Caroline Dumont du Voitel. Kooperationen zwischen Profitund Nonprofit-Organisationen

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1 Caroline Dumont du Voitel Kooperationen zwischen Profitund Nonprofit-Organisationen Eine Analyse im Kontext der Corporate Social Responsibility Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII 1 Einleitung Problemstellung Theoretische Relevanz Praktische Relevanz Forschungszielsetzung Vorgehen, Gliederung und Methodik 8 2 Corporate Social Responsibility Verständnis nach Carroll: Die CSR-Pyramide Verständnis nach Elkington: Die Triple Bottom Line Abgrenzung von CSR und Corporate Citizenship Entstehung des Konzepts CSR-Dimensionen Stakeholderdimensionen Nutzendimensionen Geografische Dimensionen Inhaltliche Dimensionen Nachhaltigkeit und Ökologie Soziales und Gesellschaft Heutige Herausforderungen von CSR Identifikation und Adaption relevanter Themen Sicherstellung von Effektivität und Effizienz Steuerung der Aussenwirkung Implementierung 36 3 Nonprofit-Organisationen Definition 40 XIII Abgrenzung verwandter Konzeptionen Kategorisierungsansätze Stakeholder von NPOs 48 VII

3 KOOPERATIONEN ZWISCHEN PROFIT- UND NONPROHT-ORGANISATIONEN Spender Unternehmen Sonstige Stakeholder Ausgestaltung und Bedeutung von NPO-Marketing Marktorientierung Spezifika des NPO-Marketing-Mix Herausforderungen von NPOs Mitteleinsatz und Gestaltung der Aussenwirkung Stagnation der Spenden Schwer definierbare Greifbarkeit der Leistung Identitätsbildung Zugang zu Informationen und Netzwerken 61 4 Kooperationen zwischen Profit- und Nonprofit-Organisationen Theoretische Grundlagen der Kooperationsbildung Ressourcenorientierter Ansatz Grundlagen Ressourcenorientierter Ansatz und Kooperation Transaktionskostentheorie Grundlagen 68 f, Transaktionskostentheorie und Kooperation 69 r 4.2 Terminologie: soziale Partnerschaften, Allianzen, Kooperationen NPO-Zusammenarbeit als soziale Allianz NPO-Zusammenarbeit als Partnerschaft Gestaltungsdimensionen sozialer Kooperationen Thematische Handlungsfelder Eigenschaften der Kooperationspartner Aktivitäten Corporate Giving und Philanthropie 79 VIII Corporate Volunteering Gemeinsame Kampagnen Informeller Austausch und Beratung durch NPOs Strategische Partnerschaft Weitere Formen 86

4 Cause-related Marketing Social Sponsorship Unternehmensstiftungen Nutzendimensionen Nutzendimensionen von Unternehmen Themenkompetenz und Vernetzung von NPOs Optimierung von Effektivität und Effizienz Optimierung der Aussenwirkung Implementierung Nutzendimensionen von NPOs Optimierung der Aussenwirkung Erhöhung der finanziellen Ressourcen Zugang zu Netzwerken und Wissen Konzeption der Datenerhebung Erhebungsmethode Stichprobe Aufbau des Fragebogens Erhebungsablauf Pretest Identifikation der Ansprechpartner Zeitrahmen der Befragung Grosse der Stichprobe und Rücklauf Beschreibung der Stichprobe Wirtschaftszweig und Hauptsitz Macht durch Anspruchsgruppen Kritische Berichterstattung über Branche Kritische Berichterstattung über das Unternehmen Nischenmarkt und Massenmarkt Umsatz und Mitarbeiterzahl Vorliegen einer NPO-Kooperation Hypothesengeneration Deskriptive Darstellung Darstellung der Methodik: Logistische Regression 123 IX

5 6.4 Empirische Ergebnisse Prüfung der Modellgüte Prüfung der Merkmalsvariablen Prüfung der Modellannahmen Linearität Multikollinearität Ausreisserdiagnostik Zwischenfazit Ausgestaltung von NPO-Kooperationen Hypothesengeneration Deskription gemeinsamer Aktivitäten Aktivitäten und kritische gesellschaftliche Wahrnehmung Aktivitäten und Mitarbeiterzahl Unternehmensinterne Verankerung Thematische Schwerpunkte Bezug zum Kerngeschäft 148 " Inhaltliche Ausrichtung Zukünftige Bedeutung von NPO-Kooperationen Zwischenfazit 156 8,, Gründe für das Nicht-Vorliegen einer NPO-Kooperation Herleitung der Items Deskriptive Angaben Ergebnisse der Faktorenanalyse Extraktionsmethode Rotationsmethode ; Faktorenidentifikation Skalenreliabilität Kooperationswahrscheinlichkeit Zwischenfazit Motive bei der Suche nach einem Kooperationspartner Forschungsfragen Conjoint-Analyse Varianten der Präferenzmessung 179 X

6 9.2.2 Operationalisierung der Eigenschaften Generierung und Verarbeitung der Conjoint-Daten Deskriptive Darstellung der Conjoint-Resultate Clusteranalyse Fusionsalgorithmus und Proximitätsmass Ausreisseridentifikation mit Single-Linkage-Verfahren Bestimmung der Cluster-Anzahl Signifikanzprüfung der Mittelwertunterschiede Beschreibung der Cluster Interpretation und Beschreibung der Cluster Zwischenfazit Abschliessende Betrachtung Zusammenfassung und theoretische Implikationen Praktische Relevanz der Resultate Praktische Implikationen aus Unternehmensperspektive Praktische Implikationen aus NPO-Perspektive Ausblick 209 Anhang 211 Abbildung AI: Fragebogen 211 Abbildung A2: Abbruche pro Fragebogenseite 218 Abbildung A3: Klassifikationsplot der logistischen Regression 218 Abbildung A4: Screeplot 219 Abbildung A5: Mittelwertdiagramm Lerneffekt" 219 Abbildung A6: Mittelwertdiagramm "Image" 220 Abbildung A7: Mittelwertdiagramm "Mitarbeitermotivation" 220 Abbildung A8: Mittelwertdiagramm "krit. gesellsch. Wahrnehmung" 221 Abbildung A9: Mittelwertdiagramm Mitarbeiterzahl 221 Literatur 223 XI