Ausbildung im Dialogmarketing

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1 Joachim Weiß, Michael Kleer, Sebastian Engel Mitarbeit: Ariane Gerhart Ausbildung im Dialogmarketing Band 1 3. Auflage Bestellnummer 23001

2 Haben Sie Anregungen oder Kritikpunkte zu diesem Produkt? Dann senden Sie eine an Autoren und Verlag freuen sich auf Ihre Rückmeldung. Die in diesem Werk aufgeführten Internetadressen sind auf dem Stand zum Zeitpunkt der Drucklegung. Die ständige Aktualität der Adressen kann von Seiten des Verlages nicht gewährleistet werden. Darüber hinaus übernimmt der Verlag keine Verantwortung für die Inhalte dieser Seiten. Bildungsverlag EINS GmbH Hansestraße 115, Köln ISBN Dieses Icon im Buch gibt Ihnen an, dass Sie unter weiteres Material zu dem Thema finden. Zugangscode fff6f4 Copyright 2011: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu 52a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungs einrichtungen.

3 Vorwort Dialogmarketing boomt bereits über Menschen arbeiten in Deutschland in dieser Branche, Tendenz steigend. Mit den beiden Ausbildungsberufen Servicefachkraft für Dialogmarketing und Kaufmann/-frau für Dialogmarketing steht inzwischen auch eine eigene, branchenspezifische Ausbildung zur Verfügung, die sich einer hohen Akzeptanz bei Unternehmen und Auszubildenden erfreut. Mitarbeiter im Dialogmarketing sind mit rasch wechselnden Einsatzgebieten und Rahmenbedingungen konfrontiert. Die Ausbildungsberufe im Dialogmarketing beinhalten daher ein breites Grundlagenwissen und eine umfangreiche Methoden- und Sozialkompetenz. Um den daraus resultierenden Herausforderungen gerecht zu werden, haben wir ein Autorenteam aus Schule und Berufspraxis die dreiteilige Lehrbuchreihe Ausbildung im Dialogmarketing konzipiert. Unser Leitgedanke ist dabei, stets die notwendige fachtheoretische Fundierung auf schülergerechtem Niveau mit den konkreten betrieblichen Arbeitsabläufen und Dialogprozessen zu verknüpfen. Die Lehrbuchreihe zeichnet sich durch eine enge Verzahnung des Rahmenlehrplans mit der Ausbildungsordnung aus. Dadurch ist neben dem Einsatz im Unterricht auch eine solide Vorbereitung für die Zwischen- und Abschlussprüfung gewährleistet. Die durchgängige Berücksichtigung der Prüfungsinhalte kommt auch den Lesern zugute, die bereits im Dialogmarketing tätig sind und sich einer externen Prüfung unterziehen möchten. Jedes Kapitel eines Lernfeldes beginnt mit einer einführenden Handlungssituation und Arbeitsaufträgen. Nach dem Sachinhalt runden eine Zusammenfassung und zahlreiche Übungsaufgaben das jeweilige Kapitel ab. Verweise auf andere Lernfelder finden sich in der Randspalte. Ein hoher Praxisbezug ist durch zahlreiche Gesprächssituationen, Beispiele und Praxistipps gegeben. Um der Verschiedenheit der Ausbildungsbetriebe Rechnung zu tragen, basieren die Beispiele und Situationen des Buches auf zwei unterschiedlichen Modellunternehmen der Dialogfix GmbH und der KommunikativAktiv KG, die eine weitgehende Identifizierung der Auszubildenden mit der betrieblichen Praxis ermöglichen. Der vorliegende Band 1 deckt die Lernfelder 1 bis 5 des KMK-Rahmenlehrplans und damit den kompletten Stoff bis zur Zwischenprüfung ab. Für die 3. Auflage wurden zahlreiche Aktualisierungen und Ergänzungen vorgenommen, insbesondere im Hinblick auf die Prüfungsanforderungen. Lassen Sie uns ins Gespräch kommen! Saarbrücken, Frühjahr 2011 Joachim Weiß Michael Kleer Sebastian Engel Vorwort 3

4 Geleitwort Ein Top-Beruf mit Zukunft Wer hätte das gedacht? Die einst so umstrittene Tätigkeit der Call Center-Agenten ist auch dank der erfolgreichen Verankerung in zwei eigenständigen Berufsausbildungen längst zu einem stark wachsenden Wirtschaftszweig geworden, in dem man hervorragend Karriere machen kann. Die Chancen und Perspektiven der dahinter stehenden Berufsbilder stehen mehr denn je für einen attraktiven Beruf mit Zukunft. Schließlich treffen die Tätigkeiten den lebendigen Nerv einer jeden erfolgreichen Kundenbeziehung in Unternehmen Call Center-Agenten sind die Brücke zu Kundenorientierung, Vertrieb und Service. Wer heute noch zu den Mutigen der ersten Stunde gehörte und jetzt diese Berufsbilder auch in der Praxis qualifiziert und konsequent lebt, kann morgen schon erfolgreiche Führungskraft sein. Die nun bereits in der 3. Auflage vorliegende Lehrbuchreihe Ausbildung im Dialogmarketing ist nicht nur ein wichtiger Baustein einer zukunftsweisenden Qualifikation für den Bereich Call Center und Customer Service Center. Sie ist auch ein positiver Beweis dafür, dass sich die Berufe der Servicefachkraft für Dialogmarketing und des Kaufmann/-frau für Dialogmarketing nachhaltig etabliert haben. Im telefonischen Service stecken noch ungeahnte Potenziale, das zeigt schon das inzwischen große Portfolio an spannenden und interessanten Aufgaben der Call Center- Service-Agenten gleich ob in Vertrieb, Service oder Kommunikation im Rahmen von Dialogmarketing. Eine gute Ausbildung ist der sichere Wegbereiter dafür. CallCenterProfi als führendes Fachmagazin für modernes Call Center Management freut sich, dass mit diesem Lehrwerk die Grundlage für vielfältig ausgebildete Call-Center- Fachkräfte weiter gefestigt werden kann. Simone Fojut Chefredakteurin CallCenterProfi 4 Geleitwort

5 Inhaltsverzeichnis Einleitung / 11 Lernfeld 1: Die Ausbildung im Dialogmarketing mitgestalten 1 Den Ausbildungsbetrieb präsentieren / Entscheidungsprozesse / Unternehmensziele / Entscheidungsfindung / Unternehmensführung / Unternehmenskultur / Organisationsprozesse / Aufbauorganisation / Leitungssysteme / Ablauforganisation / Rechtsformen des Unternehmens / Handelsrechtliche Grundbegriffe / Personengesellschaft am Beispiel der KG / Kapitalgesellschaft am Beispiel der GmbH / Zusammenarbeit mit externen Institutionen / 45 2 Rechtliche Rahmenbedingungen in der Ausbildung und der Arbeitswelt berücksichtigen / Duale Ausbildung / Organisation der Ausbildung / Abschluss des Ausbildungsvertrages / Rechte und Pflichten während der Ausbildung / Beendigung des Ausbildungsvertrages / Schutzbestimmungen / Jugendarbeitsschutzgesetz / Arbeitszeitgesetz / Bundesurlaubsgesetz / Entgeltfortzahlungsgesetz / Mutterschutzgesetz / Schwerbehindertenrecht / Arbeitsschutzgesetz / Betriebliche Mitbestimmung und Tarifverträge / Betriebsrat / Jugend- und Auszubildendenvertretung / Betriebsvereinbarungen / Tarifverträge / Soziale Sicherung / Zweige der gesetzlichen Sozialversicherung / Probleme der gesetzlichen Sozialversicherung / Private Vorsorge / 76 Inhaltsverzeichnis 5

6 3 Den Arbeitsplatz gestalten / Arbeitsraum / Arbeitsplatzausstattung / Umweltfaktoren / 89 4 Informationen verwalten / Informationsmanagement / Vordrucke und Formulare / Ablagesysteme / Sicherheit, Gesundheits- und Umweltschutz am Arbeitsplatz beachten / Arbeitsschutz / Unfallverhütung und Erste Hilfe / Brandschutz / Umweltschutz / Arbeits- und Lerntechniken nutzen / Zeitmanagement / Arbeitsaufträge / Gruppenarbeit / Moderation / Brainstorming / Mindmap-Methode / Rollenspiel / Lerntypen / Lerngrundsätze / 144 Lernfeld 2: Dienstleistungen im Dialogmarketing analysieren und vergleichen 1 Bedeutung und Funktion des Dialogmarketings erkennen / Entwicklung der Dialogmarketingbranche / Historische Entwicklung / Aktueller Branchenüberblick / Internationaler Vergleich / Der Weg zur Dienstleistungsgesellschaft / Das Sektorenmodell der Volkswirtschaft / Sachleistungen und Dienstleistungen / Dialogmarketing im Marketingmix / Instrumente im Marketingmix / Klassisches Marketing und Dialogmarketing / Leistungen der Dialogmarketingbranche unterscheiden / Unternehmen im Dialogmarketing / Typologie der Unternehmensformen / Vom Callcenter zum Contact Center / Frontoffice und Backoffice / Inhaltsverzeichnis

7 2.2 Das Leistungsspektrum im Dialogmarketing / Leistungen im Inbound / Leistungen im Outbound / Zusatzleistungen / Kundenorientierung und Service / Unternehmensvergleich / Mitarbeiter im Dialogmarketing / Vielfalt der Berufsbezeichnungen / Anforderungen an die Mitarbeiter / Ausbildungsberufe / Aufstieg und Weiterbildung / Präsentieren im Dialogmarketing / Vorbereitungsschritte / Visualisierung / Präsentationsmedien / Durchführung / Nachbereitung / 203 Lernfeld 3: Mit Kundinnen und Kunden kommunizieren 1 Texte formulieren, gliedern und gestalten / Texte nach DIN-Norm verfassen / Kundenorientiert formulieren / Textbausteine und Standardformulierungen / Gestaltung / Kommunikationspsychologie berücksichtigen / Kommunikationsmittel / Das Sender-Empfänger-Modell / Die fünf Axiome der Kommunikation nach Watzlawick / Die vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun / Die Transaktionsanalyse nach Berne / Das Johari-Fenster / Die Bedürfnispyramide nach Maslow / Rhetorische Mittel einsetzen / Grundlagen der klassischen Rhetorik / Techniken der Gesprächsführung / Argumentationstechnik / Fragetechnik / Zuhören / Gesprächsstörer und Gesprächsförderer / Sprechausdruck / Körpersprache / Kundentypen und Sprachverhalten erkennen / Wahrnehmungstypen / Kundentypologie / Sprachverhalten von Kunden / 299 Inhaltsverzeichnis 7

8 5 Stimme und Sprechen trainieren / Physiologische Grundlagen / Belastungen im Arbeitsalltag / Stimmstörungen erkennen und beheben / Stress managen / Stress im Arbeitsalltag / Umgang mit Stress / 311 Lernfeld 4: Simultan Gespräche führen, Datenbanken nutzen und Informationen verarbeiten 1 Kommunikationsanlagen nutzen / Betriebsübliche Kommunikationsmedien / Telefonkonferenz / Anrufbeantworter/Voic / Unified Messaging / Telefax / Netzwerke / Internet / Intranet / Branchenspezifische Kommunikationsmedien / TK-Anlage / ACD (Automatic Call Distribution) / IVR (Interactive Voice Response) / CTI (Computer Telephony Integration) / Outbound Dialer / Betriebssysteme und Software einsetzen / Betriebssysteme / Standardsoftware / Branchensoftware / Informationsnetze und -dienste verwenden / Fernsprechdienste / Servicerufnummern / Mobilfunk / Internetnutzung / Datenbanken nutzen / Funktionsweise einer Datenbank / Nutzungsmöglichkeiten / Relationale Datenbank / Datenarten / Datensicherheit beachten / Bedrohungen / Schaden verursachende Software / Spam / Phishing / Weitere Bedrohungen / Inhaltsverzeichnis

9 5.2 Schutzmaßnahmen / Passwortsicherheit / Antivirenprogramme / Firewall / Spamfilter / IT-Richtlinien / Physikalischer Schutz / Backup / SSL-Zertifikate / Datenschutzbestimmungen einhalten / Bundesdatenschutzgesetz / Betriebliche Umsetzung / 388 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden 1 Professionelle Beratungsgespräche führen / Die vier Schritte im Beratungsgespräch / Begrüßung und Kontaktaufbau / Bedarfsermittlung / Beratung und Lösung / Gesprächsabschluss / Gesprächsleitfaden verwenden / Kundendaten erfassen und pflegen / Kundendatenbank / Daten von neuen Kunden erfassen / Daten von Bestandskunden pflegen / Multitasking / Instrumente der Kundenbindung anwenden / Customer Relationship Management (CRM) / Aufgaben im Dialogmarketing / Einsatz und Integration im Unternehmen / CRM-Datenbanken und Software / Zufriedenheitsbefragungen / Weitere Instrumente der Kundenbindung / Besondere Gesprächssituationen bearbeiten / Beschwerden / Professionelles Beschwerdemanagement / Schritte des Beschwerdemanagements / Positives Formulieren / Unfaire Gesprächsmethoden / Die zehn Fehler im Beschwerdegespräch / Techniken zum Gesprächsabschluss / Haltegespräche / Schritte im Haltegespräch / Widrigkeiten im Haltegespräch / Kulanz und wirtschaftliches Prinzip / 448 9

10 4.3 Kundenrückgewinnung / Anlässe zur Kundenrückgewinnung / Schritte der Kundenrückgewinnung / Erfolgskennzahlen berücksichtigen / Erfolgskennzahlen im Inbound / Average Handling Time (AHT) / Servicelevel / Lost Calls / Produktivität/Auslastung / First Call Resolution (FCR) / Verkaufsquote / Erfolgskennzahlen im Outbound / Ausschöpfungsquote / Erfolgsquote / Stornoquote / Zahlungsverkehr abwickeln / Bonität der Kunden prüfen / Bonitätsrelevante Daten / Datenbeschaffung / Datenschutz / Zahlungsmöglichkeiten für Kunden / Barzahlung / Halbbare Zahlung / Bargeldlose Zahlung / Elektronische Zahlung / Finanzierung / Warenlieferungen disponieren / Träger der Güterbeförderung / Zustellung durch die Deutsche Post DHL / Zustellung durch private Paketdienste / Unternehmenseigene Zustellung / Produkte und Dienstleistungen kennen / Wissensbereiche / Informationsquellen / 493 Anhang Die Zwischenprüfung / 497 Glossar / 500 Bildquellenverzeichnis / 503 Sachwortverzeichnis / Inhaltsverzeichnis

11 Einleitung Thomas Müller und Julia Lauer treffen sich am Einschulungstag im Foyer der Berufsschule. Thomas und Julia kennen sich bereits von der Realschule und stellen überrascht fest, dass beide eine Ausbildung im Dialogmarketing beginnen. Neugierig tauschen sie sich über ihre Ausbildungsbetriebe aus: Thomas hat seine Ausbildung bei der Dialogfix GmbH be gonnen, einer Tochterfirma der Dialogfix AG, eines weltbekannten Herstellers von Hard- und Software. Die Dialogfix GmbH bearbeitet dabei den gesamten Servicebereich des Konzerns, wie z. B.: 1 Bestellannahme 1 Support 1 Beschwerdemanagement 1 Kundenbindung 1 Messung der Kundenzufriedenheit Im Service werden die Medien Telefon, Fax, Brief, und Chat genutzt. Der Telefonservice findet dabei schwerpunktmäßig im Inbound statt, teilweise arbeitet Dialogfix aber auch im Outbound. Das Unternehmen wurde 1996 gegründet, nachdem die Muttergesellschaft entschieden hatte, den gesamten Servicebereich auszulagern. Zu Beginn arbeiteten bei Dialogfix 20 Mitarbeiter im Support, mittlerweile beschäftigt das Unternehmen über 400 Mitarbeiter. Die meisten davon sind in Teams zwischen 8 und 20 Mitarbeitern in der Abteilung Kundenservice beschäftigt. Daneben gibt es noch vier Zentralabteilungen. Die Geschäftsführung der Dialogfix GmbH wird von der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit unterstützt. Geschäftsführung Tim Braun, Raymond Kruse, Dorothea Russ Öffentlichkeitsarbeit Susanne Franke Finanzen Beate Schwellmann Personal Georg Asamov IT Tanja Hessler Marketing Erika Wurz Kundenservice Olaf Schäfer Training Technische Beratung Informationsmanagement Kaufm. Beratung Abb.: Auszug aus dem Organigramm der Dialogfix GmbH Kundenbindung Einleitung 11

12 Thomas ist in seiner Ausbildung zum Kaufmann für Dialogmarketing der Abteilung Kundenservice zugeordnet und soll gemäß Ausbildungsplan alle Servicebereiche kennenlernen. Neben Thomas hat auch Daniel Zimmermann seine Ausbildung bei der Dialogfix GmbH begonnen. Er hat bereits eine Ausbildung zum Bürokaufmann abgebrochen und hat sich nun für eine Ausbildung als Servicefachkraft für Dialogmarketing entschieden. Um der wachsenden Mitarbeiterzahl der Dialogfix GmbH Rechnung zu tragen, ist das Unternehmen bereits mehrfach in größere Räumlichkeiten umgezogen und befindet sich inzwischen in einem firmeneigenen Gebäude am Stadtrand in einem Gewerbegebiet. Ein festgelegtes Auftreten und Design der Konzernmarke Dialogfix sowie eine einheit liche Kommunikation aller Mitarbeiter im Kundenkontakt sollen das Bild des Unternehmens nach außen spiegeln. Jeder Kunde oder Partner, der Kontakt mit dem Unternehmen hat oder die Räumlichkeiten besucht, soll ein einheitliches und positives Bild von Dialogfix bekommen. Außerdem engagiert sich das Unternehmen in verschiedenen so zialen Projekten. Julia hat ihre Ausbildung als Servicefachkraft für Dialogmarketing bei der KommunikativAktiv KG begonnen. Das Unternehmen ist als externes Callcenter für verschiedene Auftraggeber in unterschiedlichen Projekten tätig. Der Name KommunikativAktiv tritt daher kaum auf, da das Unternehmen im Namen der jeweiligen Auftraggeber agiert. Je nach Auftrag sind Mitarbeiter von KommunikativAktiv im Inbound oder im Outbound tätig, eine besondere Kernkompetenz hat das Unternehmen aber mittlerweile im Outbound gewonnen. Seit Längerem arbeitet KommunikativAktiv auch für Dialogfix. Anrufe, die zu Spitzenzeiten bei Dialogfix nicht bewältigt werden können, werden dann weitergeleitet. Auch spezielle Aufträge, wie z. B. das Mahn- und Inkassowesen, hat Dialogfix an KommunikativAktiv vergeben. Für das 1999 von Hans Herrmann und Reinhold Groß gegründete Unternehmen arbeiten 80 fest angestellte Mitarbeiter sowie je nach Bedarf und aktueller Auftragslage auch Aushilfskräfte und Studenten. KommunikativAktiv hat mittlerweile drei Etagen in einem Geschäftshaus in der Innenstadt angemietet. Die beiden Gründer sind aktiv am Tagesgeschäft beteiligt und treffen alle wichtigen unternehmerischen Entscheidungen selbst. Sie haben auch entscheidend das Unternehmensleitbild geprägt. KommunikativAktiv zeichnet sich durch eine sehr flache Hierarchie aus. Neben einer kleinen Verwaltungsabteilung, die z. B. für die Personalverwaltung und die Buchhaltung zuständig ist, sind die anderen Mitarbeiter im Telefonservice tätig. Je nach Projekt werden Teams in unterschiedlicher Größe gebildet. Damit kann KommunikativAktiv rasch auf neue Aufträge und geänderte Anforderungen ihrer Auftraggeber reagieren. 12 Einleitung

13 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden 1 Professionelle Beratungsgespräche führen p Einstiegssituation Julia wird gerade von ihrem Teamleiter Torben bei einigen Servicegesprächen begleitet. Momentan bearbeitet Julia im Inbound Anrufe für den Kundenservice von Dialogfix. Beim letzten Anruf hatte Julia einige Schwierigkeiten, das Gespräch zu steuern. Zunächst schien sie von einem Lösungsvorschlag zum nächsten zu springen und wirkte etwas unsicher, hatte dann am Ende aber doch die richtige Lösung parat. Nach ein paar Minuten bittet der Teamleiter Julia, das Headset abzunehmen, damit er ihr eine Rückmeldung zu ihrem Gespräch geben kann. Torben: Du hast die Gespräche sehr freundlich geführt, die Kundenanliegen konntest du kompetent lösen. Was du verbessern kannst, ist die Struktur deiner Gespräche. Damit wirst du auch mehr Sicherheit gewinnen. Julia sieht ihren Vorgesetzten etwas ratlos an. Struktur? Ist es nicht besser, immer gerade das zu sagen, was in dieser Situation passt? Ich möchte doch schnell eine Lösung anbieten, um den nächsten Kunden zu bedienen. Torben: Richtig, aber es bringt nichts, dem Kunden vorschnell eine Lösung anzubieten, bevor du nicht ganz genau herausgefunden hast, was der Kunde möchte und ob du ihn richtig verstanden hast. Wenn du die verschiedenen Schritte eines Gesprächs kennst, kannst du auch besser da rauf achten, welche Schritte in welcher Phase eines Gesprächs wichtig sind. 394 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden

14 p Arbeitsaufträge 1. Welche Vorteile hat es, Gespräche zu strukturieren? 2. Entwerfen Sie einen Vorschlag für eine sinnvolle Gesprächsstruktur. 3. In vielen Gesprächen im Dialogmarketing wird ein Gesprächsleitfaden eingesetzt. Sammeln Sie Vor- und Nachteile, die ein solcher Leitfaden beim Einsatz in einem Servicegespräch bringt. Das Beratungsgespräch am Telefon ist für Mitarbeiter im Dialogmarketing die wichtigste Kontaktmöglichkeit zum Kunden. Dabei legen Kunden nicht nur Wert auf eine gute Erreichbarkeit. Genauso wichtig ist für den Kunden, dass seine Anliegen professionell und kompetent gelöst werden bzw. dass er eine perfekte Beratung erhält. Im Dialogmarketing können vielfältige Beratungsanlässe auftreten: 1 Kundenbefragung 1 Kundenbedarfsanalyse 1 Produkt- oder dienstleistungsbezogene Beratungen 1 Zufriedenheitsbefragungen 1 Beschwerdemanagement 1 Haltegespräche 1 Rückgewinnungsgespräche So unterschiedlich die Beratungsanlässe zunächst auch erscheinen, so gibt es dennoch eine gemeinsame Basis, eine gemeinsame Grundstruktur des Gesprächsaufbaus. Häufig ergeben sich aus Beratungsgesprächen auch Verkaufsanlässe. Das eigentliche aktive Verkaufsgespräch steht an dieser Stelle aber nicht im Mittelpunkt Um dem Kunden eine optimale Beratung zu liefern, muss der Mitarbeiter im Dialogmarketing zum einen Experte der Produkte und Dienstleistungen seines Unternehmens oder Auftraggebers sein, zum anderen aber auch Methodenspezialist in der Gesprächsführung. Reines Fachwissen reicht nicht aus, um beim Kunden kompetent und überzeugend zu erscheinen. Mitarbeiter im Dialogmarketing müssen die Fähigkeit haben, Gespräche zu steuern und dabei trotzdem immer freundlich zu sein. Um dies zu gewährleisten, sind neben einem strukturierten Vorgehen viele kommunikative Kompetenzen notwendig. 3 2 u. 3 1 Professionelle Beratungsgespräche führen 395

15 Ein professionelles Beratungsgespräch gliedert sich üblicherweise in vier Schritte: Begrüßung und Kontaktaufbau: Der Gesprächspartner wird freundlich begrüßt. Bedarfsermittlung: Hier wird das Anliegen des Kunden ermittelt. Beratung und Lösung: Das Anliegen des Kunden wird gelöst. Abschluss: Das Ergebnis wird zusammengefasst und der Kunde verabschiedet. Abb.: Die vier Schritte des Beratungsgesprächs Dabei gibt es in jedem Schritt besondere Methoden, die der Mitarbeiter nutzt, um das Gespräch zu steuern und den Kunden zufriedenzustellen. 1.1 Die vier Schritte im Beratungsgespräch Begrüßung und Kontaktaufbau Der Anfang vor dem Anfang In dieser Phase des Gesprächs legen Sie den Grundstein für den späteren Erfolg. Auch im Beratungsgespräch gilt: Der erste Eindruck zählt Achten Sie dabei auf eine gerade Körperhaltung und lächeln Sie, bevor Sie das Gespräch annehmen. Auch wenn Ihr Gesprächspartner Sie nicht sieht, wirkt sich Ihre Haltung auf den weiteren Gesprächsverlauf aus. Ab der ersten Sekunde müssen Sie sich auf den Kunden konzentrieren. Es ist wichtig, jeden Kunden individuell anzunehmen, auch wenn Sie täglich eine Vielzahl von Kunden am Telefon bedienen und sich bestimmte Gesprächsinhalte wiederholen. D Praxistipp Wenn Sie gerade ein sehr anstrengendes Gespräch geführt haben, atmen Sie mehrmals tief durch, bevor Sie den nächsten Anruf entgegennehmen. 396 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden

16 Wortwahl und Satzbau Die meisten Unternehmen im Dialogmarketing achten darauf, dass die Mitarbeiter ein angenehmes Hochdeutsch einsetzen, aber auch den alltäglichen Sprachgebrauch berücksichtigen. Ziel ist dabei, eine Vertrauensbasis zum Kunden zu schaffen. Unangebrachte Fachausdrücke oder Anglizismen sind daher zu vermeiden. Jede Aussage sollte in einfache und klar strukturierte Sinneinheiten gegliedert werden. Lange und verschachtelte Sätze werden oft nicht verstanden. Kurze und knappe Sätze unterstützen eine prägnante Ausdrucksweise. Setzen Sie, wann immer es möglich ist, Beispiele und Bilder ein, um dem Kunden komplexe Vorgänge näher zu bringen. D Praxistipp Eine mit unnötigen Fachbegriffen gespickte Sprache wirkt auf den Kunden nicht professionell, sondern abgehoben. Sichere Formulierungen einsetzen In der Beratung geht es oft darum, einen Kunden von einem bestimmten Sachverhalt zu überzeugen. Grundvoraussetzung ist es daher, dass Sie dem Kunden gegenüber sicher und glaubwürdig auftreten. Reden Sie nicht um den heißen Brei herum, sondern sprechen Sie jeden Sachverhalt direkt an. Vermeiden Sie Konjunktive, diese lassen Sie unsicher erscheinen und wirken dem Kunden gegenüber unterwürfig. Unsichere Formulierung Dürfte ich Sie nach Ihrer Adresse fragen? Ich würde vorschlagen Könnten Sie mir Ihren Namen nennen? Hätten Sie vielleicht die Möglichkeit, morgen anzurufen?" Sichere Formulierung Bitte nennen Sie mir Ihre Adresse. Wir gehen wie folgt vor Wie lautet Ihr Name? Bitte melden Sie sich morgen telefonisch bei " Missverständnisse verhindern Achten Sie während der Gesprächsführung stets darauf, keine Aussagen zu treffen, die der Kunde falsch interpretieren könnte. Viele Aussagen kommen beim Kunden anders an, als Sie das vielleicht beabsichtigt haben. 402 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden

17 Aussage Was der Kunde hört Ich werde versuchen, Ihnen das zu erklären. Sie werden mich bestimmt nicht verstehen. Wie wir Ihnen bereits schriftlich mitgeteilt haben." Sie haben den Brief nicht richtig gelesen. Das habe ich noch nicht erlebt. Sie sind seltsam. Der Kollege hatte keine Ahnung. Bei uns arbeiten nur unfähige Menschen. Das kann ich am Telefon nicht klären. Ich habe keine Zeit für Sie. Sie irren sich. Sie sind dumm. Reizwörter vermeiden Viele Wörter oder Phrasen werden von Kunden falsch aufgenommen und lösen negative Gefühle und Assoziationen aus. Diese Tabu- oder Reizwörter sollten Sie vermeiden: 1 Ja, aber Sie bestätigen nicht, was der Kunde gesagt hat, sondern zeigen, dass Sie anderer Meinung sind. 1 Vielleicht Mit Relativierungen wollen Sie eine klare Festlegung vermeiden, signalisieren dem Kunden aber Unsicherheit und Unverbindlichkeit. 1 Müssen Der Kunde muss nichts! Er fühlt sich zu einer Handlung gezwungen. 1 Nein. Bevor Sie kategorisch nein sagen, bieten Sie lieber Alternativen an. 1 Problem Wenn der Kunde nicht von einem Problem spricht, dann tun Sie es auch nicht. Reden Sie dem Kunden nicht ein, dass er eins hat. 1 Unmöglich Nichts ist unmöglich! Positive Formulierungen verwenden Viele Formulierungen sind geeignet, beim Kunden positive Gefühle auszulösen. Sie werden auch als Verstärker bezeichnet: 1 Gut, dass Sie sich damit an uns wenden. Sie laden den Kunden ein und zeigen ihm, dass er willkommen ist. 1 Da haben Sie recht. Der Kunde ist nicht mehr alleine mit seiner Meinung, er hat einen Verbündeten in Ihnen gefunden. Jetzt können Sie gemeinsam an einer Lösung arbeiten. 1 Wir beide Sie zeigen dem Kunden, dass Sie zusammen mit ihm eine Lösung erarbeiten wollen. 1 Bitte, Danke Wird immer gern gehört! Versuchen Sie im Gesprächsverlauf möglichst viele dieser Verstärker einzu setzen. 1 Professionelle Beratungsgespräche führen 403

18 Bestätigen des Kunden Vermitteln Sie dem Kunden stets das Gefühl, dass Sie das Gesagte aufgenommen und verstanden haben. Setzen Sie dazu geeignete Techniken des Zuhörens ein. Viele Bestätigungsmöglichkeiten (z. B. Körpersprache, Kopfnicken) fehlen am Telefon. Daher ist eine verbale Bestätigung von besonderer Bedeutung: 1 Das sehe ich genauso 1 Da haben Sie recht 1 Ich bin ganz Ihrer Meinung 1 Das kann ich nachvollziehen 1 Ich verstehe 1 Das glaube ich Ihnen Hilfreich können auch kurze Bestätigungen wie Ja oder Mmmh sein Nutzenargumentation Ein Kunde wird eine Lösung dann akzeptieren, wenn er den Nutzen dieser Lösung für sich selbst erkennt. Der Nutzen ist vielfach der zentrale Antrieb für den Kunden. Verbinden Sie daher stets Ihre Lösungsangebote mit Argumenten, die den Nutzen des Angebots für den Kunden verdeutlichen. Dies ist auch im Verkaufsgespräch sehr wichtig. Beispiele 1 Sie erhalten die Software direkt per Download aus dem Internet, dadurch sparen Sie Zeit. 1 Sie geben uns eine Einzugsermächtigung, die Zahlung erfolgt dann ganz bequem für Sie direkt von Ihrem Konto. Typische Satzeinleitungen helfen dem Kunden, den Nutzen zu erkennen: 1 Ihr Vorteil ist 1 Für Sie bedeutet das 1 Dadurch haben Sie 1 Dies ermöglicht Ihnen 1 Sie können hiermit Einwandbehandlung In manchen Gesprächen wird der Kunde Einwände gegen Ihre Argumentation finden. Einwände bedeuten aber nicht, dass sich ein Gespräch zu Ihren Ungunsten entwickelt. Einwände zeigen, dass der Kunde gedanklich in Ihre Argumentation einsteigt: Zum einen ist der Kunde zwar noch abgeneigt, Ihrer Lösung direkt zuzustimmen, zum anderen hat er aber Interesse an eben dieser oder einer ähnlichen Lösung D Praxistipp Die Methode bzw. die Vorgehensweise bei einer Einwandbehandlung wird ausführlich in Band 2 im Rahmen des Verkaufsgesprächs behandelt Sie-Ansprache Vermitteln Sie dem Kunden, dass er im Mittelpunkt des Handelns steht. Um dies zu erreichen, werden alle Aussagen, in denen es um eine Leistung geht, in der Sie-Ansprache formuliert. Vermeiden Sie Aussagen in der Ich-Form, wenn dem Kunden ein Vorschlag 404 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden

19 unterbreitet wird oder er von einem Produkt überzeugt werden soll. Verwenden Sie stattdessen Formulierungen wie Sie, Ihnen oder den Namen des Kunden. Ich-Ansprache Ich sende Ihnen Informationen per Post. Ich möchte Sie über unseren neuen Drucker informieren. Ich empfehle Ihnen... Ich versichere Ihnen Besser: Sie-Ansprache Sie erhalten das Informationsmaterial per Post. Sie erhalten von mir Informationen über unseren neuen Drucker. Was halten Sie davon, wenn Sie können sicher sein, dass Wenn Sie dem Kunden allerdings eine schlechte Nachricht überbringen müssen, gilt es die Sie-Ansprache zu vermeiden. Beziehen Sie negative Botschaften immer auf eine Sache oder einen Vorgang ( Es-Ansprache ). Sie-Ansprache Sie haben Ihre Rechnung nicht bezahlt. Sie müssen die Lieferung bei der Post abholen. Sie waren nicht zu Hause, als der Postbote geklingelt hat. Sie haben einen defekten Drucker. Besser: Sachbezogene Ansprache Die Zahlung ist bei uns bisher nicht eingegangen. Die Lieferung wartet bei der Post auf Sie. Der Postbote hat Sie zu Hause nicht angetroffen. Der Drucker ist defekt. Die Ich-Ansprache sollte nur in Situationen verwendet werden, in denen Sie sich persönlich für den Kunden einsetzen, sich vorstellen oder Ihr Bedauern für eine vorgetragene Beschwerde äußern. Beispiele Ich entschuldige mich für die entstandenen Unannehmlichkeiten. Das tut mir sehr leid. Ich bin der zuständige Berater für Ihre Anfrage. Ich werde mich sofort um Ihr Anliegen kümmern. Ergebnis absichern Nachdem Sie den Kunden bedarfsgerecht beraten oder ihm ein entsprechendes Angebot unterbreitet haben, müssen Sie sicherstellen, dass er mit dem Ergebnis einverstanden ist. Es ist wichtig, dass der Kunde die angebotene Lösung akzeptiert. Vergewissern Sie sich daher, dass die gefundene Lösung für den Kunden in Ordnung ist und klären Sie, ob er weitere Fragen hat Gesprächsabschluss Idealerweise sollte das Gespräch jetzt angenehm beendet werden. Genau wie bei der Gesprächseröffnung gilt es hier, eine gute Stimmung beim Kunden zu erzeugen. Stellen Sie sicher, dass der Kunde eine positive Erinnerung an das Gespräch behält. 1 Professionelle Beratungsgespräche führen 405

20 Folgende Schritte sind in der Abschlussphase zu beachten: 1. Zielvereinbarung Stellen Sie für Vereinbarungen, die während der Beratung getroffen wurden, an dieser Stelle noch einmal die Verbindlichkeit dar. 4. Zusammenfassung Fassen Sie am Ende des Gesprächs das Wichtigste noch einmal zusammen. 5. Terminvereinbarung Treffen Sie bei Bedarf genaue Terminvereinbarungen. 6. Abschlussfrage Geben Sie durch eine abschließende geschlossene Frage dem Gesprächspartner die Möglichkeit, selbst die Initiative zur Gesprächsbeendigung zu ergreifen. Nennen Sie den Gesprächspartner dabei noch einmal beim Namen. Beispiel Kann ich sonst noch etwas für Sie tun, Herr Ralus? 7. Verabschiedung Eine freundliche Abschlussformel rundet das Gespräch ab. Wünschen Sie dem Gesprächspartner z. B. einen schönen Tag oder ein schönes Wochenende. Je nach Beratungsanlass kann auch ein Dank angebracht sein. 8. Gesprächsende Beenden Sie erst dann technisch das Gespräch, wenn Sie sich versichert haben, dass der Gesprächspartner aufgelegt hat. Ist der Kunde noch in der Leitung, kann eine technische Beendigung des Gesprächs einen ungeduldigen und unhöflichen Eindruck hinterlassen. Ein typisches Beratungsgespräch gliedert sich also wie folgt: Begrüßung und Kontaktaufbau Der erste Eindruck zählt: Steigen Sie positiv in das Gespräch ein, nutzen Sie eine professionelle Meldeformel. Achten Sie außerdem gleich zu Beginn auf den Namen des Kunden und sichern Sie Ihre Leistungen durch einen Abgleich wichtiger Kundendaten ab (Datenschutz). Bedarfsermittlung Die Bedarfsermittlung beginnt mit der ersten Frage an den Kunden (z. B. Was kann ich für Sie tun? ). Setzen Sie zu Beginn zunächst offene Fragen ein, um möglichst viele Informationen zu erhalten. Geschlossene Fragen helfen Ihnen dann, das Ergebnis abzusichern. Außerdem ist die Technik des aktiven Zuhörens gefragt, um den Kunden sowohl inhaltlich als auch emotional zu bestätigen. Fassen Sie das Ergebnis der Bedarfsermittlung nochmals zusammen, um Missverständnisse zu vermeiden. 406 Lernfeld 5: Kundinnen und Kunden im Dialogmarketing betreuen und binden

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