Google Adword Advanced

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1 Google Adword Advanced Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen von Guido Pelzer 1. Auflage Google Adword Advanced Pelzer schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Allgemeines Wirtschaft Midas Verlag Ag 2010 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Guido Pelzer Google AdWords Advanced Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen

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4 Guido Pelzer Google AdWords Advanced Grundlagen Strategien Anwendungen Midas Computer Verlag St. Gallen Zürich

5 Google AdWords Advanced Grundlagen, Strategien, Anwendungen Copyright 2011 Midas Computer Verlag Deutsche Originalausgabe Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet abrufbar über Pelzer, Guido: Google AdWords Advanced Grundlagen, Strategien, Anwendungen. St. Gallen/Zürich: Midas Computer Verlag ISBN Lektorat: Stefanie Barthold Layout und Typografie: Simone Pedersen Konzeption und Koordination: Agentur 21 Druck und Bindung: AALEXX Buchproduktion, Großburgwedel Printed in Germany Copyright 2011 Midas Computer Verlag AG Dunantstrasse 3, CH-8044 Zürich Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Bilder, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in Kursunter lagen und elektronischen Systemen. In diesem Buch werden eingetragene Warenzeichen, Handelsnamen und Gebrauchsnamen verwendet. Auch wenn diese nicht als solche ausgezeichnet sind, gelten jeweils die ent sprechenden Schutz bestimmungen.

6 Inhaltsverzeichnis 1 Die AdWords-Oberfläche 1.1 Grundnavigation Die Startseite Kampagnen Werbechancen Berichterstellung Abrechnung Mein Konto Hilfreiche Praxistipps Internet marketing-strategie 2.1 Erstellung einer AdWords-Kampagne Was bedeutet Marketing? Was bedeutet Strategie? Ziele definieren Verbindung von Online- und Offlinewerbung Sichtbarkeit in den Suchmaschinen AdWords als Branding-Kampagne Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Werbung Suchmaschinenoptimierung vs. -werbung Das Verhältnis zwischen SEO und SEA Marktforschung betreiben AdWords-Budget planen Ermittlung des Werbebudgets Gebotsstrategien Anfangsstrategie Preisstrategie... 54

7 6 Inhaltsverzeichnis 2.7 Grundstrategien Maximale Reichweite Maximale Klickrate Maximale Conversion-Rate Maximaler Gewinn Minimaler Budgeteinsatz Lohnt sich AdWords? Checkliste: Meine AdWords-Strategie Die größten AdWords-Fehler 3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben Warum fehlen Zielvorgaben? Warum benötige ich Zielvorgaben? Tipps für eine konkrete Zielbestimmung Zweiter Fehler: Besucher statt Kunden Falsche Vorgaben Die Lösung: Richtige Vorgaben Dritter Fehler: Ego-Keywords Vierter Fehler: Chefkampagnen Fünfter Fehler: Immer und überall Keywords Zielregion Zeit Sechster Fehler: Alles unter einem Hut Problemfall Keyword-Tool Tipps für individuelle Anzeigengruppen Siebter Fehler: Wo landen die (Be-)Sucher? Unpassende Zielseiten Achter Fehler: Design vor Usability Schlechte Usability Einige Tipps zur Optimierung Ihrer Navigation... 85

8 Inhaltsverzeichnis Neunter Fehler: Alles unter Kontrolle Zehnter Fehler: Die Dinge laufen lassen Checkliste: AdWords-Fehler vermeiden AdWords aber richtig 4.1 Die AdWords-Kontostruktur Kampagnen Anzeigengruppen Keywords der wichtigste Faktor Brainstorming Kundenbefragung Onlinerecherche Offlinerecherche Hilfen von Google Targeting: Zielgenaue Werbung Zielregionen Sprache Werbenetzwerke Empfänger Tageszeit Zeitliche Planung der Kampagnen Anzeigengruppen optimal anpassen Keywordoptionen Erweiterte Keywordoptionen Anzeigentexte für AdWords Konkurrenzanalyse Vorteile nennen Call to Action Keywords als Blickfang Die Landing-Page Aufbau der Landing-Page Checkliste: AdWords richtig nutzen

9 8 Inhaltsverzeichnis 5 AdWords-Controlling 5.1 Conversion-Tracking nutzen Warum Conversion-Tracking so wichtig ist Conversion-Tracking einrichten Erkenntnisse aus dem Conversion-Tracking AdWords-Kontostatistiken Wichtige Übersichtsgrafik Steigende Keywordnachfrage Kostenkontrolle per Grafik Teure Keywords ohne Conversion Wichtige Kontoinformationen Gliederung, Filter und Spalten Gliederung Filter Problematische Anzeigengruppen filtern Erfolgreiche Keywords filtern Spalten Kontrollieren, Optimieren, Testen Das AdWords-Berichtcenter Berichte erstellen Wichtige Berichte Suchanfragebericht Anzeigenleistung Placement-Leistung Zusätzliche Webanalysetools Google Analytics Vorteile von Analytics Nachteile von Analytics Alternativen zu Google Analytics Webtrekk Piwik Checkliste: Optimales Controlling

10 Inhaltsverzeichnis 9 6 Die wichtigsten AdWords-Tools 6.1 Keyword-Tool Keyword-Tool auf Basis von Suchanfragen Traffic Estimator Ausschließende Keywords bearbeiten Neues Placement-Tool Anzeigenanalyse Anzeigendiagnose-Tool Tool für die Anzeigenvorschau Website-Optimierungstool AdWords Editor Kontrolle und Änderung des CPC Änderung der Anzeigentexte Kopieren von Anzeigengruppen Checkliste: Die wichtigsten AdWords-Tools AdWords im Griff 7.1 Das A und O: Regelmäßige Kontrollen Phase 1: Kontrolle nach dem Kampagnenstart Phase 2: Kontrolle im ersten Monat Phase 3: Laufende Kampagnenkontrolle Definierte Filter als Hilfsmittel Erstellen regelmäßiger Berichte Organisation der Kontrolle AdWords-Verwaltung: Make or Buy? Vorteile der Inhouseverwaltung Vorteile von Agenturen Anforderungen an eine externe Agentur Fragen an die AdWords-Agentur Checkliste: AdWords-Kampagnen im Griff

11 10 Inhaltsverzeichnis 8 Google und die Zukunft 8.1 Aktuelle Google-Tools Tools zur Recherche und Informationssuche Kommunikationstools Kreativtools Googles Officepaket Aktuelle Google-Trends Universal Search Lokale Suche Mobile Suche Personalisierte Suche Die Zukunft der Google-Werbung Verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke Realtime-Suche Weitere Entwicklungen im Internet Geschwindigkeit und Datenmengen steigen Kostenloses Internet Einfache Bedienbarkeit Einstieg in die Video- und TV-Werbung Kostenlose Werbung bei Google? Glossar Nützliche Links Index

12 Vorwort 11 Vorwort Es gibt bereits einige Bücher über Google AdWords auf dem Markt. Warum also ein weiteres Buch zum Thema»AdWords«? Die Erfahrungen aus vielen Kundenprojekten im Bereich Internetmarketing und meinen AdWords-Seminaren haben mir sehr deutlich gezeigt, dass ein großer Bedarf nach einer grund legende Beschreibung der Zusammenhänge zwischen den Möglichkeiten des Internetmarketings und dem Tool Google AdWords besteht. Die verschiedenen Tools und der Aufbau der AdWords-Weboberfläche sind aktuell in einem ständigen Wandel, sodass jedes Quartal ein neues Buch geschrieben werden könnte. Daher habe ich neben dem Aufbau und den wichtigsten Einstellungen des AdWords-Tools mehr Wert auf die grundlegende Google-Idee der AdWords-Werbung gelegt, damit Sie als AdWords- Kunden mehr aus den Möglichkeiten herausholen, die Ihnen das Internet und die Suchmaschine Google bieten. Auch die Verbindung zum herkömmlichen Marketing spielt eine wichtige Rolle, da auch das Marketing im Internet auf den Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Überlegungen basiert, wobei das Onlinemarketing jedoch vor allem beim Controlling viel bessere Möglichkeiten bietet. Das vorliegende Buch»AdWords Advanced«ist auf Wunsch verschiedener Kursteilnehmer und Kunden entstanden. Das Buch bündelt die Erfahrung aus zehnjähriger Tätigkeit im Online marketing, die ich mir bereits in den Anfängen des Internetmarketings als Geschäftsführer eines internationalen Unternehmens in der Praxis erarbeitet habe. Dieses Basiswissen habe ich dann im meinem Beratungsunternehmen weiter ausgebaut und unter anderem durch Gespräche im AdWords-Headquarter in Dublin, während der Vorbereitung auf das AdWords-Seminarleiter-Programm, verfeinert. Ich wünsche allen Lesern viel Spaß bei der Lektüre von»adwords Advanced«und viel Erfolg mit den wachsenden Möglichkeiten des Internetmarketings, das in Zukunft noch stärker die Marketingüberlegungen in vielen großen, aber vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen prägen wird. Guido Pelzer Consultant und Google-Seminarleiter Herbst 2010

13 12 Vorwort Danksagung Ich möchte folgenden Personen danken, die durch Fachgespräche, Tipps und interessante Ideen an der Weiterentwicklung meiner persönlichen AdWords-Kenntnisse beteiligt waren: Oliver Lockowandt (TWT Interactive GmbH), Jan Plessow (Adtracked), Joachim Schröder (TILL. DE GmbH), Christian Weckopp (TWT Interactive GmbH).

14 1 Die AdWords- Oberfläche Selbst für erfahrene User ist das AdWords- System mit seinen zahlreichen Konfigurationsmöglichkeiten zum Teil unübersichtlich und verwirrend. Zudem bringt Google an der aktuellen Benutzeroberfläche, die seit Mitte 2009 zur Verfügung steht, ständig kleine Änderungen an und verschiebt beispielsweise komplette Menüpunkte wie die AdWords-Tools einfach in einen anderen Bereich. Daher lernen Sie in diesem Kapitel den grundsätzlichen Aufbau und die wichtigsten Navigationsmöglichkeiten kennen. Sie bekommen grundlegende Hilfestellungen, die Ihnen die Arbeit mit der AdWords- Weboberfläche erleichtern. AdWords-Neulingen empfehle ich, dieses Kapitel komplett zu lesen. Fortgeschrittenen dient es als einfaches Nachschlagewerk.

15 14 Kapitel Grundnavigation Nach dem Einloggen in Ihr AdWords-Benutzerkonto finden Sie direkt unter dem AdWords-Logo Ihre Hauptnavigation, die in sechs Registerkarten unterteilt ist: Startseite Kampagnen Werbechancen Berichterstellung Abrechnung Mein Konto Bedienung und Aufbau sind nicht einheitlich, sondern historisch gewachsen ein Hinweis darauf, dass sich hier auch zukünftig noch etwas ändern wird. Hinter den Registerkarten Startseite und Werbechancen verbirgt sich jeweils nur eine einzige Seite. Der Bereich Kampagnen bietet als Herzstück des AdWords-Kontos ein separates Untermenü mit weiteren Registerkarten. Beim Klick auf Berichterstellung, Abrechnung oder Mein Konto öffnet sich ein Drop-down-Menü, das zusätzliche Unterpunkte offenbart. In der rechten oberen Ecke der AdWords-Oberfläche finden Sie Ihre Kundennummer (Schema: XXX-XXX-XXXX), die Sie bei jeglicher Kommunikation mit Google angeben müssen. Oberhalb der Nummer sehen Sie die -Adresse, mit der Sie als Nutzer angemeldet sind. Die Menüleiste der AdWords-Hauptnavigation.

16 Die AdWords-Oberfläche Die Startseite Mit einem Klick auf die Registerkarte Startseite gelangen Sie zu Ihrer Kontozusammenfassung mit Benachrichtigungen, Ankündigungen, Statusmeldungen etc. Die AdWords-Startseite ist übersichtlich gestaltet. Nutzen Sie die Kampagnenzusammenfassung! Auf der Startseite können Sie Beobachtungslisten zu Ihrem Ad- Words-Konto einrichten. Diese Mühe sollten Sie sich jedoch vorerst sparen und lieber direkt mit der Kampagnenzusammenfassung starten, da Sie dort schneller die wichtigsten Informationen bekommen. Sie können selbst bestimmen, welche Seite Ihnen nach dem Login gezeigt wird: Klicken Sie auf den Link Kampagnenzusammenfassung als Startseite einrichten, um künftig direkt nach dem Einloggen einen optimalen Überblick zu bekommen. TIPP

17 16 Kapitel Kampagnen Die Registerkarte Kampagnen beinhaltet die Kampagnenübersicht Ihres Kontos. Alle wichtigen Informationen stehen hier zur Verfügung, bei Bedarf erhalten Sie über die Bereiche Anzeigengruppen und Keywords tiefere Einblicke in Ihr AdWords-Konto. Am einfachsten steuern Sie durch die Kampagnenübersicht, indem Sie auf der linken Seite zunächst Alle Online-Kampagnen auswählen und dann mit einem Klick auf die jeweilige Kampagne in die gewünschte Anzeigengruppe wechseln. Die Anzeige Ihrer Online-Kampagnen. Im Register Kampagnen finden Sie Statistiken, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen. Den Zeitraum bestimmen Sie in der rechten oberen Ecke. Über die Kalenderfunktion können Sie individuelle Daten einstellen oder auf vordefinierte Zeiträume wie Heute, Gestern oder Letzten Monat zurückgreifen. Hier legen Sie einen Zeitrahmen fest.

18 Die AdWords-Oberfläche 17 Die Unterregister des Hauptregisters Kampagnen. Die Registerkarte Kampagnen stellt das Herz Ihres AdWords-Kontos dar. Sie finden hier wiederum mindestens sechs Unterregister zur Kampagnenübersicht, wobei verwirrenderweise erneut ein Unterregister Kampagnen auftaucht. Den Begriff»Kampagnen«gibt es also auf zwei verschiedenen Ebenen. Bitte beachten Sie diesen Umstand, der leicht zu Verwechslungen führen kann. Das Register Kampagnen beinhaltet derzeit neun Unterregister: Kampagnen Anzeigengruppen Einstellungen Anzeigen Keywords Werbenetzwerke Zielgruppen* Anzeigenerweiterungen* Dimensionen* Die letzten drei Unterregister (*) sind relativ neu und können je nach Bedarf mit Hilfe des kleinen Drop-down-Pfeils ein- oder ausgeblendet werden. Es ist anzunehmen, dass in diesem Bereich zukünftig sicher noch weitere Unterregister ergänzt werden. Ein- und Ausblenden der neuen Unterregister.

19 18 Kapitel Die Unterregister Im Unterregister Kampagnen finden Sie eine Auflistung mit den wichtigsten Informationen zu Budget und Status aller Kampagnen. Über einen Standardfilter können Sie Alle, Alle aktivierten und Alle außer gelöschten Kampagnen vorselektieren. Dieser Filter wird auf ähnliche Weise auch für andere Bereiche, zum Beispiel Anzeigengruppen, genutzt. Die Auswahl aller Kampagnen, die gerade aktiv sind, ist wohl die sinnvollste, um im laufenden Betrieb einen guten Überblick zu den aktuellen Zahlen zu erhalten. Mit einem Klick auf die Registerkarte Anzeigengruppen oder mit dem Tastenkürzel [G] [R] wählen Sie Ihre Anzeigengruppen aus, um Statistiken einzusehen oder Einstellungen vorzunehmen. Haben Sie im linken Fenster eine spezielle Gruppe ausgewählt, erhalten Sie nur die dazu passende Statistik, anderenfalls wird eine Übersicht zu allen Anzeigengruppen angezeigt. Übrigens kommen Sie mit dem Tastaturkürzel [G] [C] wieder zum Unterregister Kampagnen zurück. Im Unterregister Einstellungen können Sie alle wichtigen Details zu Ihrer im linken Fenster ausgewählten Kampagne bearbeiten. Mit dem Tastenkürzel [G] [S] wechseln Sie zum Register Einstellungen. Folgende Änderungen sind unter anderem möglich: Kampagnenname ändern Standorte (Zielregionen für Ihre Werbung) festlegen Sprachen der potenziellen Kunden festlegen Werbenetzwerke auswählen Empfänger (Computer oder Mobiltelefon) auswählen Tagesbudget der Kampagne bestimmen oder ändern Start- und Enddatum definieren Uhrzeiten der Werbeschaltung festlegen Wählen Sie links im Menü eine Anzeigengruppe aus, sehen Sie unter Anzeigen eine Statistik zu allen Anzeigenformen (Text- Image-, Display-, WAP-Anzeigen etc.), die Sie in der jeweiligen Gruppe nutzen. Alternativ gelangen Sie mit dem Shortcut [G] [A] zu dieser Registerkarte. Unter Anzeigen lassen sich bestehende Anzeigen ändern oder neue hinzufügen (Neue Anzeigen).

20 Die AdWords-Oberfläche 19 Die Auswahl der gewünschten Anzeigengruppe erfolgt im linken Menü. Eine Liste mit Keywords zur jeweiligen Kampagne oder Anzeigengruppe erhalten Sie im Unterregister Keywords oder mit dem Tastenkürzel [G] [K]. Am einfachsten ist es, die gewünschte Kampagne oder Anzeigengruppe links im Menü auszuwählen. Im Unterregister Keywords haben Sie auch die Möglichkeit, neue Keywords hinzuzufügen oder die Optionen zu bearbeiten. Zusätzlich können Sie Keywords aktivieren oder pausieren. Sehr interessant ist auch der Button Suchbegriffe anzeigen. Dort können Sie sich die Begriffe anzeigen lassen, mit denen nach Ihren Keywords gesucht wurde. Auf diese Weise erhalten Sie neue Ideen zu Begriffen, die Sie hinzufügen oder ausschließen können. Das Unterregister Werbenetzwerke ist nur für Sie interessant, falls Sie auch im Display-Netzwerk früher als Content-Werbenetzwerk bezeichnet Ihre AdWords-Anzeigen schalten. Sie erreichen es mit dem Tastenkürzel [G] [N] und finden hier Statistiken zu den einzelnen Content-Webseiten. Vergleichbar mit dem Keywordbereich können Sie Ihre Gebote ändern, Placements pausieren, aktivieren oder hinzufügen. Passendes Umfeld finden Nutzen Sie das Placement-Tool, um passende Webseiten als Werbeumfeld zu finden. Dazu gibt es drei Wege: 1. Finden Sie passende Webseiten zu verschiedenen Keywords. 2. Finden Sie Webseiten, die einer URL ähneln, die Sie bereits als Werbepartner kennen. 3. Wählen Sie aus vorgegebenen Kategorien aus. Diese Auswahl können Sie auch mit den beiden ersten Möglichkeiten kombinieren. TIPP

21 20 Kapitel 1 Die Auswahl der unterschiedlichen Placement-Gruppen. Das AdWords-System unterscheidet bei den Placements zwischen zwei Varianten: Ausgewählte Placements und Automatische Placements. Die automatischen Placements werden von AdWords auf Grundlage Ihrer Begriffe ausgesucht. Eine bessere Kontrolle zum Werbeumfeld Ihrer Anzeigen haben Sie jedoch, wenn Sie die Placements selbst bestimmen, also die Variante Ausgewählte Placements wählen. Das Unterregister Zielgruppen ist relativ neu. Auch dieses Unterregister ist für Sie nur interessant, wenn Sie das Display-Netzwerk nutzen. Unter Zielgruppen wählen Sie bestimmte Gruppen aus, um Nutzer mit Hilfe des Remarketings zu erreichen. Beim AdWords Remarketing können Sie ganz individuell für bestimmte Gruppen auf Contentseiten Werbung schalten. Mit Hilfe des Remarketings identifizieren Sie User, die bereits einmal auf bestimmten Unterseiten Ihrer Webpräsenz waren. Diese Webseitenbesucher können Sie dann ganz individuell mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen auf den Contentseiten ansprechen. Über das Unterregister Anzeigenerweiterungen werden zukünftig die Erweiterungen, z. B. die verbundenen lokalen Adressen über Google Places, verwaltet. Das Unterregister Dimensionen ermöglicht eine übersichtliche Kontrolle des AdWords-Kontos und den Vergleich verschiedener Zeiträume.

22 Die AdWords-Oberfläche Werbechancen Das dritte Hauptregister hat den Titel Werbechancen. In diesem Bereich hat Google die interessanten AdWords-Tools versteckt, damit auch ja kein Nutzer die Werbechancen übersieht, mit denen zusätzliche Impressionen und Klicks möglich sind. Das Register Werbechancen. Das Interessanteste am Register Werbechancen ist der Weg zu den Ad- Words-Tools, die ich ausführlich in Kapitel 6 beschreiben werde. Sie finden die Tools auf der linken Seite unter der Auflistung aller Online- Kampagnen. Mit einem Klick auf Weitere Tools werden Sie zu einer Übersichtsseite weitergeleitet. Hier sind die interessanten AdWords-Tools versteckt. Seien Sie kritisch! Ist Ihre Kampagne ein paar Wochen aktiv, zeigt Ihnen das AdWords- System unter Werbechancen neue Keyword-Ideen an. Übernehmen Sie diese aber nur nach eingehender Überprüfung. Denken Sie immer daran, dass Googles Vorschläge maschinell erstellt werden und nicht marketingtechnisch auf Ihre Kundengruppe zugeschnitten sind. TIPP

23 22 Kapitel Berichterstellung Im Register Berichterstellung finden Sie verschiedene Berichte zu Ihrer AdWords-Werbung. Im Drop-down-Menü kön nen Sie zwischen folgenden fünf Punkten auswählen: Berichte Änderungsprotokoll Conversions Google Analytics Website-Optimierungstool Per Mausklick auf den Unterpunkt Berichte erhalten Sie eine Übersicht zu den Leistungsberichten, die Sie zu Ihrem AdWords-Konto erstellen können. Mehr zu den unterschiedlichen Berichtsmöglichkeiten erfahren Sie in Kapitel 5 mit dem Thema»AdWords-Controlling«. Im Register Berichterstellung gibt es eine zusätzliche Drop-down-Liste mit fünf Unterpunkten. Der Unterpunkt Änderungsprotokoll gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Bericht über alle Änderungen im AdWords-Konto zu erstellen. Das Änderungsprotokoll finden Sie auch als Protokoll bisheriger Änderungen in Ihren AdWords-Tools.

24 Die AdWords-Oberfläche 23 Erstellen Sie ein Protokoll aller Änderungen. Mit Hilfe der Conversions erkennen Sie, ob Sie das Ziel Ihrer AdWords- Werbung erreicht haben. In Kapitel 5 erläutere ich ausführlich die Notwendigkeit und die Möglichkeiten des Conversion-Trackings. Unter dem Punkt Conversions erstellen Sie den Trackingcode. Außerdem finden Sie in diesem Bereich Ihres Kontos eine ausführliche Conversion- Statistik, die vor allem bei der Messung unterschiedlicher Aktionen wichtig ist. Der Unterpunkt Google Analytics stellt die Verbindung zwischen Ihrem AdWords-Konto und Ihrem Webseitenanalysetool Analytics dar. Falls Sie noch kein Analytics-Konto eingerichtet haben, können Sie es aus diesem Menüpunkt heraus erstellen. Hier verwalten Sie die Conversions.

25 24 Kapitel 1 Stellen Sie eine Verknüpfung zu Google Analytics her. Start des Website-Optimierungstools.

26 Die AdWords-Oberfläche 25 Der letzte Menüpunkt ist das Website-Optimierungstool, das auf einem anderen Weg auch über die AdWords-Tools zu erreichen ist. Dieses Tool stellt nach der Konfiguration verschiedene Informationen über die Varianten einer Landing-Page zur Verfügung, sodass es in die Kategorie Berichterstellung passt zumal es auch eng mit Google Analytics verbunden ist. Weitere Informationen zum Website-Optimierungstool finden Sie in Kapitel Abrechnung Alle Informationen zur Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung und zu Ihren Rechnungen finden Sie unter der Registerkarte Abrechnung. Sie enthält die Unterpunkte Abrechnungszusammenfassung und Abrechnungseinstellungen. Die Registerkarte Abrechnung. Unter Abrechnungszusammenfassung finden Sie den aktuellen Kontostand sowie die Höhe der letzten Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung. Hier können Sie sich die Rechnung des letzten Monats anschauen, nach weiter zurückliegenden Rechnungen suchen und diese ausdrucken. Einen automatischen Rechnungsversand können Sie leider nicht einstellen. Sie müssen sich immer in Ihr Konto einloggen und die Registerkarte Abrechnung anklicken. Da sich jedoch viele Kunden den automatischen Rechnungsversand wünschen, wird diese Option sehr wahrscheinlich bald ergänzt.

27 26 Kapitel 1 Informationen zur Abrechnung Ihrer AdWords-Werbung. Der zweite Menüpunkt heißt Abrechnungseinstellungen. Bei einem Klick darauf öffnet sich die Unterseite Rechnungseinstellungen. Hier können Sie zum Beispiel Ihre Konto- oder Kreditkartennummer ändern. Bei einem Umzug Ihres Unternehmens ändern Sie in diesem Bereich Ihre Rechnungsadresse. Falls erforderlich, ergänzen Sie hier auch Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Hier bearbeiten Sie Ihre Zahlungsmethoden.

28 Die AdWords-Oberfläche 27 Falls Sie einen Gutschein-Code besitzen, können Sie ihn am Ende dieser Seite eingeben. Bitte beachten Sie, dass Gutscheine meist nur für neu eröffnete Konten gelten. Unter den Abrechnungseinstellungen können Sie Ihren Gutschein-Code eingeben. 1.7 Mein Konto Die letzte der sechs Hauptregisterkarten heißt Mein Konto. Hier lassen sich per Drop-down-Menü drei Punkte auswählen, die Ihr gesamtes AdWords-Konto betreffen: Kontozugriff Benachrichtigungseinstellungen Einstellungen Die Registerkarte Mein Konto. Unter Kontozugriff erkennen Sie, welche Nutzer auf das vorliegende AdWords-Konto zugreifen können. Hier können Sie auch Nutzer hinzufügen und entfernen. Neben dem Zugriff»normaler«Nutzer, zum Beispiel Ihrer Mitarbeiter, können Sie in diesem Bereich auch den Zugriff von Verwaltungskonten, etwa durch einen zertifizierten AdWords- Professional, steuern.

29 28 Kapitel 1 Bitte beachten Sie, dass Sie zwar mehreren Nutzern, aber immer nur einem Verwaltungskonto den Zugriff auf Ihr AdWords-Konto erlauben können. In diesem Bereich erfolgt die Verwaltung des Kontozugriffs. Unter den Benachrichtigungseinstellungen legen Sie fest, wann Sie Nachrichten zu Ihrem AdWords-Konto erhalten und welche davon Sie nicht nur online, sondern zusätzlich auch per Mail bekommen möchten. s werden an den Account geschickt, der mit dem aktuellen Login des AdWords-Kontos verbunden ist. TIPP Die Währung ist nicht änderbar. Die eingestellte Zeitzone wird Ihnen zwar angezeigt, aber Sie können sie genau wie die gewählte Währung nicht mehr im Nachhinein ändern. Zur Änderung der Währung beim AdWords-Konto eines internationalen Unternehmens kann das schon mal notwendig sein müssten Sie Ihr Konto auflösen und dann mit der gewünschten Währung neu erstellen. Dies sollten Sie jedoch nach Möglichkeit vermeiden, da Ihnen mit der Auflösung die komplette historische Leistung Ihres Kontos verloren geht, was negative Auswirkungen auf Ihren Qualitätsfaktor hat.

30 Die AdWords-Oberfläche 29 Die Übersicht über die Benachrichtigungsthemen zu Ihrem AdWords-Konto. Hinter Einstellungen verbergen sich die Grundeinstellungen zu Ihrem Konto. Dazu gehören die Sprach- und Zahleneinstellungen sowie die Sprache der Benutzeroberfläche. Falls Sie Ihr AdWords-Konto irgendwann einmal auflösen möchten, können Sie das ebenfalls in diesem Bereich erledigen. 1.8 Hilfreiche Praxistipps Hier noch ein paar grundsätzliche Tipps für Sie, die Ihnen die Konfiguration Ihres AdWords-Kontos und die Orientierung innerhalb der komplexen Oberflächenstruktur erleichtern. In alle Zeilen kopieren: Klicken Sie auf den kleinen Button neben dem Eingabefenster, wird der von Ihnen eingetippte Wert in alle weiteren Zeilen übernommen.

31 30 Kapitel 1 Sprechblase für weitere Informationen: Fahren Sie mit der Maus über die kleine, blaue Sprechblase, öffnet sich ein Fenster, im dem Sie weitere Details zur jeweiligen Aktion finden. Alle Checkboxen auswählen: Möchten Sie in Ihrer Keywordliste alle Begriffe auswählen, müssen Sie nicht jede nebenstehende Checkbox einzeln aktivieren, sondern können ein Häkchen in der übergeordneten Checkbox am Spaltenanfang setzen und so eine Gesamtauswahl treffen.

32 Die AdWords-Oberfläche 31 Keywordbearbeitung per Drop-down-Menü: Um die Optionen für bestimmte Keywords oder Phrasen festzulegen, können Sie direkt neben dem jeweiligen Begriff ein Drop-down-Menü öffnen. Durch einen Klick auf den»start-knopf«wird das Keyword aktiviert, bei Anwahl der»pause-taste«pausiert es. Sortierung ändern: Durch einen Mausklick auf die Spaltenüberschriften ändern Sie die Sortierung Ihrer Statistiktabellen. Direkt bearbeiten: Alle Felder im AdWords-Konto, die keine Links (blaue Färbung) darstellen und die beim Herüberfahren mit der Maus als umrahmtes Element erscheinen, können Sie per Mausklick direkt bearbeiten. In unserem Beispiel könnte die Keywordphrase hotel berlin zum Beispiel in hotels berlin geändert werden. Es kann aber auch lediglich die Keywordoption verändert werden.

33 32 Kapitel 1

34 3 Die größten AdWords-Fehler Fehler im Zusammenhang mit Google Ad- Words ziehen in der Regel eine unnötige Geldverschwendung nach sich. Daher möchte ich Sie schon früh auf die möglichen Fallstricke aufmerksam machen. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten. Haben Sie bereits laufende AdWords-Kampagnen? Dann können Sie Ihr Konto überprüfen und die gröbsten Fehler direkt abstellen, um sofort Geld zu sparen. Zu jedem möglichen Fehler erhalten Sie Tipps und Hinweise, wie Sie es besser machen können. Auf wichtige Aspekte zur Keywordauswahl und Kontrolle Ihrer Kampagnen werde ich in den folgenden Kapiteln noch intensiver eingehen.

35 68 Kapitel 3 Die Planung und Erstellung einer Google AdWords-Werbekampagne folgt einem strukturierten Ablauf: Ziele planen Suchbegriffe festlegen Kampagnen-Einstellungen vornehmen Anzeigengruppen einrichten Keywords und Anzeigentexte einpflegen Zielseiten festlegen AdWords-Kampagnen kontrollieren AdWords-Kampagnen optimieren Die folgende Aufzählung der größten Fehler richtet sich daher ebenfalls nach dieser Struktur. 3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben Viele AdWords-Werbekampagnen werden ohne vorherige Planung gestartet. Daraus resultieren Fehler. Wenn Zielgebiete falsch ausgesucht oder die Zielgruppe nicht genau bestimmt wird, kommt es zur Schaltung falscher Keywords und Anzeigentexte. Vor der Erstellung Ihrer ersten AdWords-Kampagne sollten Sie sich daher die wichtigen Fragen zu Ihren Zielen, Zielgruppen und Produktvorteilen stellen Warum fehlen Zielvorgaben? Fehlende Zielvorgaben haben nach meiner Meinung zwei Ursachen: 1. Die Google-Werbung zu AdWords suggeriert, dass man ganz einfach in wenigen Minuten mit seiner Werbung online ist. 2. Die technischen Möglichkeiten des AdWords-Systems machen es oft zu einfach, seine Werbung einzustellen. Bei der Benutzung der AdWords-Benutzeroberfläche erkennen Sie, dass Google Ihnen viele Entscheidungen abnimmt und Standardwerte vorgibt. Sie werden ganz bequem durch den Prozess der Webseitenerstellung geführt, über die Ziele Ihrer Werbekampagne müssen Sie nicht nachdenken.

36 Die größten AdWords-Fehler 69 Verschiedene AdWords-Tools zeigen Ihnen mögliche Keywords und die Häufigkeit der Suchanfragen an. Da das System anhand Ihrer IP-Adresse erkennt, an welchem Ort Sie sich gerade ins Internet einwählen, schlägt es auch gleich die Zielregion vor. Nach den Zielen Ihrer Kampagne wird nicht gefragt. Vergleichbar mit dem Installationsvorgang bei einer Software werden Sie durch die einzelnen Schritte geleitet, damit Ihre Kampagne schnell und unkompliziert online geht. Hinzu kommt, dass bereits bei der Planung einer Webseite die Internetmarketingziele keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Es geht mehr um Technik und Image als um Kundenbindung Warum benötige ich Zielvorgaben? Folgende Fragen müssen Sie zur Erstellung der Suchmaschinenwerbung bei AdWords beantworten: Welches Budget soll für AdWords eingesetzt werden? In welchen Zielregionen soll die Anzeige geschaltet werden? Welche Zielsprache(n) soll(en) gewählt werden? Soll die Werbung bei Googles Suchpartnern erscheinen? Soll die Werbung im Display-Netzwerk erscheinen? Soll die Werbung auch auf Mobiltelefonen erscheinen? Was darf ein Klick maximal kosten? Zu welchen Zeiten soll geworben werden? Welche Angebote soll ich meiner Zielgruppe machen? Auf welche Seite soll ich verlinken? Mit konkreten Zielvorgaben können Sie diese Fragen viel leichter beantworten. Zum Beispiel, wenn Sie über eine lokale Anzeigenschaltung auf Ihr neues Bekleidungs-Outlet aufmerksam machen möchten. Ihre Neukunden sollen sich online informieren und einen Gutschein ausdrucken, den sie im Geschäft einlösen können. Dazu erstellen Sie Ihre Zielvorgaben, die Sie dann in AdWords umsetzen können. Ihre Vorgaben lauten beispielsweise: Zielregion: Firmenadresse und Umkreis von 60 Kilometern Format: AdWords-Textanzeigen

37 70 Kapitel 3 Inhalt der Textanzeigen: Hinweis auf Gutschein und Aufforderung zum Download des Gutscheins Zielseite: Link auf Landing-Page mit Erklärung der Aktion, Anreisehinweis und Downloadmöglichkeit für den Gutschein Ihr Werbeziel muss der Download des Gutscheins sein. Das Erreichen dieses Zieles sollten Sie auch mit entsprechenden Methoden messen. Mehr dazu lesen Sie im Kapitel»AdWords-Controlling« Tipps für eine konkrete Zielbestimmung Schreiben Sie Ihre Ziele vor der Erstellung Ihrer nächsten Kampagne auf. Alle Informationen zu möglichen Zielen finden Sie in Kapitel 2. Mit den Zielen vor Ihrem geistigen Auge können Sie jeden Schritt in Ihrem AdWords-Konto in Bezug zu Ihren Zielvorgaben setzen und die oben gestellten Fragen beantworten. Erstellen Sie auch Zielvorgaben für Ihre bereits bestehenden AdWords-Kampagnen. Kontrollieren Sie diese regelmäßig. 3.2 Zweiter Fehler: Besucher statt Kunden»Besucher statt Kunden«ist eine besondere Art von fehlenden bzw. falschen Zielen. Als Betreiber einer kommerziell ausgerichteten Webseite sollte Ihr Ziel letztlich immer die Kundengenerierung sein. Falls Sie genügend Besucher auf Ihre Seite locken, aber keine (zahlenden) Kunden haben, liegt Ihr Problem meist in einer falschen Zielvorgabe Falsche Vorgaben Ich erlebe diesen Fehler häufig bei Firmen, die ihre AdWords-Kampagnen von Marketingagenturen betreuen lassen. Das läuft meistens folgendermaßen: Das Unternehmen gibt als Zielvorgabe eine Steigerung der Webseitenbesuche vor. Die Agentur setzt diese Vorgabe um, führt regelmäßige Kontrollen durch und dokumentiert diese für den Auftraggeber. Anhand eines Webanalysetools werden die steigenden Besuchszahlen (Visits) aufgezeigt. Das Problem: Bereits die Zielvorgabe war falsch, denn eigentlich möchte das Unternehmen mit Hilfe der AdWords-Werbung neue Kun-

38 Die größten AdWords-Fehler 71 den gewinnen und nicht nur Besucher auf die Webseite lotsen. Als Folge der falschen Vorgabe werden viele allgemeine, dafür jedoch kostengünstige Keywords bei AdWords eingestellt. Diese Keywords erzeugten viele Klicks und bringen entsprechend viele Besucher auf die Webseite. Die interessanten, weil zielführenden Keywords, die besser zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen der Firma passen, aber auch entsprechend teuer sind, werden im AdWords-Konto deaktiviert. Aus Sicht der Agentur ist das vorher geäußerte Ziel»Wir möchten mehr Besucher auf unserer Webseite haben«erreicht. Der Kunde hingegen ist unzufrieden, denn eigentlich hofft er ja auf Kunden. Aus diesem Grund sollte es auch im Sinne der AdWords-Agenturen sein, die»richtigen Ziele«mit dem Kunden zu besprechen Die Lösung: Richtige Vorgaben Wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, könnten Sie natürlich vorschlagen, dass Sie nur Geld für generierte Kunden bezahlen. Obwohl es dieses Modell der Verkaufsvergütung (Pay per Sale) tatsächlich gibt, werden Agenturen es in der Regel ablehnen, Ihr Geschäftsrisiko zu übernehmen. Falls Sie sich dennoch auf dieses Modell verständigen, werden Sie natürlich auch viel höhere Preise für diese Dienstleistung zahlen müssen. Besser ist es, genaue und realistische Ziele auszugeben. Auf Grundlage der Vorgaben wird regelmäßig geprüft, wo Ihre Onlinewerbung funktioniert und was nicht zum Ziel führt. Für den Onlineauftritt eines Autohauses kann es beispielsweise interessant sein, die Anzahl der Besucher zu messen, die ein Interesse bezeugen, indem sie den Fahrzeugkonfigurator nutzen. Die Konfiguration eines Autos auf der Webseite kann eine erste konkrete Zielvorgabe des Autohauses sein. Das zweite Ziel könnte sein, dass per Onlineanfrage eine Probefahrt vereinbart wird. Aufträge zur Angebotserstellung könnte als drittes Ziel festgelegt werden. Im weiteren Verlauf wird festgehalten, wie viele Angebote zu einem Autoverkauf führen. Wenn beispielsweise 40 Prozent der über AdWords gekommenen Besucher den Konfigurator nutzen, aber nur zwei Prozent ein Angebot erfragen, dann ist das Ziel»Konfigurator nutzen«er-

39 72 Kapitel 3 reicht, aber das Ziel»Angebotsanfrage«nicht. So weiß das Autohaus auf Grundlage der Zielvorgaben, an welcher Stelle auf der Webseite angesetzt werden muss. Bei den Zielvorgaben geht es immer darum, Schritt für Schritt aus Besuchern Kunden zu generieren. Je konkreter Ihre Vorgaben sind, desto leichter fällt Ihnen die Kontrolle. Brechen Sie daher die Zielvorgabe»Neue Kunden generieren«auf kleine Zwischenziele herunter. 3.3 Dritter Fehler: Ego-Keywords Was sind»ego-keywords«? Ich habe den Begriff aus einem englischen Blogbeitrag übernommen, weil er gut beschreibt, was ich bereits öfters in der Praxis erlebt habe. Ego-Keywords höre ich häufig, wenn ich einen Verantwortlichen frage, unter welchen Suchbegriffen er bei Google an erster Position stehen will. Ein Physiotherapeut möchte beispielsweise unter»rücken«gefunden werden, ein Zahnarzt unter»zahnschmerzen«, ein Anwalt unter»recht«. Ego-Keywords sind nicht grundsätzlich negativ. Sie können jedoch nur eine Grundlage zur Keywordrecherche bilden. Da Ego-Keywords die wichtigsten Begriffe sind, die man einer Branche zuordnen kann, sind sie zu allgemein und führen dadurch nicht zum gewünschten Ziel, dem Kundenkontakt. Da diese Keywords so allgemein sind, gibt es viele Suchanfragen und teilweise auch viel Konkurrenz. Beide Faktoren sorgen dafür, dass diese Keywords oft das AdWords-Budget ruinieren. Hier einige Beispiele: Der Inhaber eines Fahrradshops möchte unter dem Keyword»Gesundheit«auftauchen. Zwar hat dieser Begriff auch im weitesten Sinne etwas mit Fahrrädern zu tun, doch er ist so allgemein, dass ein wirklich interessierter Fahrradkäufer ihn nicht eingeben würde. Und Google-User, die nach»gesundheit«suchen, sind in der Regel nicht an Fahrrädern interessiert. Bitte überlegen Sie selbst, was Sie eingeben würden, wenn Sie ein Fahrrad online einkaufen möchten.

40 Die größten AdWords-Fehler 73 Für Hersteller von Maschinen ist meistens das Keyword»Maschinenbau«recht beliebt. Leider ist es aber ebenfalls sehr allgemein. Bei Google finden sich unter dem Begriff»Maschinenbau«Textanzeigen zu unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen. Es gibt Angebote für Studiengänge und Seminare, man erreicht darüber Experten für Anlagenbau, findet Produkte zur Oberflächen- und Flugzeugtechnik und vieles mehr. Eine erste Schätzung des Traffic Estimators ergibt für den Begriff»Maschinenbau«mit der Option»weitgehend passend«einen geschätzten Klickpreis von bis zu 70 Euro pro Tag. Unterschiedliche Angebote zum Thema Maschinenbau. Sie erkennen, dass bei sehr allgemeinen Suchbegriffen schnell große monatliche Summen für AdWords-Werbung anfallen können. Diese Keywords sind zu teuer und verbrennen meist nur Geld, da keine relevanten Ergebnisse zu erwarten sind.

41 74 Kapitel 3 TIPP Vermeiden Sie Ego-Keywords! Vermeiden Sie allgemeine Keywords, die zwar prestigeträchtig sind, aber viel Geld kosten, Ihnen aber keinen relevanten Traffic verschaffen. Um eine Bekanntheit in der Branche zu erlangen, schalten Sie besser Image- oder Display-Anzeigen in den wichtigen Portalen Ihrer Branche. Das geht über das Display-Netzwerk von Google oder durch eine direkte Anfrage bei den Verantwortlichen der Portale. Recherchieren Sie bei der Keywordsuche genau und versuchen Sie, so viele Begriffe wie möglich von Kunden oder externen Personen zum Beispiel Freunden und Bekannten zu erhalten. Je konkreter Sie Ihre Leistungen und Produkte bewerben, desto relevanter sind auch Ihre Besucher. Sie haben vielleicht nicht so viele Klicks, aber in der Regel bessere Ergebnisse. 3.4 Vierter Fehler: Chefkampagnen Die Steigerung von Ego-Keywords sind Chefkampagnen. AdWords- Kampagnen werden erstellt, weil der Chef das so möchte, und nicht weil durch eine sorgfältige Analyse der Suchbegriffe und der Zielgruppe Potenzial für neue Kundenkontakte festgestellt wird. Es gibt Werbeagenturen, die für große Firmen einen besonders auffälligen Werbeplatz für das Aufstellen neuer Plakate auswählen. Diese Standorte liegen genau auf dem Weg, den der Firmenchef jeden Morgen zur Arbeit nimmt. Auf den Plakaten ist natürlich das Lieblingsmotiv des Firmenchefs zu sehen, während auf anderen Plakaten in der Stadt die Motive erscheinen, die bei der Marktanalyse mit Testkunden am besten abgeschnitten haben. So ähnlich verläuft die Chefkampagne im Internet. Spezielle Keywords und Anzeigen werden nur für den Chef ins Netz gestellt. Da diese Kampagnen nur geringe Chancen auf Erfolg haben, machen sie nach Begutachtung durch den Boss Pause, und die relevanten Keywords kommen nach und nach ins Spiel. Sorgen Sie dafür, dass Sie keine Chefkampagnen benötigen, sondern sich direkt um Ihre»Kundenkampagnen«kümmern. Springen Sie als Verantwortlicher über Ihren Schatten und lassen Sie sich von Mitarbeitern, externen Beratern oder am besten Ihren Kunden

42 Die größten AdWords-Fehler 75 zu Keywords und Inhalt der Textanzeigen beraten. Schauen Sie sich Suchbegriffe, Texte und Webseiten aus Sicht Ihrer Kunden an. Stellen Sie sich stets die Frage:»Finden potenzielle Kunden auf meiner Webseite das, was in den Google-AdWords-Anzeigen angekündigt wird?«3.4.1 Gehen Sie neue Wege Gehen Sie den Weg vom Suchbegriff bis zu Ihrer Webseite rückwärts. Wählen Sie eine wichtige Seite Ihrer Webpräsenz, auf der viele Verkäufe stattfinden. Suchen Sie dort nach den Hauptkeywords für Ihre Ad- Words-Anzeigengruppen und bauen Sie aus den Seiteninhalten einen Anzeigentext, der einen wichtigen Vorteil Ihres Produkts enthält. Dieser Vorteil muss natürlich so auch auf der Webseite kommuniziert werden. Auf diese Weise erhalten Sie eine sehr stimmige Anzeigengruppe mit relevanten Keywords und Anzeigentexten, die zur Webseite bzw. der Landing-Page passen. Diese Anzeigengruppe kann Ihnen dann als Vorbild für Ihre anderen Produkte bzw. Dienstleistungen dienen. Wichtig ist immer, dass der Suchvorgang bei Google für den Suchenden stimmig ist, also Suchbegriff, Anzeige und verlinkte Webseite zueinander passen. 3.5 Fünfter Fehler: Immer und überall Anzeigen, die»immer und überall«erscheinen, sind eines der Hauptprobleme bei Google AdWords.»Immer und überall«ist ein riesiger Budgetkiller und bedeutet letztlich eine große Anzahl von Werbeeinblendungen, verbunden mit hohen AdWords-Kosten und wenig relevanten Ergebnissen. Das Problem lässt sich grob in drei Bereiche unterteilen: zu allgemeine Keywords zu große Zielregion zu breite zeitliche Schaltung Keywords Bei zu allgemeinen Keywords ergeben sich die gleichen Probleme wie bei Ego-Keywords. Es gibt zwar viele Klicks, doch aufgrund der geringen Relevanz bleiben Anfragen und Bestellungen aus. Das Budget ist auf diese Weise ohne konkretes Ergebnis schnell verpufft.

43 76 Kapitel 3 TIPP Optionen nutzen Nutzen Sie die unterschiedlichen Keywordoptionen, zum Beispiel passende Wortgruppe und genau passend. Am wichtigsten ist die Option der ausschließenden Keywords. Damit können Sie die Schaltungen Ihrer Anzeigen sehr gut steuern. Alle Anfragen, die nicht zum Thema passen, werden herausgefiltert, ohne dass man die möglichen Anfragen der Suchenden zu sehr einschränkt. Durch das laufende Einpflegen neuer ausschließender Keywords optimieren Sie die Schaltung der AdWords-Anzeigen kontinuierlich in Bezug auf die Sucheingaben Ihrer potenziellen Kunden. Überlegen Sie genau, wo und wann Sie mit welchen Suchbegriffen bei AdWords erscheinen möchten. Je konkreter Sie Ihre Leistungen und Produkte bewerben, desto gezielter kommen auch Ihre Besucher. Sie haben vielleicht nicht so viele Klicks, aber dafür bessere Ergebnisse im Sinne von Kundenkontakt oder Onlinebestellungen Zielregion Bedenken Sie die immense Reichweite des Google-Suchnetzwerks. Innerhalb von fünfzehn Minuten ist Ihre Anzeige auf dem gesamten Globus sichtbar. Daher können in kürzester Zeit viele Klicks zustande kommen. Doch Vorsicht: Ist Ihre Anzeige nicht in der jeweiligen Landessprache verfasst, können die meisten Sucher ihren Inhalt nicht verstehen. Aber auch innerhalb der deutschsprachigen Länder gibt es sprachliche Besonderheiten, sodass selbst für Deutschland, Österreich und die Schweiz jeweils eigene Kampagnen mit spezifischen Keywords und Anzeigentexte sinnvoll sein können. Bei lokalen oder regionalen Kampagnen ist die örtliche Eingrenzung noch wichtiger. Für eine Kfz-Werkstatt in München macht es keinen Sinn, dass die Anzeige in Frankfurt oder Hamburg erscheint. Aber geben Sie doch einmal»kfz-werkstatt«,»reifenwechsel«oder Ähnliches bei Google ein. Bei einem entsprechenden Test habe ich auf Anhieb zwei Werkstätten gefunden, die jeweils über 400 km von meinem Standort entfernt lagen. Das scheint mir für einen Werkstattbesuch doch ein ziemlich weiter Weg zu sein.

44 Die größten AdWords-Fehler 77 Grenzen Sie Ihre Anzeigen auf das vorher analysierte Zielgebiet ein. Erstellen Sie eigene Kampagne für einzelne Länder, auch wenn diese sprachlich auf den ersten Blick zusammenpassen. Nutzen Sie die Möglichkeit der regionalen Anzeigenschaltung und definieren Sie Ihr Einzugsgebiet möglichst genau Zeit In der Standardeinstellung laufen Ihre AdWords-Kampagnen 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche. Es kann jedoch sinnvoll sein, auch diese Schaltung zu begrenzen, um Ihr Budget zu schonen und die Werbung zielgerichtet einzusetzen. Haben Sie zum Beispiel nur Businesskunden, bei denen sich möglicherweise ein Sekretariat um die Recherchen kümmert, sollte Ihre Anzeigenschaltung zu den Kernbürozeiten erfolgen. Reduzieren Sie Ihre AdWords-Werbung auf die wichtigsten Zeit räume. Überprüfen Sie Ihre Webstatistik. Zeigt diese zum Beispiel an, dass Ihre Zielgruppe hauptsächlich in der Mittagspause recherchiert und abends ab 18 Uhr zu Hause bestellt, so konzentrieren Sie Ihre Werbezeiten auf diese Zeitzonen. Dadurch erhalten Sie bei beschränktem Budget die häufigsten Kundenkontakte zu Ihrer Zielgruppe. Eine zeitliche Begrenzung der Anzeigenschaltung kann sinnvoll sein.

45 78 Kapitel Sechster Fehler: Alles unter einem Hut»Alles unter einem Hut«bedeutet, dass sich alle Ihre Keywords, die Sie und das AdWords-Keyword-Tool zusammengestellt haben, unter einer Anzeigengruppe wiederfinden. In diesem Fall haben Sie das Problem, dass die Suchenden nicht mehr zielgerichtet angesprochen werden können. Die Begriffe»Laufschuhe«und»Laufhose«gehören zwar beide zum Themenbereich eines Sportgeschäfts, doch wenn jemand nach»laufschuhen«sucht, sollte er auch speziell mit Anzeigentexten zu Laufschuhen empfangen werden. Das geht nur mit einer eigenen Anzeigengruppe zu diesem Produkt Problemfall Keyword-Tool Das AdWords-Keyword-Tool ist eine sehr gute Hilfe bei der Recherche passender Keywords. Gibt man dort die wichtigsten Suchbegriffe ein, werden schnell viele interessante und passende Keywords aufgerufen. Bei der Erstellung einer neuen AdWords-Maßnahme und vor allem bei der allerersten Kampagne ist es sehr verführerisch, möglichst viele dieser Keywords in die Anzeigengruppe zu übernehmen. Da diese Gruppen später nicht mehr weiter verfeinert und aufgeteilt werden, sind jedoch häufig viele unterschiedlichen Keywords unter einem Dach vereint. Zu jeder Anzeigengruppe gehören auch immer sehr spezifische Textanzeigen. Bei großen Keyword-Clustern können diese Texte jedoch nicht mehr zielgruppenspezifisch angepasst werden. Und sehr allgemein gehaltene Anzeigentexte erreichen die interessierten Kunden nicht. Gibt man zum Beispiel»Turnschuh«in das Keyword-Tool ein, erhält man Vorschläge von Laufschuhen über Fußballschuhe bis hin zu Trainingsanzügen. Oft wird die komplette Auswahl an Vorschlägen in eine Anzeigengruppe übernommen. Zu diesem Gemenge an Keywords kann es in der Anzeige eigentlich nur um den Oberbegriff»Sportartikel«oder»Sportgeschäft«gehen, was den Interessenten für einen Laufschuh verständlicherweise weniger anspricht. Werden jedoch Anzeigentexte geschrieben, in denen das Keyword»Laufschuhe«betont wird, würde diese Anzeige in unserem Beispiel auch bei der Suche nach»trainingsanzüge«angezeigt.

46 Die größten AdWords-Fehler 79 Verschiedene Keywordvorschläge zum Begriff»Turnschuh« Tipps für individuelle Anzeigengruppen Überlegen Sie genau, welche Produktbereiche Sie bewerben und welche Kundengruppe Sie ansprechen möchten. Formulieren Sie zu den jeweiligen Bereichen mindestens einen, am besten zwei Anzeigentexte. Diesen Anzeigentexten ordnen Sie die passenden Keywords zu. So entstehen auf einfache Weise unterschiedliche und fein untergliederte Anzeigengruppen mit individuellen Texten.

47 80 Kapitel Siebter Fehler: Wo landen die (Be-)Sucher? Hoffentlich landen die Google-Nutzer, die auf Ihre AdWords-Anzeigen klicken, nicht direkt auf Ihrer Startseite. Es hat sich sicher schon herumgesprochen, dass die Startseite einer Webpräsenz normalerweise nicht die beste Landing-Page ist. Aber auch, wenn die Startseite nicht als Zielseite einer Anzeige eingestellt ist, landen viele Besucher auf Seiten, die nicht das halten, was die Werbung versprochen hat. Bei der AdWords-Werbung müssen Sie jeweils die URL einer Zielseite eingeben. Auf diese Seite gelangen die Interessenten, die auf Ihre Anzeige klicken, dort soll der Informationsbedarf des potenziellen Kunden bedient werden. Doch nicht immer ist das der Fall Unpassende Zielseiten Folgende Beispiele verdeutlichen stellvertretend das Problem einer»falschen«landing-page. Es geht nicht darum, bestimmte Firmen bloßzustellen. Die Screenshots zeigen nur Ausschnitte der Zielseite, um das Problem hervorzuheben.testen Sie einmal mit verschieden Begriffen vorhandene AdWords-Anzeigen und Sie werden in vielen zu vielen Fällen zu ähnlichen Ergebnissen kommen. Wenn ein Nutzer bei Google den Suchbegriff»Welpenfutter«eintippt, ist er entweder auf der Suche nach Informationen oder möchte Futter für seinen kleinen Hund kaufen. Er erwartet eine Webseite mit folgenden oder ähnlichen Informationen: Ein nützliches Angebot zum Keyword»Welpenfutter«.

48 Die größten AdWords-Fehler 81 Die Suche nach»welpenfutter«führt jedoch bei vielen AdWords- Anzeigen zu Webseiten, die das Thema Hundefutter nur sehr allgemein beschreiben. Die Webseitenbetreiber vertrauen in diesen Fällen darauf, dass sich die Besucher bis zur Unterseite durchkämpfen, wo sie das finden, was sie eigentlich gesucht haben. Das passiert jedoch selten. In der Regel kehrt der potenzielle Kunde zur Suchanfrage zurück und probiert die nächste Anzeige aus, bis er das gesuchte»welpenfutter«gefunden hat. Erstes Beispiel ohne»welpenfutter«. Zweites Beispiel ohne»welpenfutter«. Dieses Beispiel ist kein Einzelfall. Sie können es auf die unterschiedlichsten Bereiche und AdWords-Anzeigen anwenden.

49 82 Kapitel 3 Auch die Suche nach»skianzug Kind«führt über die bezahlten Google-Anzeigen zu Webseiten, die den Suchbegriff nicht aufgreifen. Im ersten Beispiel werden Herren-Skijacken angeboten. Skijacken für Herren statt Skianzüge für Kinder. Im zweiten Beispiel geht es zwar um Kinder und um Skifahren, aber nicht um Skianzüge. Hier wird ein Ski-Camp beworben. Ski-Camp statt Skianzug.

50 Die größten AdWords-Fehler 83 Vielleicht hatten die Marketingbeauftragten des Ski-Camps die Idee, dass Interessenten für Kinderskianzüge auch Skikurse spannend finden. Nur: So funktioniert das Suchmaschinenmarketing nicht. Oft geschieht die Google-Suche unter Zeitdruck. Suchmaschinen sind dazu da, schnell die gewünschte Information zu finden. Also müssen die vorgestellten Produkte zu den eingegebenen Begriffen passen. Durch falsche Webseiten entstehen für den AdWords-Nutzer zwei grundlegende Probleme: 1. Es entstehen Kosten, ohne dass Kunden generiert werden. 2. Da auch Google nicht von der Zielseite»begeistert«ist, bewirkt die falsche Zielseite eine Abwertung im Qualitätsfaktor. Zur Erklärung: Die Google-Roboter besuchen die in AdWords verlinkten Webseiten und kontrollieren, ob die Webseite zum Thema passt. Ist dies nicht der Fall, sinkt der Qualitätsfaktor für das entsprechende Keywords. Dies hat wiederum höhere Klickpreise zur Folge. Mit falschen Zielseiten schädigen Sie sich also doppelt. Wichtiger Hinweis: Bei AdWords ist es möglich, ganz gezielt zu jedem Keyword eine individuelle Zielseite anzugeben. Nutzen Sie diese Option vor allem bei solchen Keywords, die Ihnen erfahrungsgemäß relevante Besucher bescheren. Optimale Zielseiten festlegen Verlinken Sie immer auf relevante Webseiten, die das Thema Ihrer Keywords und Ihrer Anzeigen aufgreifen und die zum Suchbegriff passende Information liefern. Der erste Schritt zur optimalen Zielseite besteht im Abgleich der Keywords mit den Inhalten der verlinkten Webseite. Schauen Sie sich die Keyword-Cluster Ihrer Anzeigengruppen an und testen Sie dann, ob Sie diese oder ähnliche Keywords auf Ihrer Landing-Page wiederfinden. TIPP

51 84 Kapitel Achter Fehler: Design vor Usability Der Mensch mag es einfach und ist bequem. Außerdem ist er ein»gewohnheitstier«. Darum muss Ihre Webseite leicht zu bedienen sein, wichtige Informationen muss der User schnell erkennen können. Was hat das mit Ihrer AdWords-Werbung zu tun? Sehr viel, denn AdWords funktioniert nur, wenn Ihre Webseite gut ist. Der letzte Schritt, der aus einem Suchenden einen Kunden macht, geschieht auf Ihrer Webseite. Oft tritt das Design einer Seite in den Vordergrund, weil Gestalter bestimmte Funktionen als innovativ anpreisen und Programmierer neue Features ausprobieren möchten. Natürlich: Das Design ist ein wichtiger Bestandteil eines Webseitenkonzepts und hat aus Marketingsicht einen großen Einfluss auf die emotionale Bindung des Besuchers. Das Aussehen Ihrer Webseite muss sich nach dem Corporate Design richten Webdesign, Visitenkarten, Briefpapier etc. sollen schließlich ein einheitliches Bild ergeben. Die Bedienbarkeit (Usability) der Webseite darf darunter jedoch nicht leiden Schlechte Usability Unter einer schlechten Usability versteht man zum Beispiel Navigationselemente, die sich nicht links oder oberhalb des Webseiteninhalts befinden, Firmenlogos, die nicht zur Startseite verlinken, Links, die nicht als solche erkennbar sind, oder Schriftfarben, die kaum Kontrast zur Hintergrundfarbe bieten. Sehr oft sind Textbereiche mit Hintergrundbildern verziert. Dies führt dazu, dass die eigentlich wichtige Information der Webseite nicht zu lesen ist. In diesen Fällen zählen keine ästhetischen Argumente, da potenzielle Kunden verloren gehen. Auch sogenannte Vorschaltseiten sind eine modische Erscheinung, die bei wenig Gegenwert viel Schaden anrichtet. Wenn Besucher gezwungen sind, sich mühsam durch eine Eingangsseite zu klicken oder ein Flashintro anzusehen, kostet das Zeit und vergrault die Kundschaft. Ganz schwierig wird es, wenn die Navigation zum Such- und Geschicklichkeitsspiel wird. Die Abbildung zeigt eine Eingangsseite, bei der Sie nach der Idee des Webdesigners den oberen kleinen Punkt treffen müssen, damit es weitergeht. Mittlerweile funktioniert die Navigation zwar auch, wenn Sie den nebenstehenden Text anklicken, doch

52 Die größten AdWords-Fehler 85 auch diese Variante stellt für einen großen Teil der Internetbesucher ein vermeidbares Hindernis dar. Die Seitennavigation als Geschicklichkeitstest Einige Tipps zur Optimierung Ihrer Navigation Der 5-Sekunden-Test: Lassen Sie die Vorschläge Ihres Webdesigners von Bekannten und Freunden testen. Führen Sie mit Ihren Freunden den 5-Sekunden-Test durch: Zeigen Sie Ihren Bekannten fünf Sekunden lang einzelne Webseiten, zum Beispiel Ihre Landing-Page. Anschließend sollen die Testpersonen eine Liste von mit fünf Dingen erstellen, die im Gedächtnis geblieben sind. Auf diese Weise testen Sie, ob das Thema der Webseite, das Produkt oder Angebot direkt erkannt werden. Wichtig ist, dass die Testpersonen nur Seiten gezeigt bekommen, die sie vorher noch nicht gesehen haben. Auch bei neuen Besuchern im Internet haben Sie beim ersten Kontakt im Durchschnitt nur diese fünf Sekunden, in denen der Besucher entscheidet, ob er auf Ihrer Webseite bleibt, weil er die gesuchten Infos findet, oder ob er die Seite verlässt. Der Klicktest: Zeigen Sie einer anderen Persongruppe Ihre Testwebseite und stellen Sie den Testpersonen verschiedene Aufgaben. Lassen Sie beispielsweise ein Kontaktformular abschicken, eine Bestellung im Webshop durchführen oder nach den Downloadmöglichkeiten für Broschüren suchen.

53 86 Kapitel 3 Beobachten Sie die Testpersonen bei ihren Versuchen, greifen Sie jedoch nicht ein. Notieren Sie alle Probleme, die im Rahmen des Versuchs auftreten. Auf diese Weise erhalten Sie wichtige Anhaltspunkte für zukünftige Verbesserungen an Ihrer Webseite. Dieses Feedback ist für Ihren geschäftlichen Erfolg wichtiger als alle Vorschläge Ihres Webdesigners. 3.9 Neunter Fehler: Alles unter Kontrolle Der entscheidende Vorteil von AdWords gegenüber klassischen Werbemethoden sind die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle. So bietet Google unter anderem das Conversion-Tracking an, das nicht nur die Anzahl der Webseitenbesucher aufzeichnet, sondern auch Informationen darüber gibt, wer von diesen Besuchern wirklich Kunde geworden ist. So können Sie die Rentabilität der gesamten Kampagne bis hinunter zum einzelnen Keyword kontrollieren und optimieren. Da Google Statistiken liebt, bietet das AdWords-Konto auch die unterschiedlichsten Möglichkeiten zur Auswertung Ihrer Kampagnen. Filter und Sortierungsfunktionen ermöglichen die Anpassung auf den eigenen Informationsbedarf. Neben der Kontostatistik gibt es bei Google AdWords auch hilfreiche Berichte. Als dritte Kontrollmöglichkeit sollten Sie zusätzliche externe Webanalysetools einsetzen. Google selbst ermöglicht eine Verknüpfung zu seinem eigenen, kostenlosen Tool Google Analytics Tipps zur besseren Kontrolle Schauen Sie regelmäßig in Ihr AdWords-Konto. Die einfachste Kontrolle bietet die Übersichtsgrafik. Im abgebildeten Beispiel erkennen Sie auf einen Blick einen fast parallelen Verlauf der Einblendungen Ihrer Anzeigen und der Klicks auf Ihre Anzeigen. Stellen Sie größere Abweichungen fest, können Sie sich weitere Informationen direkt zum jeweiligen Datum anzeigen lassen. Ein regelmäßiger Blick auf die Statistik Ihrer Anzeigengruppen versorgt Sie mit den wichtigsten Informationen. Achten Sie vor allem auf die Klickrate CTR und die Conversion-Rate Conv.-Rate (1-pro- Klick). Mit diesen beiden Kennzahlen erhalten Sie einen schnellen

54 Die größten AdWords-Fehler 87 Übersichtsgrafik im AdWords-Konto. Überblick, ob Ihre Verbindung zwischen Keywords und Anzeigen funktioniert und in welchem Umfang Ihre Ziele auf der Webseite erreicht werden (Conversions). Eine Kontostatistik in Google AdWords. Behalten Sie alles im Blick! Nutzen Sie die Kontrollmöglichkeiten in Ihrem AdWords-Konto regelmäßig. Eine kontinuierliche Leistungskontrolle der Kampagnen versorgt Sie nicht nur mit den aktuellsten Informationen, sondern ist auch die Grundlage zur weiteren Optimierung. Im Idealfall sollte die Kontrolle täglich erfolgen, oft reicht aber auch ein monatlicher Blick auf die Kontostatistik, um Unregelmäßigkeiten zu entdecken. Nutzen Sie das AdWords-Berichtcenter oder die Ad- Words-Kontostatistik, wo Sie eigene Berichte erstellen und automatisiert per verschicken und empfangen können. TIPP

55 88 Kapitel 3 Mehr zu den verschiedenen Kontrollmöglichkeiten erfahren Sie im Kapitel»AdWords-Controlling« Zehnter Fehler: Die Dinge laufen lassen Oft mangelt es in einem Unternehmen an den entsprechenden Ressourcen, um sich kontinuierlich um die Pflege und Optimierung von laufenden Kampagnen zu kümmern. Die Kampagne wird eingerichtet und anschließend wird nicht mehr ins Konto geschaut, weil die anfänglichen Ergebnisse zufriedenstellend waren. Meist gibt es ein böses Erwachen, wenn sich die Ergebnisse schlagartig ins Negative wenden. Spätestens dann sollten Sie handeln. Regelmäßige Optimierung senkt Ihre AdWords-Kosten und bringt Ihnen mehr relevante Webseitenbesucher. Das im Folgenden abgebildete Vorher-nachher-Beispiel zeigt die Auswirkungen einer Kampagnenoptimierung. Das sind die Auswirkungen der Optimierung: 1. Reduzierung der Impressions 2. Höhere CTR = Steigerung der relevanten Klicks 3. Höhere CTR = Verbesserung des Qualitätsfaktors 4. Senkung der Kosten durch weniger Klicks TIPP Seien Sie hartnäckig und mutig! Lassen Sie die Dinge nicht laufen. Optimieren Sie Ihre Kampagnen regelmäßig. Voraussetzung ist natürlich eine permanente Kontrolle. Handeln Sie aber auch konsequent und beenden Sie alles, was trotz Ihrer Optimierung nicht funktioniert. Pausieren Sie Keywords mit Klickpreisen, die Ihr Budget nicht hergibt, und beenden Sie Anzeigengruppen, die Ihnen keine Kunden bringen. In vielen Fällen fehlt der Mut, die Werbung zu stoppen. Ein Stopp bedeutet jedoch keineswegs die komplette Abkehr von AdWords. Suchen Sie stattdessen nach neuen Nischen und alternativen Keywordkombinationen oder überlegen Sie sich neue, zusätzliche Angebote, die Sie auf Ihrer Webseite kommunizieren.

56 Die größten AdWords-Fehler 89 Die Auswirkungen einer Kampagnenoptimierung bei AdWords Während vorher hohe Impressions und viele Klicks bei niedriger Klickrate (CTR) unnötige Kosten verursachten, wurden durch Anpassung der Zielgebiete, Anwendung von Keywordoptionen und Nutzung von ausschließenden Keywords eine höhere Klickrate und wenigere, aber dafür zielgerichtete Klicks erreicht. Die Optimierung brachte nach nur einem Monat mehr interessierte Webseitenbesucher bei geringeren Kosten.

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