1. Die Grundlagen. 1.1 Direktvermarktung Es gibt gute Gründe. Direktvermarktung vom Hof

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1 1. Direktvermarktung vom Hof 1. Die Grundlagen 1.1 Direktvermarktung Es gibt gute Gründe Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte hat in allen Regionen Deutschlands eine zum Teil gewachsene Tradition. Vor allem im Süden Deutschlands gibt es zahlreiche Hofläden. Bauern stehen auf den Märkten oder fahren über die Dörfer. Immer mehr Landwirte versuchen sich immer professioneller mit einer Direktvermarktung ein zweites oder drittes Standbein aufzubauen. Und das mit guten Gründen: Der Strukturwandel in der Landwirtschaft geht seit Jahren in unvermindertem Tempo weiter. Wer das Wachsen oder Weichen nicht mitmachen will, findet eine alternative Einkommensquelle und Möglichkeit zur qualitativen Betriebsentwicklung in der Direktvermarktung. Auch kleinere Betriebe (z. B. Winzer, Milchviehbetriebe) haben so eine Chance, weiter in der Landwirtschaft tätig zu bleiben und die Urproduktion abzusichern. Direktvermarkter punkten mit der hochwertigen, ursprünglichen Qualität der Waren und deren ausgezeichnetem Geschmack. Viele haben jahrzehntelange Erfahrung durch die klassische Direktvermarktung von Eiern, Äpfeln und Kartoffeln. Neue, weitere Produkte sind hinzugekommen. Oft sind es gewachsene Beziehungen zur Kundschaft. Wer keine austauschbare Massenware anbietet, hat gute Chancen, am Markt zu bestehen. Jeder muss sein Alleinstellungsmerkmal kennen. Oft betont die Saisonalität die Exklusivität der Lebensmittel (z. B. Spargel). Sie können relativ hochpreisig angeboten werden. 6

2 Die Grundlagen 1. Der Verkauf der eigenen Produkte umgeht die gesamte Wertschöpfungskette und schöpft vielmehr die gesamte Handelsspanne ab. Das ist eine interessante und lukrative Einnahmequelle. Die Preise sind nicht vom Handel diktiert. Davon abgesehen sind die Direktvermarkter, sofern sie den Markt und die Konkurrenz im Auge behalten, meist sehr gut positioniert, was die Qualität der Lebensmittel und die Preise dafür angeht. Direktvermarkter sind innovativ und kreativ: Das gilt für die Entwicklung von neuen (weiterverarbeiteten) Produkten, die Zusammenarbeit mit Berufskollegen genauso wie für die Erschließung neuer Absatzwege. Wo ganze Familien auf einem Betrieb zusammenarbeiten, addieren sich die Fähigkeiten der einzelnen Familienmitglieder zu einer geballten Kompetenz. Die lässt sich produktiv ausbauen. Arbeitsteilung wird oft großgeschrieben. Bauernfamilien sind es gewohnt, zu arbeiten. Die zusätzliche Arbeitsbelastung durch eine Direktvermarktung schreckt viele nicht, sondern fordert sie zu Höchstleistungen und Organisationstalent heraus. Ganz entscheidend ist: Wer in die Direktvermarktung einsteigt, mag den Kontakt zum Kunden und muss ihn mögen! Landwirte brauchen also auch spezifische Kommunikationsfähigkeiten. Sie sind die besten Botschafter der Landwirtschaft, weil sie den Kunden Rede und Antwort stehen und ihnen Einblick in die Produktion geben. Das besonders Bodenständige ist authentisch und glaubwürdig. Direktvermarkter werden ständig an der Qualität ihrer Produkte gemessen. 7

3 1. Direktvermarktung vom Hof 1.2 Kernkompetenzen Worin sind Sie stark? Eine der bedeutendsten Fragen, die sich ein Direktvermarkter stellen sollte, lautet: Was kann ich besser als meine Mitbewerber? Aus der Antwort ergibt sich ein Alleinstellungsmerkmal, das richtungsweisend ist für die Ausrichtung des Betriebes und der Marketingmaßnahmen. Kaum ein Direktvermarkter gleicht dem anderen jeder ist einzigartig, sowohl was das Angebot angeht als auch die Persönlichkeit der Betreiber. Und je besser es gelingt, diese Einzigartigkeit herauszustellen, desto erfolgreicher wird er sein. Deshalb ist es wichtig, sich zu überlegen, worin Sie richtig stark sind. Tragen Sie Ihre Kernkompetenzen zusammen: die Ihrer eigenen Person, Ihrer Familienmitglieder und Mitarbeiter sowie die Ihres Betriebes. Was sind Ihre Kernkompetenzen? Das könnten folgende Dinge sein: die idyllische Lage des Hofes, besonders guter Service, die günstige Verkehrsanbindung, das Ambiente des Ladens, die ausgefallene Produktpalette, das breite Wissen von Betriebsleiter und Mitarbeitern über Produkte und deren (Weiter-)Verwendung, der exzellente Service oder die stets zuverlässige Lieferung. Spüren Sie Ihren persönlichen Neigungen nach und erforschen Sie die Potenziale Ihres Betriebes. Ihre Stärken nutzen dem Kunden Lernen Sie, Ihre Stärken zu schätzen, und setzen Sie sie gewinnbringend ein. Für den Kunden sollten sie einen echten Nutzen haben, der ihm auch bewusst und mit Ihrem Betrieb verbunden ist. Dann heben Sie sich von der Konkurrenz ab. 8

4 Die Grundlagen 1. Erfahrene Direktvermarkter sollten hin und wieder überprüfen, ob ihre Stärken produktiv eingesetzt werden. Insbesondere aber beim Aufbau einer Direktvermarktung ist eine Stärkenanalyse wegweisend, wenn es darum geht, den Betrieb auszurichten. Sollte beispielsweise wegen des verkehrsgünstigen Standorts eher ein Hofladen eingerichtet werden, oder (be)suchen Sie Ihre Kunden mit Abokisten, Verkaufstouren oder am Wochenmarktstand? Ist eher die Gastronomie Ihr Ding, oder vermitteln Sie Ihr Wissen gerne in einer Schaukäserei? Wer auch seine Schwächen kennt, kann daran arbeiten, sich in diesen Punkten Hilfe holen oder bestimmte Bereiche sogar auslagern oder delegieren. Klar sollten Sie sich etwas zutrauen, wenn Sie eine neue Idee haben. Doch wer sich auf neues Terrain wagt, sollte es beherrschen. Beim Kunden muss es sofort sitzen! TIPP: Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg ist das unverwechselbare Profil, das sich Direktvermarkter verschaffen, um angenehm auffallend anders als alle anderen zu sein. Und: Reden Sie auch darüber. Marketing in eigener Sache lohnt! 9

5 1. Direktvermarktung vom Hof 1.3 Checkliste: Visionen prüfen und umsetzen Eine gute Planung ist die halbe Arbeit. Nehmen Sie sich die Zeit und prüfen Sie ehrlich: Checkliste Was ist das Besondere an Ihrer (Vermarktungs-)Idee? Welche Voraussetzungen muss Ihr Betrieb dafür erfüllen? Welche Kenntnisse und Stärken haben Sie und Ihre Familienmitglieder? Welche Defizite müssen Sie ausgleichen? Ist Ihre Idee langfristig tragfähig (Familie, Konkurrenz, Kundschaft)? Welche Kundenbedürfnisse befriedigen Sie? Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Mitbewerber? Welche (vorhandenen?) Kunden wollen Sie wie und wo erreichen? Wer übernimmt die Leitung, und wie viele Mitarbeiter benötigen Sie? Wie finanzieren Sie das Projekt? Welche Rechtsform wählen Sie? Welche bürokratischen Hürden sind zu bewältigen, welche Genehmigungen brauchen Sie? Welchen Umsatz und Gewinn erwarten Sie? Nennen Sie drei Dinge, die Ihre Idee positiv beeinflussen. Nennen Sie drei Risiken, die Ihr Projekt behindern könnten. Wie begegnen Sie ihnen? Wann wollen Sie starten, und was muss bis dahin noch passieren? 10

6 Die Grundlagen Strategische Partnerschaften Gemeinsam sind wir stark Ein Einzelkämpfer mit wenigen eigenen Produkten steht auf kurz oder lang auf verlorenem Posten. Die Kundschaft erwartet auch beim Direktvermarkter Vielseitigkeit und eine umfangreiche Produktpalette. Die meisten Bauern erweitern deshalb ihr Angebot durch Zukauf von Berufskollegen. Wer sich auf den Weg zum Bauern macht, will mehr als Eier und Kartoffeln im Angebot. Zukauf geregelt Wer Lebensmittel oder andere Waren von Bauern zukauft, sollte darauf achten, dass sie die eigenen Produkte ergänzen und nicht dominieren. Im Mittelpunkt sollten immer die eigenen Waren stehen. Das gilt es auch in der Warenpräsentation herauszustellen. Damit dieser Fokus auf Produkte vom Hof gewahrt bleibt, hat beispielsweise die Fördergemeinschaft Einkaufen auf dem Bauernhof den Zukauf für die Zeichennutzer begrenzt. Danach dürfen maximal 20 Prozent des Gesamtumsatzes der Direktvermarktung aus Zukaufprodukten stammen, die nicht der landwirtschaftlichen Direktvermarktung zuzuordnen sind (Kerzen, Geschenkkarten etc.). Gut gestaltet kann eine Verbindung Vorteile für alle Partner haben, mit dem Ziel, Kunden zu überzeugen, im Hofladen und nicht im Supermarkt einzukaufen. Dabei profitieren sowohl Einsteiger als auch alte Hasen. Allerdings sollten die Partner in etwa gleich stark sein, damit sich keiner untergebuttert fühlt. Zwischenmenschlich muss es natürlich auch passen. Trotzdem ist es ratsam, bereits im Vorfeld klare Regeln aufzu- 11