Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing

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1 Marktdaten / Lieferantenwahl / Event- Präsentationen / User Experience Benchmarking / Best Practice / Vorlagen / Trends und Innovationen Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Investitionen in Technologie und Marketing für eine kundenorientierte Zukunft in Kooperation mit Teradata

2 Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing in Kooperation mit Teradata Veröffentlichungsdatum September 2014 Alle Rechte vorbehalten. Diese Publikation darf weder als Ganzes noch in Teilen durch elektronische oder mechanische Verfahren vervielfältigt oder in sonstiger Weise übertragen werden, einschließlich Fotokopien, Aufzeichnungen oder sonstiger Systeme zum Speichern bzw. Abrufen von Daten, ohne dass dafür die vorherige schriftliche Erlaubnis des Verlags ergangen ist. Copyright Econsultancy London Wells Point 79 Wells Street London W1T 3QN Großbritannien Telefon: Econsultancy New York 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY USA Telefon:

3 Inhalt 1. Vorwort von Teradata Über Teradata Über Econsultancy Über die Marktforschung Zusammenfassung Angleichung von strategischer Priorität und Technologie Die Anwendung von Technologien und Daten Personalisierung ist der Weg, Kundenorientierung das Ziel Das Budget für digitales Marketing Verteilung und Trends Ausgaben nach Kanälen Anhang: Teilnehmerprofile Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 3

4 1. Vorwort von Teradata 2013 fand Teradata heraus, dass 75% der Marketingexperten planten, in den folgenden zwei Jahren eine Lösung für Big-Data-Analysen einzuführen. 1 Angesichts der Masse an Kundendaten, die ihnen zur Verfügung stehen, suchen Marketer nach Methoden, diese Informationen zu organisieren und für eine bessere Kommunikation mit dem Kunden und den Reingewinn ihrer Unternehmen nutzbar zu machen. Datenbasiertes Marketing ermöglicht es Marketern, Informationen in eine stärkere Kundenbindung zu verwandeln. Die Strategie besteht darin, große Mengen an Onlinedaten mit herkömmlichen Offlinedaten zu verbinden, schnell zu analysieren und auf diese Weise über mehrere Kanäle hinweg Einsichten über Kunden zu gewinnen. Integrierte Kommunikationstools erlauben es, diese Ergebnisse bedarfsorientiert und in Echtzeit für Interaktionen zu nutzen, die stark für den Kunden personalisiert sind. Als Pionier im datenbasierten Marketing fragt Teradata, wie sich das Marketing verändert hat und wie es sich insbesondere in Bezug auf verschiedene digitale Marketinganstrengungen weiter verändern muss. Angesichts der Vielzahl an Möglichkeiten für Online-Interaktion und analysebasierte Anpassungen ist nun der Kunde am Zug. Soziale Kanäle, Websites, mobile und -Optionen werden jetzt als herkömmliche Marketingkanäle betrachtet und bieten Marketern durch datenbasierte Strategien neue Möglichkeiten. Wie haben diese durch Kunden kontrollierten Kanäle die Marketingbudgets verändert? Wie hat die Verwendung digitaler Marketingkanäle die Marketinglandschaft beeinflusst? Wie haben Marketer ihre Technologieinvestitionen genutzt, um die Kundenbindung zu stärken? Wie stimmen sich Marketing- und IT-Chefs ab, um sicherzustellen, dass sämtliche Kundendaten verfügbar sind? Teradata hat Econsultancy als Partner hinzugezogen, um diese und viele andere Fragen zu beantworten. Dieser Bericht basiert auf einer weltweiten Umfrage unter mehr als 400 Führungskräften aus dem Marketing. Die aus unterschiedlichen Branchen stammenden Teilnehmer bieten wertvolle Indikatoren zur aktuellen Marketinglandschaft. 1 Ergebnisse aus der Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013, Global. Der vollständige Bericht in englischer Sprache steht unter zum Download bereit. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 4

5 1.1. Über Teradata Teradata ist weltweit führender Anbieter von analytischen Datenplattformen, Marketing- und Analyse-Anwendungen sowie von Beratungsdienstleistungen. Teradata unterstützt Unternehmen beim Sammeln, Integrieren und Analysieren aller Daten, damit diese ihre Kunden und Geschäftsaktivitäten besser verstehen und sich so verstärkt in den wirklich wichtigen Bereichen engagieren können. Mit mehr als Fachleuten in 43 Ländern ermöglicht es Teradata seinen Kunden, zu datenbasierten Unternehmen zu werden, die Daten für Erkenntnisse und Wertschöpfungen zu nutzen wissen. Die weltweit mehr als Kunden entstammen zahlreichen Branchen, darunter: Automobil und Industrie, Kommunikation, Verbrauchsgüter, E-Commerce, Finanzdienstleistungen, Behörden, Gesundheitswesen und Biowissenschaften, Gastgewerbe und Spiel, Versicherung, Produktion, Medien und Unterhaltung, Öl und Gas, Einzelhandel, Transport, Vertrieb sowie Logistik, Reise und Energiedienstleister. Mit fünfunddreißig Jahren Erfahrung in der Innovationsförderung bietet Teradata an spezifische Workloads angepasste Plattformen, die die Daten eines Unternehmens zu einem vereinheitlichten Geschäftsbild integrieren. Teradata bietet darüber hinaus Datenbanksoftware, wie die einmalige Teradata Database sowie für Big Data-Analysen Teradata Aster Discovery Platforms. Unsere Teradata Unified Data Architecture bietet einen umfassenden Ansatz für Unternehmen, der diesen hilft, Erkenntnisse zu gewinnen und diese zu operationalisieren, indem mehrere Technologien, darunter Hadoop, in eine robuste hybride Architektur integriert werden. Die Marketing- und Analyseanwendungen von Teradata, die vor Ort oder in der Cloud verfügbar sind, nutzen Daten, um die Marketingeffizienz zu verbessern, die Profitabilität zu ermitteln und den Bedarf vorherzusagen. Unsere Berater bieten bewährte Methoden, umfassende Branchenkenntnisse und jahrelange praktische Erfahrung, die Kunden helfen, den Wert ihrer Daten optimal zu nutzen. Als ethisch handelndes und zukunftsorientiertes Unternehmen wird Teradata weithin für seine technische Exzellenz, Nachhaltigkeit, unternehmerische Verantwortung und geschäftlichen Nutzen anerkannt. Weitere Informationen unter teradata.com 1.2. Über Econsultancy Die Mission von Econsultancy besteht darin, unsere Kunden durch Marktforschung, Training und Veranstaltungen bei der Erreichung exzellenter Ergebnisse im digitalen Geschäft, Marketing und E-Commerce zu unterstützen. Econsultancy wurde 1999 gegründet und wird mit seinen Niederlassungen in New York, London und Singapur monatlich von mehr als Geschäftsleuten genutzt. Unsere Abonnenten haben Zugriff auf Marktforschung und -daten, Best Practice-Empfehlungen, Fallstudien und E-Learning, die Einzelnen und Unternehmen dabei helfen, sich besser in der digitalen Welt zurecht zu finden. Das Abonnementangebot wird durch digitale Transformationsdienste unterstützt, darunter Capability-Programme, Schulungskurse, Kompetenzeinschätzungen und Auditierungen. Wir schulen und entwickeln jedes Jahr Tausende von Personen und bieten Events und Netzwerkveranstaltungen, die die Econsultancy Community auf der ganzen Welt zusammenbringen. Melden Sie sich bei Econsultancy an, um Ihre Reise zur digitalen Exzellenz zu beschleunigen. Für weitere Informationen erreichen Sie uns auch telefonisch: New York: London: Singapur: Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 5

6 1.3. Über die Marktforschung Dieser Bericht basiert auf einer weltweiten Umfrage unter 402 Führungskräften aus dem Marketing globaler Unternehmen. Sämtliche Teilnehmer arbeiten für Unternehmen mit mehr als 500 Millionen US-Dollar Umsatz, wobei 56% Umsätze von mehr als 3 Milliarden US-Dollar aufweisen. Die Teilnehmer entstammen einer großen Bandbreite an Branchen mit Schwerpunkten in der Automobilbranche, Verbrauchsgütern, Verbrauchertechnologien, Einzelhandel und Reise/Gastgewerbe. Die budgetbezogenen Fragen wurden nur den Teilnehmern gezeigt, die angaben, Entscheidungsträger oder an der Entscheidung über die Verteilung von Marketingbudgets beteiligt zu sein. Anderen Teilnehmern wurden Fragen zum digitalen Marketing und damit verwandten Technologien sowie zu Prioritäten und Herausforderungen Ihrer Unternehmen gestellt. Die Umfrage wurde im Juli 2014 mithilfe eines von Econsultancy entwickelten Fragebogens durchgeführt. Weitere Informationen finden Sie im Anhang: Teilnehmerprofile. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 6

7 2. Zusammenfassung Econsultancy und Teradata unternahmen diese Marktforschung mit dem Ziel, mithilfe spezifischer Benchmarks von führenden Experten im digitalen Marketing von Großunternehmen richtungsweisende Orientierungen für die Zukunft bereit zu stellen. Dieser Bericht konzentriert sich auf die technologischen Prioritäten der weltgrößten Unternehmen, die von ihnen unterstützten Strategien und die Marketingbudgets, an denen diese ausgerichtet sind. Der Bericht zeigt durchweg als klares Ziel die Entwicklung eines stark kundenorientierten Ansatzes. Aktuelle, zeitnah ausgerichtete Pläne für die Technologien zur Kundenanalyse und zur Customer Experience belegen, dass Unternehmen sich entfernen von einfachen Plattitüden hin zu einer Optimierung der Investitionen ihrer hart erarbeiteten Budgets. Sie zeigen jedoch auch, dass der Weg noch weit ist. Dieser Bericht basiert auf einer internationalen Befragung von 402 Führungskräften (Direktor und höhere Positionen) aus dem Marketing globaler Unternehmen. Die Teilnehmer stammen aus Unternehmen mit mehr als 500 Millionen US-Dollar Umsatz, wobei 56% Umsätze von mehr als 3 Milliarden US-Dollar aufweisen. Strategische Ausrichtung und die dafür erforderlichen Tools Die Branchen und Kontinente übergreifende Diskussion darüber, wie der moderne Verbraucher zu erreichen ist, ist mittlerweile beendet. Die weltweit größten Marketingunternehmen sind zu dem Schluss gekommen, dass die Kundenbeziehung der einzige Weg zu nachhaltigem Wachstum und verlässlicher Bindung ist. Ihr Bekenntnis zur Kundenorientierung zieht sich durch diesen gesamten Bericht. Denn Investitionen liefern ein überzeugenderes Bild als sämtliche Pressemitteilungen. Diese Konzentration darauf, die Kunden und ihren Kontext (Ort, Zeit, Verhalten usw.) zu verstehen, führt zu einer beispiellosen Nachfrage nach Technologie. Marketingdaten bieten den einzigen Weg, Rückmeldungen von den Kunden zu erhalten und mit ihnen zu arbeiten. Marketer müssen daher eine Reihe von Kompetenzen daran ausrichten, diese Rückmeldungen zu erfassen und damit umzugehen. Geplante Investitionen in neue Technologien werden von 36% der Unternehmen angeführt, die gerade Marketing Attribution-Lösungen bewerten, wobei 32% dies im Rahmen von Marketingmanagementsystemen tun. Zeitrahmen für geplante Technologieinvestitionen Evaluierung (< 12 Monate) Marketing-Attribution-System Marketing Cloud-/Marketing- Anwendungs-Management-System Audience Management-System Test- /Konversionsoptimierungsplattform Daten-Managementplattform (DMP) 32% 28% 25% 22% 36% Evaluierung (12-24 Monate) 48% 46% 53% 48% 48% Eine der wesentlichen Herausforderungen für viele Unternehmen besteht in der Nachfrage nach Technologien und Daten, mit denen skaliert über verschiedene Social Media-Management-System Tag-Management-System Content-Management-System -Management-System 19% 19% 18% 33% 54% 47% 39% Funktionen hinweg gearbeitet werden kann. Bei fast 40% 0% 15% 30% 45% 60% 75% 90% der Unternehmen ist der Workflow nicht so effizient, wie er sein sollte, da die vorhandenen Technologien nicht gut aufeinander abgestimmt sind. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 7

8 Bei Unternehmen, die über robuste Technologie verfügen, lagen die fortlaufenden Prioritäten in der Verwaltung und Nutzung ihrer Daten. 29% gaben als wichtigste Priorität ihre Datenverwaltungsplattform an, gefolgt von jeweils 23% mit wichtigster Priorität bei Audience Management- und Marketing Management-Systemen. Investitionen in Technologie sind getrieben durch hohe Prioritäten bei der Personalisierung und der Kundenorientierung. 86% der Großunternehmen praktizieren eine Form der Personalisierung, wobei weniger als 20 % dies in Echtzeit tun. Kundenorientierung ist eine der zwei wichtigsten Prioritäten bei 49% der teilnehmenden Unternehmen. Maßnahmen, um diese zu erreichen, umfassen unter anderem die Implementierung einer holistischen Attribution (45%) und eine Neustrukturierung der KPIs, um die Komplexität der Customer Journey (41%) abzubilden, wie auch die Förderungen der Zusammenarbeit unterschiedlicher Teams (54%) und die Einstellung von neuen Mitarbeitern speziell für kundenorientierte Maßnahmen (32%). Digitale Budgets Obwohl Großunternehmen ein datenbasiertes Modell verfolgen, werden die Budgets immer noch stark auf Grundlage vergangener Erfahrungen vergeben. Während die Umfrageteilnehmer auf belastbare Belege und Experimente als wichtigste Faktoren bei der Bestimmung anderer Elemente strategischer Ausrichtung verweisen, spielt die Erfahrung bei Budgetentscheidungen immer noch eine große Rolle. Der allgemeine Aufwärtstrend in Marketing und Werbung scheint sich 2015 fortzusetzen, wobei der Schwerpunkt weiterhin im digitalen Bereich liegt. Wie schon in den letzten Jahren ist dieser Trend besonders im digitalen Bereich stärker ausgeprägt. Hier erwarten fast 70% der teilnehmenden Unternehmen einen Anstieg über die Inflationsrate, während nur 6% einen Rückgang prognostizieren. 100% 80% 60% 40% 0% Geplante Budgetänderungen für % 25% 6% Digitales Marketing Durchschn. Zuwachs: Durchschn. Zuwachs: 9% Durchschn. Rückgang: Durchschn. Rückgang: 5% 48% 23% 29% Herkömmliches Budget In herkömmliche Offlinekanäle Budgetkürzung Keine Änderung Budgeterhöhung werden verstärkt gemischte Investitionen fließen, da fast 30% einen Rückgang der Budgets um einen Durchschnittswert von für wahrscheinlich halten. Bei einem Blick in die Zukunft erwarten viele Unternehmen, dass ihre Investitionen in den digitalen Bereich bis 2019 einen Anteil von 50% erreichen werden, wobei der erwartete Durchschnittswert bei 40% liegt. Digitale Werbung verfügt mit durchschnittlich 17% über das größte Einzelbudget, dicht gefolgt von Search (16%) und Content (15%). Digitale Werbung weist auch die größte Variation bei den Ausgaben auf. Dieser Bericht betrachtet auch Ausgaben für die Bereiche Website, soziale Netzwerke, und mobil. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 8

9 Ein Blick auf die Budgets des kommenden Jahres zeigt, dass der mobile Bereich ein Schwerpunkt bleiben wird. 34% der führenden Marketer gaben an, Budgets für diesen Bereich deutlich erhöhen zu wollen. Content Marketing und Display ergänzen die drei Hauptbereiche für geplante Budgeterhöhungen. Am anderen Ende des Spektrums werden Budgets für Paid Search weiterhin steigen. Dies geschieht jedoch stufenweise, wobei 37% eine geringe Erhöhung, aber nur 14% eine deutliche Erhöhung planen. Weitere im Bericht angesprochene Fragen: Wodurch werden Ausgaben in neue Technologien gefördert? Welche Hauptmerkmale werden beim Erwerb neuer Technologie berücksichtigt? Welchen Prozentsatz ihres Umsatzes wenden Unternehmen für Marketing und insbesondere digitales Marketing auf? Wie verteilen Unternehmen ihre Investitionen zwischen Akquise- und Kundenbindungsmarketing? Wie verteilen Unternehmen ihre Budgets zwischen Earned, Owned und Paid Media und anderen wichtigen Bereichen wie Technologie und Analyse? Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 9

10 3. Angleichung von strategischer Priorität und Technologie Abbildung 1: Priorität verwendeter Technologien Am wichtigsten Hoch Mittel Niedrig Daten-Managementplattform (DMP) 29% 43% 25% 4% Audience Management-System 23% 50% 23% 4% Marketing Cloud-/Marketing-Anwendungs- Management-System 23% 34% 40% 4% Content-Management-System 23% 43% 29% 5% Test-/Konversionsoptimierungsplattform 22% 54% 19% 4% Marketing-Attribution-System 46% 29% 5% Tag-Management-System 33% 36% 12% Social Media-Management-System 18% 40% 30% 13% -Management-System 16% 34% 39% 11% 0% 40% 60% 80% 100% Marketer verfügen gegenwärtig über eine bemerkenswerte Bandbreite an Technologien. Die entsprechenden Priorisierungen und Investitionen erweisen sich dabei als Herausforderung, insbesondere deshalb, weil viele Unternehmen und ihre Marketingabteilungen versuchen, sich besser auf die digitale Welt einzustellen. Abbildung 1 zeigt, wie Führungskräfte aus dem Marketing die Prioritäten ihrer bereits eingesetzten Technologien bewerten, und erlaubt Rückschlüsse darauf, wo sich führende Unternehmen im Moment befinden. Es überrascht wenig, dass die durch Daten gebotenen Möglichkeiten und die Herausforderungen, die in ihrer Verwaltung bestehen, als Prioritäten angegeben werden und zu hohen Bewertungen für die Bereiche Daten- und Audience Management führen. Übergreifend lässt sich jedoch feststellen, dass alles Priorität hat. Jede Technologie wird von mindestens der Hälfte aller Teilnehmer als hohe bzw. wichtigste Priorität angegeben. N=184 Technologien am unteren Ende der Bewertungsskalen befinden sich dort aus unterschiedlichen Gründen. So ist das Tag Management bspw. eine kostengünstige und etwas zur Massenware gewordene Lösung. Es ist wichtig und im Begriff, allgegenwärtig zu werden. Unwahrscheinlich ist jedoch, dass es als strategische Priorität betrachtet wird, außer vielleicht als Teil einer umfassenderen Herangehensweise bei der Organisation von Daten und Anwendungen. Social Media-Systeme waren in den letzten 24 bis 36 Monaten stark nachgefragt und sind in diesem Zeitraum mit hoher Wahrscheinlichkeit durch die Großunternehmen implementiert worden. Sie bieten einen wichtigen Service, der jedoch in keinem direkten Zusammenhang zum Umsatz steht. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 10

11 ist ein längst etablierter und genutzter Kanal, dessen Beitrag zum Umsatz und hohe Rentabilität gut dokumentiert sind. Wobei diese Taktik möglicherweise übersehen wird, während Unternehmen sich mit neuen Tools und Kanälen vertraut machen. 50% der Teilnehmer bewerten dies als hohe kurzfristige Priorität. Abbildung 2: Pläne für neue Technologieinvestitionen Evaluierung (< 12 Monate) Evaluierung (12-24 Monate) Marketing-Attribution-System Marketing Cloud-/Marketing-Anwendungs- Management-System Audience Management-System Test-/Konversionsoptimierungsplattform Daten-Managementplattform (DMP) 36% 32% 28% 25% 22% 48% 46% 53% 48% 48% Social Media-Management-System 33% Tag-Management-System Content-Management-System -Management-System 19% 19% 18% 39% 54% 47% 0% 15% 30% 45% 60% 75% 90% Die Teilnehmer wurden zu den Technologien befragt, die gegenwärtig nicht in ihren Unternehmen verwendet werden. Sie gaben Attribution, Marketing Clouds und Audience Management-Systeme als die höchsten kurzfristigen Prioritäten an. N=147 Beachten Sie, dass dieses Diagramm sowohl die Priorität als auch die Durchdringung der jeweiligen Technologien angibt. So verfügen die meisten Unternehmen beispielsweise über Systeme für die -Verwaltung. 18% planen in den nächsten 12 Monaten eine Bewertung; dieser Wert ist im Vergleich zu weniger ausgereiften Technologien jedoch gering. Einzeln genommen ist es ein Zeichen für die fortdauernde Bedeutung von , dass mehr als die Hälfte aller teilnehmenden Unternehmen gerade entsprechende Systeme prüfen oder dies in den kommenden 12 bis 24 Monaten planen. Im Gegensatz dazu werden Marketing Attribution-Systeme nur in ca. 35% der Großunternehmen genutzt. Es besteht eine Nachfrage sowohl auf Seiten derjenigen, die die Technologie zum ersten Mal implementieren möchten, wie auch bei jenen, die einen Ersatz evaluieren. Obwohl es über Branchen und Regionen hinweg eine allgemeine Übereinstimmung am oberen Ende der Liste gibt, zeigen Teilnehmer aus Großbritannien und Australien eine höhere Tendenz zur Bewertung von Social Media-Systemen, da diese beiden Länder bei den frühen Implementierungen etwas nachhinkten. Vertikal gesehen neigen Einzelhandelsunternehmen eher dazu, ihre Content Management- Kompetenzen zu prüfen, die für viele mit den Echtzeit-Marketingzielen verzahnt sind. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 11

12 Abbildung 3: Motive für Investitionen in neue Technologien Verbessern des Kundenservice/der Kundenzufriedenheit 62% Kundenbindung erhöhen 59% Customer Experience verbessern 55% Den ROI des Kanals erhöhen 35% Marketingausgaben reduzieren/effizienz steigern 25% 0% 30% 40% 50% 60% 70% N=233 Globale Unternehmen haben verstanden, dass das digitale Zeitalter ihre jeweiligen Märkte grundlegend verändert hat. Teil dieser Veränderung ist ein Machtwechsel in Richtung der Verbraucher, der einen realen Druck aufbaut, um deren Zufriedenheit und damit die Gesamtheit aller Interaktionen zwischen einer Person und der Marke zu verbessern. Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit bzw. der Customer Experience (CX) ist nicht einfach, da sich diese auf zahlreiche Marken, Eigenschaften und Kommunikationskanäle verteilt, ganz abgesehen von Geräten, Sprachen und Betriebssystemen. Jedoch investieren Unternehmen, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Die am häufigsten genannten Motive für die Einführung neuer Technologien liegen fast ausschließlich in der Kundenorientierung. Dazu zählen unter anderem Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenservice und der Customer Experience insgesamt wie auch das Bemühen um eine längere und verlässlichere Kundenbindung. Über unterschiedliche Branchen hinweg gibt es nur wenige Ausnahmen zu den oben genannten Prioritäten. Die bemerkenswerteste findet sich im Bereich der Verbrauchsgüter, in dem die Customer Experience fast ausschließlich produktbasiert ist. Obwohl hier wie auch in anderen Sektoren die Kundenzufriedenheit das wichtigste Motiv ist, neigen Marketer aus dem Bereich der Verbrauchsgüter eher als ihre Kollegen dazu, den ROI des Kanals und des Marketings zu priorisieren. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 12

13 Abbildung 4: Schlüsselkriterien für neue Technologie Volle Integration mit anderen Technologien 49% Datensicherheit/Datenschutz 45% Schnelle Entwicklung neuer Funktionen für zukünftige Anforderungen Für Marketing einfach zu benutzen, ohne Hilfe der IT-Abteilung Die Funktionen entsprechen unseren heutigen Anforderungen Reputation des Kundenservices des Anbieters Verankerung in der Cloud (Zugriff, Flexibilität usw.) 29% 26% 21% 19% 14% 0% 30% 40% 50% 60% N=219 Zahlreiche Marketingunternehmen sind angesichts der Vielfalt und Verschiedenheit ihrer Tools verwirrt und machen fehlende Integration für ausbleibende Erfolge im digitalen Bereich verantwortlich. Eine effektive Verwaltung von Anwendungsdaten ist für grundlegende und entstehende Kompetenzen erforderlich. Marketer und technische Manager wissen, dass ihre Technologien einen Wettbewerbsvorteil oder -nachteil bedeuten können. Aus diesem Grund wird die Integrationsfähigkeit dieser Technologien als wichtigste Priorität gewertet. Marketer geben in der Technologiebewertung Datenschutz und Datensicherheit als zweite Priorität an. Aus praktischen Gründen fällt dies jedoch vor allem in die Bereiche IT und Technologie. Für Marketer könnte es vorteilhafter sein, sich auf ihre vierte Priorität, die Implementierung von einfach zu verwendenden Technologien, zu konzentrieren. Wenige andere Faktoren hatten solche Auswirkungen auf die Marketingeffizienz wie Fortschritte, die es Marketern ermöglichen, wichtige Funktionen zu verwalten, ohne dass sie dazu auf die ITbzw. technischen Mitarbeiter zurückgreifen müssen. Diese Praxis spart Zeit und steigert gleichzeitig die Flexibilität und Kontrollmöglichkeiten der Marketer. Der vielleicht wichtigste Faktor ist, dass in dem Maße, in dem Technologie routinemäßige Kampagnenaufgaben überflüssig macht bzw. vereinfacht, technisches Talent für anspruchsvollere Projekte freigesetzt wird. Allgemein gesagt zwingt der Wettbewerb zwischen Marketingtechnologien die Anbieter dazu, mit den Funktionsentwicklungen Schritt zu halten. Nur selten sieht man längerfristige Lücken auf der Ebene grundlegender Funktionen. Während sich also das zügige Hinzufügen von Funktionen für einige als realer Vorteil erweist, entscheiden sich jene mit langer Erfahrung in SaaS-basierten Technologien insbesondere in den frühen Phasen der Implementierung eher dafür, diese durch einen starken Kundenservice zu ersetzen. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 13

14 Kapitel 3 Zusammenfassung Anhand relativ ähnlicher Rangplätze zeigt sich, dass eine Reihe von Technologien dabei ist, im Marketing von Großunternehmen zum Standard zu werden. Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht in der Einführung und Integration der entsprechenden Qualifikationen, um die Vorteile mehrerer parallel implementierter Systeme nutzen zu können. Wenn digitale Initiativen scheitern, liegen die Probleme häufig bei den Mitarbeitern, nicht bei den Tools selbst. In dem Maße, in dem Technologie eine immer grundlegendere Rolle bei der Stärkung oder Schwächung von Marketingabteilungen spielt, ist es einfach, sich auf Merkmale, Funktionen und Integration zu konzentrieren. Diese sind zweifelsohne wichtig, jedoch nicht immer der Schwachpunkt. Investitionen in neue Technologien müssen von einem umfassenden Plan für deren optimale Nutzung begleitet sein. Solche Pläne müssen spezifisch sein und Anreize bieten, um die Annahme von und Kompetenz im Umgang mit neuen Technologien zu fördern. In zahlreichen Fällen sehen wir, dass Unternehmen nur einen Bruchteil der vollen Leistungsfähigkeit einer Technologie nutzen, nur um dann das Experiment für gescheitert zu erklären. Unternehmen, die sich technologisch weiterentwickeln, müssen ausreichende Personalzuteilungen und/oder Kompetenzentwicklungen vorsehen und in ihren Budgets berücksichtigen. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 14

15 3.1. Die Anwendung von Technologien und Daten Abbildung 5: Anzahl gleichzeitiger digitaler Kampagnen Anzahl gleichzeitiger digitaler Kampagnen zur wichtigsten Zeit Quartil 2. Quartil 3. Quartil 4. Quartil Mittelwert insgesamt Digitales Marketing kann auch für die weltgrößten Unternehmen eine überwältigende Herausforderung darstellen. Ein Grund für die Komplexität liegt schlicht in der Masse. Zu ihren wichtigsten Zeiten betreiben einige der teilnehmenden Unternehmen durchschnittlich 37 Kampagnen gleichzeitig. Die aktivsten 25% unter ihnen haben sogar 112 gleichzeitig laufende Kampagnen im Durchschnitt. N=289 Diese Menge stellt, wie in Abbildung 6 unten zu sehen, die meisten Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Kampagnen effizient zu verwalten. Bei fast 40% der Unternehmen sind die Workflows das Hauptproblem. Abbildung 6: Herausforderungen bei Technologien und Daten Die häufigsten Antworten Die skalierte Verwaltung von kanalübergreifenden Kampagnen ist eine Herausforderung 52% Die Workflows sind aufgrund von technischen Problemen ineffizient Erkenntnisse aus einer Kampagne können schlecht auf eine andere übertragen werden 39% 38% Durch Datenintegration/Datentransfer geht uns Zeit verloren 31% Durch Integrationsprobleme geht uns die Genauigkeit verloren 28% 0% 40% 60% Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 15

16 Abbildung 7: Priorität der Integration von Marketingtechnologien und -daten N=219 50% 45% 40% 30% 32% 31% 25% 12% 14% 6% 6% 19% 0% Die höchste Priorität für unser Marketing Eine der wichtigsten Prioritäten Eine mittlere Priorität Eine niedrige Priorität Keine Priorität für unser Marketing Technologieintegration Datenintegration N=219 Globale Unternehmen haben das dringende Bestreben, die Herausforderungen bei der Nutzung ihrer Daten zu meistern. Fast 60% geben Datenintegration als wichtigste bzw. höchste Priorität an. Das übergreifende Motiv dafür ist die Steigerung des Umsatzes, ausgehend von einer verbesserten Customer Experience bei gleichzeitiger Optimierung in Vertrieb und Marketing. Der Weg dahin ist noch weit. Die Priorisierung der Integration zeigt sich darin, dass nur 37% angeben, einzelne Kunden in den Fokus zu nehmen dies ist aber eine grundlegende Basis für das Verständnis der Kunden. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 16

17 Abbildung 8: Unternehmensinterne Kompetenzen in Abhängigkeit von Daten Analyse der "Customer Journey" 49% Analyse diverser Datensätze auf Korrelationen Einzelne Kunden in den Fokus nehmen Verhaltensabhängiges Retargeting Media-Einkauf/-Optimierung in Echtzeit 38% 37% 34% 33% Erweiterte Segmentierung (RFM-Analyse: Aktualität-Häufigkeit-Geldwert usw.) Content-Optimierung in Echtzeit 22% 25% 0% 30% 40% 50% 60% Es ist wichtig zu beachten, dass Abbildung 8 den Anteil an Großunternehmen darstellt, die unternehmensintern über diese Kompetenzen verfügen. Einige Kompetenzen wie verhaltensabhängiges Retargeting oder Medienkauf in Echtzeit werden beispielsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit an Agenturen und Medienpartner ausgelagert. Es gibt jedoch einen allgemeinen Trend dahin, Fachkenntnisse im digitalen Marketing unternehmensintern aufzubauen und die unterstützenden Technologien zu implementieren. N=226 Alle diese Prozentsätze werden mit der Zeit steigen, wobei ein Hauptfokus auf die erweiterte Segmentierung gelegt werden sollte. Die Fähigkeit, Ansätze wie RFM-Analysen (nach Aktualität, Häufigkeit und Geldwert) anzuwenden, wird Multi-Channel-Kampagnen vereinfachen und verbessern. Dazu müssen Unternehmen jedoch ihre Kundendaten konsolidieren. Content-Optimierung in Echtzeit ist eine weitere Kompetenz, die zweifelsohne zum Standard für Großunternehmen werden wird, obwohl sie gegenwärtig nur in einem von fünf Unternehmen eingesetzt wird. In dem Maße, in dem Push Media an Wirksamkeit verliert, hat sich die Rolle des Content-Marketings über Lead Nurturing hinaus entwickelt, um die Lücke am oberen Ende des Trichters zu schließen. Die Fähigkeit, diese gezielt und maßgeschneidert einzusetzen, ist ein natürlicher nächster Schritt und verspricht in Echtzeit die beste Wertschöpfung. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 17

18 Kapitel 3.1 Zusammenfassung Bereits seit einigen Jahren ist klar, dass die digitale Revolution für das Marketing in Großunternehmen eine neue Rolle bedeutet. Das Wesen dieser Rolle unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen wie auch die Geschwindigkeit der Veränderungen. Unvermeidlich ist jedoch, dass die Hinwendung zum Kunden auch eine Hinwendung zum Marketing bedeutet. Keine andere Gruppe ist in diesem Maße mit der Aufgabe konfrontiert, mit aktuellen und potenziellen Kunden zu kommunizieren und diese zu verstehen. Die groß angelegten Investitionen in Technologien, die einen kundenorientierten Ansatz in Vertrieb und Marketing unterstützen, sind ein wichtiger Teil dieses Prozesses und ein Beleg dafür, dass die Unternehmen ihren Absichten nun Taten folgen lassen. Dem Marketing wird dabei jedoch nicht einfach das Steuer überlassen. Die Gesamtstrategie wird nach wie vor hauptsächlich in den Führungsetagen festgelegt, auch wenn das Marketing an dieser Strategie mittlerweile einen größeren Anteil hat. Die kommenden Jahre sind von zentraler Bedeutung, nicht nur für das digitale Marketing innerhalb der gesamten Abteilung, sondern auch für das Marketing selbst als treibende Kraft im Unternehmen. In dem Maße, in dem ein Großteil der Technologieinvestitionen in das Marketing fließt, steigt auch die Verantwortung dafür, seinen Wert zu beweisen. Daraus ergibt sich eine zweiseitige Gefahr. Erstens muss sich das Marketing entwickeln, in dem es auch seine Umsatzziele erreichen muss. Ähnlich wie ein Student, der Vollzeit arbeitet, um sein Studium zu finanzieren, muss das Marketing ohne Ausfälle gleichzeitig lernen und leisten. Zweitens müssen Marketer dem Ruf nach totaler Rechenschaft widerstehen. Digitale Kanäle und Technologien bedeuten, dass wir besser denn je messen und analysieren können. Dies sollte eine Stärke sein und ein Reportingsystem unterstützen, das den Wert von Marketingaktivitäten beweist, wo immer es geht. Gleichzeitig dürfen Unternehmen nicht vergessen, dass sie Marken sind und in der Beziehung zu Kunden wie in jeder anderen Beziehung auch Gefühle eine Rolle spielen. Wir können einige Aspekte dieser eher esoterischen Elemente der Markenbeziehung messen, das bedeutet jedoch nicht, dass Marketer auf das beschränkt sein sollten, was sie quantifizieren können. In vielen Unternehmen wird die Implementierung von Technologien zur Attribution und Analyse eine enge Palette an einfach zu messenden Kanälen und Ideen mit sich bringen. Führende Unternehmen werden in Experimenten und Analysen entwickeltes Wissen als Grundlage nehmen, um Risiken einzugehen, aus ihren Fehlern zu lernen und neue Grundregeln festzulegen. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 18

19 3.2. Personalisierung ist der Weg, Kundenorientierung das Ziel Direkt hinter den größeren Zielen der Konsolidierung von Daten und Technologie wird Personalisierung als wichtigste oder höchste Priorität von 37% der Großunternehmen angegeben. Etwa ein Drittel räumen ihr niedrige Priorität oder überhaupt keine Priorität ein. Abbildung 9: Priorität von Personalisierung 35% 30% 32% 30% 25% 23% 15% 5% 5% 0% Die höchste Priorität für unser Marketing Eine der wichtigsten Prioritäten Eine mittlere Priorität Eine niedrige Priorität Keine Priorität für unser Marketing N=226 Personalisierung deckt eine Vielzahl von Kompetenzen und Kanälen ab. Das Wesentliche darin ist jedoch einfach: Den Kunden zu kennen. Dies kann auch das Wissen sein, wo er sich wann befindet. Möglicherweise umfasst dies auch Daten über seine Einkaufsgewohnheiten, sein Verhalten oder einfach nur zu wissen, dass er einen bestimmten Content konsumiert hat. Jede einzelne dieser Informationen ist ein wichtiger Hinweis darauf, wer er ist und was er will. Mitarbeiter können nur darauf hinarbeiten zu verstehen, was diese Hinweise bedeuten, und die bestmögliche Reaktion ausprobieren. Damit mit den Analyseergebnissen gearbeitet werden kann, wird Technologie benötigt, die in der Lage ist, ausgehend von den zugehörigen Daten und Anwendungen sofort zu reagieren. Für Unternehmen, bei denen Personalisierung bereits eine Priorität einnimmt, ist die Begründung einfach (und wird auf den folgenden Seiten ausführlicher erklärt). Aber wie ist die Einstellung der Unternehmen, bei denen sie noch keine hohe Priorität hat? Wir haben Teilnehmer aus diesen Unternehmen gebeten zu erklären, warum sie eine niedrige oder mittlere Priorität angegeben haben. 1. Die meisten haben angegeben, dass die Personalisierung durch technische Probleme verhindert wird, die sie als symptomatisch für den Umgang ihres Unternehmens mit digitalem Marketing und den dazugehörigen Technologien bezeichnen. 2. Für manche ist es einfach eine Frage der Zeit. Ihr Unternehmen hat mehr Prioritäten als Bandbreite, und die Personalisierung muss daher warten. 3. Die generelle Einstellung im Verbrauchermarketing (vor allem bei Konsumgütern) ist, dass Personalisierung zwar zum Erfolg beitragen kann, ihre Rentabilität aber noch abschließend bewiesen werden muss, bevor sie von einer wünschenswerten zu einer notwendigen Fähigkeit wird. Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 19

20 Abbildung 10: Primäre Vorteile von Personalisierung (die häufigsten Antworten) Verbesserte Customer Experience 47% Verbesserte Leistung 37% Neugeschäft 36% Umsatzsteigerung bei Bestandskunden 34% Steigerung der Konversion 29% Niedrigere Akquisekosten 14% Nach den beiden wichtigsten Vorteilen ihrer Personalisierungsprogramme gefragt, gaben die Teilnehmer unterschiedliche Antworten. Die Verbesserung der Kundenerfahrung führt jedoch und wurde von 47% der Befragten genannt. N=129 Diese Vorteile und impliziten Ziele heben die Lücken hervor, die immer noch zwischen Vorsatz und Handeln existieren, und zeigen, warum Investitionen in Technologie ein wesentlicher Bestandteil strategischer Prioritäten sind. Zum Beispiel kann Personalisierung nicht voll wirksam werden, wenn kein klares Bild des Kunden vorhanden ist, eine Kompetenz, die, wie aus Abbildung 8 zu erkennen ist, nur 37% haben. Abbildung 11: Personalisierungskompetenzen Personalisierung des Lebenszyklus des Kunden (Phase des Kaufprozesses, Neukunde, Bindungsstadium usw.) 51% Einfache Personalisierung (Ansprechen mit Namen in s usw.) 45% Personalisierung auf Segmentebene (häufiger Kunde, m/w usw.) 39% Nachträgliche Personalisierung (basierend auf früheren Käufen, in der Vergangenheit betrachteten Inhalten usw.) Personalisierung potenzieller Kunden (Profilbildung von potenziellen Kunden während des Generierens von Leads nach Position) Personalisierung in Echtzeit (dynamische Content- Bereitstellung basierend auf Verhaltens- und/oder Profildaten) Keine Personalisierung 14% 19% 30% 33% 0% 30% 40% 50% 60% N=226 Unternehmensprioritäten beim digitalen Marketing Seite 20

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