Trends und neue Zielgruppen Mitgliederorientierung als Wettbewerbsvorteil für Genossenschaften

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1 Trends und neue Zielgruppen Mitgliederorientierung als Wettbewerbsvorteil für Genossenschaften Univ.- Institut für Genossenschaftswesen Universität Münster 1/16

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3 Zusammenhang Trendvielfalt Relevante Trends Genossenschaftl. Wohnen Flexibilität Schnelllebigkeit Wirtschaftliche Polarisierung Pluralität der Lebensstile Dominanz der Senioren Frauenpower Privatheit Selbstverwirklichung Urbanisierung Lebensqualität Spiritualisierung Energiesensibilität 3/16 Demografie Mobilität Ausdifferenzierung Multikulturalität Individualisierung Lebensqualität Rückzug des Staates MemberValue Strategie

4 Folgen Früher Zukünftig Relativ homogene Mitgliederstruktur Heterogenisierung Aufgabe Definition von Zielgruppen Flexibilität des Wohn- und Dienstleistungsportfolios Aber: Innere Stabilität wahren 4/16

5 Anforderungen Flexibilität Relevante Trends Existenzfähigkeit Wirtschaftlicher Erfolg Akzeptanz Genossenschaftliches Wohnen Stabilität 5/16

6 Vom Trend zur Zielgruppe Trendscreening durchführen Relevante Trends identifizieren Relevante Zielgruppen ableiten Standardisierte Typen Selbstdefinierte Typen Aktuelle und zukünftige Mitglieder differenzieren 6/16

7 Identifikation von Zielgruppen I: Standardisiert z.b. Sinus-Milieus Vorteile: - Standardisiert - Vergleichbarkeit Nachteile: - Zu allgemein - Nicht bedarfsgerecht für Wohnungsgenossenschaften 7/16

8 Identifikation von Zielgruppen II: Selbstdefiniert Individuelles Suchschema entwickeln Soziodemografische Kriterien: Geschlecht, Alter Familienstand, Zahl der Kinder Haushaltsgröße Beruf, Ausbildung Einkommen etc. Verhaltensorientierte Kriterien: Preisklasse Schnäppchenorientierung Mediennutzung Loyalität Dienstleistungsaffinität Genossenschaftsorientierung Psychografische Kriterien: Lebensstil (Aktivitäten, Interessen, allg. Einstellungen, etc.) Soziale rientierung Wahrnehmungen, Motive Genossenschaftliche Werte Nutzenvorstellungen Geografische Kriterien: rtsteile Wohngebiete, Quartiere Urban vs. Rural 8/16

9 Anforderungen an Zielgruppentypen Nachfragerelevanz Messbarkeit Erreichbarkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Typen müssen geeignete Rückschlüsse auf das Wohn- und Mietverhalten bzw. auch die Solvabilität zulassen Kriterien müssen direkt oder indirekt messbar sein (Daten, Befragung, statistische Methoden) Zielgruppen müssen auch ebenso gezielt angesprochen werden können Es müssen die zur Ansprache der Zielgruppen nötigen Instrumente vorhanden sein Nutzen der Erhebung der Zielgruppen und Einsatz der zielgruppenorientierten Instrumente muss deren Kosten überwiegen Angelehnt an Meffert (2008) 9/16

10 Trends und Zielgruppentypologien verbinden Frage: Welcher Trend stärkt / beeinträchtigt welches Merkmal? Beispiel Rückzug des Staates Soziodemografisch Psychografisch Geschlecht Alter Zahl der Kinder Einkommen Lebensstil Nutzenvorstellung männlich weiblich Freizeitorientiert Sport Gesell. Engagiert Gesundheit Egoistisch Altruistisch + ++ (Rückgang Pflege) /+ + (Kinderbetreuung) /16

11 Aufgabe Trend Aktuelle Mitgliederstruktur Zukünftige Mitgliederstruktur (=Zielgruppe) Ermittle Status quo der Mitgliederstruktur und mögliche zukünftige Mitgliederstruktur(en) Leite daraus die Zielgruppenstrategie ab 11/16

12 Wohnungsgenossenschaften MemberValue-Strategie Wohnungen Dienstleistungen Partnerschaft/ Nachbarschaft Anpassung an neue Zielgruppen Zukünftiger MemberValue 12/16

13 Mitgliedschaft und Trends Demografie Ausdifferenzierung Individualisierung Lebensqualität Rückzug des Staates Multikulturalität Mobilität Langfristige Bindung Wohnungsportfolio Nähe, Kommunikation Mitentscheidung, Nachbarschaft Private Selbsthilfe in der Genossenschaft Neutral Neutral Negativ 13/16

14 Trends und Genossenschaften Welche Wirkungen haben aktuelle Megatrends auf die genossenschaftliche Rechtsform? Quelle: Kock (2009) 14/16

15 Trends und Genossenschaften Informations- und Wissensorientierung Kooperation und gemeinschaftliches Unternehmen Nutzung von Wissen in Netzwerken Selbständigkeit Welche Wirkungen Selbsthilfe haben und und Dezentralität aktuelle Mitgliedschaft Megatrends auf die genossenschaftliche Rechtsform? Anwendung idiosynkratischen Wissens Kollektive Abbau von Informationsasymmetrien Kleinheit und Gleichberechtigung der Partner Vertrauensatmosphäre Individualisierung und Wertepluralismus Mitgliedschaft als Bindungsinstrument Privatisierungsoptionen / Probleme durch Individualisierung Autonomie als Ausdruck der Individualisierung Mitgliedergruppe als soziales Netzwerk Dienstleistungsorientierung Integration des externen Faktors Handlungsspielraum für Anwendung spezifischen Wissens Integration des externen Faktors Standardisierungspotential individueller Dientleistungen Quelle: Kock (2009) 15/16

16 Wettbewerbsfähigkeit Kenne die Trends Kenne die Mitglieder Bestimme neue Zielgruppen Beachte die Langfristigkeit 16/16

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