Welche beiden Bestandteile hat die Situationsanalyse? Was ist die Konkurrenzanalyse? Welches Ziel verfolgt die Umweltanalyse und - prognose?

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1 Welche beiden Bestandteile hat die Situationsanalyse? Welches Ziel verfolgt die Umweltanalyse und - prognose? Was ist die Konkurrenzanalyse? Welche Fragen werden bei der Konkurrenzanalyse beantwortet? Welches Ziel verfolgt die Unternehmensanalyse? Welche fünf Wettbewerbskräfte gibt es bei der Branchenanalyse? Was ist das Mikroumfeld? Was sind Markteintrittsbarrieren? Was ist das Makroumfeld? Was sind Marktaustrittsbarrieren?

2 Rivalität zwischen den bestehenden Unternehmen der Branche? Welche Bestandteile hat die Wertkettenanalyse? Verhandlungsmacht der Lieferanten der Branche? Was ist die Portfolio- Analyse? Verhandlungsmacht der Kunden der Branche? Was sind Strategische Geschäftseinheiten? Gefahr von Neueintritt in die Branche? Was ist das Marktwachstums- Marktanteils-Portfolio? Gefahr von Substitutionsprodukten? Was ist die 4-Felder-Matrix?

3 Was ist das Abell-Schema? Was sind Stärken/Schwächen? Was ist eine SWOT- Analyse? Was ist die Erfahrungskurvenanalyse? In welchen drei Phasen wird ein Profil bei der Stärkenund-Schwächen Analyse gegliedert? Was sind kritische Ressourcen? Was sind spezifische Kompetenzen?

4 Wer die Stärken und Schwächen seiner Konkurrenten nicht kennt, kann niemals ein eigenes Marketingkonzept entwickeln, dass sich von dem der Konkurrenz unterscheidet. Umweltanalyse und -prognose Analyse des Marko- und Mikroumfelds Konkurrenzanalyse; Branchenanalyse Unternehmensanalyse Wertkettenanalyse Erfahrungskurvenanalyse Stärken-Schwächen-Profil Gestaltung des Verkaufsraums Werbung (Wann, Wo, Wofür) Personal (Qualität, Quantität) Sortiment (Niveau, Marken, Lücken) Preis (Preispolitik) Welchen Marktanteil hat er? Welche Zielgruppen spricht er an? Ziel ist es, Chancen und Risiken des Marktes zu erkennen und darauf aufbauend eine Prognose der künftigen Entwicklung zu erstellen. externe Betrachtung Rivalität zwischen den bestehenden Unternehmen der Branche Verhandlungsmacht der Lieferanten der Branche Verhandlungsmacht der Kunden der Branche Gefahr von Neueintritt in die Branche Gefahr von Substitutionsprodukten Ziel ist es, die unternehmenseigenen Stärken und Schwächen aufzudecken, um im Rahmen der heutigen und künftigen Situation erforderlich sein zu können. interne Betrachtung Markteintrittsbarrieren sind Rahmenbedingungen einer Branche die verhindern können, dass ein neuer Konkurrent in die Branche eintritt. Dies können beispielsweise sein: Qualifikationshürden, hoher Kapitalbedarf, Mangel an Standorten Das Umfeld des Unternehmens gibt die Rahmenbedingungen für die Tätigkeit des Handelsbetriebs vor. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Kapitalgeber, Konkurrenten Marktaustrittsbarrieren sind Rahmenbedingungen oder Faktoren, die verhindern können, dass ein Unternehmen, dass die Branche verlassen will, diesen Schritt tun kann und dann unter Umständen zu irrationalen Entscheidungen greift. Ökologisches Umfeld Ökonomisches Umfeld Technologisches Umfeld Politisch-rechtliches Umfeld Gesellschaftlich-soziales Umfeld

5 Portfolio-Analyse SGE (Strategische Geschäftseinheit) Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 4-Felder-Matrix Abell-Schema SWOT-Analyse Je ausgeprägter diese Rivalität, desto eher neigen die Wettbewerber zu einem intensiv über niedrige Preise und/oder ausgeprägten Leistungsparameter geführten Wettbewerb. Die Portfolio-Analyse ist ein Planungsund Kontrollinstrument der strategischen Marketingplanung, dass auf der Idee basiert, zwei (oder drei) erfolgsbeeinflussend Dimensionen in einem einfach strukturierten Schaubild zusammenzuführen. Je ausgeprägter die Verhandlungsmacht der Lieferanten einer Branche, desto geringer tendenziell der ROI, da sich die Beschaffung der Leistungsfaktoren deutlich verteuert. Unter einer strategischen Geschäftseinheit versteht man einen eindeutig abgrenzbaren Teilbereich eines Unternehmens, für den eigenständigen Strategien formulierbar sind. Je ausgeprägter die Verhandlungsmacht der Kunden einer Branche, desto geringer tendenziell der ROI, da dies i. d. R. Druck auf die Absatzkonditionen bedeutet. Relativer Marktanteil Relatives Marktwachstum Je größer die Gefahr neuer Konkurrenten, desto geringer wird der ROI einer Branche ausfallen, um durch niedrige Preise und/oder ausgeprägte Leistungen für die Kunden der Branche die Latte für den neuen Wettbewerber hoch zu legen um das Risiko seines Scheiterns zu erhöhen. Nach der Formulierung der SGE s werden diese in Folgende 4-Felder- Matrix eingeteilt: Question Marks = Fragezeichen Cash Cows = Melkkühe Poor Dogs = Arme Hunde Stars = Sterne Ein Substitutionsprodukt ist ein Produkt, dass grundsätzlich einen ähnlichen Nutzen bietet, als das Produkt, das die analysierte Branche absetzt und so den Kunden der Branche eine weitere Alternative zur Wahl stellt.

6 Stärken und Schwächen sind keine absoluten Größen, sie lassen sich nur durch Vergleich ermitteln. D. F. Abell unterscheidet in seinem Konzept zur Entwicklung von Basisstrategien ein dreidimensionales Beschreibungsschema Abnehmerdimensionen Bedürfnisdimensionen Technologiedimension Der Erfahrungskurveneffekt ist ein, vor allem in Industriebetrieben, aber auch im Handel auftretendes, empirisch messbares Phänomen wonach bei zunehmender Erfahrung die Stückkosten und damit die Preisuntergrenze sinkt. Die SWOT-Analyse ist eine Weiterentwicklung des Stärken- Schwächen-Profils und baut auf dieser auf, indem zusätzlich zu den Stärken und Schwächen noch die Chancen und Bedrohungen in die Überlegung integriert werden. Ermittlung der kritischen Ressourcen Ermittlung spezifischer Kompetenzen Ermittlung der Stärken und Schwächen Standort Raum Finanzsituation Marketing Sortiment Logistik Qualität des Personals Führung & Organisation Aus dem Stärken-Schwächen-Profil lassen sich jetzt die spezifischen Kompetenzen des Unternehmens, aber auch seine Schwächen herauslesen.

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