Content Marketing. Teil 2. Gemäß Chad Pollitt wird eine fünfstufige Methode vorgeschlagen:

Transkript

1 Content Marketing Teil 2 DVR: April 2013 Instrumente und Methoden des Inbound Marketings Inbound Marketing beinhaltet folgende Teildisziplinen und Instrumente, die im Zusammenspiel funktionieren: Content Marketing, Public Relations, Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Gemäß Chad Pollitt wird eine fünfstufige Methode vorgeschlagen: 1. Traffic gewinnen 2. Besucher in Leads (potenzielle Interessenten) umwandeln 3. Leads in Verkäufe umwandeln 4. Kunden in wiederkehrende Kunden mit höherer Marge umwandeln 5. Optimierung durch kontinuierliches Analysieren Traffic gewinnen Um im Inbound Marketing die Anzahl der Besucher (Traffic) einer Website zu erhöhen, werden drei Schritte angewandt: Inhalte erstellen, diese suchmaschinenfreundlich veröffentlichen und über soziale Netzwerke sowie PR bekannt machen. 1. Inhalte sind das Werkzeug, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Für potenzielle Kunden müssen sie interessant und relevant sein. 2. Zu dem sollten Inhalte suchmaschinenfreundlich aufbereitet sein, damit diese von den Suchmaschinen aufgenommen und somit von den potenziellen Kunden per Suchmaschine gefunden werden können.

2 3. Durch Präsenz in sozialen Netzwerken wird die Aufmerksamkeit auf die Inhalte zusätzlich verstärkt. Dies macht insofern Sinn, da die Benutzer einen Teil ihrer Freizeit im Internet und hier meist in sozialen Netzwerken verbringen. 4. Durch das Seeding an Multiplikatoren wie Blogger, Journalisten und Meinungsführer über gezielte PR wird die selbständige und virale Verbreitung der Inhalte angestoßen. Wie funktioniert die Lead-Generierung? Im klassischen Direktmarketing können folgende Instrumente zur Lead-Generierung eingesetzt werden: Couponanzeigen (Couponing) Anzeigen mit telefonischem Beratungsangebot Anzeigen mit aufgeklebter Bestellkarte Mailings mit Infokarte zur Anforderung weiterer Informationen. Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine Kontaktdaten ein und leitet sie an den Werbungstreibenden weiter. Der Werbungstreibende erhält somit einen Lead. Online-Lead-Generierung Online können vielfältige Werbemittel (Werbebanner, Textlinks etc.) in so gut wie allen verfügbaren Auslieferungskanälen (klassische Websites, , Social Networks, Suchmaschinen) zur Lead-Generierung eingesetzt werden. In diesen Werbemitteln befinden sich die Incentives, wie Gewinnspiele, Kupons, Produktproben. Klickt der User darauf, wird er zu der so genannten Landing Page der Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine Daten eingeben kann und sein Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungstreibenden gespeichert werden dürfen.

3 Verwendung der generierten Leads Unternehmen generieren Leads zu verschiednen Zwecken, wie Auf- und Ausbau der Kundendatenbank Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen des Dialogmarketings, d. h. um die potenziellen Kunden anschließend per Telefon zu kontaktieren oder ihnen einen Newsletter zu übermitteln Zusätzlich können Unternehmen mit derartigen Kampagnen ein positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von Markenbewusstsein (Branding) vorantreiben. Das kann als positive Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese Effekte treten auf, sobald der Verbraucher die Werbemittel wahrnimmt, selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt. Als Endresultat sollen durch das geweckte und geförderte Kundeninteresse die Abverkäufe eines Unternehmens gesteigert werden. Die Online-Lead-Generierung ist 2012 zu einem integralen Bestandteil von vielen digitalen Marketingstrategien geworden, wie ein Rückblick auf das vergangene Jahr zeigt. Das Jahr 2012 war mit großen Veränderungen im digitalen Marketingsektor verbunden, weil die Marketingmanager in ihren Budgets eingeschränkt waren und mit minimalem Investment maximale Ergebnisse erzielen mussten. Daraus resultierend haben viele Unternehmen die Möglichkeiten der Online-Lead-Generierung entdeckt, was im vergangenen Jahr zu einem enormen Wachstum dieses Marketinginstruments führte. Dass dieses zu einem festen Bestandteil von vielen Marketing-Kampagnen geworden ist, hat zwei Gründe: Zum einen die Datenqualität und zum anderen die großen Potenziale an Interessenten, die in kürzester Zeit generiert werden konnten. Online Lead-Generierung bietet Unternehmen die Möglichkeit, neben Daten auch hochinteressierte Leads zu erwerben. In der Vergangenheit haben Unternehmen teure Datenlisten gekauft, weil diese in großen Mengen verfügbar gewesen sind. Jedoch haben die Unternehmen bald realisiert, dass der Return on Investment negativ gewesen ist, da man nicht wusste, wer auf der Liste stand und ob diese Daten immer auch

4 aktuell waren. Im Vergleich dazu sammelt man bei Online-Lead-Generierung diverse Kontakte zielgruppenspezifisch explizit für das entsprechende Unternehmen oder das Produkt in Echtzeit. Die Daten werden über ein Datenqualitätsmodul bereinigt, woraus dann qualifizierte Leads resultieren, die mit exakten Spezifikationen des werbenden Unternehmens übereinstimmen. Dies führt zu einer wesentlich höheren Umwandlungsrate. Beispiel: Die steigende Generierung durch themenspezifische Websites, wie zum Beispiel Reisen, wird 2013 ein großer Trend für die Unternehmen. Dabei werden neue Online-Marketing-Techniken genutzt und entwickelt. Auch die Nutzung von sozialen Netzwerken wird für Marketingmanager zunehmen. Wieso lohnt es für ein Unternehmen, sich mit dem Thema Content Marketing zu befassen? Das zeigen die Ergebnisse des Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends für 2013, bei dem 700 Marketingverantwortliche aus Unternehmen befragt wurden. Das Thema Content Marketing hat mit 40 %, gleich mit Optimierung der Konversionsraten, bei den Digital Marketing Experten oberste Priorität. Auch bei den befragten Agentur-Experten rangiert Content Marketing mit 38 % auf Platz 1 der Prioritätenliste. Content Marketing geht weit über die klassischen Marketingziele - wie beispielsweise den Bekanntheitsgrad zu erhöhen oder einen Trend zu setzen - hinaus. Unternehmen, die überzeugende Inhalte in allen Phasen des Kaufprozesses bieten, haben mehr Erfolg bei Lead-Nurturing, Neukundengewinnung und Kundenloyalität. Dieser Artikel wird fortgesetzt.

5 Quellenangabe: C. Pollitt, The New Five Step Inbound Marketing Methodology ( Mai 2012) O. Kopp, Inbound Marketing: Das Zusammenspiel von Content, SEO, Social Media und PR ( September 2012) IAB Lead Generation Guidance/Best Practices beim Internet Advertising Bureau ( D. Basu, Inbound Marketing: The customer finds you, In: The Globe and Mail ( R. Rose, J. Polizzi, Managing Content Marketing, Cleveland 2012 Wikipedia, Inbound-Marketing, Februar 2013