Zur Reihe: Modernes Marketing für Studium und Praxis 5 Vorwort zur 5. Auflage Abgrenzung des Themas 17

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1 Zur Reihe: Modernes Marketing für Studium und Praxis 5 Vorwort zur 5. Auflage 7 A. Grundlagen Abgrenzung des Themas 17 2 Definitionen und wichtige Aufgaben im Überblick Grundsätzliches zum Controlling Controlling-Begriff Arten Rückblick Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase Controlling ท der Unternehmensorganisation Controlling als Linienstelle Controlling als Stabsstelle Zentrale oder dezentrale Gliederung Objektorientierte Aufbauorganisation Verrichtungsorientierte Aufbauorganisation Grundsätzliches zum Marketing Marketing-Begriffe und -Merkmale Marketing-Konzepte Marketing-Management Controlling und Marketing-ein Überblick Controlling ỉn der Marketing-Organi.sation Entwicklung zu einer modernen Marketing-Abteilung Organisatorischer Aufbau von Marketing-Abteilungen Möglichkeiten der Bildung von organisatorischen Aktionseinheiten m Marketing Organisationsformen Funktionsorientierte Marketing-Organisation Produktorientierte Marketing.Organisation Gebietsorientierte Marketing-Organisation Abnehmerorientierte Marketing-Organisation Stellung des Controlling n der Marketing-Organisation Controlling als Stabsstelle der Unternehmensleitung Einbau des Controlling n die Marketing-Organisation Fachliche Unterstellung des Controllers Disziplinarische Unterstellung des Controllers 47

2 7. Anforderungen an den Marketing-Controller Fachliche Anforderungen Sonstige Anforderungen Einführungsphase des Marketing-Controlling Konfrontation der Mitarbeiter mit dem Controlling Informationen Uber den Marketing-Bereich durch den Controller Abgrenzung der Controller-Aufgaben 53 B. Schwerpunkte bei der Ermittlung des Informationsbedarfs und der Informationsfindung Informationsarten und Informationsquellen im Überblick Informationsarten Informationsquellen Kernbereiche der internen Informationsquellen Das Allgemeine Rechnungswesen Kostenrechnung Aufgaben und Aufbau der Kostenrechnung Klassische Kostenrechnungssysteme Istkostenrechnung Flexible Plankostenrechnung Deckungsbeitragsrechnung ,,Moderne" Kostenrechnungsverfahren Prozesskostenrechnung In der Prozesskostenrechnung verwendete Begriffe Hauptaufgaben der Prozesskostenrechnung Aufbau und Ablauf der Prozesskostenrechnung Einsatzmoglichkeiten der Prozesskostenrechnung Target Costing Statistik Primärforschung der eigenen Marketing-Abteilung Weitere interne Informationsquellen 86 B. Externe Informationsquellen Informationssysteme im Überblick 87 5 Strategien bei der Einführung von Marketing-Informationssystemen Vollständigkeit des Informationssystems Ansatzpunkt jn der Unternehmenshierarchie Entwicklungskonzept 95

3 6. Anforderungen an Informationssysteme Vorarbeiten bei der Einrichtung von Informationssystemen Überprüfung des gegenwärtigen Informationsstandes Ermittlung des Informationsbedarfs 97 c Aufbau des Marketing-Informationssystems Bildung der Teilsysteme Additive Verfahren Stufenbildungsverfahren Marketing-Statistik Umsatzstatistik Anfragen-,Angebots- und Auftragseingangsstatistlken Reklamationsstatistiken Statistiken über Tätigkeiten des Außendienstes Marketing-Accounting (Marketing-Kosten, und -Erfolgsrechnung) Einführung Aufgaben des Marketing-Accounting Erfassung der Marketing-Kosten Vollkosten- oder Teilkostenrechnung Marketing-Kostenrechnung als Absatzerfolgsrechnung Produkterfolgsrechnung Vertriebserfolgsrechnung Kundenerfolgsrechnung Marketing-Accounting als preispolitisches Instrument Preissenkung in Verbindung mit einer erwarteten Absatz- Steigerung Ermittlung von Preisuntergrenzen Ermittlung der liquiditätsorientierten Preisuntergrenze Erm^tlung der Preisuntergrenzen im mehrstufigen Direct Costing Weitere Möglichkeiten der Bildung von Preisuntergrenzen Target Costing Konzept des Target Costing Vorgehensweise beim Target Costing Außendienstberichtssysteme Begriff, Berichtsarten, Anforderungen Gründe für den Aufbau von Außendienstberichtssystemen Aufbau und Inhalt von Außendienstberichtssystemen Verbesserung der Außendienstberichtssysteme 148

4 5 Marketing-Forschung Begriffe und Arten Marketing-Controller und Marktforschung Die Rolle des Marketing-Controllers in der Marktforschung Vorgehensweise bej der Informationsbeschaffung Methoden der Marktforschung Beurteilung und Analyse der Daten Datenbeurteilung Analyse,Interpretation der Daten 161 D. Marketing-Planung Grundsätzliches zur Planung Planungsbegriff Planarten Grundsätze der Planung Wesen der Marketing-Planung Controller-Aufgaben Entwurf und Dokumentation von Planungsrichtlinien Aufbau der Marketing-Planung Planungsträger und hre Funktionen Aufstellung von Marketing-Teilplänen Ablauf der Marketing-Planung Planungsrichtung Retrograde Planung Progressive Planung Planung nach dem Gegenstromverfahren Planungsabfolge Ablaufprozess Analyse von Umwelt und Unternehmen Umweltanalyse Marktanalyse Konkurrentenanalyse Branchenanalyse Unternehmensanalyse Potenzjalanalyse Starken/Schwachen-Analyse Chancen/Risiken-Analyse 197

5 5.1.6 DiePortfoHo-Analyse Entwicklung Erfahrungskurvenkonzept PIMS-Projekt Verschiedene Portfolio-Ansätze M arktw achstum s.m arktanteils-poilio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils- Portfolio Weitere PortfoHo-Konzepte Beurteilung Operative Beurteilung von Produkten Break-even-Analyse Gewinnänderungen bei VarHerung der Sortiments- Zusammensetzung Situation be Vorliegen eines Engpasses Situation bei Vorliegen mehrerer Engpässe Kennzahlenanalyse Benchmarking Zielplanung Zielbildungsprozess Zjelbeziehungen Formen von Zielbeziehungen Komplementäre, konkurrierende und indifferente Ziele Haupt- und Nebenzjele Ober und Unterziele Einsatz der Nutzwertanalyse bei mehrfacher Zielsetzung Strategieplanung Entscheidungshilfen be der Marketing-Strategieplanung Kreativitätstechniken Produkt- und Portfolio-Matrix Leitgedanken für die Marketing-Strategieentwicklung Marktsegmentierung Produktinnovation Diversifikation Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation Auslandsmarktbezogene Kooperation 265

6 Strategie dertechnologieorientierung Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenten Wettbewerbsstrategien Maßnahmenplanung Faktoren Vorgehensweise Sachliche und zeitliche Zusammenstellung Bewertung der Maßnahmen Prüfung der Wirtschaftlichkeit Break-even-Analyse Investitionsrechnung Nutzwertrechnung Entscheidung und Ressource ^ Ausgewählte Planungstechniken Überblick Qualitative Planungstechniken Entscheidungsbaumtechnik Entscheidungstabellentechnik Β.2.3 Delphi-Methode Szenario-Technik Β.2.5 Brainstorming Β Quantitative Planungstechniken Β.3.1 Zeitreihenanalysen Mathematische Optimierungsverfahren Netzplantechnik Fragen der Marketing-Logistik Logistikaufgabe Logistikkonzept Marketing-Logistik Allgemeine Überlegungen Controller-Aufgaben im Rahmen der Marketing-Logistik Vertreter oder Reisende Β.4 Eigenlager/Fremdlager Eigentransport/Fremdtransport Wahl der Transportsysteme Auftragsabwicklung^^^ Auftragsvorbereitung Kommissionierung Materialfluss beim Kommissionieren Arten der Kommissionierung Materialausgang 317

7 Wirtschaftlich vertretbare Auftragsgröße Make-or-buy-Uberlegungen Mitwirkung des Contralles bei der laufenden Marketing-Planung Feststellung der _ Gewährleistung von Flexibilität und Aktualität de Planung Koordinierung der Pläne Beratung ท Fragen des Aufbaus von Plänen und des Ansatzes von Planungstechniken Mögliche Planungsansätze Planungsschritte be der Absatzplanung 329 E. Balanced Scorecard (BSC) 335 1٠ Wesen der Balanced Scorecard Elemente der Balanced Scorecard Vision Mission Strategien Balanced Scorecard-Perspektiven Finanzwirtschaftliche Perspektive Kundenperspektive Interne Prozessperspektive Lern- und Entwicklungsperspektive Ziele Maßnahmen Messgrößen (Maßgrößen) Ansatz von finanziellen und nichtfinanziellen Größen Spätindikatoren und Frühindikatoren Ursache-Wirkungskette der Kennzahlen Entwicklung der Balanced Scorecard Durchsetzung der Balanced Scorecard im Unternehmen Verbindung der BSC mit der strategischen Planung Verbindung der BSC mit der operatjven Planung Einbindung des Berichtswesens Anreizgestaltung Feedback Besondere Bedeutung der Baiane^ Grundsätzliche Bedeutung Entwicklung spezifischer Balanced Scoreards 351! :)

8 F Marketing-Kontrolle Begriff Arten Organisation Marketing-Controller und Marketing-Kontrolle Kontrollinstrumente 361 6٠ Schwachstellenanalyse ABC-Analyse Deckungsbeitragsrechnung Betriebswirtschaftliche Kennzahlen Frühwarnsysteme 372 G. Sonstige Bereiche E-Business 379 2٠ RFID.Technologie 382 Übungsteil (Aufgaben und Fälle) 387 Lösungen 397 Literaturverzeichnis 411 Stichwortverzeichnis 421