Steigerung der Gutschein- Einlösequote

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1 dm drogerie markt (Österreich) Aktion Pimp My Campaign! Steigerung der Gutschein- Einlösequote Individualisierung macht sich bezahlt. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Das zeigen die Ergebnisse der Kampagnen-Optimierungs-Aktion Pimp My Campaign!. Eine Aktion des Direktmarketing Verbandes Österreich (DMVÖ). Das Direct Mailing von dm drogerie markt zu Sonne und Hautpflege wurde mit Unterstützung der Österreichischen Post, Y&R und MEILLERGHP im Hinblick auf die differenzierte Ansprache von Teilzielgruppen individualisiert. Wir zeigen Ihnen, wie es gelang, die Gutschein-Einlösequote um 17 Prozent zu steigern. Thema der Kampagne Sonne und Hautpflege: Beautytipps für gesunden Sonnengenuss Zielgruppe dm Stammkundinnen (Kundenkartenbesitzer) mit Affinität zum Sortimentsbereich Körperpflege/Sonnenpflege. Auflage: Stück Kampagnenzeitraum Versandtermin: Gültigkeit des Mailings/Coupons: 2 Monate Beschreibung der gepimpten Kampagnenvariante Um noch mehr Akzeptanz bei jüngeren, stylingaffinen Kundinnen zu erlangen und diese auch noch direkter anzusprechen, erhielt das Sortiments-Mailing von dm drogerie markt eine Verjüngungskur und wurde für die Teilzielgruppe der bis 25-jährigen Schönheits- und Styling-Kundinnen gepimpt. Konkret wurden in dieser neuen Version Produkt-Coupons (drei von sechs Coupons variabel), Produktempfehlung sowie die Gestaltung des Covers und die Textierung an die Typologie der Teilzielgruppe angepasst. Die Testauflage betrug Mailings. Der Umfang (Seitenzahl und Format) glich der Standard-Version. Was wurde getestet Macht es Sinn, ein Sortimentsmailing (Thema Sonne/Hautpflege) in Bildgestaltung und Couponing für die Zielgruppe der jüngeren Kundinnen zu individualisieren, d. h. auf die persönlichen Bedürfnisse hin Angebote zu unterbreiten? Wie stark verändert eine derartige Optimierung die Akzeptanz bei den Kundinnen? Messmethode Verglichen wurden die Einkaufshäufigkeit, die Gutscheineinlösung und der Durchschnittseinkaufsbon der Zielgruppe (junge, styling-affine Kundinnen) in den zwei Mailingvarianten. Die Prozentwerte beziehen sich auf Steigerungen gegenüber der Standard-Mailingvariante. \ Zielgruppenspezifisches Angebot erhöhte die Gutschein-Einlösequote um 17 Prozent \ Gutschein-Einlöser geben um 69 Prozent mehr aus \ + 3,7 Prozent mehr Umsatz pro Einkauf bei Mailing-Empfängern Kurzinfo zum Unternehmen und seinen Dialog-Marketing Aktivitäten: dm drogerie markt hat bereits ein sehr gut etabliertes Dialog Marketing Programm namens active beauty Vorteilswelt. Mit der dm active beauty Card kann die Kundin in der Filiale Punkte sammeln und diese gegen Produkt-Ermäßigungen/Gutscheine und weitere attraktive Vorteile eintauschen. Vorteilswelt-Kundinnen erhalten regelmäßig Direct-Mailings, welche über aktuelle Sortimente von dm informieren und mit Rabattgutscheinen zum nächsten Besuch einer dm-filiale einladen.

2 Standard-Variante Pimp My Campaign! -Variante Alternatives Cover, das die Zielgruppe der jungen, stylingaffinen dmkundinnen anspricht und für gesteigertes Interesse vor dem Öffnen des Mailings sorgt. Auch der Text wird auf die stylingaffine, junge Zielgruppe angepasst und weist auf ausgewählte, zielgruppenspezifische Gutscheine hin.

3 . Standard-Variante Pimp My Campaign! -Variante Spezielle ausgewählte Produktgutscheine sprechen die Teilzielgruppe an.

4 Standard-Variante Pimp My Campaign! -Variante Produktempfehlungen aus dem Relevant Set der Zielgruppe sorgen für erhöhte Aufmerksamkeit.

5 Ergebnis \ Die gepimpte Mailingvariante führte bei der Zielgruppe der jungen, styling-affinen Kun- dinnen zu einer um 17 Prozent erhöhten Gutschein-Einlöse-Quote. \ Mailingempfängerinnen, die Gutscheine aus dem gepimpten Mailing eingelöst haben, setzten beim entsprechenden Einkauf bei dm drogerie markt einen um 69 Prozent höheren Betrag um, als Kundinnen ohne Gutscheineinlösung. \ Allgemein gaben Empfängerinnen des ge- pimpten Mailings im Aktionszeitraum um 3,7 Prozent mehr Geld bei dm aus, als jene, die das Mailing nicht erhalten haben. Statements zu den Resultaten Heidemarie Stamm, Bereichsmanagerin Kommunikation bei dm drogerie markt, zeigt sich durch die Ergebnisse von Pimp My Campaign! positiv bestärkt: Der Test hat uns nachdrücklich in unserem Weg bestätigt, bei unseren Couponing-Aktivitäten noch zielgruppenspezifischer zu werden und jeder Kundengruppe das zu geben, was sie an maßgeschneiderten Vorteilen erwartet. Aber auch abseits des konkret gepimpten Mailings böte die Kampagnen- Optimierung wertvolle Inputs: Die Learnings sind über den Kanal Direct-Mailing hinaus auf andere Dialog Marketing-Kanäle anwendbar. Das Ergebnis spricht eindeutig für den Erfolg von gezielter Ansprache und Individualisierung bei postalischen Mailings. Ramona Muik, Leiterin Marketing der Division Brief, Werbepost & Filialen bei der Österreichischen Post, dazu: Individualisierung zahlt sich aus. Nämlich sowohl für Kunden als auch für dm. dm drogerie markt ist mit diesem Test einmal mehr ein großartiger Vorreiter in Sachen Kunden-Beziehungsmanagement. Auch die betreuende Agentur Y&R zieht ein durchweg positives Resümee. Christian Strassner, Managing Director bei Young & Rubicam: dm hat ein klares und eindeutiges Markenversprechen formuliert: Die individuellen Bedürfnisse des Kunden ernst zu nehmen. Gerade im Dialogmarketing gilt es, diesen Anspruch erlebbar zu machen. Das Angebot und die Kommunikation auf die Bedürfnisse einer definierten Zielgruppe immer exakter auszurichten, ist für uns eine Erfolgsvoraussetzung im Wettbewerb um den überzeugten Kunden. Der Produktionspartner des Direct-Mails, MEILLERGHP, weiß ebenfalls nur Gutes über die erfolgreiche Kampagne zu berichten. Hermann Plekat, Key Account Manager bei MEILLERGHP: Aus meiner Sicht ist es absolut zielführend, die Inhalte und den Aufbau eines Mailings der relevanten Zielgruppe anzupassen. Mit neuer Technologie, der 4c-Personalisierung, können von Adresse zu Adresse individuellere Produktangebote unter Berücksichtigung der kundenspezifischen Prämissen (wie Geschlecht, Alter, Lebensraum, Kaufverhalten) personalisiert werden. Ich bin fest davon überzeugt, das ist die Zukunft und echtes One-to-One Marketing. Nähere Informationen zur Aktion Pimp My Campaign! finden Sie auch unter MEILLERGHP GmbH Gutenbergstraße Schwandorf Deutschland Ihr Ansprechpartner Hermann Plekat Key Account Manager T E Was können wir für Sie tun? Rufen Sie uns an. \ DIRECT MAIL MEILLERGHP ist mit über Mitarbeitern an 6 Standorten das führende Unternehmen für individualisierte Kundenkommunikation in Europa und steht für maßgeschneiderte Lösungen in der Direct Mail Produktion und im Kundenbindungsmanagement. Dazu gehören insbesondere die Produktion von einfach standardisierten bis hin zu vollständig individualisierten Mailings. Als Partner für die Übernahme von Geschäftsprozessen unterstützt MEILLERGHP Unternehmen bei der Automatisierung von Dialogprozessen für Off- und Onlin ingkampagnen. Darüber hinaus bietet MEILLERGHP seinen Kunden Services an für die Optimierung von Kunden- und Interessentendaten und Follow-up-Maßnahmen im Dialogmarketing sowie effizientes Fulfillment. \ DIALOG SERVICE

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