Lead Relationship Management - Trends in der digitalen Geschäftsanbahnung -

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1 Lead Relationship Management - Trends in der digitalen Geschäftsanbahnung - Stefan Krause Teamleader Sales 13. Mai 2013

2 Inhaltsübersicht Trends & Herausforderungen in der B2B Lead Generierung Lead Relationship Management Definition und Abgrenzung Ablauf und Prozessüberblick Erfolgsfaktoren Datenpool, Database-Management, CRM Format-Beispiele für ganzjährige Lead Generierung Einblick und Methodik: Der Lead Nurturing Prozess bei DMI Fall-Beispiel aus der Praxis Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 2

3 Top-5 Trends B2B Lead Generierung in Die größte Herausforderung für B2B marketers: Generierung von high-quality leads, qualifizierte Neukundenpotenziale Die effektivsten Marketing-Maßnahmen zur Neukundengewinnung: Unternehmenswebsite, Marketing, SEO Die größte Hürde erfolgreicher Lead Generierung ist Mangel an Ressourcen: Personal (Kompetenz), Budget, Zeit Die wichtigsten Marketing KPIs zur Messung des ROI: Cost per lead (CPL), Umsatz und Lead Volumen Das Geheimnis für erfolgreiches B2B Marketing: Content is King Nutzwertige, fachthematische Inhalte in jeder Phase des Kaufprozesses gewährleisten, dass interessierte Käufer von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Kaufabschluss entwickelt werden können. Quellen: B2B Lead Generation Marketing Trends 2013, Survey Results, Holger Schulze / B2B Studie Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen ; DMI / FH Münster Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 3

4 Trend 2013: Veränderungen der Budgets zu Gunsten Lead Generierung Rund 50% der B2B marketers erwarten steigende Budgets im Bereich Lead Generierung! 44% planen mit Budgets auf konstantem Niveau. Nur 7% rechnen mit geringeren Budgetinvestitionen. Quelle: B2B Lead Generation Marketing Trends 2013, Survey Results, Holger Schulze Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 4

5 Trend 2013: Verteilung der Marketingbudgets Messen und Veranstaltungen erhalten den größten Anteil verfügbarer B2B Marketingbudgets, gefolgt von Lead Generierung und Content-Marketing. Quelle: B2B Lead Generation Marketing Trends 2013, Survey Results, Holger Schulze Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 5

6 Trend 2013: Kaufentscheidungen werden im Buying Center getroffen Beteiligte am Investitionsprozess innerhalb eines Unternehmens; DMI-Studie; n:563 Gibt Informationen weiter oder hält diese zurück. Gibt Informationen weiter oder hält diese zurück. Informationsselektierer II (z.b. Marketing) (11,8%) Informationsselektierer I (z.b. Vertrieb) (11,8%) Buying Center Entscheider (Geschäftsführung) (40%) Einkauf (58,8%) Trifft die endgültige Entscheidung. Holt Angebote ein, beurteilt diese, verhandelt mit Anbietern und übernimmt die Vertragsabwicklung. Beeinflusst den Entscheidungsprozess. Einflussnehmer (z.b. Finanzen, Controlling) (14,9%) Anwender (z.b. Produktion) (34,5%) Wird mit dem eingekauften Produkt / Dienstleistung arbeiten oder dieses verarbeiten. Quelle: B2B Studie Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen ; DMI / FH Münster Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 6

7 B2B-Marketing und Lead Generierung: Herausforderungen in Industrie & ITK Erklärungsbedürftige Produkte Lange Kaufentscheidungsprozesse. Längere Sales Cyclen Buying Center, (Mit-)Entscheider Spitze Zielgruppen, hohe Ansprüche, verändertes Kaufverhalten durch neue, digitale Informationswege Technisches Know-how im Online-Marketing Ergebnisdruck, ROMI, Performance-Orientierung Quelle: B2B Studie Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen ; DMI / FH Münster; Bildquellen: istockphoto, fotolia Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 7

8 Die Lösung : Lead Relationship Management Systematische Kommunikation mit potenziellen Kunden, die entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses mit zugeschnittenen Informationen / Angeboten versorgt und entwickelt werden (= nurturing ). Ziel des Nurturing -Prozesses ist die Bereitstellung von Sales Qualified Leads (= SQL), idealerweise als BANT-Lead: Budget (zur Verfügung stehendes Budget) Authority (Funktion / Position des Leads) Need (konkreter Bedarf) Timeline (zeitlicher Rahmen für die Kaufentscheidung) Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 8

9 Ablaufskizze zum Lead Relationship Management 70% der SQL-Leads werden vom Vertrieb nicht konvertiert und nicht weiterverfolgt; 70% Aber: 80% dieser aussortierten SQLs kaufen innerhalb der nächsten 24 Monate! (Quelle: SiriusDecisions) Lösung: Systematisches Lead Nurturing SQL call & visit Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 9

10 Vertriebserfolg setzt einen ganzheitlichen Lead Relationship Management Prozess voraus: Keep Alive Inform LRM Educate Build up relevant relationships: Fulfilling prospects needs and requirements is the first step towards nurturing your leads and converting them into profitable customers Convert Involve Validate Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 10

11 Erfolgsfaktoren im LRM Umfassender, qualitativ hochwertiger Datenpool Regelmäßiger Dialog: vielfältige digitale Touchpoints mit Zielgruppe: Streuverlustarme Formate und Kampagnenlösungen, z.b. Gezielte Online-Anzeigenschaltung in fach- und themenspezifischen Umfeldern Bannerschaltung und/oder Text-Anzeigen in Branchen-Newslettern Targeted ings an spitze Zielgruppen Lead-Kampagnen mit Performance-Komponente (Whitepaper, Webinar, Studie, Umfrage) Individualisierte Zielgruppenansprache mit relevantem Content Kontinuierliches Reporting: Messen, Testen und Optimieren Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 11

12 Datenpool als Grundlage für Lead Generierung Eigener Datenpool vs. Einkauf von Daten / Beschaffung aus externen Quellen: Kooperationen Kampagnen Beschaffenheit der Datensätze: Vollständigkeit Aktualität, Permission Anreicherung der Daten: Unternehmen: Branche, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, Region, etc. (z.t. autom.) Person: Position, Funktion (Häufig im Dialog generiert) weitere qualitative Merkmale wie Investitionsabsicht, etc. Abb.: Entscheiderdichte im Datenpool der DMI Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 12

13 Datenqualifizierung und -anreicherung: Database Management/CRM, Data Mining Daten-Aufqualifizierung: welche spezifischen Angaben werden benötigt? Bewertung der Kontakte (Ranking): A, B, C, D Lead Klassifikation Identifikation des Interesses eines Kontakts (Scoring) Neu-Bewertung der Kontakte/Leads nach jedem Dialogschritt Entscheidung über die nächste Maßnahme Muster erkennen Automatisierung aufsetzen Bildquelle: digitalbodylanguage.blogspot.com Werkzeuge Datenbank, CRM Analysetools Data Mining Bildquelle: anythinggoesmarketing.blogspot.com Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 13

14 1. Lead Generierung mittels Marketing Kampagnen Mailing Online-Registrierung und Lead Generierung Download-Format KLICK User-Registrierung zum Abruf der Informationen = Lead Generierung Whitepaper -Format oder alternative Content-Formate Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 14

15 2. Intelligente B2B-Vermarktung im Fachkontext Ausspielung der Infobox Online-Registrierung und Lead Generierung Download-Format matchi ng KLICK KLICK User-Registrierung zum Abruf der Informationen = Lead Generierung Whitepaper -Format oder alternative Content-Formate Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 15

16 Ablaufskizze zum Lead Relationship Management Auswahl von Adressen und Datenpool Datenqualifizierung Beispiele von Formaten Methodik: mail SQL call & visit Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 16

17 Einblick: Der Nurturing-Prozess bei der DMI Nach jedem Mailing entscheidet sich, abhängig von der Aktivität/Qualifizierung des Empfängers (Open, Klick, Download, Feedback), ob der Lead in die nächste/übernächste/zurückliegende Stufe überführt wird und welches Mailing oder welche Pause der Lead bekommt. Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 17

18 Einblick: Der Nurturing-Prozess bei der DMI FIT_1 FIT_2 Score_1 Need_1 Score_2 Need_2 Score_3 Authority_1 Score_4 Authority_2 Score_5 Authority_3 Lead Übergabe an Call-Team: Klicks? Klicks? Download? No Reaction No Reaction Allg. LeadGen Info Studien / Markt 2. Mailing teasern LeadGen Aufbau: Traffic-Leads-Sales Studien / Markt Dr. M. Breyer: Zitat aus Leitf. Online Marketing Testimonial-Zitat Kunde spez. Lead-Gen Infos DMI Prod.: Branchen- News, Placements Link zum Shop (Traffic) LeadGen: DMI-Produkte Solo & Kampagne Link zum Shop (?) Case Study (Download) LeadGen speziell abh. von Activity Case Study 2 (Download) Why us? Argumente Legende: Mailing Qualis abfragen Inhalte Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 18

19 Zusammenfassung: Lead Relationship Management Systematische, ganzjährige Kommunikation mit potenziellen Kunden, die entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses (Bedarf erkannt?) mit zielgruppenspezifischen, aufeinander aufbauenden Informationen / Angeboten zu SQL, Kunden entwickelt werden (= nurturing ). Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. 19

20 Vielen Dank! Haben Sie Fragen? Gerne! Fordern Sie die B2B-Studie kostenlos bei uns an: Stefan Krause Teamleader Sales Phone: Web:

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