webseite beeinflusst! Der neue Kaufprozess und das Internet Fast unbemerkt hat sich die Bedeutung des Internets für die Interessentengenerierung bzw. die Neukundengewinnung drastisch gesteigert. Privat informiert man sich im Internet und sucht z. B. nach Hotels oder neuen Schuhen. Man orientiert sich an der Aufmachung der Webseiten, den angebotenen Informationen und den Bewertungen von anderen Menschen. Anbieter, die erfolgreich über das Internet verkaufen möchten, müssen also dafür sorgen, dass Sie gefunden werden, attraktive und aussagekräftige Inhalte (z. B. Produktbilder, Produktbeschreibungen) anbieten und gute Bewertungen von ihren Kunden vorweisen können. Die gleichen Mechanismen gelten und funktionieren 8

9 aber auch im B2B-Umfeld. Für Unternehmen aus dem B2C- UND B2B-Umfeld gibt es einen neuen Moment der Wahrheit: Der Moment, an dem ihr potentieller Kunde einen Internet-Browser öffnet und nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Google nennt diesen Moment der Wahrheit den Zero Moment of Truth. Dieser wichtige Moment liegt vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen. Er liegt vor der Einflussmöglichkeit durch einen Verkäufer oder durch den Vertrieb. Was bedeutet das für Sie und Ihr Unternehmen: Ihr Verkaufsprozess beginnt lange bevor Sie den Interessenten kennen und reagieren können! Sie haben die Informationshoheit verloren! Der Interessent weiß über Ihr Produkt und die Lösungen Ihrer Markt begleiter u. U. besser Bescheid als Ihr Vertrieb/Verkauf. Der Zero Moment of Truth : 9

10 Wenn Sie effizient und skalierbar Interessenten generieren und Neukunden gewinnen möchten, sollten Sie dafür sorgen, dass Sie im Internet gefunden werden, Sie interessante und relevante Inhalte anbieten, man gut über Sie spricht und Sie gute Bewertungen aufweisen können. Genau hier setzt Inbound-Marketing an: Die Inbound-Marketing Methode nutzt das Internet, um potenziellen Kunden interessante Inhalte anzubieten, sie auf die eigene Webseite bzw. Landingpages zu leiten und sie dort zu konvertieren. Doch bevor wir uns mit der ersten Stufe des Verkaufstrichters der Lead Generierung mit Inbound-Marketing beschäftigen gilt es noch zu definieren, welche Art von Interessenten Sie generieren möchten. Wer sind Ihre Wunschkunden? Wunschkunden-Profilierung mit dem Persona-Konzept Welche Kunden hätten Sie denn gerne? Nicht jeder Lead ist ein guter Lead. Welche Art von Interessenten möchten Sie generieren? Wie definieren Sie Ihre Wunschkunden? Haben Sie eine schriftlich festgelegte Definition für Ihren idealen Lead? Eine reine Zielgruppen-Definition reicht aus meiner Sicht nicht aus, um Inbound- Marketing erfolgreich einzusetzen und damit mehr und bessere Interessenten zu generieren. Das Persona-Konzept ist besser und zielführender für die Definition von Wunschkunden geeignet. Dieses Konzept basiert auf Nutzer- bzw. Käufer-Modellen. Die Persona-Definition charakterisiert typische oder gewünschte Käufer von Produkten bzw. Dienstleistungen. Die Frage ist: Welche Art von Kunden würden am wahrscheinlichsten, am schnellsten oder reibungslosesten bei Ihnen kaufen? 10

11 Wie sieht so ein Persona-Profil aus? Welche Informationen sollten Sie über Ihre Wunschkunden zusammenstellen? Wählen Sie für Ihre Persona am Besten einen Menschen aus, der als Platzhalter für Ihren Wunschkunden fungieren kann. Das kann ein existierender Mensch/ Kunde oder eine Kunstfigur (Kurt Konstrukteur) sein. Nutzen Sie den Namen und ein Bild. Welche Positionen hat diese Persona typischerweise inne? Welchen Bereich verantwortet Ihre Persona? Welchem Typus entspricht Ihr Wunschkunde? Dominanz (Konkurrenz, Verdrängung, Macht usw.) Stimulanz (Exploration, Entdeckung, Neugier usw.) Balance (Sicherheit, Stabilität usw.) Analyse (Zahlen, Daten, Fakten usw.) Welchen fachlichen Schmerz hat Ihre Persona? Was treibt sie an? Wo und wie informiert sich Ihr Wunschkunde? Wo und wie sucht er nach Lösungen, Produkten und Dienstleistungen? Wie gestaltet sich der Kaufprozess der Persona für Ihr Angebot Schlüsselwörter Ihrer Wunschkunden Ein wichtiges Element für erfolgreiches Inbound-Marketing und Leadgenerierung sind Schlüsselwörter. Überlegen Sie daher bitte auch, mit welchen Schlüsselwörtern Ihr Wunschkunde nach Ihrem Angebot sucht. Tipp: Die besten Ergebnisse bei der Profilierung Ihrer Personas erreichen Sie, wenn Sie Vertrieb, Marketing und Service in den Prozess einbeziehen! Wenn Sie Ihre Wunschkunden-Profile erstellt haben, gibt Ihnen das Entscheidungshilfen für die nächsten Schritte. Sie können z. B. ableiten, welche Inhalte und Mehrwerte Ihre Wunschkunden interessieren (Content Marketing). Was ist für Ihren Wunschkunden so wertvoll, relevant und attraktiv, dass er Ihnen seinen Namen und seine -adresse gibt? Wie müssen Sie kommunizieren, damit sich diese Personas angesprochen und verstanden fühlen? (Dazu erfahren sie gleich mehr im nächsten Abschnitt.) 11

12 Wofür können sie die Persona-Profilierung nutzen? Hier ein paar Beispiele: Für die optimale zielgruppengerechte Ansprache Ihrer Wunschkunden in Ihren off- und online Medien. Um Ihre Wunschkunden optimal durch den Verkaufstrichter und zur Vertriebsreife zu führen. Für die Optimierung Ihres Webshops. Für die Konzeption Ihrer Marketing-Kampagnen und -Aktionen. Für die Definition und Erstellung von Inhalten und Mehrwerten (Checklisten, ebooks, Leitfaden usw.). Für die Konzeption Ihrer Webseite bzw. spezieller Seiten wie Landingpages oder Microsites. Um die Inhalte Ihres Newsletters und Trigger-Mails zu optimieren. Um Ihre Vertriebsmannschaft noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden einzustellen und so die Verkaufsgespräche zu optimieren. Um sich noch besser in Ihre Kunden einzufühlen und Ihre Produkte bzw. Ihr Angebot noch besser auf deren Bedürfnisse auszurichten. Natürlich müssen Sie sich nicht auf eine Persona beschränken! Sie können mehrere Personas definieren und die entsprechenden Inhalte und Mehrwerte erstellen. So hat der Einkauf und die Fachabteilung des gleichen Unternehmens meist unterschiedliche Interessen/Anforderungen. Tipp: 1. Nutzen Sie Messen, Roadshows oder Kundentage, um mit Vertretern Ihrer Persona Ihre Profile zu überprüfen und zu ergänzen. 2. Ernennen Sie einen Persona-Paten, der sich um die Weiterentwicklung des Persona- Profils kümmert und Ihre Marketing-Aktivitäten auf Persona-Tauglichkeit hinterfragt. 3. Versuchen Sie doch einmal Ihre Webseite und Ihren Newsletter mit dem Blick Ihrer Persona zu betrachten. Findet sich Ihr Wunschkunde dort wieder? Sind die Inhalte und Angebote dort für ihn wirklich relevant und attraktiv? Sprechen Sie seine Sprache? 12

13 Inhalte und Mehrwerte Content Marketing Mit Content Marketing erstellen und platzieren Sie Inhalte, die Ihre potenziellen Kunden informieren, beraten oder unterhalten. Entscheidend für den Erfolg von Inbound-Marketing- und Lead Management-Aktivitäten sind Inhalte und Mehrwerte, die für Ihre Wunschkunden/Persona relevant und hilfreich sind. Schreiben Sie dazu bitte aus der Sicht Ihrer Leser und stellen Sie Ihre Leistung und Ihr Unternehmen nicht in den Mittelpunkt. Die Leserzentrierte Textur sagt dazu: Was Sie schreiben ist wichtig. Wie Sie es schreiben ist wichtiger. Wie es beim anderen ankommt, ist entscheidend! Quelle: www. Korrespondenztrainer.de 13

14 Sie profitieren mehrfach von dieser Vorgehensweise: Sie positionieren sich und Ihr Unternehmen als Experte für Ihr Thema. Sie nutzen quasi automatisch die für Ihre Wunschkunden relevanten Schlüsselwörter. Mit aktuellen und relevanten Inhalten vergrößern Sie Ihre Webpräsenz und optimieren Ihre Attraktivität für Suchmaschinen. Relevante Mehrwerte geben Anlass zur Konvertierung. So können Sie z. B. ein Whitepaper im Tausch gegen Namen, -adresse und OptIn auf einer Landingpage anbieten und wandeln so einen anonymen Webseitenbesucher zum bekannten Interessenten. Im Persona-Profil haben Sie definiert, was Ihre Wunschkunden bewegt, womit sie sich beschäftigen und wo ihre Schmerzpunkte liegen. Aus diesem Profil können sie jetzt eine Themensammlung ableiten. Überlegen Sie, was Ihre potentiellen Wunschkunden bewegt. Welche Probleme haben sie? Wie können Sie ihnen eine Hilfestellung geben oder ihnen die Situation erleichtern? Egal ob man ein Haus bauen möchte, ein CRM-System, eine elektronische Steuerung oder eine Hydraulik-Pumpe sucht immer gibt es Informationen, die bei der Auswahl helfen können. Welche Inhalte und Mehrwerte haben Sie schon erstellt? Wie relevant sind diese für Ihre Wunschkunden? Überprüfen Sie diese Inhalte. Für welche Persona ist welcher Inhalt attraktiv? Evtl. können Sie diese Inhalte für Ihre Wunschkunden neu gestalten. Sammeln Sie aber auf jeden Fall auch neue Ideen für Persona-relevante Inhalte. Setzen Sie sich dazu am besten mit allen Abteilungen Ihres Unternehmens zusammen, die Kontakt zu Ihren Kunden haben oder relevantes Wissen zu Ihren Wunschkunden beisteuern können. Neben Vertrieb und Marketing können das z. B. auch Ihre Service- oder Ihre Support-Mitarbeiter sein. Stellen Sie dabei Ihre Wunschkunden in den Mittelpunkt und sammeln Sie am Anfang alle Themen, die dabei zur Sprache kommen. Ein Brainstorming mit einer Mind Map eignet sich dafür hervorragend. In dieser Mind Map können Sie die Themen sammeln, strukturieren und Prioritäten vergeben. 14

15 Ideen für Themen Hier finden Sie ein paar Ideen für Themen, über die Sie schreiben können: Welche Probleme bzw. Schmerzpunkte haben Menschen, die Ihr Produkt benötigen? Schreiben Sie über die Lösungen. Die Dos and Don ts für Ihre Themen Z. B. Was Sie beim Start von next level Marketing unbedingt vermeiden sollten oder Der Königsweg zu mehr Neukundenkontakten oder In 10 Schritten zum erfolgreichen... Die Funktionen Ihres Produktes Welche Probleme löst die Funktion. FAQs (Frequently Asked Questions) Welche Fragen stellen Interessenten und Kunden immer wieder? Schreiben Sie über die Antworten. How to... - Schreiben Sie, wie man eine Problemstellung in Ihrem Fachbereich lösen kann. Z. B.: Wie Chemie-Unternehmen Wertstoffe destillativ rückgewinnen können. Schreiben Sie über gesetzliche Aspekte oder Vorschriften. Z. B.: Wie man rechtskonform das Kunden-OptIn für den Newsletter-Versand generiert. Anwenderberichte Technische Hintergründe Die Einsatzbereiche und Grenzen von Kurzweg- Destillation Tools und Werkzeuge Trends in Ihrer Branche... Formate Wenn Sie Inhalte einmal erzeugt haben, können Sie diese für verschiedene Formate adaptieren: Artikel für Ihren Blog und Fachportale Beiträge für Ihre Xing-Gruppe bzw. Newsletter Whitepaper Checkliste Webinar ebook (Online) 15

16 Buch (Print/Offline) Testimonial/Referenz Video (Webcast, Interview, Screencast ) Pressemeldung Podcast App Präsentation Inhalte verteilen Platzieren Sie Ihre Inhalte und Mehrwerte so, dass sie von potenziellen Kunden und den Suchmaschinen gefunden werden. Zum Beispiel: Auf Ihrer Webseite In Ihrem Blog In Ihren Social Media Kanälen In Ihrem Newsletter und in s Auf Videoportalen (YouTube, vimeo usw.) In Ihren Pressemeldungen Mit einem QR-Code im Rahmen Ihrer Offline-Aktivitäten Um Ihre Interessenten mit Lead Nurturing bis zur Kaufreife zu entwickeln Für Ihr Partnermarketing Bitte bedenken Sie dabei aber, dass nicht jeder Content in jedem Stadium des Lead-Prozesses sinnvoll ist. Oder um es konstruktiver auszudrücken: Bestimmte Formen von Inhalten und Mehrwerten sind für bestimmte Stufen im Kaufprozess bzw. Verkaufstrichter besonders gut geeignet. Mehr über die Stufen im Verkaufsprozess, die entsprechenden Inhalte und deren Verbreitung erfahren Sie in den nächsten Abschnitten. 16

17 Redaktionsplan Der Redaktionsplan ist ein wichtiges Element im Content Marketing. Mit diesem Plan legen Sie fest, wann welche Inhalte auf welchen Kanälen verbreitet werden. Sie definieren damit auch, wann welche Aufgaben erledigt sein müssen. In der Regel sind mehrere Personen am Content-Prozess beteiligt. Mit dem Redaktionsplan können Sie auch Aufgaben wie Content-Planung, Content-Erstellung, Freigaben usw. koordinieren. Außerdem gibt Ihnen der Redaktionsplan ein gutes Gefühl dafür, wie gut Sie in den nächsten Wochen und Monaten für Ihre Content-Pipeline gerüstet sind. Tipp: Neben der Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing ist die Erstellung von Content für Unternehmen die größte Herausforderung im Lead Management. Wenn Sie unsicher sind, ob Sie ausreichend Content produzieren können, - definieren Sie zuerst Ihre Personas, - sammeln Sie die entsprechenden Themen, - erstellen Sie Ihren Redaktionsplan für die ersten 6 Monate, - und generieren Sie die Inhalte für die nächsten 3 Monate. So sollten Sie für den Start gut gerüstet sein und haben 6 Monate Zeit, neue Inhalte zu sammeln. Der Lead Management Prozess Wenn Sie Ihre Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und Ihre Content-Planung vollendet haben, wird es Zeit das operative Lead Management zu starten. Die erste Stufe im Verkaufstrichter ist die Leadgenerierung. Leadgenerierung Wie oben beschrieben, ist Inbound-Marketing eine Strategie bzw. eine Methode, die darauf abzielt von Interessenten gefunden zu werden und diese zu Kunden zu entwickeln. 17

18 Gefunden werden Wie werden Sie von Interessenten im Internet gefunden? Mit welchen Maßnahmen können Sie das Gefunden werden beeinflussen? Unternehmenswebseite Ihre Unternehmenswebseite ist der Dreh- und Angelpunkt aller Bemühungen rund um das Gefunden werden. Für diesen Zweck muss die Seite aber optimiert sein. Optimiert für Ihre Wunschkunden (Personas) und für Suchmaschinen. Eine statische Seite, die 1998 das letzte Mal aktualisiert wurde, hilft dabei wenig. Webseite Optimieren Sie Ihre Webseite......für Ihre Wunschkunden. Passen Sie die Ansprache für Ihre Personas an und bieten Sie ihnen relevante Inhalte und Mehrwerte. Geben Sie Ihren Webseitenbesuchern klare Handlungsanweisungen, wo und wie sie die angebotenen Mehrwerte bekommen können 18

19 (call-to-action). Platzieren Sie die Mehrwerte auf speziell dafür eingerichteten Unterseiten (Landingpages) und fragen Sie nur die Informationen ab, die Sie in diesem Stadium benötigen (z. B. Name, ). Je weniger Informationen Sie abfragen, desto besser wird Ihre Konvertierungsrate sein.... für Suchmaschinen (SEO). Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Aktivitäten zur Optimierung der eigenen Webseite, um in den Suchergebnislisten der potentiellen Kunden möglichst weit oben platziert zu sein. SEO gliedert sich in zwei Hauptbereiche: Mit OnPage-Maßnahmen optimieren Sie die Technik und die Inhalte Ihrer Seite. Z. B. Seitentitel, Keywords, Überschriften, Umleitungen usw. Die OffPage- Maßnahmen sorgen dafür, dass von relevanten, guten Webseiten auf Ihre Seite verlinkt wird und Google so entsprechende Signale über die Qualität Ihrer Seite erhält. Wenn Ihre Webseite für Suchmaschinen optimiert ist und Sie die richtigen Schlüsselwörter für Ihre Wunschkunden kennen, gilt es diese Schlüsselwörter möglichst sinnvoll und ausreichend auf Ihrer Webseite, Ihrem Blog und in Ihren anderen Medien wie z. B. Social Media Kanälen, Fachportalen und Online-Pressemeldungen zu verwenden. Der Unternehmens-Blog Ursprünglich waren Blogs im Internet geführte Tagebücher. Im Businessbereich eignen sich Corporate-Blogs hervorragend, um sich als Spezialist für ein Thema zu platzieren und die Platzierung in den Suchmaschinen zu unterstützen. Unternehmen schreiben in ihrem Blog über ihr Fachgebiet, ihre Branche, Neuigkeiten, usw. Ein guter Unternehmensblog soll informieren und dem Leser relevante und interessante Informationen anbieten. Aggressive Werbung ist hier fehl am Platz! Social Media Die neuen Social Media-Plattformen wie XING, Linkedin, Twitter, Facebook & Co. bieten Ihnen hervorragende Möglichkeiten für Vermarktung, Kundenpflege und Steigerung der Online-Präsenz. Dort können Sie potentielle Kunden finden, 19

20 ansprechen und somit auch Reichweite für Ihre Inhalte und Mehrwerte aufbauen. Natürlich sind nicht alle Social Media Plattformen für jedes Unternehmen genauer gesagt für die Ansprache von allen Wunschkunden geeignet. Tipp: Prüfen Sie in welchen Social Media Plattformen sich Ihre Wunschkunden bewegen und ob sie dort angesprochen werden möchten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit hat auch der Einkäufer von Hydraulikpumpen einen privaten Facebook-Account. Ob er dort aber auf das Thema angesprochen werden möchte, wage ich zu bezweifeln. Webseitenbesucher konvertieren Wenn Sie alle Maßnahmen zum Gefunden werden umgesetzt haben, sollten Sie mehr Besucher auf Ihrer Webseite verzeichnen können. Mehr Besucher nützen Ihnen aber nichts, wenn sie kommen und spurlos wieder gehen. Der nächste wichtige Schritt nach dem Gefunden werden ist die Konvertierung. 20

21 Betrachten Sie die Konvertierung als ein Tauschgeschäft: Sie bieten relevanten, attraktiven Inhalt bzw. Mehrwert und erhalten im Gegenzug den Namen, die - Adresse und die Erlaubnis des Interessenten, dass Sie ihm etwas per senden dürfen. (Opt-In). Mit der Konvertierung machen Sie aus einem anonymen Webseitenbesucher einen bekannten Interessenten, den Sie in weiteren Schritten zum Kunden entwickeln können. Tipp: Formulieren Sie Ihr Angebot und den Nutzen klar und deutlich. Bieten Sie relevante Inhalte an und fragen Sie im Formular nur die Daten ab, die Sie für die Auslieferung benötigen bzw. die Daten, die im aktuellen Stadium des Kaufprozesses sinnvoll sind. Eigentlich könnte man denken: Jetzt ist das Ziel erreicht. Sie wurden gefunden und Sie haben die Daten von einem potentiellen Kunden erhalten. Jetzt muss nur noch der Vertrieb anrufen und der Auftrag ist perfekt. Das kann klappen, muss aber nicht. Und die schlechte Nachricht ist, dass auch hier die Veränderungen des Kaufprozesses zum Tragen kommen. In der Regel erfolgt die Konvertierung in einem sehr frühen Stadium des Kaufprozesses. In diesem Stadium ist Ihr potentieller Kunde wahrscheinlich noch gar nicht bereit, mit Ihrem Vertrieb zu sprechen. Wird er aber trotzdem schon in diesem Stadium angesprochen, entsteht schnell Frust auf beiden Seiten. Der Interessent wollte sich doch erst einmal nur informieren und einen Überblick verschaffen. Er ist noch gar nicht bereit sich mit dem Kauf des Produktes beschäftigen. Der Vertrieb bemüht sich in diesem Moment umsonst und könnte die Zeit viel besser für einen kaufbereiten Interessenten investieren. Außerdem entsteht so auch noch ein falscher Eindruck über die Leadqualität. Schnell werden dann Aktionen oder Kampagnen schlecht bewertet, nur weil der Interessent zum falschen Zeitpunkt vom Vertrieb angesprochen wurde. Denken Sie dabei bitte einmal an eine grüne Banane. Sie können sie öffnen und versuchen sie zu essen, sie wird Ihnen aber sicherlich nicht schmecken. Ist sie deshalb schlecht oder verdorben? Nein, Sie haben Sie einfach nur zu früh geöffnet. Ähnlich verhält es sich mit vielen schlechten Leads. Sie wurden einfach nur zu früh, von der falschen Instanz und mit einer ungeeigneten Ansprache kontaktiert. 21

22 Bananen reifen auf dem Transportweg von Südamerika nach Deutschland. Wie reifen Interessenten und wer sorgt für die Reife? In diesem Stadium des Lead-Prozesses ist die richtige Instanz das Marketing. Das Marketing muss dafür sorgen, dass der Interessent vertriebsreif wird. Stellt sich die Frage: Wie kann das Marketing das erreichen? Interessenten entwickeln - Lead Nurturing Nach der Konvertierung bewegen wir uns in der zweiten Stufe des Verkaufstrichters (Funnel). Jetzt geht es darum, den Interessenten zu entwickeln und bis zur Vertriebs- bzw. Kaufreife zu entwickeln. Wussten Sie, dass nur ca. 25% der Leads beim Erstkontakt schon reif für den Vertrieb sind? Wie entwickelt man diese Interessenten bis zur Vertriebsreife? Dazu benötigen wir wieder den Blickwinkel unserer Wunschkunden. Wie gestaltet sich der Kaufprozess Ihres Wunschkunden? Welche Informationen sind notwendig, um ihn durch den Verkaufsprozess zu führen? Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die richtigen, relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln. Nurturing steht für nähren / pflegen, im Zusammenhang mit Interessenten auch für entwickeln oder aufbauen. 22

23 Lead Nurturing Kampagnen sind in der Regel mehrstufig. Sie haben einen Start- (z. B. Eintrag auf einer Landingpage) aber im Gegensatz zur normalen mehrstufigen Marketingkampagnen keinen oder nur einen vorläufigen End-Punkt (Kauf oder die Übergabe an den Vertrieb). Dazwischen kann sich der Interessent aber auch von einer in eine andere Nurturing-Kampagne klicken. Mit Lead Nurturing-Kampagnen führen Sie Ihren Wunschkunden durch den Verkaufsprozess und sammeln in jedem Schritt Information zur Qualifizierung Ihres Interessenten. Überlegen Sie sich zu jeder dieser Stufen im Verkaufsprozess Wie ist die Motivation Ihres Wunschkunden? Welche Fragen stellt Ihre Persona in diesem Stadium? Welche ist Ihre Schlüsselnachricht für den Wunschunden? Was bieten Sie Ihrem Wunschkunden in welchem Stadium an? Erfolgreiche Lead Nurturing Kampagnen sind das Ergebnis guter Vorbereitung. Wenn Sie Ihren Wunschkunden und seinen Kaufprozess definiert und die Fragen zu jeder Stufe im Kaufprozess beantwortet haben, gilt es im nächsten Schritt die Kampagne im Detail zu planen. 23

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