Materialität: Konsum. als ethnologischer Forschungsgegenstand

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Adolph Krüger
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1 Materialität: Konsum als ethnologischer Forschungsgegenstand

2 Materialität Substanz/physische Beschaffenheit von Dingen Ding und Person konstituieren sich wechselseitig Dinge haben eigenständige Wirkungsmacht (agency) Dinge: bilden materielle metaphorische Sprache

3 Heutige Themen: 1. Theoretischer Kontext: Konsumforschung 2. Konsum & materielle Kultur (Daniel Miller) 3. Fallbeispiel Ethnographie des Konsums: Coca- Cola in Trinidad: Coca-Cola: Cola: a black sweet drink from Trinidad,, in: Material Culture Reader (2002)

4 Soziologen Georg Simmel (1907/1989). Philosophie des Geldes.Frankfurt/M: Suhrkamp Thorsten Veblen (1899/1986). Theorie der feinen Leute.. Frankfurt/M: Fischer Bourdieu,, Pierre (1984). Die feinen Unterschiede: Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt/M: Suhrkamp

5 Ethnologen Mary Douglas & Baron Isherwood (1979). The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption.. London Arjun Appadurai (ed.) (1986). The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective. Cambridge Daniel Miller (1987). Material Culture and Mass Consumption.Cambridge Cambridge

6 Millers Ansatz: Zurückweisung von Konsumkritik (Veblen( Veblen) Bedingung der Gegenwart / Moderne / Globalisierung: Menschen konsumieren Problem: Selbstdefinition der Ethnologie: Beobachtung von Unterschieden

7 Miller in Worlds Apart, Modernity through the prism of the local "These 'locals' are held to retain authentic differences at least until they become victims of mass consumption as the latest version of post- colonial influences. Mass consumption goods often come to stand for the new superordinate point of identity that subsumes and suppresses cultural difference and creates drastic global homogenisation" (1995).

8 Kontroverse Globalisierung & Massenkonsum führt zu kultureller Homogenisierung a priori / vorgeordente Differenz Massengüter und Globalisierung werden lokalisiert / reinterpretiert a posteriori / nachgeordnete Differenz

9 Erforschung des Konsums als materielle Kultur mit konventioneller Feldforschung der teilnehmenden Beobachtung (Malinowski) Neues Thema nicht gleichbedeutend mit neuer Methode Ganzheitliche Perspektive

10 Trinidad : Afrikaner 43% Inder 40% Chinesen, Westeuropäer usw. 17%

11 Coca Cola: a black sweet drink from Trinidad Ironie gegen Rhetorik: Coca-Cola Cola gefährliche Ikone für US Imperialismus und kulturelle Homogenisierung durch Konsum Ziel: Analyse des Meta-Symbols Coca-Cola Cola Vergleichende Ethnographie von Praktiken in der Welt der Waren (Kapitalismus)

12 Millers Analyse: 1. Inwieweit ist Coca-Cola Cola als Unternehmen tatsächlich ein Instrument der Dominanz und Homogenisierung? 2. Untersuchung der Produktion von Coca-Cola Cola in Trinidad 3. Untersuchung des Konsums von Coca-Cola Cola in Trinidad

13 1. Coca-Cola Cola ein Instrument der Homogenisierung? Annahme: Unternehmen kontrolliert seine Wirkung auf Markt Kritik: Misserfolg in Vermarktung: Verweigerung durch Konsumenten neuen Geschmack anzunehmen Franchise-System: Verträge mit lokalen Getränkefirmen, die Coca-Cola Cola exklusive Rechte in einer Region geben, das Konzentrat an sie zu verkaufen

14 2. Lokale Produktion von Coca- Cola in Trinidad Coca-Cola: Cola: 1939 mit US-Soldaten Soldaten nach Trinidad Getränk Rum and Coca-Cola : Cola : lokal-nationales Getränk Soziale Identifizierung durch Abfüllung in Getränkefirmen: National: Cannings,, Neil & Massey Lokal: Solo (lokal/indisch); Jaleel (indisch/indisch)

15 Soziale Logik der Produktion Konkurrenz zwischen Firmen: bestimmt ihre Aktionsweisen stärker als Bedürfnisse des Marktes Kombination von Geschmacksrichtungen: Kombination Cola / Schweppes usw. mit lokalen Geschmacksrichtungen Profite mit Coca-Cola Cola usw. geringer als mit lokalen Geschmacksrichtungen

16 Was ist lokal an diesen Geschäftspraktiken? Nachgeordnete Differenz durch Globalisierung Öffentlichkeit über weiß die Eigentums-verh verhältnisse der Firmen Bescheid konstante Verbindung zwischen Cola-Vertrieb und lokalen Geschmacks-richtungen Kapitalismus: kann nicht von allgemeinen Modellen abgeleitet werden; Profitabilität: : durch Politik, persönliches Prestige und besondere historische Entwicklungen gebrochen

17 Beispiel Verwobenheit Ethnizität und politische Zuordnung der Firmen: Jaleel und Solo: beide indisch Solo: Opposition zu Regierung (von Afrikanern dominiert) Jaleel: : muslimisch Minorität in Minorität pro-regierung gegen Hindu-Majorität

18 3. Konsum von sweet drinks Firmen produzieren soft drinks,, Öffentlichkeit konsumiert sweet drinks Kluft zwischen lokalisierten Kontexten: Produktion und Konsumption sweet drinks: : trinidadisch trinidadisch

19 Rote und schwarze sweet drinks rote sweet drinks: : Assoziation mit Indern eigene materielle Kultur schwarze sweet drinks: : Assoziation mit Allgemeinheit Diskurs Ethnizität Historische Veränderung: Ablösung kolonialer Kultur durch afrikanische Kultur wird über Konsum von sweet drinks/soft drinks verhandelt

20 Fazit Miller Relativierung des Meta-Symbols Coca-Cola Cola für globale Homogenisierung Konsum von Coca-Cola: Cola: je nach lokalem Kontext unterschiedliche Bedeutungen

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