The Business Solution for Stakeholder Management

Transkript

1 The Business Solution for Stakeholder Management Die Qualität von Stakeholderbeziehungen effizient messen, managen und monitoren EnviComm Stuttgart, 24. April 2007 TNS Infratest Dr. Steffen Hermann

2 Über TNS Infratest, und TRI*M TM TNS ist eines der weltweit führenden Markt-, Wirtschafts-, Sozial- und Meinungsforschungsinstitute mit Tochtergesellschaften in über 70 Ländern, Mitarbeitern weltweit und 1,5 Milliarden Umsatz TNS Infratest ist die Deutsche Tochtergesellschaft, hervorgegangen aus Emnid und Infratest Marktführer in der kundenindividuellen Marktforschung in Deutschland ist eines der vier Areas of Expertise von TNS TNS ist globaler Marktführer im TRI*M TM ist die Business Solution von TNS für Managementinformationssystem Graphische Auswertung basiert auf Befragungsdaten Einsetzbar in allen Branchen, für alle Unternehmenstypen und Stakeholdergruppen Umfangreiche Benchmarking Möglichkeiten (Datenbank enthält 12+ Mio Interviews) Fokus auf Management- und Maßnahmenorientierung (Added Value / Insight) Page 2

3 Einige Informationen zu TRI*M TM Largest Benchmarking Database 12,000+ TRI*M studies with 1,500+ companies Market leader in Stakeholder Management Global Expertise By far largest Network Efficiency in operations & high value add 45 of the Fortune Top 100 already use TRI*M Expertise across all industries & geographies 12 mio.+ interviews in 100+ countries Page 3

4 als Basis für systematisches CSR

5 Begründungen für CSR Aktivitäten von Unternehmen Moralische Verpflichtung Gefühl von ethischen Pflichten Nachhaltigkeit Unternehmensbeitrag zur Nachhaltigkeit Gesellschaftliche Betriebslizenz Legitimität durch die Stakeholder Verbindung von Wirtschaft & Gesellschaft Gegenseitige Unterstützung Reputation CSR als Treiber (Einflussfaktor) von Corporate Reputation Zugang zu Ressourcen Erschließung / Erhaltung v. Ressourcenströmen Quelle: i.a. Porter, M. E., Kramer, M. R. in: Harvard Business Manager, Januar 2007 Page 5

6 Definitionen von CSR, Reputation & Stakeholdern Stakeholdermanagement als verbindendes Element als Operationalisierungs-, Mess- und Managementansatz CSR CSR ist das freiwillige Commitment von Unternehmen, ökonomische, soziale und umweltbezogene Kriterien / Maßnahmen in Ihre Unternehmenspraktiken aufzunehmen, die über gesetzliche Bestimmungen hinausgehen und mit Allen zusammenhängen, die von Ihren Aktivitäten beeinflusst werden. (Europäische Union) Reputation Reputation bezeichnet die Wahrnehmung der Fähigkeit eines Unternehmens, die Erwartungen seiner Stakeholder zu erfüllen und basiert auf deren unternehmensbezogenen Assoziationen. (Charles Fombrun) Stakeholder Stakeholder sind jede Gruppe oder jedes Individuum, die das Erreichen der Unternehmensziele beeinflussen können oder von Ihnen beeinflusst werden. (R.E. Freeman) Page 6

7 Herausforderung systematischen CSR Managements Notwendigkeit verlässlicher Informationen zur fundierten Entscheidungsunterstützung und -rechtfertigung Vielen Unternehmen fehlt (noch) ein systematischer Ansatz zum CSR Management Führt häufig zum Durchwursteln Viele wissen nicht auf quantifizierbarer Basis, was Ihre Stakeholder über Ihre Aktivitäten und das Unternehmen insgesamt denken und am wichtigsten: Was wirklich relevant für die Stakeholder ist und wie dies die Reputation bzw. die Beziehungsqualität zu ihnen beeinflusst? Page 7

8 CSR Management auf Basis von Stakeholderinteressen Informationsbedarf systematischen CSR Managements Um das Reputations- und Geschäftspotenzial von CSR voll zu nutzen, bzw. CSR systematisch nach Stakeholderinteressen auszurichten sollte das Management wissen: Welche CSR Themen für die einzelnen Stakeholdergruppen wichtig sind Welchen Einfluss diese Themen auf die Reputation bzw. die Beziehungsqualität in den einzelnen Gruppen hat Wie diese Gruppen die Reputation und/oder CSR Leistung wahrnehmen und im Einzelnen bewerten Was die wahrgenommenen Stärken & Schwächen des Unternehmens sind Worauf man sich fokussieren sollte um die Beziehungen effizient zu verbessern. Direktes und quantifiziertes Stakeholder Feedback ist eine wichtige und oftmals fehlende Informationsquelle! Die Stimme der Stakeholder Page 8

9 Effizientes

10 Management von Stakeholderbeziehungen Systematische und kontinuierliche Verbesserung durch den Einbezug der Stakeholderinteressen Messen Monitoren Managen Page 10

11 Merkmale eines zukunftsweisenden Partners & Systems für Stakeholdermanagement Eine Philosophie Eine Methode Verpflichtende Elemente Innovation Marktplatz für Ideen Maßgeschneiderte Lösungen Empfehlungen Datenbank Wissensbasis Page 11

12 Stakeholdermanagement Management der Beziehungen eines Unternehmens zu den verschiedenen Interessengruppen einzeln oder holistisch Das Unternehmen Intern - Das Unternehmen 1. Management Evaluation 2. Mitarbeiter Commitment / Engagement 3. Strategische Partnerschaften: Strategisches Lieferanten Commitment (exklusive Verträge, Konditionen) 4. Interne Service Qualität/ Prozessoptimierung Extern Das wirtschaftliche Umfeld 5. Kundenbindung / -zufriedenheit 6. Distributorenbeziehung 7. Vertrauen der Anteilseigner/ Investor Relations 8. Partner/ Lieferanten Commitment Intern & Extern (erweitertes Umfeld) 9. Corporate Reputation / CSR Page 12

13 Zielgruppen des Reputationsmanagements Erweitertes Stakeholdermodell als Basis Gesellschaftssystem Behörden Politiker Lieferanten Konkurrenz Eigentümer Wirtschaftssystem Wirtschaftsführer Unternehmungs- System Management Unternehmen Kontrollorgane Akt. / pot. Kunden Akt. Mitarbeiter Medien Händler Analysten Anwohner Pot. Mitarbeiter Interessengruppen Gewerkschaften Bildungsinstitutionen Page 13 Banken Gemeinden Quelle: i.a. Rauschenberger; Hermann 2005

14 Integration von TRI*M in ein kundenspezifisches System TRI*M TRI*M Corporate Corporate Reputation Reputation TRI*M TRI*M Kundenbindung Kundenbindung TRI*M TRI*M Mitarbeitercommitment Mitarbeitercommitment Guter Ruf & Beitrag zur sozialen Verantwortung TRI*M TRI*M Management Management Evaluation Evaluation Ein attraktiver Arbeitgeber sein Mission Ihres Unternehmens Hohe Gewinne für die Shareholder Werte schaffen für Ihre Kunden TRI*M TRI*M Interne Interne Servicequalität Servicequalität TRI*M TRI*M Shareholder Shareholder Confidence Confidence Page 14

15 Exzellenz durch Management weicher Faktoren Die magischen vier vernetzten Stakeholdermanagement Themen Company Processes Internal Service Quality Customer Customer Retention Competitive Advantage Corporate Reputation Financial Results Cash Flow/Profit External and Internal Revenues Employees/Innovation Employee Commitment Management Evaluation Corporate Reputation Page 15

16 Typische Ergebnisse eines Stakeholdermanagement Projektes

17 Typischer Projektablauf im Stakeholdermanagement Decision Decision Phase Phase (~3 (~3 weeks) weeks) Data Data Collection Collection (2-6 (2-6 weeks) weeks) TRI*M TRI*M Analysis Analysis (2 (2 weeks) weeks) Reporting Reporting (1-2 (1-2 weeks) weeks) Action Action Planning Planning Die Übersetzung von Forschungsergebnissen in Managementerkenntnisse setzt das Stellen der richtigen Fragen am Beginn des Projektes voraus Page 17

18 Die TRI*M Analyse Tools Umfassendes Instrumentarium zum Messen, Managen und Monitoren von Stakeholderbeziehungen TRI*M Index Eine Kennzahl, welche die Gesamtqualität der Stakeholderbeziehung misst TRI*M Typologie Bewohner Nicht-Erreichte Analyse der verschiedenen Typen von Stakeholderbeziehungen Erfolgsgaranten TRI*M Grid Diagnostik, Identifizierung und Priorisierung von Handlungsbedarf Hygiene Faktoren Motivatoren TRI*M Wettbewerbsanalyse Identifikation der Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb D08 A01 A06 A05 C04 A04 D01C06 A07 C07 D03 C05 C01 Strength C02 C03 0 Gesamt Unit A Unit B Unit C (Einspar)/ Potenziale? Versteckte Chancen Weakness Page 18

19 The TRI*M Corporate Reputation Index The One Number Tool for Management Overall Reputation Competence Outstanding Product & Service Quality Financial/ Economic Success TRI*M Corporate Reputation Index Excellent Poor" Reputation Emotional Appeal Favourability/ Sympathy Trust TRI*M User Meeting The Challenge of Managing your Company s Reputation Page 19

20 Der TRI*M Index befähigt zum Benchmarking Beispiel Corporate Reputation Benchmark Vergleich: Europa Analysten alle Branchen Schlechte Corporate Reputation Gute Corporate Reputation Bottom10% Bottom33% Mean Top33% Top10% (Unternehmen) <Unternehmen> ist unter den Top 33% aller europäischen Unternehmen in der Datenbank in der Zielgruppe Analysten Page 20

21 TRI*M Corporate Reputation Radar Überblick über die Reputation in verschiedenen Stakeholder Gruppen Allgemeine Öffentlichkeit 91 Reputationslücke! Gesamt = 79 Potenzielle Kunden Potenzielle Mitarbeiter Investoren Journalisten Page 21

22 Die TRI*M Typologie Management von Weiterempfehlungen Beispiel Kundenbindung Zufriedenheit Söldner 24% Abtrünnige 30% Apostel 32% Gefangene 14% Loyalität Markt Widerstands= Wert 30% x 10 32% x 3 = 3.1 Sources: Jones / Sasser, Harvard Business Review, The Global TRI*M Centre, Normative TRI*M Database Page 22

23 Das TRI*M Grid identifiziert Beziehungsfaktoren Dreidimensionale Analyse zur Beziehungsdiagnostik und Maßnahmenableitung 1. Über wleche Aspekte sprechen die Stakeholder? (Verbale Wichtigkeit) 2. Wie bewerten Sie die Leistung des Unternehmens? (Bewertungssymbole der Elemente) Bewertungssymbole der Elemente Deutlich überdurchschnittlich Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Deutlich unterdurchschnittlich 3. Welche Apsekte beeinflussen die Beziehung wirklich? (Einfluss auf die Beziehung) Niedirg Verbale Wichtigkeit Hoch Hygienefaktoren Ökologische Nachhaltigkeit Potenziale? Einsparoptionen? Niedrig Ethisches Verhalten Wohltätigkeit Einfluss auf die Beziehung Motivatoren Soziale Nachhaltigkeit Governance Corporate Citizenship Integrität TRI*M Index: 67 Ökonomische Nachhaltigkeit Arbeitsbedingungen Geschäftspraktiken Versteckte Chancen Hoch Page 23 * Stark vereinfachtes Beispiel

24 Die TRI*M Wettbewerbsanalyse Externes Benchmarking auf Attributelevel: Profil der Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich Wettbewerbsbezogene Schwäche Wettbewerbsbezogene Gleichheit Wettbewerbsbezogene Stärke G06 A10 B01 Stärken Unternehmensleistung G02 F08 G05 E10 D12 G07 E09 E01 E13 F07 A13 D14 E12 F05 G03 A01 A02 Schwächen Unternehmensleistung im Vergleich zum Wettbewerb - + Page 24

25 TRI*M Actiogram Identifikation zu Grunde liegender Ursachen und Anstoßen von Verbesserungsanstrengungen TRI*M Befragungsattribute Geschäftsprozesse / Kommunikation / Programme / etc. Analysieren der TRI*M Ergebnisse Ursachen identifizieren Ideen für mögliche Veränderungen sammeln Potenzielle Maßnahmen bewerten Maßnahmen verabschieden Agenten zuständig für Attribute (Monitoring) Prozessverantwortung - Change Agent Page 25

26 Fallbeispiele: Corporate Reputation

27 Corporate Reputation Radar for a big European bank Case Study 2003: Radar identifies problem among institutional investors Corporate Decision Makers Opinion Leaders 51 Institutional Investors Base: corporate decision makers of Top 700, institutional investors, analysts and journalists worldwide - All figures in % Page 27

28 Financial Services Industry Europe Case Study 2003 : Reputation has an impact on the affinity to buy or to invest The higher the reputation index, the more likely the company is the preferred choice for customers and investors Preferred Choice (Top 2 Boxes = Relevant Set) poor < Reputation Index Base: corporate decision makers of Top 700, institutional investors, analysts and journalists worldwide - All figures in % excellent Page 28

29 Benchmarking Results from Dow Jones 30 Examples from reputation driver validation study wave 3, 2003 Disney 105 Coca Cola 91 Intel 86 Microsoft 73 McDonalds 67 Phillip Morris Target Group: Business Managers Page 29

30 TRI*M Reputationsradar - Beispiel Überblick über die Reputation in verschiedenen Zielgruppen Total Potenzielle Mitarbeiter Anwohner Politiker (Exekutive) NGOs Potenzielle Kunden Science Community Journalisten Distributoren Business Community Page 30

31 Results from TRI*M Corporate Reputation Radar Case Study: The shape of three Telecom companies reputation Company B Company A: The most equilibrated reputation. Company A Performs Best in the Business World (A)+(D) -> Best Economic Perspective? Company A A. Business Decision Makers Company C Company B: Suppliers Favourite D. Financial Community B. Potential Employees C. Suppliers Page 31

32 Example taken from Dow Jones 30 study, 2003 What do you see? Which company is that? A00 Items A01 Good feeling about the company A02 Future growth of the company A03 Favourable short term profit prospects A04 Industry leader in restoring credibility of American business A05 Innovativeness A06 Worldwide capabilities A07 Good management A08 Clear vision of the company what it wants to be and how to get there A09 Competence and independency of the company's external auditor A10 Effective and independent Board of Directors A11 Company values are followed by executives A12 User friendliness of products A13 Reliable / secure products & services A14 High customer satisfaction A15 Fair and ethical business practices A16 Environmental friendliness A17 Solidity and good establishment low high Communication Importance Performance Hygienics A06 A08 A03 Potentials / Savers low far above average above average A07 A02 A10 A17 A15 A11 A12 A05 A16 Impact on Reputation A13 A04 average below average far below average Motivators A09 A01 A14 Hidden Opportunities high Page 32

33 Example taken from Dow Jones 30 Benchmarking study Index: 102 A00 Items A01 You feel good about the company A02 The company is on the right track for future growth A03 The company's short term profit prospects look favorable A04 The company is an industry leader in restoring trust in American business A05 The company is innovative A06 The company has worldwide capabilities A07 The company is well managed A08 The company seems to have a clear vision of what it wants to be and how to get there A09 Management ensures that the company's external auditor is competent and independent A10 The company has an effective and independent Board of Directors A11 Company executives act in line with company values they communicate A12 When you buy their products/services, you know you're getting the best A13 You can trust anything with their name on it A14 The company does a lot to keep its customers satisfied A15 The company is fair and ethical in its business A16 The company cares about the environment A17 The company is solid and well-established low high Communication Importance Performance Hygienics A10?/Savers low A09 A06 A11 far above average above average A07A15 A12 A17 A02 A04 A16 A03 A08 A13 A14 A05 Impact on Reputation average below average far below average Motivators A01 Hidden Opportunities high

34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt Dr. Steffen P. Hermann TNS Infratest Stakeholder Management The Global TRI*M Centre Tel (0) Fax (0) steffen.hermann@tns-infratest.com Hotline: TRIM@tns-global.com Page 34

35