ACTA Bestimmung von Potentialen und Zielgruppen auf Basis von Verbraucherbedürfnissen. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse
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- Greta Wolf
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1 Bestimmung von Potentialen und Zielgruppen auf Basis von Verbraucherbedürfnissen Prof. Dr. Renate Köcher Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Institut für Demoskopie Allensbach
2 Sonderzielgruppen aus der ACTA Anwendungsinteressierte neue Informations- und Telekommunikationstechniken Technische Avantgarde Ausstattungsorientierte PC-Käufer Performanceorientierte PC-Käufer Serviceorientierte PC-Käufer Computererfahrene Männer mit breitem Anwendungsspektrum Computererfahrene Frauen mit breitem Anwendungsspektrum Versierte private PC-Anwender Berufliche Entscheider Betriebliche IT-Investitionen Betriebliche Investitionen Telekommunikationsgeräte Informationsorientierte Internet-Nutzer Vielfältige Produktrecherche im Internet Überzeugte Online-Shopper Hohe Zahlungsbereitschaft für Internet-Informationsangebote Kernzielgruppe Mobilfunk
3 Konkrete Anschaffungspläne Aufrüstung eines vorhandenen Computers Computer (Neugerät) 10,9% (= 5,5 Mio.) 12,5 (= 6,3 Mio.) Fernseher mit Flachbildschirm 16,6 (= 8,3 Mio.) Handy 35,8 (= 18,0 Mio.) Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
4 Anschaffungspläne für Standgeräte kontinuierlich rückläufig Private Computer-Anschaffungspläne 12,4% 13,1 13,9 14,8 14,1 14,2 12,7 10,7 Tisch-, Standgerät 5,5 4,9 3,2 3,4 2,7 1,5 1,2 1, Tragbares Gerät, Notebook, Laptop Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre Quelle: ACTA
5 Potentiale Ausstattungsmerkmale Computer Mio. Großer Flachbildschirm DVD-Brenner Kabellose Maus/Tastatur DVD-Laufwerk CD-Brenner Kombigerät zum Faxen, Drucken, Scannen Bluetooth, Wireless LAN Scanner Farb-Laserdrucker ISDN-Karte 4,8 4,5 3,3 2,4 2,4 2,3 2,0 2,0 1,8 1,8 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
6 Zielgruppen unter potentiellen PC-Käufern Kaufpläne Neugerät: persönlich 12,5% 7,1 jemand im Haushalt Ausstattungsorientierte 3,0 % (1,5 Mio) Performance-Orientierte 3,3 % (1,7 Mio) Service-Orientierte 3,4 % (1,7 Mio) Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
7 Potential- und Zielgruppenbestimmung in innovationsgetriebenen Märkten Konkrete Anschaffungspläne setzen nicht nur einen subjektiven Bedarf voraus, sondern auch eine zumindest partielle Kenntnis des Angebots Bei raschem technologischen Wandel und einem hohen Anteil technisch nicht versierter und nur sehr begrenzt informierter Verbraucher bilden konkrete Anschaffungspläne nur einen Teil des Potentials ab Abgrenzung von Zielgruppen über das Interesse an dem Nutzen, den technische Innovationen stiften
8 Potentiale kabellose Technik Abgrenzung über konkrete Pläne/Wünsche: 14- bis 64jährige Bevölkerung % Mio. Anschaffungsplan kabellose Maus/Tastatur 6,6 3,3 Anschaffungsplan Bluetooth oder Wireless LAN 4,0 2,0 Wunschausstattung Computer kabellose Maus/Tastatur Bluetooth / Wireless LAN 10,5 5,2 7,1 3,6 Abgrenzung über Nutzeninteresse: Verbindungskabel stören 40,7 20,4 Wäre bereit, für kabellose Technik Geld auszugeben 26,2 13,1 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
9 Enges und weites Wireless-Potential Enges Potential: Weites Potential: Konkreter Kaufplan Kabel stören und bereit, für kabellos zu zahlen Mio. 4,75 9,58 Kaufplan Computer (Neugerät): Enges Potential: Weites Potential: % ,37 1,81 Frei verfügbares Einkommen/Monat Bevölkerung insgesamt Enges Potential: Weites Potential: 288 Euro 303 Euro 356 Euro Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
10 Potential Navigationsgerät Kaufplan bzw. Produktinteresse (festinstalliertes oder portables Gerät) Mio. konkreter Kaufplan in den nächsten 2 Jahren 3,2 Kauf vorstellbar, aber kein konkreter Kaufplan 19,8 Abgrenzung über Nutzeninteressen Bei einer Panne werden die Fehlermeldungen direkt an die nächstgelegene Werkstatt übermittelt 19,3 Gerät, das im Auto jederzeit Infos über den Aufenthaltsort liefert, z.b. über Restaurants, interessiert persönlich 13,8 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
11 Nur begrenzte Schnittmenge zwischen konkreten Anschaffungsplänen und weitem Nutzenpotential für Navigationssysteme Konkreter Kaufplan in den nächsten 2 Jahren % Interesse an Nutzenfunktionen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
12 Nur begrenzte Schnittmenge zwischen konkreten Anschaffungsplänen und weitem Nutzenpotential für Navigationssysteme Vages Interesse ohne konkreten Kaufplan Interesse an Nutzenfunktionen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
13 Interesse an technischen Innovationen: Fingerabdruck statt Schlüsseln und Karten 14- bis 64jährige Bevölkerung % Haustüren und Autotüren öffnen sich durch Fingerabdruck, man braucht keine Schlüssel mehr 40 ec-/maestrokarten und Kreditkarten sind überflüssig. Man kann mit dem Fingerabdruck Geld abheben und bezahlen 37 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
14 Interesse an technischen Innovationen Interessiert mich persönlich, kann ich gut gebrauchen: 14- bis 64jährige Bevölkerung % Statt verschiedener Einzelgeräte wie z.b. Computer, DVD-Player, HiFi-Anlage usw. braucht man nur noch ein einziges Gerät, das alle Funktionen übernimmt 44 Computer können Sprache verstehen, man braucht nichts mehr einzutippen 44 Technische Geräte wie Fernseher, Computer, Stereoanlage usw. sind im Haushalt miteinander vernetzt, daß man sie von jedem beliebigen Ort im Haushalt aus steuern und nutzen kann 27 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
15 Convenience-orientiertes Potential für innovative Internetdienstleistungen 14- bis 64jährige Bevölkerung Man kann über das Internet Behördenangelegenheiten von zu Hause aus erledigen, z.b. seine Steuererklärung, ein Auto an- oder abmelden usw. 54 % Man kann sich schnell und unkompliziert Filme aus dem Internet auswählen und herunterladen 32 Man kann viele Dinge des täglichen Bedarfs über das Internet einkaufen und von Kurierdiensten nach Hause bringen lassen 29 Man kann sich über das Internet medizinisch beraten lassen und muß weniger zum Arzt gehen 19 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
16 Interesse an Kontroll-Innovationen 14- bis 64jährige Bevölkerung % Bei Risikopatienten werden lebenswichtige Körperfunktionen wie Blutdruck, Herzfrequenz usw. zu Hause und unterwegs ständig elektronisch überwacht 47 Im Haushalt sind Sicherheitssysteme wie Rauchmelder oder Alarmanlagen drahtlos mit dem Internet verbunden 40 Über ein zentrales Steuerungssystem in der Wohnung kann man festlegen, zu welchen Uhrzeiten sich Rolläden oder Fenster automatisch öffnen und schließen sollen 37 Man kann von unterwegs aus Haushaltsgeräte in der Wohnung überwachen z.b. Herd, Bügeleisen und abstellen 28 Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
17 Interesse an den Nutzendimensionen neuer Informations- und Telekommunikationstechniken Geringes Interesse Großes Interesse 37 32% 31 Großes Interesse: Mittleres Interesse Mindestens 12 von 28 Nutzendimensionen interessieren persönlich Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
18 Interesse an technischen Innovationen identifiziert andere Zielgruppen als Interesse am Nutzen neuer Technologien Hohes Nutzeninteresse 24% 7 3 Technische Avantgarde Hohes Nutzeninteresse 23% 9 5 Innovationsorientierte Technikfans Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
19 Innovationsorientierte Technik-Fans* 14- bis 64jährige Bevölkerung % Ich finde es richtig spannend, wie sich die technischen Möglichkeiten entwickeln 44 Mich fasziniert bei der Beschäftigung mit dem Computer, ständig neue Möglichkeiten zu entdecken Mich interessieren bei Computern auch die Details, ich möchte gerne wissen, wie alles funktioniert Ich gehe häufiger in Elektronikgeschäfte wie MediaMarkt, Saturn usw., um mir die neuesten technischen Geräte und Entwicklungen anzusehen Bei technischen Geräten wie Computer, Handy usw. ist es mir wichtig, daß sie immer auf dem neuesten Stand sind In technischen Dingen bin ich ein echter Tüftler * Ergebnis einer Faktorenanalyse: 4 von 6 Bedingungen erfüllt Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
20 Orientierungsprobleme angesichts technischer Komplexität Zielgruppe 'Simple Technology'* 14- bis 64jährige Bevölkerung % Ich finde das Technikangebot heute so groß, daß es sehr schwer ist, sich einen Überblick zu verschaffen 53 Viele technische Geräte haben viel zu viele Funktionen, die man eigentlich gar nicht braucht Es wünschen sich bei Handys eine möglichst einfache Bedienung ein einfaches Gerät ohne viele Zusatzfunktionen Es finden Computer interessant, aber kompliziert Es nutzen die Geräte gerne, haben aber keinen guten Überblick * 3 von 5 Bedingungen erfüllt Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
21 Zielgruppe 'Simple Technology' größer als 'Innovationsorientierte Technik-Fans' Zielgruppe 'Simple Technology' Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans' 29% 13% Männeranteil: Unter-30jährige: Computerbesitzer: Handybesitzer: 41% % Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
22 Interesse an technischen Innovationen Habe Interesse und einen guten Überblick über das aktuelle Angebot 22% Nutze Geräte gern, habe aber keinen guten Überblick über das Angebot Unentschieden, keine Angabe Habe kein Interesse an technischen Neuheiten Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14 - bis 64jährige Bevölkerung
23 Selbsteinstufung im Bereich Computer und Computertechnik 40 36% Fortgeschrittener Anfänger mit Grundkenntnissen Kenne mich gar nicht aus Anfänger, keine Vorkenntnisse 5 6 Ambitionierter Fortgeschrittener/Profi Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre Quelle: ACTA
24 Große Beratungsabhängigkeit "Wenn Sie sich ein neues Gerät, z.b. einen Computer, ein Handy oder einen Fernseher kaufen wollen: suchen Sie sich dann in der Regel allein die Informationen oder lassen Sie sich von jemandem beraten, oder überlassen Sie die Entscheidung ganz jemand anderem?" Keine Angabe 3 15% Suche alleine Informationen 13 Lasse jemand anderen entscheiden Lasse mich beraten 69 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
25 Selbst innovationsorientierte Technikfans kapitulieren teilweise vor Fachchinesisch Bevölkerung insgesamt Zielgruppe 'Simple Technology' Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans' In der Computerwerbung werden zu viele Fachbegriffe verwendet Informationsstand: Es haben eine klare Vorstellung von DVD-Playern 26 54% DSL-Anschluß UMTS Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
26 Informationsquellen über Neuheiten bei Fernsehern, Computern, Telefon, Foto Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans' Zielgruppe 'Simple Technology' Testergebnisse und Kaufempfehlungen in Fachzeitschriften Indexwert Bev. insgesamt = Artikel in anderen Zeitschriften Artikel in Tageszeitungen Anzeigen in Zeitungen Werbespots im Fernsehen Kataloge von Elektronik-Versandhäusern Aus dem Internet Beilagen, Prospekte in Tageszeitungen Beilagen, Prospekte in Fachzeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
27 Erreichbarkeit der Zielgruppen 'Innovationsorientierte Technik-Fans' und 'Simple Technology' Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans': überdurchschnittliche Reichweiten bei EDV-Zeitschriften Computerspiele-Zeitschriften Lifestyle-Magazine Wirtschaftspresse Magazine zum Zeitgeschehen Wissenschaft/Technik/Kultur Überregionale Abo- und Wochenzeitungen Zielgruppe 'Simple Technology': überdurchschnittliche Reichweiten bei: Frauentitel Überregionale Abozeitungen Magazine zum Zeitgeschehen Wochenzeitungen Wissenschaft/Technik/Kultur Wirtschaftstitel
28 Erreichbarkeit der Zielgruppen 'Innovationsorientierte Technik-Fans' und 'Simple Technology' Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans' Zielgruppe 'Simple Technology' Magazine zum Zeitgeschehen Indexwert Bev. insgesamt = Wochenzeitungen Lifestyle/Stadtmagazine Wissenschaft/Technik/Kultur Online-Zeitschriften EDV-Zeitschriften /...
29 .../ Erreichbarkeit der Zielgruppen 'Innovationsorientierte Technik-Fans' und 'Simple Technology' Zielgruppe 'Innovationsorientierte Technik-Fans' Zielgruppe 'Simple Technology' Computerspiele-Zeitschriften 51 Indexwert Bev. insgesamt = Wirtschaftspresse Überregionale Abo-Zeitungen tägliche Frauenzeitschriften Monatliche Frauenzeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung Jahre
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