Wertschöpfungskette Regionalprodukte

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Emil Scholz
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1 Wertschöpfungskette Regionalprodukte Direktvertrieb oder Detailhandel Delémont-Courtemelon, 25. September 2015 Kontakt: Dr. Stephan Feige htp St.Gallen Dufourstrasse 181 CH 8008 Zürich Tel.: +41 (0)

2 Einordnung Regionale Produkte sind die "Fortsetzung" der Swissness Import oder ohne Herkunftsangabe Schweiz Regionales Produkt Wertschöpfungskette Regionalprodukte 2

3 Rolle von Herkunft und Marke Die Herkunft von Nahrungsmitteln spielt eine wichtige Rolle. Die Zahlungsbereitschaft kann deutlich höher sein, als für Markenartikel Schweizer Herkunft + Leistungsversprechen einer Marke no name vs. 100% 80% 93% 67% Schweizer Produkt bevorzugt Marke bevorzugt 60% 48% 49% 40% 34% 24% 20% 12% 8% 0% gleicher Preis 1 Fr (20%) teurer 2,50 Fr (50%) teurer 4 Fr (80%) teurer Quelle: Studien der ETH Zürich und der htp St.Gallen, Befragung Schweizer Kunden Wertschöpfungskette Regionalprodukte 3

4 Regionalprodukte Modell 1: Produkte "von hier" Kunde Produzent Unternehmen Definition Regionalprodukt Migros ADR Aus der eigenen Genossenschaft: z.b. Aare (AG, SO und BE), Ostschweiz (SG, TG, AI, AR, GR, SH, ZH, FL) LeShop Regionale Spezialitäten. Schweizweit verfügbar. Coop Mini Region: Ziel Perimeter: 20km Ende 2015 Regionallabel Schätzung von 20km bis 75km Volg «Feins vom Dorf», direkt aus Dorf oder Nachbargemeinde Manor ma. 30km Luftlinie zum Food Markt (Tessin: Kantonsgrenze) + 60% der Wertschöpfung im Distanzrayon Wertschöpfungskette Regionalprodukte 4

5 Regionalprodukte Modell 2: Authentische Produkte Kunde Produzent Wertschöpfungskette Regionalprodukte 5

6 Was ist attraktiver? Regionale Produkte Schweizweit anzubieten ist anspruchsvoller aber vermutlich auch attraktiver Modell 1: von hier für ein Produkt relativ einfache Logistik, Sortimentszusammenstellung komple für praktisch alle Produkte anwendbar Konsumenten erwarten teilweise niedrigere Preise hohe Glaubwürdigkeit wenige Marketinganstrengungen erforderlich eingeschränktes Potential Modell 2: authentisch aufwendige (und teure) Logistik, für verschiedene Sortimente doppelt für Produkte, die durch eine Herkunftsauszeichnung attraktiver wahrgenommen werde attraktives Preispremium möglich Glaubwürdigkeit grundsätzlich gegeben, zusätzlicher "Beweis" hilfreich Marketingkonzept erforderlich, Kommunikation wichtig grosses Potential für attraktive Produkte Wertschöpfungskette Regionalprodukte 6

7 Positionierung und Markenversprechen im Überblick Regionalprodukte sollten über die Regionalität hinaus weitere Kundennutzen bieten Kriterien wichtig nicht wichtig Wettbewerb Verkaufsperimeter Produkte Produkte ohne regionale Herkunftsangabe überregional Spezialitäten, höherer Kundennutzen durch Produkt selbst, eher verarbeitete Produkte andere Regionalprodukte "nur" regional hergestellt, Kundennutzen vor allem aufgrund regionaler Herstellung, eher "Rohstoffe" Preis Premium gleich oder günstiger Wertschöpfungskette Regionalprodukte 7

8 Wachstumspotentiale Regionalprodukte Regionalprodukte machen heute nur etwa 2-5% des gesamten Food Umsatzes der Schweiz aus. Das Potential, mehr Kunden von den Vorzügen von Regionalprodukten zu überzeugen ist riesig Nahrungsmittelverbrauch Gesamt Davon Regionalprodukte 2-5% Import 42% Inlandproduktion 58%* * Bauernverband 2013 Wertschöpfungskette Regionalprodukte 8

9 Markenpositionierung Authentische Produkte Die Produktqualität ist genauso wichtig wie die regionale Herkunft Brand Core Diskriminator (USP) feine und authentische Produkte mit sichtbarer Herkunft Reason to believe Auszeichnung durch Produzenten, ehrliche Kommunikation, sensorisches Erleben Brand Personality authentisch, natürlich, genussvoll, fair Benefits emotional: spezielle, genussvolle, authentische und handwerkliche Produkte mit Beziehung / Geschichte, Solidarität / etwas gutes tun, Sicherheit rational: Unterstützung der regionalen Wirtschaft und Strukturen Kundenmotive Guter Geschmack und Genuss, Gesundheit, Natürlichkeit und hohe Qualität sind mir bei Lebensmitteln wichtig. Ich schätze ursprüngliche Produkte mit traditioneller Verarbeitung und regionaler Herkunft mehr als industrielle Qualitätsnormierung. Wertschöpfungskette Regionalprodukte 9

Praktisch alle überregional aktiven Anbieter arbeiten mit einem zentralen Lager oder "Sortimentsbündelungspunkt" Logistikmodelle Migros Aus der Region

10 Praktisch alle überregional aktiven Anbieter arbeiten mit einem zentralen Lager oder "Sortimentsbündelungspunkt" Logistikmodelle Migros Aus der Region überwiegende Zentrallogistik: zentrale Verarbeitung und Transport zurück in die Region Coop Miini Region und weitere Regionalprodukte schwergewichtig über Zentrallager Internetplattformen, z.b. Farmy zentrale Sammel- und Versandstelle(n) Buur on tour Produktion an verschiedenen Orten im näheren Umkreis Einpacken/Kommissionieren auf Ziegler Hof, Versand erfolgt über Poststelle Solothurn, Abogedanke Bsp. Lieferwege Buur on Tour Wertschöpfungskette Regionalprodukte 10

11 Alleingang möglich? Kommunikativ werden Regionalprodukte heute von den Grossverteilern an die Wand (oder in eine Nische) gedrückt + Wertschöpfungskette Regionalprodukte 11

12 Wenn das Geschäft mehr als einen kleinen Zusatzumsatz bringen soll, führt auf absehbare Zeit kein Weg an Handelspartnern vorbei Fazit 1. Handelsfunktion unverzichtbar: vollständige Sortimente, 1-stop-Shopping für Konsumenten logistischer Aufwand (für Produzent und/oder Kunde) 2. Direktvertrieb oder Internethandel bleibt auf absehbare Zeit ein Nische physischer Laden Internetangebot mit Direktversand neue Internet Retailer 3. Grossverteiler grundsätzlich attraktiv Verhandlung "auf Augenhöhe" ist möglich (regionale Produkte sind wichtig für Profilierung) Zusammenarbeit erleichtert Gespräche klare Strategie und "Übersetzung" der generischen Positionierung Regionalprodukte erforderlich Wertschöpfungskette Regionalprodukte 12

13 Dr. Stephan Feige Geschäftsführender Partner Berufserfahrung seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, D Dozent für Marketing an der FH St.Gallen Projektleiter Universität St.Gallen Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Wachstumsstrategien, Kundenzufriedenheit Entwicklung von Marketingthemen wie Markenpositionierung, Swissness im Marketing, Markting 50 Plus, hierzu diverse Fachartikel und Vorträge Preis des Deutschen Markenverbandes 1996 für Buch Handelsorientierte Markenführung sfeige@htp-sg.ch Marketing Know-How aus St.Gallen auf strategische Marketingberatung spezialisierter Spin-Off der Universität St.Gallen und Beratungsarm der Forschungsstelle für Customer Insight. gegründet 1997 von Prof. Torsten Tomczak Verbindung von universitärem Know how mit über 15-jähriger Beratungserfahrung zu Marketing Know-How aus St.Gallen. über 250 Marketingprojekte für namhafte Unternehmen Kunden: mittlere bis grosse Konsumgüter- und Industriegüterhersteller sowie Dienstleistungs- und Handelsunternehmen. Kontakt: Dr. Stephan Feige htp St.Gallen Dufourstrasse Zürich sfeige@htp-sg.ch tel.: +41 (0) Wertschöpfungskette Regionalprodukte 14

14 Publikationen und Aktivitäten (Auswahl) Marketing und Branding Fachbücher Marken Veranstaltungen & Specials Swissness Studien Wertschöpfungskette Regionalprodukte 15

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