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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten T. Schwarz, 194. S., Digital, 3. Aufl Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12 Schritten systematisch ins professionelle E- Mail-Marketing einsteigen JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten 15,00 Euro* Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 Inhalt Vorwort Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz Nichts bleibt, wie es ist Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch Internet oder Profi-Verkauf der Rest stirbt Gunter Dueck Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich Digitale Kleinstaaterei Tim Cole Onlinemedien Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz Fachkräfte heiß begehrt die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann Multichannel-Marketing Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka Crossmedia-Marketing Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack Der ROPO-Effekt online stärkt offline Alastair Bruce Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel E-Commerce Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer Online-Jury M. Groß-Albenhausen Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl

4 Inhaltsverzeichnis Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai Digitale Werbung Online-Marktplätze Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen Online Media Audit Christian Bachem Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken Geotargeting lokal gezielt trifft besser Ralf Walther CRM meets Targeting Jürgen Seitz Retargeting André Kolell Efficient Retargeting Joachim Feist Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann Data Driven Display ( D3 ) Advertising Ulrich Hegge Suchmaschinen- und Performance-Marketing Suchmaschinen-Optimierung Analyse einer Website Alexander Holl Linkaufbau Markus Hövener Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert Google Universal Search das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert SEM in den Emerging Markets Chancen und Risiken Georg Genfer Webanalyse Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese Container Tag Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer Marketing Neue -Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz Social Media und -Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring Kooperatives -Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling Marketing Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner Behavioural -Marketing Jakob S. Gomersall Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld Social Media Strategische Betrachtungen Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner Social Media-Strategie ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck #fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer Social Media Monitoring Mirko Lange Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens Social Media Operative Herangehensweise Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller Social Media als Supportkanal Michael van Laar Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma Viral & Buzz Marketing nicht umsonst Markus Willnauer Follow Me Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet Employer Branding in Social Media Claudia Hilker So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber Social Media ROI Sten Franke

6 Inhaltsverzeichnis 11. Social Media Plattformen und Werkzeuge Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth Facebook Die Macht des Open Graph Andreas Bersch Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo Gamification Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer Mobile und Location-based Marketing Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Torsten Rehder SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock Mobile Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies Marketing in der App-Economy Matthias Berger Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer D-Shopping Status Quo und Vision Martina Pickhardt Online-Marketing im B2B Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen Ist Social Media-Personal Branding heute ein Muss? Stefan Berns Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing Recht im Internet Werbung im E-Commerce Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr Nutzungsdaten Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner

7 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Multichannel Präsenz auf allen Kanälen Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer Trendy Planets Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter Wie Yves Rocher neue -Abonnenten begrüßt Swen Krups Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning Geschäftskunden per binden 3 Beispiele Stefan von Lieven Hansgrohe veredelt sein -Marketing Martin Philipp So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer Kunden aktivieren mit -Marketing und Newsletter -Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer AMC professionalisiert sein -Marketing Ulf Richter Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber Mexx und Görtz rationalisieren -Marketing Volker Wiewer Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel Personalisierung die hohe Kunst relevanter s Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank Maya Reinshagen C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert Air New Zealand verleiht s Flügel Vera Hartmuth Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer

8 Inhaltsverzeichnis Commend nutzt -Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter Opodo Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt Sainsbury s Bank nutzt Behavioural s Jakob S. Gomersall Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner Wie Intertops die -Zustellung sichert John Thomson Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web Über Facebook -Adressen gewinnen Daniel Harari Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn Anhang Autoren Stichworte

9 Erfolgsmessung und optimale Budget- 3 verteilung bei Multichannel-Kampagnen Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke Wie man Marketingbudgets bei Multichannel- Kampagnen optimal verteilt Erst nach fünf Kontakten war der Nutzer davon überzeugt, die Kamera auf der Seite des Onlinehändlers zu kaufen Ein Händler für Unterhaltungselektronik, der online Digitalkameras vertreibt, bewirbt diese mit einer breiten On- und Offlinekampagne. Er steht vor der Herausforderung, dass sein Geschäft seit einiger Zeit stagniert und nicht mehr wie in der Vergangenheit wächst. Mit Hilfe seiner eingesetzten Webanalyse-Lösung erkennt er, dass über achtzig Prozent der Verkäufe über die Search-Engine-Advertising (SEA)-Kampagne getätigt werden. Wie seine Offlinekampagne wirkt, ist für ihn dagegen nicht nachvollziehbar. Er beschließt daraufhin, seine Kampagnenbudgets umzuverteilen: der besonders erfolgreichen SEA-Kampagne teilt er fünfzig Prozent mehr Budget zu, das er im Offlinebereich einspart. Ebenso kürzt er die Budgets für die weniger erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen im Newsletter- und Display-Bereich. Doch statt steigender Ergebnisse kommt es zu einem drastischen Umsatzrückgang. Warum der Umsatz einbricht und wie man Marketingbudgets bei Multichannel- Kampagnen optimal verteilt, zeigt dieser Beitrag. Zunächst sollte man das Einkaufsverhalten der Kunden des Onlinehändlers betrachten. Der Kaufprozess könnte folgendermaßen ablaufen: Ein Nutzer erhält den wöchentlichen Newsletter des Onlinehändlers, in dem die neueste Canona-Kamera eines führenden Kameraherstellers beworben wird. Da der Nutzer mit seiner alten Kamera desselben Herstellers sehr zufrieden war, erregt das neueste Modell, die Canona 4711, seine Aufmerksamkeit. Auf der Website des Händlers informiert er sich umfassend über das neue Canona-Modell. Die positiven Kommentare auf einem Bewertungsportal steigern das Interesse des Nutzers für die neue Digitalkamera. In einer Preissuchmaschine verschafft er sich dann die Gewissheit, dass der Shop des Onlinehändlers für Unterhaltungselektronik die Kamera zu einem besonders günstigen Preis anbietet. Der Nutzer hat nunmehr seine Kaufentscheidung gefällt und nutzt eine Suchmaschine zur gezielten Navigation zum Shop. Durch die Eingabe <Händlerwebsite> Canona 4711 kaufen gelangt er über die SEA-Kampagne direkt auf die Angebotsseite und kauft die Kamera. Das Beispiel macht deutlich: Es bedarf mehrerer Werbekontakte, um Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu führen. Nutzer benötigen diverse Werbekontakte, um zu einer Kaufentscheidung geleitet zu werden. Betrachtet man sämtliche Werbekontaktpunkte des Nutzers mit den Werbemitteln des Onlinehändlers, so stellt sich die sogenannte Customer-Journey wie folgt dar: Newsletter (N), Händlerwebsite (H), Bewertungsportal (B), Preissuchmaschine (P) und Suchmaschine (S). Erst nach fünf Kontakten war der Nutzer davon überzeugt, die Kamera auf der Seite des Onlinehändlers zu kaufen (K). Abb. 1: Kontaktpunkte der Customer Journey als Sequenz

10 Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke: Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Dass Konsumenten durch mehrere Werbekontakte zur Kaufentscheidung aktiviert werden müssen, ist kein Einzelfall sondern eine Erkenntnis, die bereits 1898 im sogenannten AIDA-Modell formuliert wurde. Das AIDA-Modell ist ein Werbewirkungs-Prinzip, dem die Überzeugung zugrunde liegt, dass Konsumenten vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Die vier gleichwertigen, fließend ineinander übergehenden Phasen sind: Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Aktion (Action). Abb. 2: Das AIDA-Modell Während der Konsument in der Attention-Phase auf ein Produkt aufmerksam wird, weckt man in der Interest-Phase sein Interesse. Das Interesse entwickelt sich in der Desire-Phase zu einem konkreten Besitzwunsch, sodass der Kunde in der finalen Action-Phase zum Kauf des Produkts motiviert wird. Das AIDA-Modell behält auch im Online-Business seine Gültigkeit. Die Realität im Online-Marketing zeigt jedoch, dass dieses Prinzip heute kaum angewendet wird. Selbst wenn Marketing- Maßnahmen alle vier Phasen der Kaufaktivierung unterstützen, konzentrieren sich Werbetreibende bei der Online-Erfolgskontrolle in der Regel ausschließlich auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen die Fokussierung auf die Aktions-Phase hat und welche alternativen Ansätze genutzt werden können, wird im Folgenden erläutert. Alternative Modelle zur Erfolgsverteilung Zur Ermittlung des Erfolgsbeitrags einer Kampagne gibt es verschiedene Modelle. Im Online-Marketing finden in der Regel sogenannte Conversion-Attribution-Modelle Anwendung. Dabei wird vorab festgelegt, wie der Umsatzerfolg auf der Website auf die beteiligten Werbekontakte verteilt wird. Der heutige de facto-standard ist die sogenannte Last-Ad-Analyse. Hierbei wird immer dem letzten Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf in Kontakt gekommen ist, einhundert Prozent des Erfolgs zugesprochen. Die Last-Ad-Analyse konzentriert sich somit ausschließlich auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Im einleitenden Beispiel hat der Onlinehändler den Kampagnenerfolg nach dem Last-Ad-Modell analysiert. Er hat nur das letzte Werbemittel vor dem Kauf betrachtet und daraufhin seiner SEA- Kampagne den größten Erfolg zugesprochen. Auf den ersten Blick erscheint dies einleuchtend. Mit dem Klick auf das letzte Werbemittel gelangt der Nutzer auf die Website des Werbenden und kauft dort ein. Diesem Werbemittel den wesentlichen Erfolg zuzusprechen, ist zunächst logisch. Die vermeintliche Logik und die Einfachheit der Erfolgszuordung ist Grund dafür, dass sich heute nahezu alle Onlinehändler auf die Ergebnisse der Last-Ad-Analyse verlassen, ohne sie zu hinterfragen. Alternativ könnte man aber auch dem ersten Werbemittel, das den Nutzer erstmalig auf die Website geführt hat, den größten Erfolgsbeitrag zusprechen. Schließlich hat es erstmals die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt. Ein Verteilungsmodell, das den Fokus auf die erste Phase, in der die Aufmerksamkeit erregt wird, richtet, ist die sogenannte First-Ad- Analyse. Wie der Umsatzerfolg auf der Website auf die beteiligten Werbekontakte verteilt wird 207

11 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 3 Multichannel-Marketing Website-Betreiber erheben Kennzahlen, die oftmals falsch interpretiert werden Wichtige Hebel- Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, werden unterbudgetiert Darüber hinaus sind auch Verteilungsverfahren üblich, bei denen der Erfolg gleichmäßig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbeträger verteilt wird. Die Erfolgsverteilung kann jedoch auch abhängig von der Größe, der Art oder der Platzierung des Werbemittels variieren. Nach diesem Modell würde etwa ein großes Banner als erfolgsrelevanter eingeschätzt als eine kleine Textanzeige. Alle Conversion-Attribution-Modelle haben jedoch eines gemeinsam: sie sind statisch. Im Vorfeld der Wirkungsanalyse wird bereits festgelegt, welchem Werbemittelkontakt man den größten Erfolgsanteil zuspricht. Eine derart einseitige Betrachtungsweise hat jedoch einen gravierenden Nachteil. Sie spiegelt den tatsächlichen Einfluss der einzelnen Werbeträger nicht wider und führt damit zu verzerrten Ergebnissen. Website-Betreiber erheben also Kennzahlen, die oftmals falsch interpretiert werden. Falsch deshalb, weil man je nach Verteilungsmodell Last-Ad, First-Ad oder gleichverteilt zu einem völlig anderen Ergebnis kommt. Ein einfaches Beispiel verdeutlich das Problem: Ein Nutzer klickt auf einen Artikel im Newsletter. Wenig später sucht er eine Suchmaschine auf und klickt die Suchmaschinenanzeige des Newsletter-Versenders an. Direkt nach dem Klick kauft er auf der Website ein. Bei der Last-Ad-Analyse wäre die Suchmaschinenanzeige das Werbemittel, das zur Konversion führt. Nach der First-Ad-Analyse ist es jedoch der Newsletter, dem man einhundert Prozent des Erfolgs zuspricht. Und mit einem Gleichverteilungs-Modell erhalten Newsletter und Suchmaschinenanzeige je fünfzig Prozent des Erfolgs. Das Beispiel zeigt, dass Conversion-Attribution-Modelle nicht geeignet sind, um strategische Budgetentscheidungen für die Erfolgs- Optimierung von Onlinekampagnen zu treffen. Dennoch sind Conversion-Attribution-Modelle nicht per se falsch. Die Last-Ad- Analyse beispielsweise weist den Erfolg eines Werbemittels in genau zwei Fällen korrekt aus. Nämlich dann, wenn nur ein einziges Werbemittel eingesetzt wird; oder wenn die Konsumenten stets nur einen Werbemittel-Kontakt haben, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die AIDA-Theorie und die heutige Praxis im Internet zeigen jedoch, dass Nutzer in der Regel durch mehr als einen Werbemittelkontakt zu einem Kauf motiviert werden müssen. Wichtige Hebel-Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, bleiben bei der Last-Ad-Analyse unberücksichtigt und werden daher unterbudgetiert. Als Folge werden wertvolle finanzielle Ressourcen für ein ineffektives Online-Marketing verschwendet. Aber wie kann der tatsächliche Erfolgsbeitrag ermittelt und das Budget optimal auf die verschiedenen Kampagnen verteilt werden? 208 Betrachtung der gesamten Customer-Journey Für die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags muss man stets die gesamte Customer-Journey betrachten. Hierbei werden sämtliche Kontaktpunkte eines Nutzers mit Werbemitteln und der Website des Werbetreibenden ganzheitlich erfasst und analysiert. Bei der Analyse hat sich ein aus mehreren mathematisch komplexen Schritten zusammengesetztes Verfahren als besonders valide dargestellt. Dabei werden zunächst unbekannte Muster in den zeitlich sequenziellen Kontaktpunkten gesucht.

12 Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke: Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Diese Muster werden dann in einer operationalisierbaren Form gespeichert. Somit können anschließend Zusammenhänge zwischen diesen typischen Kontaktmustern unter Berücksichtigung von Reihenfolgeeffekten und Zeitintervallen ermittelt werden. Abschließend werden die Steuerungsmechanismen für den Optimierungsprozess identifiziert, das heißt, Hinweise auf eine effektivere Budgetallokation auf die verschiedenen Werbemaßnahmen gesammelt. Voraussetzung für diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung sämtlicher Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Die Besonderheit der Rohdatenhaltung besteht darin, dass jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert wird, ohne die Daten zuvor zu verdichten. Damit lassen sich auch im Nachhinein unter anderem folgende Fragen beantworten: Wie häufig kommt der einzelne Nutzer mit welchem Werbemittel in Kontakt? Wie lange und wo verweilt er auf der Website des Werbetreibenden? Wie sieht die typische Kontaktsequenz zum Kauf aus? Welche Kombinationen der Werbemittel führen zum Erfolg der Gesamtkampagne und welche führen nicht zum Erfolg? Wie sieht die Customer Journey eines heavy-buyers aus? Welche Kampagnenreihenfolge hat eventuell einen negativen Einfluss auf den Umsatz? Wie stark hängt der Werbereiz von der Zeit zwischen den Kampagnen ab? Und, letztendlich: Wie sieht die optimale Allokation des Werbebudgets auf die einzelnen Kampagnen und Werbeträger aus? Effektivere Budgetallokation auf die verschiedenen Werbemaßnahmen Das Vorgehen zur optimalen Budgetverteilung Im Falle des Onlinehändlers für Unterhaltungselektronik gilt es zu allererst herauszufinden, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einem Kauf benötigen. Führt stets nur ein Werbemittelkontakt bereits zum Kaufimpuls, kommen alle Conversion-Attribution-Modelle zum selben Ergebnis. Die Praxis zeigt jedoch, dass fast die Hälfte der Nutzer des Onlinehändlers mehr als einen Werbemittelkontakt brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Wie viele Werbemittelkontakte sind nötig bis zum Kaufimpuls? Abb. 3: Werbemittelkontakte Es gilt daher, die Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Werbemitteln genau zu verstehen. Darüber hinaus muss analysiert werden, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt kommen und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben beispielsweise die meisten Nutzer zwei Werbemittelkontakte vor dem Kauf, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind. 209

13 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 3 Multichannel-Marketing Abb. 4: Kontaktabfolgen im Detail Steht ein Werbemittel häufig am Anfang der Kontaktkette, wird transparent, dass über diesen Werbeträger häufig Erstkontakte mit der Website zustande kommen, die im weiteren Verlauf möglicherweise zum Erfolg führen. Wirkungsphasenanalyse basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell Den Kunden gezielt zur Kaufentscheidung führen Um bei gleichbleibendem Budget die Effizienz des Multichannel-Marketings zu steigern, gilt es, Hebelwirkungen optimal auszunutzen. Gemäß dem AIDA-Modell müssen Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Der Onlinehändler muss seine Kampagnen daher entsprechend aufbauen und dafür sorgen, dass alle Phasen abgedeckt werden. Er sollte also nicht nur die Aktionsphase betrachten, so wie bei der eingangs erläuterten Entscheidung für die Budgetverteilung zu Gunsten der SEA-Kampagne. Ob und wie die Werbeträger in der jeweiligen geplanten Aktivierungsphase wirken, kann mittels einer Wirkungsphasenanalyse untersucht werden. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert ist. Abb. 5: Wirkungsphasenanalyse Die Wirkungsphasenanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Funktion eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfüllt. So können Kampagnen-Wirkungsziele detailliert analysiert und optimiert werden, um die Werbewirkung im Multichannel-Marketing gezielt zu steigern. 210

14 Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke: Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Erfolgreiche Kampagnenpfade erkennen und nutzen Zum besseren Verständnis der Abhängigkeiten von Kampagnen und Kampagnen- Wechselwirkungen hat sich die Analyse des Path-to-Conversion bewährt. Diese sogenannte Kampagnenpfad-Analyse gibt Aufschluss darüber, welche typischen Werbemittelabfolgen zum Abverkauf führen. Die detaillierte Analyse einzelner Kampagnenpfade liefert wertvolle Erkenntnisse über die Zusammenhänge zwischen den Werbemitteln. Sie liefert unter anderem Informationen, zu welchem Werbemittel die Nutzer den letzten Kontakt vor dem Kauf hatten. Ist der Nutzer über eine Suchmaschinenanzeige zur gewünschten Website navigiert, als er seine Kaufentscheidung bereits getroffen hatte? Ebenfalls wird transparent, mit welchem Werbeträger Kunden im Vorfeld der Suche in Kontakt gekommen sind. Hat eine Display-Anzeige die Aufmerksamkeit auf ein Produkt gelenkt, nach dem dann häufig auf der Suchmaschine gesucht wurde? Zu wissen, welches die erfolgreichsten Kampagnenpfade sind, ist für die strategische Planung von Online-Marketing- Maßnahmen elementar. Mit welchen Werbeträgern sind Kunden im Vorfeld des Kaufs in Kontakt gekommen? Abb. 6: Kampagnenpfade Mithilfe der Analyse der Kontaktkombinationen und der Kampagnenpfade sowie mit der Wirkungsphasenanalyse werden Nutzer und ihre Werbemittelkontakte aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. Erst durch eine derart umfassende Analyse gewinnen Website-Betreiber ein besseres Verständnis über die Zusammenhänge zwischen Kampagnen. Sie erfahren außerdem, welche Einflüsse diese auf die definierten Zielgrößen haben und können daraufhin eine Kampagnen-Klassifikation vornehmen. 211

15 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 3 Multichannel-Marketing Optimale Budgetverteilungen durch Hebelwirkungen Die Kampagnen-Klassifikation ist das wichtigste Hilfsmittel zur strategischen Budgetierung von Onlinekampagnen. Wie stark beeinflussen sich Kampagnen gegenseitig und welchen Beitrag leisten einzelne Kampagnen zum Gesamterfolg? Ziel der Analyse ist es, die Effizienz des Marketings zu verbessern und bei gleichem Budget mehr Erfolg, beispielsweise Umsatz, zu generieren. Tab. 1: Abweichung des realen Erfolgsbeitrags zur Last-Ad-Analyse Erfolg der SEA- Kampagne wurde überbewertet Dabei wird der reale Erfolgsbeitrag jeder einzelnen Kampagne zum Gesamterfolg mit Hilfe einer komplexen Sequenzanalyse berechnet (siehe Kasten Hintergrund der Sequenzanalyse ). Im Beispiel des Onlinehändlers aus der Unterhaltungselektronik wird beim Vergleich des realen Erfolgsbeitrags mit dem Ergebnis der Last-Ad- Analyse schnell deutlich, dass der Erfolg der SEA-Kampagne überbewertet wurde. Der Onlinehändler hat ihr dementsprechend zu viel Budget zugeteilt. Die Display-Kampagne Brand Y wird im Rahmen der Last-Ad-Analyse hingegen stark unterschätzt. Basierend auf den Auswertungsergebnissen können Kampagnen anschließend hinsichtlich ihrer Wirkungsweise klassifiziert werden. Hintergrund der Sequenzanalyse: Das Verfahren der Sequenzanalyse stammt aus der Molekularbiologie und ist dort State of the Art bei der Entschlüsselung der menschlichen DNA. Mit Hilfe der sequenzanalytischen Methode gelingt es, signifikante Muster im Verhalten von Konsumenten und Usern zu identifizieren. Diese Muster dienen unter anderem der Beschreibung von unterschiedlichen Zielgruppen bezüglich ihres on- oder offline Such- und Kaufverhaltens sowie deren Einfluss auf unternehmerische Zielgrößen. Im Bereich der Kampagnen-Effizienzmessung dient das Verfahren zur Operationalisierung spezifischer Kampagnen-Kontaktmuster. Damit kann es auch als Methode für eine detaillierte Performance-Bewertung, unter Berücksichtigung des Einflusses von Reihenfolgeeffekte und Wechselwirkungen herangezogen werden. 212

16 Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke: Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Abb. 7: Kampagnen-Klassifikation auf Basis des Mehrwertes Abb. 7 gibt eine derartige Klassifikation wieder. Auf der vertikalen Achse ist der mithilfe der Sequenzanalyse berechnete reale Kampagnenerfolgsbeitrag dargestellt. Als Erfolgsparameter wird im zugrundeliegenden Beispiel der generierte Umsatz des Onlinehändlers verwendet. Alternativ könnten auch Verweildauer, Anzahl der aufgerufenen Seiten oder andere Key-Performance-Indicator (KPI) verwendet werden. Die horizontale Achse zeigt den Mehrwert, den ein Kampagnenkontakt zusätzlich zu Kontakten mit anderen Kampagnen liefert. Die Achse zeigt sozusagen die Steigerung des Verkaufsvolumens durch einen zusätzlichen Kontakt mit der spezifischen Kampagne. Bei der strategischen Budgetallokation geht es grundsätzlich darum, das Budget so auf die Werbemittel zu verteilen, dass Hebelwirkungen zwischen Kampagnen optimal genutzt werden. Wie in Abb. 7 dargestellt, gibt es sogenannte Under- Performer-Kampagnen, die lediglich Kosten verursachen, ohne zum Gesamterfolg beizutragen. Supporter-Kampagnen fördern hingegen die Wirksamkeit anderer Kampagnen. Sie sind wichtig, um die Konversion zu verbessern. Converter-Kampagnen haben nur wenig Einfluss auf andere Werbemittel, sind allerdings für sich allein betrachtet sehr wirkungsvoll. Die Display-Kampagnen X und Y aus Abb. 7 zeigen, wie wichtig die Betrachtung von Wechselwirkungseffekten zwischen den Kampagnen, unterstützend zur reinen Einzelperformancebetrachtung, ist. Die beiden genannten Kampagnen zeigen eine annähernd gleiche Einzelperformance, abzulesen am vertikalen Achsenabschnitt. Eine eindeutige Budgetentscheidung zugunsten der Display-Kampagnen ist allein über die Betrachtung dieser Kennzahl nicht möglich. Hilfe liefert die zusätzliche Betrachtung des in der horizontalen Achse dargestellten, verursachten Mehrwertes der Kampagnen. Kampagne Y zeigt hier einen positiven Wechselwirkungseffekt. Eine mögliche Reduktion des Budgets für diese Kampagne, resultierend aus der negativen Einzelperformance, hätte negative Effekte auf die Performancewerte der Under-Performer- Kampagnen verursachen lediglich Kosten, ohne zum Gesamterfolg beizutragen 213

17 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 3 Multichannel-Marketing anderen Kampagnen. Dies würde letztlich zu einer verheerenden Fehlentscheidung führen. Prinzipiell empfiehlt es sich, das Budget von den Underperformern und geringen Convertern abzuziehen. Stattdessen sollte das Budget auf die erfolgreichen und unterstützenden Kampagnen umverteilt werden. Strategische Budgetverteilung zur Optimierung des Gesamterfolgs Fazit Website-Betreiber haben heute die Auswahl zwischen zahlreichen verschiedenen Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Wichtig bei der Kampagnen-Erfolgskontrolle ist jedoch, dass die Analysemethode nicht nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf betrachtet. Es müssen vielmehr alle Werbeträger in jeder Phase der Kundenaktivierung analysiert und klassifiziert werden. Die Berechnung des realen Erfolgsbeitrags einer Kampagne ist dabei wesentlich für die strategische Budgetverteilung zur Optimierung des Gesamterfolgs. Website-Betreiber können das Budget nur dann optimal auf die verschiedenen Werbeträger verteilen, wenn sie wissen, welches die effektivsten Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind. Zudem sollten sie wissen, wie diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Umfassende Kampagnen-Analyse-Lösungen untersuchen die Wechselbeziehungen zwischen Kampagnen mithilfe intelligenter Algorithmen und spezieller mathematisch-stochastischer Analyseverfahren. Beide Verfahren haben sich bereits auch in der Mikrobiologie und Marktforschung bewährt. Das Produkt Campaign Control greift dabei auf Rohdaten zu und zeigt automatisch auf, welche Werbeträger in welcher Phase der Kaufentscheidungsfindung besonders wirksam sind. Anwender erfahren unter anderem, welchen tatsächlichen Beitrag ein Werbemittel zum Gesamterfolg einer Kampagne leistet und wie Kampagnen strategisch budgetiert werden müssen, um den Onlineerfolg zu maximieren. So können Hebelwirkungen durch Kampagnen-Wechselwirkungen ideal ausgenutzt und Nutzer in jeder Phase der Kaufentscheidungsfindung optimal bedient werden. Die Lösung steigert so die Effizienz des Multichannel-Marketings, ohne dass Website-Betreiber ihr Budget dafür erhöhen müssen. Spezialanbieter für die Analyse von Beobachtungsdaten und Softwareanbieter für Web-Controlling bieten in Kooperation individualisierbare Lösungen und Beratung zur Gewinnung von tieferen Einblicken in die Effizienz und Wirkungsweise von Onlinekampagnen. 214

18 Christian Bennefeld, Alexander Gorbach, Ron Warncke: Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Literatur Gasfield, Dan: Algorithms on String, Trees, and Sequences. Computer science and computational biology. University of California, Davis: Cambridge, University Press, Silberer, G./Büttner, O./Gorbach, A.: Exploring Shopping Paths and Attention Behavior at the Point of Sale. Im: Günter Silberer (Hrsg.): Kundenkenntnis im Handel. Ausprägungen, Herkunft und Wirkungen. Göttingen: Univ.-Verl. Göttingen, Archivserver der Deutschen Nationalbibliothek, Stephen, Graham A.: String searching algorithms. World Scientific, Lecture Notes on Computing, Vol. 3, Singapore,

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20 Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Leitfaden WOM Marketing A. M. Schüller & T. Schwarz, 448 Seiten, 39,90 Euro, geb., 2010 Die neue Empfehlungsgesellschaft des Wordof-Mouth-Marketing: Wie Sie online & ofß ine neue Kunden gewinnen und zielsicher den Buzz steuern und gestalten. Leitfaden - Marketing 2.0 T. Schwarz, 500 Seiten, 34,90 Euro, geb., 2009 Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. Leitfaden Dialogmarketing T. Schwarz, 536 Seiten, 29,90 Euro, geb., 2008 Alles rund um Mailings: Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, 24,90 Euro, 2. Auß., 2008 Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. Leitfaden -Marketing und Newsletter gestalten T. Schwarz, 194 Seiten, 20,00 Euro, geb., 3. Auß., 2007 Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12 Schritten systematisch ins professionelle -Marketing einsteigen. shop.marketing-boerse.de

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