MARKETING IV Investitionsgüter- und Technologiemarketing
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1 Klausurvorbereitung MARKETING IV Investitionsgüter- und Technologiemarketing Sommersemester 2013 Fachgebiet Marketing Technische Universität Ilmenau Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 1 Klausur Datum: Donnerstag, Uhr Uhr Audimax Bearbeitungszeit: Erreichbare Punktzahl: 90 Minuten 50 Punkte Grundlage: zugelassene Hilfsmittel: Vorlesung, Übungen, Gastvorträge keine Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 2
2 Aufbau Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 3 Aufgabenformulierungen Nennen Sie! Definieren Sie! Erläutern/Erklären Sie! Diskutieren Sie! Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 4
3 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 1) Welcher Zusammenhang besteht zwischen Industriegüter-, Business-to-Business- und Konsumgütermärkten im Falle a) eines privaten Automobilkaufs, b) einer privaten Flugreise? Folie 9 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 5 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 2) Wie unterscheidet man investive und industrielle Dienstleistungen voneinander? Nennen Sie Beispiele! Folie 13 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 6
4 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 3) Beispiele für Innovationsarten Folie 20 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 7 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 4) Abgrenzung Industriegüter- und Technologiemarketing Folie 24 Folie 23 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 8
5 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 5) Absatzbarrieren, die durch Technologiemarketing überwunden werden Folie 22 / 153 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 9 Wiederholungsfragen: Kapitel 1 Grundlagen 6) Welche Lösung schlagen Sie einem mittelständischen Unternehmen vor, um den in der Literatur häufig beschriebenen Konflikt zwischen Ingenieuren und Marketingverantwortlichen zu bewältigen? Folie 25 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 10
6 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 1) Worin begründet sich die wachsende Bedeutung industrieller Dienstleistungen? Folie 34 technische Komplexität Nachfrage nach individuellen Problemlösungen internationale Wettbewerbsaktivitäten Umwelteinfluss Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 11 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 2) Worin besteht der Zusammenhang zwischen Buying Center und Selling Center? Folie 38 Buying Center (auch: Decision-Making Unit DMU): Gruppe von an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen Selling Center als Äquivalent: funktionsübergreifender Zusammenschluss von Personen bzw. Gruppen im Anbieterunternehmen zur Abstimmung und Ausführung von Verkaufsprozessen Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 12
7 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 3) Boundary Spanner Folie 43/44 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 13 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 4) Worin liegt die Bedeutung langfristiger Geschäftsbeziehungen im Industriegütermarketing? Folie 46 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 14
8 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 5) Welche Faktoren beeinflussen die Effektivität von Geschäftsbeziehungen? Folie 47 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 15 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 6) Welche Aussage trifft das Interaktionsmodell der IMP-Group? Folie 50 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 16
9 Wiederholungsfragen: Kapitel 2 Organisationales Beschaffungsverhalten 7) Commitment-Trust-Theorie Folie 48 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 22. Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 17 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 1) Wettbewerbsvorteil Folie 61 Vgl. Homburg (2012), S Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 18
10 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 2) Worin liegt der Vorteil einer mehrstufigen Segmentierung von Industriegütermärkten? Folie 60 Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 120 ff. Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 19 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 3) Resource-based view vs. market-based view Folie 62 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 20
11 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 4) Dynamic Capabilities Folie 64 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 21 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 5) Dynamic Capabilities und Technologietransfer Folie 65 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 22
12 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 6) Welchen marketingstrategischen Herausforderungen sehen sich a) ein Hersteller von Elektronikbauteilen, b) ein Hersteller von Werkzeugmaschinen, c) ein Automobilzulieferer, d) ein Anbieter von Kraftwerksanlagen gegenüber? Geschäftstypologien und relevante Marketingherausforderungen (Folien 76-79) Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 23 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 7) Welche Beziehung besteht zwischen dem Management von Geschäftsbeziehungen, der Priorisierung von Kunden und dem Kundenwert? Folien 81 ff. Kundenwert Kundenpriorisierung Management von Kundenbeziehungen profitable Kundenbeziehungen ökonomischer Erfolg Akquisekosten bisherige Erlöse und Kosten (Profitabilität) Kundenpotenzial (Wieder-/Mehrkaufpotenzial, Akquise weiterer Kunden) bisherige und zukünftige Lebensdauer der Beziehung Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 24
13 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 8) Determinanten des Kundenwerts Folien 83 Vgl. Palmatier (2008), S. 79. Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 25 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 9) Kundenpriorisierung Folien 84 Vgl. Homburg et al. (2008), S Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 26
14 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 10) Warum und auf welche Weise verfolgen Unternehmen im Anlagen-/Projektgeschäft Strategien der Kundenbindung? Folien 88 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 27 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 11) Maßnahmen zur Ausrichtung des Vertriebs auf die umsatzstärksten Kunden eines Industriegüterherstellers Folie 96 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 28
15 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 12) Key Account Management Folie 97 Vgl. Workman Jr. et al. (2003), S. 8. Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 29 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 13) Key Account Management Folie 99 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 30
16 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 14) Wie lässt sich das Key Account Management in einem Unternehmen implementieren? Folie 100 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 31 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 15) Professionalisierung des Vertriebs Folie 93 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 32
17 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 16) Vorteile des Einsatzes moderner Technologien im Vertrieb Folie 105 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 33 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 17) Welche Funktion erfüllen interne Wettbewerbe im Vertrieb? Folie 106 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 34
18 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 18) Was ist ein Leistungssystem? Übung vgl. Homburg, C.; Stock, R. M.; Kühlborn, S. (2005): Die Vermarktung von Systemen im Industriegütermarketing. Die Betriebswirtschaft DBW, 65 Jg., Nr. 6, S Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 35 Wiederholungsfragen: Kapitel 3 Strategisches Investitionsgütermarketing 19) Erläutern Sie zwei Erfolgsfaktoren einer hohen Dienstleistungsorientierung von Industrieunternehmen? Übung vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Günther, C. (2002): Erfolgreiche Umsetzung dienstleistungsorientierter Strategien von Industriegüterunternehmen. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung ZfbF, 54. Jg., September, S Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 36
19 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 1) In welcher Form ist eine Integration des industriellen Kunden in den Innovationsprozess erfolgversprechend? Folie 114 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 37 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 2) Was versteht man unter Value Added Services? Inwiefern können sie zur Profitabilität eines Industrieunternehmens beitragen? Folie 116 Muss- Dienstleistungen versus Value Added Services Dienstleistungen, ohne die das Produktangebot zwar angenommen würden, deren Vorhandensein den Wert des Produktes aus der Sicht des Kunden aber deutlich steigern ( Kann- Dienstleistungen) Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 38
20 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 3) Differenzierung durch industrielle Dienstleistungen Folie 118 kundenindividuelle Prozesse Komplettlösung ( Turnkey-Solution ) II servicebezogene Differenzierung III II Basisleistung I leistungsbezogene Differenzierung I kundenindividuelle Systeme Vgl. Geigenmüller & Aneziris (2011), S De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 39 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 4) Markenrelevanz und -funktionen Folien 120, 121 Relevanz und Markenwert Funktionen (Informationseffizienz, Risikoreduktion) Markenstrategie Markenarchitektur Umsetzung im Vertrieb Vgl. Homburg (2012), S. 1041; Leischnig/Geigenmüller (2011), S Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 40
21 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 5) Welche Markenstrategien würden Sie einem a) Industriegüterhersteller bzw. b) einem industriellen Dienstleister empfehlen? Folie 123 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 41 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 6) Welche Optionen bieten moderne Informations- und Kommunikationstechnologien für eine Preisbestimmung auf Industriegütermärkten? Folie 126 Competitive Bidding, Auktionen etc. Preisanpassungen Markttransparenz Verfügbarkeit von Preis- und Anbieterinformationen Erleichterung von Preisverhandlungen Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 42
22 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 7) Wie sollten Preise in Verhandlungen mit dem Buying Center des Kundenunternehmens kommuniziert werden? Folie 129 Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 43 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 8) Erklären Sie die Begriffe Benefit Selling und Adaptive Selling sowie ihre Bedeutung für Vertriebsaktivitäten eines Industrieunternehmens! Folie 134 Character Selling Benefit Selling Diese Maschine schafft Verpackungen pro Stunde. Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produktionszeiten um 20% verringern. Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 44
23 Wiederholungsfragen: Kapitel 4 Operatives Investitionsgütermarketing 9) Erklären Sie den Begriff Mehrkanalstrategie und erläutern Sie an einem selbstgewählten Beispiel, wie eine solche Strategie angewendet werden kann! Folie 136 Ein- vs. Multikanalvertrieb Einkanalvertrieb: Nutzung ausschließlich eines (direkten) Vertriebskanals Mehrkanalvertrieb ( Multichanneling ): Nutzung mehrerer Vertriebswege gleichzeitig Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 45 Wiederholungsfragen: Kapitel 5 Exkurs Marketing für Hightech-Produkte und -Dienstleistungen 10) Inwiefern besteht insbesondere in technologieintensiven Märkten die Gefahr so genannter grauer Märkte? Folie 161 graue Märkte : Absatz von Waren (Handelswaren) unter Umgehung privatrechtlicher Vereinbarungen über Vertriebswege, die nicht vom Hersteller autorisiert sind Gabler Verlag (Hrsg.) (2012), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: grauer Markt, Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 46
24 Wiederholungsfragen: Kapitel 5 Exkurs Marketing für Hightech-Produkte und -Dienstleistungen 11) Lock-in Effekte und total cost of ownership Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 47
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