Marketing Automation in 5 Schritten

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1 Apteco GmbH Marketing Automation in 5 Schritten kundenkommunikation erfolgreich automatisieren Stefan Grätzer & Leona Krempel 069/ info@apteco.de

2 Nur in jedem zehnten Unternehmen wird bereits Marketing Automation Software eingesetzt, obwohl jeder zweite Experte das Potenzial zur Steigerung der Marketing-Performance durch deren Einsatz positiv einschätzt. So herrscht die Meinung, dass Investitionen in kanalübergreifende Analyse und Optimierung des Kampagnenerfolgs sowie in die Nutzung kanalübergreifender Marketing Automation Software in den nächsten drei Jahren signifikant steigen werden. (EICHSTELLER, SEITZ, 2014, Digital Dialog Insights 2014) Idealer Zeitpunkt für Marketing Automation Nach wie vor existiert eine Kluft zwischen Theorie und Praxis: Was einschlägige Fachzeitschriften, Websites und Internet-Foren an technischen Möglichkeiten diskutieren, ist noch längst nicht in den Marketing-Abteilungen sowohl mittelständischer, als auch großer Unternehmen angekommen. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass fast jeder über Marketing Automation spricht, aber noch viel Potenzial ungenutzt bleibt. Um überhaupt Marketing-Kampagnen fahren zu können, behelfen sich Marketer gern noch immer mit Excel-Tabellen und müssen komplizierte Wege über ihre IT-Abteilungen gehen. Dies ist nicht selten mit erheblichem Zeitaufwand und der Überwindung technischer, aber auch organisatorischer Hindernisse verbunden. Was hat sich geändert? Warum überhaupt Marketing Automation? Die Macht der Information wächst, und dadurch ändert sich das Konsumentenverhalten in dramatischer Weise. Gerade erleben wir die Evolution des Kampagnenmanagements hin zu der von Customer Intelligence getriebenen Automation. Die Zeiten des monatlichen Newsletters sind vorbei. Im Zeitalter des On-Demand-Marketings erwartet der Kunde oder der Interessent Eventgetriggerte, personalisierte, relevante und gezielte Kommunikation. Mit anderen Worten: Der Kunde wartet nicht. Und er hat auch keine Zeit, sich mit irrelevanten Inhalten zu beschäftigen. Er möchte zum richtigen Zeitpunkt mittels passgenauer Kommunikation abgeholt werden. Die Informationen sollen ihn dann erreichen, wenn er sie wirklich braucht. MARKETING AUTOMATION beschreibt die auf den Kunden maßgeschneiderte und direkte Kommunikation durch automatisierte Marketingprozesse. Marketer können mehrstufige Kampagnen so effizienter planen, steuern und auswerten. Welche Herausforderungen müssen Unternehmen heute meistern? Tatsächlich ist es bereits ab einer Größenordnung von mehr als Kunden unmöglich, mit jedem einzelnen persönlich in den Dialog zu treten jedenfalls nicht mittels manueller Prozesse. Um dem Anspruch individuell relevanter Kommunikation gerecht zu werden, muss es möglich sein, Millionen von Transaktionsdaten zu analysieren, denn: Diese geben Rückschlüsse auf das zu erwartende Nutzerverhalten. Auf diese Weise lassen sich homogene Segmente ausmachen, wahrscheinliches Kaufverhalten absehen und automatische Kampagnen einrichten. 2

3 Marketing Automation in 5 Schritten 1. DATEN konsolidieren Wer kennt nicht die Frage von dem eigenen Chef oder dem Außendienst: Wo finde ich die Daten zum Kunden XY? Ich habe gerade eine Nachricht auf meiner Mailbox erhalten. Die Antwort ist dabei oftmals genauso typisch wie die Frage: Die Stammdaten sind in unserer Excel- Tabelle auf dem File-Server, die letzten Verkaufszahlen im Warenwirtschaftssystem, die aktuelle Handy-Nummer in meinem Telefon und die neue - Adresse in meinem XING-Account. Marketing Automation gelingt nur dem, der Segmente auf Basis umfangreicher Transaktionsdaten bildet und darauf Trigger-Basierte Kampagnen aufsetzt. Viele Versender setzen bereits dynamisch generierten Content in ihren -Kampagnen ein. Es handelt sich dabei um Texte und Bilder, die für die jeweilige Zielgruppe persönliche Relevanz besitzen. Marketing Automation geht einen Schritt weiter: Inhalte werden nicht nur dynamisch sondern auch Event-getriggert und in Echtzeit ausgeliefert. Einen wichtigen Platz nimmt dabei die Kontakt- und Response-Historie ein. Nur wem es gelingt, diese zeitnah zu pflegen und auszuwerten, kann Marketing Automation effektiv betreiben. Wie entwickeln Marketer eine 360-Grad-Kundensicht? Wir verfügen heute über Technologien, von denen man vor 15 Jahren nur hat Eine Single Customer View (oder auch Kundensicht) ist eine ganzheitliche und umfassende Sicht auf jeden einzelnen Kunden und für erfolgreiches Marketing heute unerlässlich. Basierend auf den vorhandenen Kundendaten können Marketer neue Zielgruppen ableiten. träumen können, und sind zugleich gefangen durch die digitalen Möglichkeiten unserer Zeit. Typischerweise würden nach oben genannter Frage zahlreiche Prozesse starten von Anrufen über E- Mails bis zum Einloggen in Social Media-Plattformen, um einen vollständigen Überblick zu bekommen. Um Kundenanliegen effizient bearbeiten zu können, bietet es sich im ersten Schritt an, ein CRM-System einzuführen, 3

4 das als Drehscheibe kundenrelevante Informationen erfasst und sich mit anderen Systemen synchronisiert. Dies legt die Basis für eine 360-Grad-Kundensicht. Data Warehouse Darüber hinaus sollten die IT-Abteilungen ein Data Warehouse oder einen Data Mart vorbereiten. Dort werden die Daten aus den verschiedenen Quellen wie CRM-System, ERP, Webshop, Warenwirtschaftssystem, -Service-Provider, Excel-Tabellen etc. zusammengeführt und Kunden- sowie Transaktionsdaten gleichermaßen gespeichert. Unter Umständen ist es sinnvoll, den eigenen Datenbestand um soziodemografische Daten (z.b. Einkommen, Kaufkraft, Milieus) aus den Datenquellen Dritter anzureichern. reibungslose Funktionsweise von Marketing Automation. Möglicherweise sind Ihre Daten noch nicht in dem Zustand, in dem es sich effizient mit ihnen arbeiten lässt. Dann müssen die Daten gematcht, bereinigt, standardisiert und transformiert werden. Oftmals empfiehlt es sich, externe Dienstleister ins Boot zu holen, die genau auf solche Services spezialisiert sind. Denn erst einfach zu erstellende Selektionen in der größtmöglichen Granularität erlauben eine zielgruppenspezifische Ansprache. Deshalb empfehlen wir zur Datenkonsolidierung folgende Schritte: a. Prüfen auf Datenkonsistenz Die vorhandenen Daten müssen zusammengeführt werden. Daten aus allen relevanten Quellen (CRM, Excel-Tabellen, ERP-Systemen etc.) werden in eine einheitliche Datenstruktur gebracht. Data Warehouse: Ein Hort für interne und externe Daten Eines sollten Sie noch bedenken: Wenn Sie als Perfektionist den Anspruch haben, alles berücksichtigen wollen, verpassen Sie vielleicht den Absprung. Fangen Sie deshalb mit den zwei bis drei wichtigsten Datenpools an, denken Sie an die 80-zu-20-Regel des Pareto-Prinzips und integrieren Sie weitere Datenquellen nach und nach. Achten Sie auf die Datenqualität Die Datenqualität entscheidet über die Alle für das Marketing relevanten Daten lassen sich relational abbilden Besonderes Augenmerk gilt hier den Relationen und Schlüsselfeldern: Gibt es Transaktionsdatensätze ohne zugehö- Quelle: FastStats Designer 4

5 rige Stammdaten und umgekehrt? Solche Fälle bereiten den verantwortlichen Marketern in der Regel Kopfzerbrechen und mindern das Vertrauen in Daten und Systeme. Besser Sie erkennen diese Fälle, bevor Sie die eigentlichen Analysen fahren. Um den neu entstandenen Datenbestand zu bereinigen, untersuchen Systeme in erster Linie Feldzuordnungen und Felddefinitionen der relevanten Daten, prüfen auf Dubletten und gleichen die Datensätze mittels intelligenter Algorithmen ab, um diese anschließend zusammenzufassen. Im besten Fall greifen diese Mechanismen automatisiert und bereits unmittelbar dann, wenn die Daten erfasst oder in ein Data Warehouse importiert werden. b. Bereinigung der Inhalte Anschließend werden die vereinheitlichten Daten auf ihre Vollständigkeit überprüft. In wie vielen Datensätzen liegt eine gültige -Adresse vor? Existieren mit den Datenschutzbestimmungen konforme Opt-ins? Wie viele Datensätze umfassen die genaue Branchenbezeichnung oder Unternehmensgröße? Welche Ausprägungen gibt es beim Feld Geschlecht? Die Schwierigkeit: Unterschiedliche Werte können das gleiche bedeuten etwa wenn bei Prüfung der Daten Werte wie Frau, w, weiblich, f ans Licht kommen. Alle diese Bezeichnungen stehen für das weibliche Geschlecht. Sie sind allerdings schwierig auszuwerten, wenn man nicht weiß, wie die Daten beschaffen sind. Darum müssen diese Werte zusammengeführt und vereinheitlich werden, um diese sinnvoll analysieren und effizient selektieren zu können. 2. ANALYSE: Zielgruppen bestimmen Im zweiten Schritt gilt es, die eigenen Daten zu verstehen und damit Kunden und Interessenten besser kennenzulernen. Welche gemeinsamen Merkmale Der Speicherung, Verknüpfung und Verwendung personenbezogener Daten müssen die Betroffenen vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Permission Marketing bietet somit die Möglichkeit, potenziellen Kunden direkt durch personalisierte Informationen anzusprechen. Dies regelt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) zusammen mit den Datenschutzgesetzen der Länder. besitzen meine Top-Kunden? Welche Affinitäten haben sie? Lassen sie sich in unterschiedliche soziodemographische Kategorien einordnen? Lassen sich Muster im Kaufverhalten erkennen? Wie kann man einen Kunden mit Abwanderungsabsicht identifizieren? Was unterscheidet Interessenten von tatsächlichen Kunden? Welches Reaktivierungspotenzial verbirgt sich in meinen Daten? In welcher Frequenz werden meine Newsletter gelesen? Wie kann ich Newsletter-Abbestellungen antizipieren? Solche oder ähnliche Fragen sollten Marketer mittels Datenanalyse beantworten können. Bessere Customer Insights dank Big Data Nennen Sie es Big Data oder nicht. Jedenfalls werden durch die Integration von -Marketing und Web-Analyse riesige Datenmengen produziert. Selbst bei Kundenstammdaten kann die Zahl der Transaktionsdatensätze 5

6 rasch in die Millionenhöhe schnellen. Herkömmliche relationale Datenbanken und CRM-Systeme stoßen hier irgendwann an ihre Grenzen hinsichtlich Handling und Performance. Dabei sind es gerade die Transaktionsdaten, die über Präferenzen und Verhalten jedes einzelnen Kunden am meisten Aufschluss geben. Reaktivierungspotenziale mit Cubes finden und selektieren Das Kundenengagement kann dabei zum zentralen Indikator werden, denn: Botschaften können erst wirken, wenn sie zeitlich und inhaltlich relevant sind. Analysieren Sie daher zuerst das Verhalten Ihrer Kunden und entwickeln Sie daraus Regeln für die optimale Versandfrequenz. Dank moderner Software ist es möglich, auch innerhalb großer Datenmengen effizient zu selektieren, Daten zu visualisieren, Segmente zu bilden und Zielgruppen zu bestimmen. Leicht zu bedienende Werkzeuge, die sogenannte Cubes modellieren, RFMR oder Fahrzeitanalysen durchzuführen, sorgen dafür, dass Marketer in den riesigen Datenmengen nicht den Überblick verlieren. Quelle: FastStats Discoverer TM Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. State-of-the-Art-Diagramme wie eine Tree-Map veranschaulichen Größenverhältnisse Dank des Einsatzes grafischer Hilfsmittel können Marketer ihre Daten besser verstehen. Bilder erleichtern das Verständnis komplexer Zusammenhänge und beschleunigen gegebenenfalls auch Management-Entscheidungen. So eignen sich sogennante Tree-Maps hervorragend für die Visualisierung hierarchischer Strukturen, und sie veranschaulichen Größenverhältnisse. Zielgruppenüberschneidung im Venn- Diagramm Quelle: FastStats Discoverer TM Quelle: FastStats Discoverer TM Venn-Diagramme, die Schnittmengen veranschaulichen, eignen sich, um alle Relationen zwischen den betrachteten 6

7 Mengen zu zeigen. Sie sind vor allem in der Darstellung für drei Mengen mit Kreisen bekannt und machen Ausschlussmengen, Zielgruppen oder Potenziale sofort sichtbar. Fahrzeit-Analysen visuell darstellen Statistische Werkzeuge zum Scoring und zur Profilierung von Kundendaten sollte eine Marketing Automation Software grundsätzlich beinhalten, um das Data-Mining tatsächlich zu beschleunigen. Aber Achtung: Beginnen Sie erst mit Marketing Automation, wenn Sie die analytische Basis dazu gelegt haben. Gutes Targeting ist eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Kampagnen- Management erst recht wenn Sie es automatisiert gesteuern. Quelle: FastStats Discoverer TM 3. KAMPAGNEN planen und automatisieren Segmentierung hinsichtlich des Kundenengagements liefert Rückschlüsse darüber, an welcher Stelle sich Kunden innerhalb des Kaufprozesses befinden. Dank Marketing Automation können Sie exakt steuern, wie viele Impulse Sie setzen. Je nachdem, wie sich ein potentieller Kunde entwickelt, wechselt er in das jeweils passende Segment und erhält Botschaften in der optimalen Frequenz. Variantenreichtum steigt Die Zahl unterschiedlicher Kombinationen von Multichannel-Kampagnen wächst schnell ins Unermessliche. Daher wird die Integration spezieller Kampagnen- Management-Software notwendig. Sie macht komplexe Prozesse übersichtlich und zeigt Marketing-Anwendern im besten Fall den Return-on-Investment jeder einzelnen Kampagne an. Mit geringem Aufwand lassen sich Hunderte einzelner Kampagnen gleichzeitig fahren. Data-Mining mit Hilfe statistischer Entscheidungsbäume Quelle: FastStats Discoverer TM Mehrstufige Kampagnen mittels Flowchart planen Quelle: FastStats PeopleStage TM 7

8 Folgende Kernfunktionalitäten sollte eine entsprechende Software enthalten: Kanalübergreifende Beschränkungen in der Kommunikation, aber auch zeitliche Regeln bilden wichtige Kriterien, um die Automatisierung zu perfektionieren. Der Kunde soll etwa auch, wenn er in mehrere Zielgruppen fällt, nicht mehr als eine pro Woche erhalten. Oder: Weil Briefe teuer sind, sollten sich Kommunikation auf eine Person im Haushalt beschränken und nicht alle Bewohner dort anschreiben. Die Kombination Zielgruppenspezifischer Inhalte erhöht Zahl der Varianten Budget-Restriktionen und die Bildung von Kontrollgruppen sind weitere Funktionalitäten, die sich in der Praxis für den Marketer als nützlich erweisen. Automation dank Event-Trigger Erst sogenannte Event-Trigger ermöglichen die intelligente Automation einzelner Prozessschritte. Dabei lassen sich folgende Trigger unterscheiden: Rule-based Der Datenbankinhalt hat sich geändert (z.b. die Kanalpräferenzen) Quelle: FastStats PeopleStage TM Time-based Keine Reaktion innerhalb von drei Tagen Response-based Der Empfänger hat Broschüre bestellt Event-Trigger und Zeitablauf pro Kampagnenschritt planen Damit lässt sich jeder Kampagnenschritt im Voraus planen und läuft nach Kampagnenstart automatisch. Dies garantiert personalisierte und relevante Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt. 4. MULTICHANNEL interagieren In der Vergangenheit bestimmten den Kaufentscheidungsprozess im Wesentlichen Faktoren wie Werbeaktivitäten. Diese erzielten eine Wirkung beim Konsumenten, die ein Produkt nach einiger Zeit der Evaluierung tatsächlich gekauft haben. Im Zeitalter des On-Demand- Marketings laufen diese Prozesse sehr viel schneller. Konsumenten tauschen sich mit anderen Kunden aus und teilen Erfahrungen mit einer breiten Masse. Social Media und Bewertungsportale gewinnen zunehmend an Einfluss als Touchpoints. Quelle: FastStats PeopleStage TM 8

9 Wie lassen sich diese neuen Verhaltenstendenzen in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, um daraus Empfehlungen für das Marketing ableiten zu können? Die Idee der Customer Journey Der Begriff Customer Journey bezeichnet Entscheidungszyklen eines potenziellen Kunden oder Lead über verschiedene Touch-points bis dieser kauft. Je nach Produkt dauert diese Reise von einigen Minuten bis hin zu vielen Wochen. In dieser Zeit kommt ein Nutzer mit Werbemitteln verschiedener Kanäle in Kontakt (Cross-Channel) wie Display oder Social Media. betrachtet den Kaufentscheidungsprozess des potenziellen Kunden als Reise über verschiedene kanalübergreifende Kontaktpunkte und -medien wie , Display, Social Media oder auch Print. Vorbei sind die Zeiten, in denen Daten direkt beim Vertrieb landeten oder einfach alle einen Newsletter erhielten. Tatsächlich ist oftmals erst ein Bruchteil der Interessenten kaufbereit. Der Rest befindet sich noch in der Recherchephase und wird sich durch zu häufige Kommunikation und Angebote belästigt fühlen. In der Folge wird sich dieser Interessent dann sogar zurückziehen. Lead Nurturing Um genau diese Leads bei der Stange zu halten, bedarf es gezielter Kommunikation mit den für den Interessenten relevanten und wertvollen Nachrichten. So bauen Sie eine Beziehung auf und erreichen, dass der Lead Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkt von sich aus in Betracht zieht. Diese Pflege der Kundenbindung wird in Marketingkreisen gern mit dem Begriff Lead Nurturing umschrieben. Kampagnen kanalübergreifend steuern Quelle: FastStats PeopleStage TM -Marketer verschicken gern automatisierte Folgen von s an ihre Leads, die noch am Anfang ihrer Customer Journey stehen. Die richtige Kontaktstrategie ist an dieser Stelle abhängig von der Zeit, bis ein Lead normalerweise eine Kaufentscheidung trifft. Aber auch das Verhalten der Leads liefert hier wichtige Erkenntnisse zum Beispiel durch Öffnungs- und Klickraten. Überschütten Sie einen Wenigleser nicht mit zu vielen s! Möglicherweise erreichen Sie genau das Gegenteil: Er bestellt den Newsletter ab und verliert das Interesse an Ihrem Unternehmen. 9

10 Darüber hinaus versetzt Sie die 360-Grad-Kundensicht in die Lage, Interessenten und Käufer nach Kanälen zu segmentieren und damit über eine zentrale Plattform mehrstufige Multichannel-Kampagnen zu realisieren. Sprechen Sie daher jeden einzelnen Kunden über den Kanal an, der seinen Wünschen und Gewohnheiten entspricht. Erkenntnisse hinsichtlich des optimalen Timings und Kanals ermöglichen überdies, dass Response-Raten steigen und Kampagnen mehr Profit abwerfen. Auswertung der Response und Vergleiche mit Kontrollgruppen messen den Erfolg 5. RESPONSE zurückführen und auswerten In letzter Konsequenz schließen Sie den Kreis, indem Sie direkt aus den Response- Ergebnissen für künftige Kampagnen lernen. Etwa über Schnittstellen zu E- Mail-Service-Providern lassen sich personalisierte s automatisch direkt verschicken. Die Rückführung der Response erlaubt es, eine umgehende Analyse von Open-, Click- und Bounce-Rates durchzuführen. Dies rundet den Closed- Loop-Prozess im Kampagnen-management ab. Unterscheiden sollte man an dieser Stelle zwei Arten von Response. Zum einen liegen Informationen vor, die direkt im Umfeld einer Kampagne aus Analyse- Tools bereitgestellt werden können. Diese lassen sich in der Regel direkt und nahezu in Echtzeit in den Marketing Automation Prozess zurückführen. Zum anderen muss Response durch operative Systeme wie CRM, ein angeschlossenes Call-Center, aber auch via Postkarten erst einmal als Response erfasst werden. Diese Form der Kundenreaktion fließt in der Regel durch ein Quell-System wie ein Data Warehouse oder ein CRM-System in den Prozess zurück. Nach der Kampagne ist vor der Kampagne Das Wechselspiel zwischen Analyse und operativem Betrieb liefert Ihnen mit zunehmender Zeit bessere Ergebnisse und neue Erkenntnisse. Das berühmte Herberger-Zitat passt hier auch: Lernen Sie aus den Resultaten und optimieren Sie Ihre Kampagnen! So erzielen Sie mehr Profit aus Ihren Kundendaten. 10

11 ZUSAMMENFASSUNG Wir haben fünf Schritte aufgezeigt, um Marketing Automation effizient einzusetzen: 1. Führen Sie Ihre für Marketing relevanten Daten zusammen und konsolidieren Sie diese. Sonst gilt: Garbage in, Garbage out! 2. Analysieren Sie Ihre Daten und bilden Sie Zielgruppen. Ohne tiefgehende Analysewerkzeuge entgehen Ihnen wertvolle Erkenntnisse! 3. Planen und automatisieren Sie Ihre Kampagnen. Stecken Sie die gewonnene Zeit in Planung und Optimierung! 4. Interagieren Sie über die relevanten Kanäle auch kanalübergreifend. Verpassen Sie keinen Touchpoint! 5. Führen Sie die Response zeitnah zurück und werten Sie die Ergebnisse aus. Denn: Nach der Kampagne, ist vor der Kampagne! Fünf Schritte machen Marketing Automation zum mächtigen Werkzeug Damit diese Schritte automatisiert in einem Regelkreis ( Closed-Loop ) ablaufen, benötigen Marketer leistungsfähige Software, die es ihnen erlaubt, ohne zusätzliche Programmierung und Einbindung von IT-Ressourcen Marketing Automation effektiv und effizient zu betreiben. 11

12 Anhang Über Apteco Das inhabergeführte Unternehmen Apteco entwickelt Software für die Analyse von Marketingdaten und Automation von Kampagnen. Die FastStats -Software von Apteco liefert Marketers zusätzliches Wissen aus ihren Daten. Zum FastStats -Portfolio gehören Marketinglösungen zur Kundensegmentierung, Datamining, Prognosemodelle, Kundenprofilierungen, Management für Multichannel-Kampagnen und Reporting-Funktionen. Dank des internationalen Apteco-Vertriebspartnernetzwerks laufen heute weltweit mehr als 300 FastStats -Installationen auf den Rechnern von knapp Nutzern. Zu den Apteco-Kunden zählen Travian Games, Takko Fashion, TUI UK, Argos, Financial Times und Unilever sowie zahlreiche weitere europäische, nordamerikanische und australische Unternehmen. Vertriebspartner in DACH (Stand Sep. 2014) 12

13 Digitale Integrationen mit FastStats 13