Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0

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Gertrud Kranz
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1 Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen David Meerman Scott Übersetzung aus dem Amerikanischen von Reinhard Engel

2 Lob für Die neuen Marketing- und PR-Regeln 1 Über den Autor, 10 Vorwort 19 Willkommen bei der zweiten Auflage der neuen Regeln. 24 Zweite Auflage 27 Einführung 29 Die neuen Regeln 32 Versuchen, ein Buch wie ein Blog zu schreiben 33 Musterbeispiele für innovative Vermarktung 35 Teil i: Wie das Web die Regeln für Marketing und PR geändert hat 37 Kapitel i: Die alten Regeln für Marketing und PR sind in einer Online-Welt unwirksam 39 Werbung: Geldvernichtung durch Ressourcenverschwendung 43 Ein-Weg-Unterbrechungs-Marketing ist von gestern Die alten Regeln des Marketings 46 Public Relations hatte früher exklusiv mit den Medien zu tun 46 Public Relations und willige Journalisten 48 Ja, die Medien sind immer noch wichtig 48 Pressemitteilungen und das journalistische t Schwarze Loch 49 Die alten Regeln der PR 50 Lernen Sie, die alten Regeln zu ignorieren 52 Kapitel 2: Die neuen Regeln für Marketing und PR 55 Der Long Tail des Marketings 58 Bitte, erzähl mir etwas, was ich nicht weiß 60

3 12 Inhalt Botschaften über Ziegel und Mörtel 62 Rat vom Unternehmensleiter. 65 Der Long Tail der PR. ' 66 Die neuen Regeln für Marketing und PR 67 Die Konvergenz von Marketing und PR im Web 69 Kapitel 3: Kunden direkt erreichen 71 Das richtige Marketing in einer verdrahteten Welt 73 Teilen Sie der Welt mit, über welche speziellen Fähigkeiten Sie verfügen 74 Entwickeln Sie Informationen, die Ihre Kunden konsumieren wollen 76 Kunden-Personas: die Grundlagen 76 Denken Sie wie ein Verleger 80 Erzählen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens direkt 81 Kenne die Ziele und lass den Content das Handeln steuern 83 Thought und Content Leader werden 84 Teil 2: Webbasierte Kommunikation zur Direktansprache der Kunden 87 Kapitel 4: Foren, Wikis und Ihre Zielgruppe. 89 Was sind eigentlich Social Media? 90 Social Media sind eine Cocktailparty 91 Facebook-Gruppe treibt Menschen zu Tattoo-Show in Singapur 93 Die neuen Regeln der Stellensuche 95 Wie David Murray einen neuen Job über Twitter fand '^Unbedeutende Nebenschauplätze oder wichtige Kontaktorte? 99 Ihre besten Kunden nehmen an Online-Foren teil - Sie sollten dies auch tun 104 Ihr Platz in den Foren 109 Wikis, Listserver und Ihr Publikum 111 Ein eigenes Wiki erstellen 114

4 Inhalt 13 Kapitel 5: Mit Blogs Millionenen von Propagandisten dazu bringen, Ihre Geschichte zu verbreiten 117 Blogs, Blogging und Blogger 120 Blogs in der Welt des Webs verstehen 122 Die vier Marketing- und PR-Anwendungen von Blogs Beobachten Sie Blogs - der Ruf Ihres Unternehmens hängt davon ab 127 Kommentieren Sie in Blogs, um Ihren Standpunkt bekannt zu machen. 129 Arbeiten Sie mit den Bloggern zusammen, die über Sie reden 131 Wie man Blogger auf der ganzen Welt erreicht 133 Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern, zu versenden? Wie wär's mit Bloggen?..'. 135 Grenzen durchbrechen: Blogging bei McDonald's 137 Die Macht der Blogs 138 Fangen Sie heute an 140 Kapitel 6: Mit Audio und Video Handeln auslösen 141 Digg-Videos diggen 141 Welche Universität soll ich besuchen? 142 Der beste Job der Welt 143 Audio-Content durch Podcasting liefern 147 Marketing wieder in die Hände der Musiker legen 148 Podcasting: mehr als nur Musik 152 Grammar Girl Podcast 153 Kapitel 7: Die neuen Regeln für News Releases 157 News Releases in einer Web-Welt Die neuen Regeln für News Releases 160 Wenn sie Sie finden, kommen sie 161 Kunden in den Verkaufsprozess einbeziehen 164 Ihre Kunden direkt erreichen 166 Kapitel 8: Viral werden: das Publikum über das Web anstecken 167 Pfefferminzfrisches explosives Marketing 168 Die Blogosphäre auf virale Ausbrüche überwachen 170

5 14 ' Inhalt Einen World Wide Rave erstellen 173 Regeln des Rave 174 Filmproduzent erzeugt einen World Wide Rave, indem er Soundtrack für den kostenlosen Download freigibt Virale Effekte zum eigenen Vorteil erzeugen 179 Das Virgin-Mary-Grilled-Cheese-Sandwich und die Toilette von Jerry Garcia 179 Schneiden Sie diesen Coupon aus, um eine Million Dollar Rabatt auf ein Haus in Ft. Myers in Florida zu bekommen Wenn Sie explosive Nachrichten haben, verbreiten Sie sie viral 182 Kapitel 9: Die contentreiche Website 187 Politische Standpunkte im Web"verfechten 189 Content: der Fokus erfolgreicher Websites 192 Einen globalen Markt erreichen 193 Alles mit Content verbinden 194 Die großartige Website: mehr Kunst als Wissenschaft 197 Teii 3: Vorgehensplan zur Nutzung der Macht der neuen Regeln. 201 Kapitel 10: Sie sind, was Sie veröffentlichen: Ihren Marketing- und PR-Plan erstellen. 203 Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen? 205 Kunden-Personas und Ihr Unternehmen 208 Das Kunden-Persona-Profil ' 21(T Das höhere Management erreichen 214, Die Bedeutung von Kunden-Persönäs beim Web-Marketing 215 Mit den Worten Ihrer Kunden 216 Was wollen Sie Ihre Kunden glauben machen? 220 Content entwickeln, um Kunden zu erreichen 222 Obama für Amerika 227 Bleiben Sie bei Ihrem Plan 233

6 Inhalt 15 Kapitel 11: Online Thought Leadership, um Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle zu etablieren,. ~ 235 Thought Leadership Content entwickeln 236 Formen von Thought Leadership Content. 237 Wie man durchdachten Content erstellt 242 Schreiben Sie über das, was Sie wissen 243 Thought Leader außerhalb Ihres Unternehmens als Unterstützer gewinnen 245 Wie viel Geld verdienen Ihre Kunden? 246 Kapitel 12: Für Ihre Kunden schreiben 249 Eine Analyse des Kauderwelsch 250 Schlechte Schreibe: Woher kommt sie? 252 Wirksame Schreibe für Marketing und PR 255 Die Macht, (über Ihr Blog) Feedback zu schreiben 256 Kapitel 13: Wie Web-Content den Kaufprozess beeinflusst 259 Zielgruppen bilden 261 Elemente einer kundenzentrierten Website 263 Web-Content per RSS an Nischenmärkte liefern 270 Verknüpfen Sie Content direkt mit dem Verkaufsprozess 272 Ein freundlicher Anstoß 274 Schließen Sie den Verkauf ab und setzen Sie das Gespräch fort. 275 Ein Open-Source-Marketing-Modell 275 Kapitel 14: Social Networking Sites und Marketing 279 TV-Größe Eugene Mirman ist sehr nett und mag Meeresfrüchte 280 Facebook: nicht nur für Schüler und Studenten Besuch' mich bei MySpace 287 Tweeten Sie Ihre Gedanken in die Welt hinaus Social Networking und Personal Branding Kontakt mit Fans aufnehmen 296

7 16 Inhalt Wie Amanda Palmer bei Twitter n.ooo Dollar in zwei Stunden verdiente : Welche Social Networking Site ist für Sie die richtige? Sie können nicht auf jede Party gehen. Was tun? 303 Social-Networking-Seiten optimieren 304 Rufen Sie eine Bewegung ins Leben 306 Kapitel 15: Blogging, um Ihre Kunden zu erreichen Worüber sollten Sie bloggen?, 310 Blogging-Ethik und Richtlinien für das Mitarbeiter-Blogging. 312 Grundlagen des Bloggings: Was Sie wissen müssen, um anzufangen 315 Staffieren Sie Ihr Blog'.aus 319 Ein Publikum für Ihr neues Blog aufbauen 321 Mit Tags mehr Menschen anziehen : 323 Spaß mit Sharpies (und Sharpie-Fans) 324 Blogging außerhalb von Nordamerika 325 Worauf warten Sie noch? 328 Kapitel 16: Podcasting und Video, so einfach wie möglich 329 Video und Ihre Kunden 329 Eine Flip-Videokamera in jeder Tasche 330 Ihr Einstieg in die Videoproduktion 332 Den Wettbewerber niedermachen... und alles auf Video festhalten 334 Einführung in das Podcasting 335 Mein Audio ist Ihr Podcast 340- Kapitel 17: Mit News Releases Kunden > direkt ansprechen 345 Ihre News-Release-Strategie entwickeln 346 News Releases über einen Distributionsservice veröffentlichen 348 Noch mehr Interessenten mit RSS-Feeds ansprechen 349

8 Inhalt 17 Gleichzeitig News Releases auf Ihrer Website veröffentlichen Die Bedeutung von Links in Ihren News Releases. 350 Konzentrieren Sie sich auf die Sprache Ihrer Kunden : Fügen Sie passende Social-Media-Tags ein 354 Was für die Medien wichtig genug ist, sollten Sie auch Ihren Kunden und Interessenten erzählen! 355 Kapitel 18: Der Online-Medienraum: Ihr Eingang, nicht nur für die Medien 357 Ihr Online-Medienraum als (kostenlose) Suchmaschinenoptimierung 358 Best Practices für Online-Medienräume : 361 Ein Online-Medienraum, der Journalisten, Kunden, Blogger und Mitarbeiter anspricht 370 Really Simple Marketing: die Bedeutung von RSS-Feeds in Ihrem Online-Medienraum 373 Kapitel 19: Die neuen Regeln für die Ansprache der Medien 375 Broadcast-Spam: nicht zielgruppenspezifische, breit gestreute Werbesendungen 376 Die neuen Regeln für Medienbeziehungen 377 Blogs und Medienbeziehungen 378 Mit der US Air Force Ideen veröffentlichen 380 Wie man die Medien anspricht 383 Kapitel 20: Suchmaschinen-Marketing 387 Auf die erste Seite bei Google kommen 389 Suchmaschinen-Optimierung 391 Der Long Tail des Suchens 393 Schaffen Sie Ihre eigene Suchmaschinen-Nische 394 Handlungen durch Landing Pages steuern 396 Suchmaschinen-Marketing in einem fragmentierten Geschäft 400

9 i8 Inhalt Kapitel 21: Auf in die Praxis! 403 Benötigte Hilfe bekommen (und nicht benötigte ablehnen) 406 Für jedes Unternehmen geeignet Jetzt sind Sie an der Reihe 415 Danksagungen für die zweite Auflage 417 Index. : 419

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