Relevanz im Kinder-Web

Transkript

1 Relevanz im Kinder-Web Neue Erkenntnisse zu Online-Vorlieben von jungen Usern Carola Krebs Online-Forschung SUPER RTL Erik Winterberg Managing Director Elements of Art 1

2 Agenda 1. Kinder im Internet: Online-Verbreitung und Aktivitäten 2. Die Relevant Set-Studien Jahre SUPER RTL im Web

3 Rund 60% der Kinder nutzen das Netz Internetnutzer laut KIM-Studie (MPFS) 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 3,63 3,66 3,28 2,72 2,16 52% 58% 59% 42% 1,28 33% 0,48 19% Kinder 6-13 J. in Mio. Internetpenetration in % 7% % 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3

4 Kindersites und schulische Themen dominieren Top-10 Online-Aktivitäten von Kindern, 6-12 Jahre Trend Tracking Kids 2010 (mind. 1x pro Monat, gestützt) Websites für Kinder nutzen Infos für die Schule suchen 86% 82% Videos anschauen (ohne Download, z.b. Youtube) Musik anhören o. Musik-Videos ansehen (ohne Download) Infos zu Marken und Produkten suchen s schreiben alleine Onlinespiele spielen Wikipedia nutzen aktuelle Nachrichten/Zeitungen lesen chatten mit Leuten, die ich kenne 63% 60% 60% 54% 49% 46% 43% 40% 4

5 Kindersites und schulische Themen dominieren Online-Aktivitäten von Kindern, 6-12 Jahre Trend Tracking Kids 2010 (mind. 1x pro Monat, gestützt) Websites zu Themen aus deinem Ort/Stadt/Region Instant Messenger, z.b. ICQ oder MSN 37% 35% Sendungen anschauen, die im TV verpasst wurden Internet-Radio hören Newsgroups/Foren nutzen über das Internet fernsehen Spiele herunterladen auf Chatseiten mit Fremden chatten Musikdateien herunterladen Internettagebuch oder Blogs lesen twittern über das Internet telefonieren/skypen Online-Rollenspiele spielen, z.b. World of Warcraft Online-Shooter spielen, z.b. Counter Strike 19% 18% 18% 17% 17% 15% 15% 14% 12% 12% 24% 23% 5

6 Mediensites, Videoportale, Netzwerke & Games Lieblingswebsites von Kindern, 6-12 Jahre Trend Tracking Kids 2010 Lieblingswebsites, ungestützt, Nennung (kategorisiert) Video- und Musikportale Communitys Spielesites Spielaffe SchuelerVZ WkW spielen.com Kidsweb Facebook Spielzone Maedchen Youtube Geolino Kicker MyVideo FCB Clipfish Kinder/spez. Kinderthemen Sport /Voip/Chat kika Bravo NICK Mediensites TOGGO RTL Viva Suche Infos Spielsachen Einkaufen Regionale/Kultur/ Weggehen Sonstiges 6

7 Agenda 1. Kinder im Internet: Online-Verbreitung und Aktivitäten 2. Die Relevant Set-Studien Jahre SUPER RTL im Web

8 Kinder im Internet vom virtuellen Spielplatz zum Alltagsbegleiter Eine qualitative Studie über Erleben, Nutzung und Fähigkeiten von Kindern und Jugendlichen im Internet 8

9 Eltern spielen bei jüngeren Kindern eine tragende Rolle für die Internetnutzung Vom verspielten Kind zum jungen Erwachsenen 6-7 Jahre 8-10 Jahre Jahre Scharnier-/ Übergangsgruppe Bedienung von Maus, Tastatur und Touchpad bereiten große Schwierigkeiten Sehr oft unterstützen Eltern Geübterer Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad Eltern helfen noch Jahre Sicherer und routinierter Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad 9

10 Fazit der UseCases: Das Können hängt von der Entwicklungsphase ab 6-7 Jahre 8-10 Jahre Jahre Jahre Dateneingabe schreiben Registrierung Bild von CD- ROM hochladen Onlinespiel mit Anleitung E-Card versenden Download Nicht bewältigt Mit Hilfe bewältigt Eigenständig bewältigt 10

11 Key Facts der Studie Texteingaben, Anmelde- oder Registrierungsprozesse sowie Up- und Downloads stellen für die Jüngeren große Herausforderungen dar Seiten mit Videos sind schon für 8- bis 10-Jährige interessant Digital Natives verschicken äußerst selten s Interesse für Community-Seiten wächst ab etwa 12 Jahren In allen Altersstufen existiert jeweils nur ein kleines Relevant Set (Beeinflussung erst durch Eltern, später durch Geschwister und Freunde) Kinder im Internet 11

12 Das Relevant Set in den Altersgruppen Alter Relevant Set Inhalte 6-7 Jahre 8-10 Jahre Jahre Jahre Bis 2 Seiten 2-3 Seiten 3-5 Seiten 5 oder mehr Seiten Einfache Spiele Anspruchsvollere Spiele, Videos, Lernund Wissensinhalte Videos, Lern- und Wissensinhalte, Communities Communities, Plattformen zur Selbstdarstellung 12

13 Relevant Set-Studie 2010 Vorab-Ergebnisse des qualitativen Teils auf Basis von 10 Gruppendiskussionen mit Kindern 13

14 Relevant Set-Studie 2010 Studiensteckbrief Auftraggeber: Elements of Art, SUPER RTL und IP Deutschland Institut: iconkids & youth, München Methode: Qualitative Stufe 10 Gruppendiskussionen bei Kindern & Jugendlichen, 6-16 Jahre, in München und Leipzig. Feldzeit: Mitte April 2010 Quantitative Stufe Online-Befragungen bei Kindern & Jugendlichen, 6-16 Jahre, n=1.000 und Eltern n=400. Feldzeit: Mitte bis Ende Mai

15 Relevant Set-Studie 2010: Erste Ergebnisse Kompetenz: Kinder lernen das Internet schrittweise kennen Inhalt: Kinder nehmen das Internet zunächst primär als Spiele-Plattform wahr (Grundschule) Relevanz: Mit dem Schulwechsel nimmt das Internet eine zunehmend wichtigere Rolle im Alltag ein Die Älteren: Jugendlichen dient das Internet als Kommunikations-, Unterhaltungs- & Informations-Medium In & Out: Das Relevant Set an Websites umfasst bei Schülern spontan abgefragt 5 Webseiten, auf Nachfrage ca. 10 Webseiten Werbung: Kinder & Jugendliche mögen und nutzen Special Interest Werbung 15

16 Rahmenbedingungen und Einflüsse Relevant Set Einflussfaktoren Bedürfnisse Personen Marketing Relevant Set: max. 5 Seiten (ZG 6-12 Jahre) 16

17 Der Entdeckungsdrang ist begrenzt Key Facts zum Relevant Set Bedürfnisse IST-Status Kinder & Jugendliche sind im Internet Gewohnheitstiere und Wiederholungstäter! Das Internet ist aus Sicht der jungen User kein unbegrenzter Supermarkt der Möglichkeiten! Was sich einmal bewährt hat, wird durch Treue belohnt! 17

18 Faktoren dauerhaften Erfolgs Key Facts zum Relevant Set Bedürfnisse SOLL-Status Altersrelevanz der Inhalte: (Spiele, Videos, Bilder, Musik, News, Stars der Zielgruppe gemäß pflegen) Regelmäßige Aktualisierungen: News (kontinuierlich), Videos (eher täglich), Spiele (eher wöchentlich) usw. Einfache Strukturen: nicht zu viel Tiefe bzw. Unterkategorien Altersgerecht gestalten: Je jünger, um so knalliger bzw. auffallender (heile Welt) Relevanz: Genug Anknüpfungspunkte liefern, um ein Thema im Freundeskreis zu sein 18

19 Offline-Faktoren prägen die Auswahl Key Facts zum Relevant Set Personen Das relativ kleine Relevant Set der Webseiten wird bei Kindern und Jugendlichen weitgehend Offline geprägt! Talk of the Town / Mundpropaganda ist wichtig! Marken-Webseiten hilft es, wenn sie durch ihre Produkte und Werbung bei Kindern & Eltern bekannt sind und bei den Eltern als vertrauenswürdiger Absender gelten. 19

20 Einfluss der Personengruppen Alter Relevant Set Personen 6-7 Jahre 8-10 Jahre Jahre Bis 2 Seiten 2-3 Seiten 3-5 Seiten Eltern Eltern, evtl. Geschwister Geschwister, Freunde, evtl. Eltern Jahre 5 oder mehr Seiten Freunde 20

21 Erfolgsfaktoren: USP und Unterstützung Key Facts zum Relevant Set Marketing Marken müssen laut trommeln Neue Gewohnheiten schaffen oder die Stärke etablierter Plattformen nutzen und damit an der Gewohnheit teilhaben Inhaltliche Überraschungen Viel Unterhaltung mit Games und Videos oder neues Genre erschaffen Fernsehwerbung machen aber richtig: Inhalt und Häufigkeit (Frequenz) müssen stimmen! 21

22 Erfolgsfaktoren: USP und Unterstützung Key Facts zum Relevant Set Marketing Um mit einer Webseite Erfolg bei der jungen Zielgruppe zu haben, muss man also a) entweder an eine etablierte Internet-Plattform andocken b) oder eine eigene Plattform mit spezifischem Nutzen und Inhalten erschaffen! Die Kombination aus a) und b) verspricht den größten Erfolg! 22

23 Fazit: Das Kinder-Web bietet noch Potenziale Es lohnt sich, aktiv zu werden - das Web gewinnt bei Kindern weiterhin an Relevanz im Alltag! Die persönlichen Relevant Sets der Kinder sind oft klein und variieren stark zwischen den Usern. Sie werden vor allem geprägt durch größere Geschwister und Freunde, bei den Jüngeren noch durch die Eltern. Lehrer/Google/Links/Hinweise auf Verpackungen spielen eine untergeordnete Rolle. Die Inhalte müssen speziell auf die Ansprüche der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt werden: Grundschüler suchen Games-Umfelder, ab Klasse 5/6 werden Communitys und Video-Content zunehmend wichtiger. 23

24 aber neue Angebote brauchen prominente Unterstützung! Eine gute Ausführung allein sorgt noch nicht für Traffic: Kinder und Jugendliche sind ihren gewohnten Websites treu und sehen oft keine Notwendigkeit für Experimente. Nur wer ein komplett neues Genre schafft oder die starken Player qualitativ überbietet, kann etablierte Sites verdrängen. Ohne Kommunikation kein Erfolg: Gute Erfolgschancen haben Sites, die an führende Angebote andocken. Auch TV-Spots, die den USP der Website glaubhaft vermitteln, können das Relevant Set positiv beeinflussen. 24

25 Agenda 1. Kinder im Internet: Online-Verbreitung und Aktivitäten 2. Die Relevant Set-Studien Jahre SUPER RTL im Web

26 10 Jahre Internet: das SUPER RTL-Portfolio Entwicklung monatliche Page Impressions Jahresdurchschnitt in Mio., Gesamtportfolio und TOGGO.de* Gesamt Toggo.de Außerdem: toggo-mobile.de befour.de superrtl-shop.de fun-night.de toggolino-liveshow.de drachenjaeger.de bob-liveshow.de smurfmylife.de mamily.de spongebobschwammkopf.de superrtl-merchandising.de *bis 2001 als SUPERRTL.de 26

27 TOGGO.de: Metamorphose im Verlauf der Dekade seit

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

29 Kontakt Volker Remshagen Leiter Online-Forschung Erik Winterberg Managing Director SUPER RTL RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG Richard-Byrd-Straße 6 D Köln Telefon: 0221 / volker.remshagen@superrtl.de Elements of Art GmbH An der Eickesmühle 23 D Mönchengladbach Telefon: / erik.winterberg@eoa.de Neue Adresse ab 12. Juli 2010: Picassoplatz 1 D Köln Telefon: 0221 /