Der Laden aus Kundensicht Chancen für den stationären Handel im Zeitalter des Internet

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1 Der Laden aus Kundensicht Chancen für den stationären Handel im Zeitalter des Internet Manfred Schindler Projekt Manager Sovato GmbH 1

2 Im Fokus der Sovato: Digitale Medien am POS 2

3 Die Kernfrage des Kaufens Unsere Projekte Prototypen und Rolloutsysteme führten uns immer mehr an die Frage heran: Was geht im Menschen vor, wenn er kauft? 3

4 Menschliche Wahrnehmung: Eine gesamtheitliche Interpretation der aktuellen Umgebung fühlen hören sehen riechen schmecken Alle Signale werden zuerst implizit und emotional bewertet Erst danach erreichen die Signale das Bewusstsein zur kognitiven Verarbeitung gemäß der Bewertung 4

5 Was geht im menschlichen Gehirn bei Kaufentscheidungen vor? Neuro-Economy 2002 Nobelpreis an Daniel Kahnemann und Vernon L. Smith Implizites System - unbewusst Emotionen, empirische Werte, Stereotypie, Automatisierung, spontanes Verhalten/Reagieren, intuitives Entscheiden Synapsen 11,5 Megabit pro Sekunde Explizites System - bewusst Wissen, Denken, Kosten-/Nutzen Analyse, Zukunftsplanung, rationales Entscheiden 7 Vorgänge maximal (+/- 2) 50 Bit pro Sekunde 5

6 Wahrnehmung Bewerten und Sortieren Die menschliche Wahrnehmung - ein multisensorisches Erlebnis Kontext Aufmerksamkeit Orientierung Bewertung Bedeutung Gefühle Erfahrung Relevanz Involvierung Kontrast 6

7 Die Chance Den Point-of-Sale inszenieren und den Besucher erleben lassen Das Produkt begreifbar machen in Kontext bringen zum Käufer, zur aktuellen und der zukünftigen Umgebung Die Sinne gezielt ansprechen Den Verstand zufriedenstellen: Preis OK? Lieferung? Garantie?... 7

8 Internet, digitale Medien Digitale Medien zum Ansprechen der menschlichen Sinne: Video, Audio, Licht, Farbe, Geruch Digitale Erkennung des Kunden hilft, das Kauferlebnis individuell zu gestalten Per Internet das Produkt individualisieren Per Internet die Logistik übernehmen 8

9 Case Study ENI-POS Vorher: der POS In den ersten 3-5 Sekunden versucht das Gehirn sich zu orientieren Die Augen springen über das Bild und suchen bekannte Muster und Zusammenhänge 9

10 Case Study ENI-POS Vorher: Eye-Tracking Hier eine Heatmap aus einer Eye- Tracking Analyse 10

11 Case Study ENI-POS Vorher: Aufmerksamkeits-Regionen Region-Map: Regionen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit vom Auge aufgesucht werden 11

12 Case Study ENI-POS Vorher: Betrachtungs-Sequenz Reihenfolge der Betrachtungspunkte Das Auge sucht Fixpunkte 12

13 Gezielte Änderungen Vorher: Nachher: 13

14 Case Study ENI-POS Nachher: der POS Die Produkt- Anordnung wurde geändert Digitale Medien als Werbemedium eingebracht Farbige Leiste im Farbschema des Shops oberhalb der Waren-Auslage 14

15 Case Study ENI-POS Nachher: Eye-Tracking Fokuspunkte sind nun auf den Werbemedien Das Auge findet nun Orientierungspunkte 15

16 Case Study ENI-POS Nachher: Aufmerksamkeits-Regionen Region-Map: Regionen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit vom Auge aufgesucht werden Mehr Regionen Höhere Betrachtungswahrscheinlichkeit Wichtige Produkte im Fokus Wichtige Werbung im Fokus 16

17 Case Study ENI-POS Nachher: Betrachtungssequenz Reihenfolge der Betrachtungspunkte Das Auge rastet an den wichtigen Punkten mit Botschaften ein 17

18 Zum Thema: Verdrängt das Online- Geschäft den stationären Handel? Quelle: dapd 18

19 Zum Thema: Verdrängt das Online- Geschäft den stationären Handel? Online-Händler wie Zalando und Amazon bedrängen den klassischen Einzelhandel 19

20 Zum Thema: Verdrängt das Online- Geschäft den stationären Handel? Dennoch entstehen immer mehr Flagship-Stores Warum eigentlich? Apple Store in Berlin Quelle: Retail Design Blog 20

21 Der Laden: Früher Logistikstation, heute Erlebniswelt Das eigentliche Kaufen ist das Erleben des POS mit allen Sinnen The Store im Soho-Haus Berlin Quelle: berlin.de 21

22 Internet und digitale Medien Chancen für den Laden Der Laden ist heute eine Erlebniswelt des Produkts des Kontext von Produkt, Umgebung, Besucher / Käufer Digitale Medien zur Ansprache der Sinne für Customizing des Produkts Reduzieren des Präsenz-Sortiments Das Internet Für das Adressieren des Kundenprofils und seiner Wünsche Für Pre-Sales und Logistik / Post-Sales 22

23 Wie denken Sie darüber? Sprechen Sie uns an: Manfred Schindler Sovato GmbH Point of Sale Experts 23

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