Spezialschritt: Das Erscheinungsbild

Transkript

1 Spezialschritt: Das Erscheinungsbild Corporate Design Einen wesentlichen Beitrag zum Image liefert das so genannte Corporate Design. Dazu gehören alle optischen Merkmale, über die sich ein Verein nach außen präsentiert: Das Logo oder die Schriftbildmarke, Farben, Schriftarten. Gutes Corporate Design sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Wo immer das Logo auftaucht, wo immer die spezielle Farbe zu sehen ist: die Betrachterin und der Betrachter werden den Zusammenhang sofort mit dem Verein in Verbindung bringen. Es zahlt sich daher aus, in die Entwicklung des Corporate Designs Zeit und Energie zu investieren. In Wirtschaftsbetrieben gibt es Handbücher, die allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Vorschriften zum Corporate Design liefern. Darin sind sogar Details wie Zeilenabstände in Briefen eindeutig definiert. Das Logo oder die Schriftbildmarke In Schriftbildmarken wird der Name des Vereins oder eine Abkürzung des Namens grafisch gestaltet. Der Schriftzug von Coca Cola ist eines der berühmtesten Beispiele. Reine Logos verzichten gänzlich auf Buchstaben oder gar Wörter. Das Kreuz der katholischen Kirche ist das wohl am meisten verbreitete Logo. Manche Logos bauen auf Piktogrammen auf. Das sind Symbole, die allgemein bekannt sind. Es besteht allerdings immer die Gefahr, dass dieses Piktogramm verwechselt oder doch nicht erkannt wird. Sehr viele Frauenvereine verwenden das Piktogramm für weiblich : Ein Kreis mit einem Kreuz darunter. Allerdings: Viele Menschen rätseln vor WC-Türen, ob sie nun die Tür mit dem Kreis und dem Kreuz darunter oder die Tür mit dem Kreis und dem schräg nach rechts oben führenden Pfeil benutzen müssen. 88

2 Spezialschritt: Das Erscheinungsbild Der Stern von Mercedes wird immer wieder mit dem Friedenszeichen verwechselt. Nur im Zusammenhang mit Autos ist der Mercedesstern eindeutig zuzuordnen. Jugendliche wissen, wie oft diese Zeichen verwechselt werden, wenn sie eines der beiden an einer Halskette tragen. Schriftbildmarken haben häufig das Problem, dass sie sehr lang sind. Sobald das verwendete Wort mehr als fünf Buchstaben hat, ist es oft nicht mehr lesbar. Das passiert vor allem dann, wenn etwa auf Foldern oder Broschüren mehrere Logos und Schriftbildmarken untereinander angeführt werden und daher alle eine einheitliche Breite haben müssen. Die Schriftbildmarke ist dann sehr schmal und fällt in der Summe der Logos und Schriftbildmarken nicht mehr auf. Umgekehrt wird eine Schriftbildmarke natürlich sehr schnell mit dem Verein in Verbindung gebracht, weil der Name darin enthalten ist. Die Lebenshilfe hatte jahrelang ein Logo: eine simple Darstellung einer Frau, die ein Kind an der Hand führt. Dieses Logo war sehr bekannt. Es entsprach aber nach mehreren Jahren nicht dem Verein: die pädagogischen Leitsätze hatten sich geändert, das Klientel war erwachsen geworden. Das Logo wurde abgeschafft, ein neues nie eingeführt. Übrig geblieben ist die Schriftbildmarke: das Wort Lebenshilfe, darunter Österreich oder eines der Bundesländer in kleinerer Schrift. Diese Schriftbildmarke ist wesentlich länger als hoch. Sobald es in einer Breite von nur 2,5 cm unter dem Logo des Bundessozialamtes steht, ist es kaum mehr lesbar. Allerdings: Die Lebenshilfe als Organisation ist unter diesem Namen in ganz Österreich bekannt. Ein neues Logo einzuführen würde einen enormen Aufwand bedeuten. 89

3 Einige Hinweise zur Gestaltung eines Logos oder einer Schriftbildmarke: Länge und Breite sollten annähernd gleich sein, damit es in allen verwendeten Größen erkennbar oder lesbar bleibt. Die Lesbarkeit einer Schriftbildmarke muss auch bei zwei bis drei Zentimetern Breite noch gegeben sein. Auf zu differenzierte Farbgebung sollte eher verzichtet werden. Die Wiedergabe des Logos auf unterschiedlichen Bildschirmen beeinflusst auch die Farbgebung. Selbst ein einheitlicher Ausdruck wird schwierig. Bei der Gestaltung muss auch eine Graustufen- oder Schwarz-Weiß-Variante erstellt werden. Nichts ist schlimmer als schwarz-weiß kopierte Farblogos. Das optimale Logo ist nicht auf einen bestimmten Platz einer Publikation fixiert. Es ist kaum möglich, das Logo oder die Schriftbildmarke wirklich überall und immer rechts oben oder links unten zu platzieren. Eine Alternative zum Logo, das für sich allein stehen kann: mehrere so genannte Mutationen eines Logos. Das sind Abwandlungen für die Verwendung an unterschiedlichen Plätzen. Assoziationen steuern Die Farbwahl Farben haben bestimmte Bedeutungen, werden bestimmten Ritualen zugewiesen, haben bestimmte Wärme- oder Kältegrade. Jede Farbe löst in unserem Kulturkreis bestimmte Assoziationen aus. Die Wahl der richtigen Farbe für den Verein spielt daher eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit. In manchen Fällen ist die Assoziation einer bestimmten Farbe mit einem bestimmten Inhalt vorgegeben oder dient ausschließlich zur Differenzierung von der Konkurrenz: 90

4 Spezialschritt: Das Erscheinungsbild Ein Großteil jener Vereine, die sich mit Natur- und Umweltschutz beschäftigen, wählt die Farbe Grün in unterschiedlichen Abstufungen. Vereine, die sich für die Entwicklung eines Bundeslandes in einem bestimmten Bereich engagieren, wählen häufig die Landesfarben. Es ist daher nicht erstaunlich, wie viele gelb-blaue Vereine es in Niederösterreich gibt. Mit jedem großen Fußballklub wird eine Farbe assoziiert: die grünen Rapidler, die violetten Austrianer... Die politische Ausrichtung eines Vereins beeinflusst ebenfalls die Farbwahl. Vorfeldorganisationen großer Parteien tragen meist dieselbe Farbe. Wenn das alles nicht der Fall ist, hat ein Verein eine riesige Auswahl an Farben. Die erste Entscheidung: kalte oder warme Farbe. Kalte Farben sind Weiß und Schwarz mit allen Grauabstufungen, Blau vom Babyblau bis zu Blauschwarz in allen Schattierungen, blaustichiges Rot von Rosa über Weinrot bis hin zu Lila und Violett, blaustichiges Grün von Türkis bis Petrol, auch Zitronengelb. Im Winter wirkt die Landschaft hart, hat scharfe Kanten. Im Sommer ist alles überbelichtet. Die harten und kalten Winterfarben sind die Farben von vielen hierarchischen Organisationen: dunkelgrüne und graue Justiz und Exekutive, das Violett der Kardinäle. Damit verbunden werden Seriosität, Autorität, Verlässlichkeit. Blau gilt als beruhigend. Zu den warmen Farben zählen die meisten Gelbtöne (außer dem grünstichigen Zitronengelb) über Orange bis zu hellem Rot, alle Erdfarben von Beige über Khakitöne bis dunkles Braun, Fruchtfarben von Vanille bis Marille. Die Frühlingsfarben lassen es sprießen, die Herbstfarben ernten. Die helleren Frühlingsfarben vermitteln Bewegung, Elan, Neubeginn, Lebendigkeit. Das knallige Frühlingsrot wird ebenso mit Aggression wie mit Eros in Verbindung gebracht. 91

5 Werden zwei Farben gewählt, muss ihre Umsetzung auf Graustufen- oder Schwarz-Weiß-Druck berücksichtigt werden. Die dunklen Winterfarben werden dunkelgrau bis schwarz. Sie mit Schwarz zu kombinieren ist daher sinnlos. Harte Kontraste wirken auch hart, weiche Kontraste dementsprechend weich. Schriftbild und Image Die Wahl von Schriftarten Ein gutes Logo und einheitliche Farbgebung tragen bereits viel zu einem hohen Wiedererkennungswert bei. Ein Schriftenchaos verwirrt aber die Betrachterinnen und Betrachter. Der Wiedererkennungswert sinkt, weil ein zweiter Blick notwendig wird. Darüber hinaus vermittelt ein inkonsequentes Schriftbild auch ein inkonsequentes Image. Alle schriftlichen Unterlagen des Vereins vom Brief bis zur Broschüre sollten daher auch über die Wahl der Schriftart vereinheitlicht werden. Jede Schrift vermittelt wiederum ein bestimmtes Image. 1. Serifenschriften Das sind alle Schriftarten wie die bekannte Times. Serifen sind die kurzen Linien an den Abschlüssen der einzelnen Buchstaben. Sie stammen noch aus der Zeit des Bleisatzes. Diese Linien wirken, als wäre die Schrift auf Zeilen gesetzt. Serifenschriften sind daher sehr gut lesbar. Sie verhindern, dass Leserinnen und Leser die Zeile verlieren. Die meisten Tageszeitungen und Romane werden in Serifenschriften gedruckt. Ihr Image: von vorgestern, veraltet, aber auch traditionell, verlässlich. Diese Schriften eignen sich hervorragend, wenn ein älteres oder leseungeübtes Publikum angesprochen werden soll. Als Schrift für Websites sind sie aber eher ungeeignet. Es kann daher zu einem Bruch im Erscheinungsbild kommen, 92

6 Spezialschritt: Das Erscheinungsbild wenn alle gedruckten Publikationen in einer Serifenschrift gestaltet werden, die Website aber keine Serifen verwendet. 2. Schnörkellose, serifenlose Schriften Die bekanntesten sind Helvetica oder Arial. Die einzelnen Buchstaben sind sozusagen auf ein Minimum reduziert. Auch die weit verbreitete Bildschirmschrift Verdana zählt zu diesen Schriften. Entwickelt wurden sie für die digitale Verarbeitung. Beinahe alle Flughäfen dieser Welt verwenden eine einheitliche Schrift ohne Serifen, die speziell für diesen Zweck geschaffen wurde: Frutiger. Auch diese Schriften sind gut lesbar, nicht zuletzt deshalb, weil sich die Menschen längst daran gewöhnt haben. Ihr Image: kühl, distanziert, aber auch sachlich, informativ. Die Schrift ist unaufdringlich, der Inhalt ist wichtiger. Diese Schriften eignen sich, wenn ein Verein Sachlichkeit und Moderne vermitteln will. Publikationen erhalten damit einen Informationscharakter. 3. Neue, moderne Schriften Auch der Umgang mit Schriftarten unterliegt Modeströmungen. Es sind überwiegend serifenlose Schriften, die aber auf strenge Linienführung der einzelnen Buchstaben verzichten. Weit verbreitet ist zum Beispiel die Schriftart Comic sans. Die Lesbarkeit dieser Schriftarten liegt bereits einiges unter den beiden ersten Varianten. Sie bieten keine Linienführung mehr. Ihr Image: sehr modern, zeitgeistig, aber auch verspielt, unsachlich. Ein Verein, der sich in erster Linie einer Freizeitbeschäftigung widmet, Spaß am gemeinsamen Tun bietet, ist mit so einer Schrift gut beraten. 93

7 4. Digitale Handschriften Diese Schriften wurden erst durch die Digitalisierung wirklich möglich. Sie können sparsam eingesetzt sehr persönlich wirken. Allerdings sind sie denkbar schwer lesbar. Für Broschüren und Vereinszeitungen, aber auch für sachliche Briefe sind sie nicht geeignet. Sie werden eher als grafischer Blickfang eingesetzt: Eine Broschüre bietet Sachinformationen. Begeisterte Aussagen von bestehenden Kundinnen und Kunden sollen den Wert des Angebotenen unterstreichen. Diese Aussagen werden wie mit der Hand am Rand notiert in einer digitalen Handschrift dazu gestellt. 94