Höhere Responseraten, mehr Leads, weniger Kosten!

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1 Whitepaper Marketing Automation ermöglicht Behavioral Marketing Höhere Responseraten, mehr Leads, weniger Kosten! Professionelle Webanalyse schafft die Grundlagen für Behavioral Marketing! Alle Marketing-Kommunikationsaktivitäten haben letztlich nur ein Ziel: Das Interesse des Wunschkunden zu gewinnen und ihn zu einer Reaktion zu motivieren! Das Reaktionsziel ( call to action ) ist abhängig vom Produkt der Abruf einer Broschüre oder die Vereinbarung eines Termins. Im Optimalfall wird unmittelbar und direkt der Kauf ausgelöst. Während noch vor wenigen Jahren im B2B-Bereich Faxantworten, Postkarten oder Telefonnummern als sog. call to action angeboten wurden, bildet heute das Internet das wichtigste Reaktionsmedium zur Leadgenerierung. Wird das Interesse offline generiert, so soll der Adressat bei den meisten Kampagnen dazu bewegt werden, ins Internet zu gehen und sein Interesse durch das Ausfüllen eines Formulars zu bekunden. Gelingt es, die Interessenten aus allen Kommunikations- kanälen geschickt über das Internet zu kanalisieren, so ergeben sich dank moderner Technologien interessante Möglichkeiten, Kampagnen zu analysieren und auszuwerten. Viele Unternehmen nutzen in diesem Zusammenhang Web-Analysewerkzeuge wie z.b. Google Analytics oder den WiredMinds, um die Besucheranzahl bzw. Besucheraktivitäten zu erkennen. Derartige Parameter geben Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen und liefern wichtige Anhaltspunkte für das Nutzerverhalten der Zielgruppe auf der eigenen Webseite. Die Verfügbarkeit solcher Daten bildet die wichtigste Grundlage für die ständige Optimierung der Kommunikation. So kann die Analyse der Konversionsraten beispielsweise Klarheit darüber schaffen, an welcher Stelle im Kommunikationsprozess man die meisten Interessenten verliert.

2 Leider sind alle diese Daten anonym! Selten kennt man Namen oder Unternehmen derjenigen, die Ihre Internetseite besuchen. Bis heute! Mit Hilfe von Technologien lässt sich heute nicht nur ermitteln, wie viele Benutzer welche Webseite besuchten, sondern auch wer. So können Sie auf das Verhalten des Besuchers Ihrer Webseite umgehend reagieren! Die Idee ist grundsätzlich nicht neu und lässt sich im sog. Behavioral Marketing verorten. Die Technologie, die diesen Ansatz heute unterstützt, heißt Marketing Automation. Web-Analyse und Marketing-Automation in einer Lösung machen Ihre Webseite zur voll automatischen Leadgenerierungsmaschine! Modernste Technologie schließt die Lücke zwischen Web-Analyse und Marketing-Automation. Stellen Sie sich vor, Sie wissen, wer auf Ihrer Webseite war und was er dort gemacht hat. Wie funktioniert das? Geht der Besucher auf Ihre Webseite, so bekommt er ein Cookie auf seinen Client gesetzt, mit dessen Hilfe eine Marketing-Automation-Anwendung den User eindeutig identifiziert. Die Technologie kennt zwar den Namen des Users nicht, legt jedoch ein Profil an und speichert dessen Benutzerverhalten. Schaffen wir es, den Besucher durch attraktiven Content (White Paper, Bücher, Checklisten, kostenlose Testprodukte etc.) dazu zu bewegen, seinen Namen, Adresse und zu hinterlassen, so wird sofort das Nutzerverhalten mit der Person verknüpft. Noch einfacher ist es, wenn Sie z.b. -Aktionen aus Ihrem Datenbestand umsetzen. In diesem Fall können die Cookies sofort in Verbindung mit der jeweiligen Person gebracht werden. Sie sind dabei noch nicht einmal darauf angewiesen, dass sich Ihr Interessent identifiziert. Öffnet der Empfänger Ihre und klickt auf einen der enthaltenen Links, so werden all diese Informationen in seinem Profil angelegt. Seite 2

3 Anonyme Webseitenbesuche waren gestern! Ab jetzt haben Sie nur noch alte Bekannte! Nicht selten besucht ein Interessent ihre Webseite über Tage, Wochen oder gar Monate mehrmals, ohne dass Sie seinen Namen kennen. Dank Marketing Automation Tools ist er jedoch kein Fremder für Sie! Alle Informationen der letzten Besuche wurden gespeichert! Statistische Betrachtungen wie beispielsweise die Klickpfadanalyse ermöglichen jetzt eine Bewertung jedes einzelnen Users. Schaffen Sie es, ihn irgendwann dazu zu bewegen, seine Identität (durch Ausfüllen eines Downloadformulars) preiszugeben, so wird die gesamte Besuchshistorie mit dem Namen verbunden. Damit ist der Interessent für Sie kein Neukontakt, sondern ein alter Bekannter, den Sie gemäß seinen Interessen an Ihren Produkten individualisiert ansprechen können. Was müssen Sie tun, um erfolgreich Namen und Profile zu sammeln? Sinnvoll ist es, Ihre Kommunikationsarchitektur zu überprüfen und die Webseite sehr dialogorientiert aufzubauen: Sind meine Kommunikationsinstrumente logisch miteinander verknüpft? Sind meine Kommunikationsinhalte logisch aufeinander aufgebaut? Wo und wie fordere und fördere ich den Dialog mit dem Interessenten? Werden diese Punkte beachtet, so sind Webseiten plötzlich nicht nur digitale Visitenkarten, sondern zentraler Bestandteil Ihrer Leadgenerierung. Ein attraktiver Content übernimmt dabei die Aufgabe, den Interessenten zur persönlichen Identifikation zu motivieren. Scoring und Rating von Interessenten ermöglicht erfolgreiches Leadmanagement! Ein bekannter Statistiker hat einmal behauptet, dass er anhand von 3 Entscheidungen (Klicks) die meisten anderen Entscheidungen eines Webnutzers voraussagen kann. Das klingt unglaublich! Aber eines ist sicher: Webseitenbesuchern, die sich auffällig lange und umfangreich zu einem Produkt informieren, kann ein Interesse an eben diesem Produkt unterstellt werden. Wie stark das Interesse ist, lässt sich vielleicht daran ablesen, wie lange oder wie viele Seiten sich der Interessent angesehen und ob er sich vielleicht sogar eine Testversion heruntergeladen hat. All diese Informationen bieten die ideale Grundlage für das Scoring und Rating dieses Besuchers. Auf Basis seines Verhaltens wird dem Besucher eine Punktzahl (Score) zugewiesen. Je mehr Punkte der Besucher aufweist, sprich je mehr er sich aktiv auf der Website gezeigt hat, desto höher sein Ranking. Seite 3

4 Verhaltensgesteuertes Marketing erhöht die Responseraten, steigert die Awareness und spart Geld! drag & drop modellieren. Schwellenwerte und Parameter helfen Ihnen beim Aufsetzen von Kampagnen. Haben Sie Ihre Webseitenbesucher nicht nur identifiziert, sondern auch bewertet, so lässt sich der Dialog individuell aufbauen. Mit Marketing- Automationplattformen lassen sich geratete Adressen automatisch in Kampagnen überführen. Ein Besucher, der eine gewisse Kombination von Seiten angesehen hat, wird nun z.b. automatisch per mit zusätzlichem Content versorgt. Den Besuchern, die sich Informationen zu zwei Produkten angeschaut haben, können beispielsweise automatisch Bundle-Angebote zu diesen beiden Produkten gemacht werden. Dieser Prozess wird als Lead Pflege bzw. Lead Nurturing bezeichnet. Kombiniert mit Informationen aus Ihrem CRM- System oder verknüpften Datenbanken lassen sich darüber hinaus sehr einfach und vor allem automatisch Potenziale und Kaufwahrscheinlichkeiten errechnen. Mit nur wenigen Mausklicks können Sie automatische Eskalationen an Ihren Vertrieb oder in Marketingprogramme erstellen. Die Möglichkeiten sind unendlich! Jetzt müssen nur noch Aktivitäten ( er, Brief, Telemarketing etc...) eingebaut werden, die nach dem Erreichen bestimmter Kriterien sofort oder zeitversetzt starten sollen. Ob Offline- oder Online- Kampagne, mit Marketing Automation Tools lassen sich verhaltensgesteuerte Kommunikation perfekt umsetzen. Das bedeutet nicht nur mehr Leads, sondern vor allem deutlich bessere Qualität der Anfragen zu einem deutlich geringeren Preis, und das bei sinkendem Aufwand. Automatisch und trotzdem individuell! Mit Hilfe von Marketing Automation lässt sich eine durchdachte, beliebig komplexe und vor allem eben automatisierte Regelkommunikation umsetzen, die individuell auf die Interessen und Bedürfnisse der Interessenten zugeschnitten werden kann. Um eine erfolgreiche Regelkommunikation aufzusetzen, brauchen Sie ab jetzt nur noch zwei Dinge! Maus und Tastatur! Bis gestern war das Aufsetzen von integrierten 1:1-Kampagnen aufwändig und langwierig. Heute ein Kinderspiel! Ähnlich wie bei bekannten Workflow- Software-Tools lassen sich mit Marketing Automation Anwendungen beliebig komplexe Prozesse per Quelle: Silverpop Seite 4

5 Optimierung entlang der gesamten Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe! Marketing Automation ermöglicht die laufende Optimierung der gesamten Kommunikationsstrecke. Vom Erstkontakt bis zum Abschluss lassen sich durch Marketing Automation Tools alle Prozesse transparent gestalten. Welche Informationsangebote wurden viel genutzt? Warum haben sich so wenige Besucher Unterlagen dazu angefordert? Wie können wir die vielen Interessenten an einem White Paper zu Produkt- interessenten machen? Wie können wir durch eine intelligente Kommunikationsarchitektur Einmalkunden zu regelmäßigen Stammkunden machen? Dies und weit mehr lässt sich perfekt mit Marketing Automation umsetzen! Ihr CRM-System wird automatisch mit Profildaten gefüttert! Alle mit Marketing Automation Software gesammelten Informationen sind an sich schon überaus wertvoll. Koppelt man sie mit einem leistungsfähigen CRM- System, so wird ein extrem schlagkräftiges Duo daraus. Alle Informationen (Besucherstatistik, Rating, Scoring, Sales Alerts etc...) werden in das CRM-System integriert und sind somit für die gesamte Organisation nutzbar. ROI-Messung im automatisierten Marketing Mehr denn je, müssen Marketingverantwortliche heute die Effizienz und Effektivität ihrer Marketingaktivitäten unter Beweis stellen. Marketing muss sich rechnen lässt sich dies nachweisen, wird weiter investiert. Durch umfangreiches Controlling kann die Wirkung der Marketing- und Vertriebsinstrumente mit markt- relevanten Erfolgsparametern messbar gemacht werden. Die Marketingbudgets können damit langfristig zielorientiert allokiert und gesteuert werden. Marketing Automation Lösungen wie Silverpop Engage werden dazu in CRM-Systeme wie Salesforce.com oder Microsoft Dynamics integriert. Seite 5

6 Mit Hilfe einer konsolidierten Datenbank im Marketing- Automation-Tool, der dynamischen Zuordnung von Leads und der durchgängigen Interaktion mit ihrem CRM-System, wird eine genaue Ermittlung des Marketing-ROI ermöglicht. Anhand von übergebenen Kampagnenschlüsseln erkennen Formulare die Herkunft der Leads, so dass Erfassungstools, wie zum Beispiel Anmelde- oder Downloadformulare, nicht für jede Kampagne neu erstellt werden müssen. Sukzessive über mehrere Kampagnen werden neue Leads automatisiert qualifiziert und aus den gewonnenen Erkenntnissen weitere Maßnahmen und Aktionen abgeleitet. Darüber hinaus erlaubt die nahtlose Integration des Marketing-Automation-Tools in das CRM-System, dass neue Profil-Informationen von Interessenten in beiden Systemen gleichzeitig aktualisiert werden. Das Resultat: lückenloses Reporting direkt im CRM, basierend auf Informationen aus dem Marketing-Automation-Tool, und ein vollständiges Reporting des Marketing-ROI. Selten beginnt die Einführung von Marketing Automation im Rahmen großer Kampagnen. Um den Nutzen von Marketing Automation zu erkennen und Kosten überschaubar zu halten, bietet es sich an kleinere Testprojekte zu fahren, z. B. kann das gesamte Einladungsprocedere und das Lead Management einer Veranstaltung über Marketing Automation abgewickelt. Das beginnt bei ersten Einladungs- ern, geht über Reminder- s, Landingpageverweise und -ausführung, bis hin zur Koordination von konkreten Salescalls. Wir beraten Sie gerne und zeigen Ihnen, wie Sie Marketing Automation für Ihre Marketingaktivitäten nutzen können. Gern stellen wir Ihnen unverbindlich die Vorteile und Möglichkeiten von Marketing Automation persönlich vor. Kontakte: Mareike Aistermann technology marketing people gmbh Clemensstraße München t f aistermann@tm-people.com Werner Nieberle Vogel IT-Medien GmbH August-Wessels-Straße Augsburg t f media@vogel-it.de Seite 6