Handbuch Crossmedia Werbung

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1 Handbuch Crossmedia Werbung

2 "Die Verknüpfung von Online und Print klappt bestens: Online Medien ergänzen die klassischen Medien und führen zu einer Verstärkung der Gesamtwerbewirkung." Jürgen Rösger, Executive Vice President AOL Deutschland, Leiter der Interactive Marketing Group

3 Vorwort Neben Print und TV bietet auch das Internet als Werbemedium inzwischen große Reichweite und eine hohe Nutzungsintensität. Das Internet wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Mediaplanung. Kaum ein Begriff hat die Werbewirtschaft in diesem Zusammenhang in den Die Umsetzung crossmedialer Projekte erfordert eine intensive Kommunikation über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg. Dabei ist Spezialistenund Generalisten-Wissen gefragt. Je mehr Partner an einem Crossmedia Projekt beteiligt sind, desto größer der Koordinationsaufwand. Die Medienhäuser und Agenturen entwickeln zunehmend neue Crossmedia Eine wichtige Herausforderung für die Werbewirtschaft letzten Monaten so beherrscht wie der des Crossmedia. Im Kommunikationsprozess des Crossmedia spielen die einzelnen Medien klar definierte, unterschiedliche und auf einander abgestimmte Rollen. Sie ergänzen sich dabei anhand ihrer spezifischen Stärken und realisieren bisher ungenutzte Synergiepotenziale. Konsequent umgesetzt, kann durch Crossmedia die Rendite von Werbeausgaben erheblich erhöht werden. Kompetenzen und Strukturen, um diesen Anforderungen zu genügen. Wettbewerbsvorteile wird generieren, wer sich frühzeitig mit der Planung und Realisierung von Crossmedia auseinandersetzt. Die erfreulichen Ergebnisse erster deutscher Kampagnen bestätigen das große Potenzial der crossmedialen Werbung. Uwe Becker Media Director Unilever Deutschland GmbH Vorstand Organisation Werbungtreibender im Markenverband 01

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5 Editorial Das stationäre Internet und die mobilen Endgeräte sind bedeutende Kanäle in unserer Medienwelt geworden. Durch sie erlangen Werbekampagnen einerseits ein größeres Wirkungspotenzial, andererseits aber auch einen höheren Grad an Komplexität. Dennoch hat die Crossmedia Werbung im letzten Jahr einen großen Satz nach vorn getan: Die Verlage haben ihr Crossmedia Angebot ausgebaut, die Anzahl erfolgreich realisierter Crossmedia Kampagnen wächst und die Vorteile crossmedialer Werbung werden zunehmend durch Ergebnisse der Marktforschung belegt. Dieses Buch will das Potenzial von Crossmedia Werbung aufzeigen und zum Crossmedia Werbung ist in Deutschland auf dem Vormarsch Durch Crossmedia die kreative inhaltliche und formale Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger kann das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden. Für die Kombination von Print und Online bedeutet dies beispielsweise, dass durch die Printmedien erlangte Reichweite durch das Internet verlängert und intensiviert werden kann. Crossmedia Werbung steht in Deutschland jedoch erst am Anfang seiner Entwicklung. Print, TV und Online werden häufig parallel gebucht, ohne dabei die Wirkung der einzelnen Medien aufeinander abzustimmen. Synergien zwischen den Medien bleiben dabei noch größtenteils ungenutzt. verstärkten Einsatz anregen. Es liefert einen Überblick über die Grundlagen der Crossmedia Werbung, vergleicht Crossmedia Angebote und präsentiert die Ergebnisse aktueller Studien. Abschließend werden die Planung und das Management crossmedialer Kampagnen diskutiert und ein kurzer Ausblick gegeben. Mit diesem fundierten Überblick ist der Leser gut für die Planung und Durchführung eigener Crossmedia Kampagnen gerüstet. Alexander v. Reibnitz Leiter New Media Verband Deutscher Zeitschriftenverleger 03

6 Inhaltsverzeichnis Einleitung Crossmedia - Eine wichtige Herausforderung für die Werbewirtschaft Editorial Crossmedia Werbung ist in Deutschland auf dem Vormarsch Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Grundlagen der Crossmedia Werbung 06 Kapitel 2 Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage RAxel Springer Verlag RHeinrich Bauer Verlag RBurda People Group RGruner + Jahr RVerlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing RIDG Entertainment RiPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING ROlympia-Verlag RSPIEGEL-Verlag RTOMORROW FOCUS Sales RVerlagsangebote im Überblick

7 Kapitel 3 Die Wirkung der Crossmedia Werbung: Zusammenfassung Crossmedia Studien 32 Kapitel 4 Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien 40 Kapitel 5 Effiziente Crossmedia Planung 44 Kapitel 6 Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen grundlegende Veränderungen bevor 48 Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung Autoren Impressum

8 Kapitel 1 Grundlagen der Crossmedia Werbung Crossmedia sorgt in jüngster Zeit für Furore, da sich die Rahmenbedingungen für Medienanbieter und Werbungtreibende radikal gewandelt haben. Interaktive Medien (Internet, Mobiltelefone, Taschencomputer, PDAs und Smartphones) sind auf dem Vormarsch und verändern den Charakter des Medienkonsums. Aber auch die Konsumenten selber wandeln sich: Einst homogene Zielgruppen zersplittern zunehmend, die Zahl der Wechselkäufer nimmt zu. Dieses Umfeld birgt die Herausforderung, Werbebotschaften über verschiedene und neue Kanäle effektiv und effizient zu den Konsumenten zu bringen. Doch mit der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist dies nicht getan - die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Crossmedia Gedanke beschäftigt derzeit Werbungtreibende, Medienunternehmen und Agenturen zugleich. Definitionen, Vorteile, Funktions- und Wirkungsweisen des Crossmedia werden in diesem Kapitel erörtert. 06

9 Grundlagen der Crossmedia Werbung Definition von Crossmedia Kaum ein Begriff prägte in den letzten Monaten die Diskussion über erfolgreiche Kommunikationskonzepte wie der des Crossmedia. Dennoch verlief die Diskussion vielfach ohne einheitliche Definitionen und ohne ausreichende Praxiserfahrung. Eine gängige Definition von Crossmedia lautet: Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren. Die praktische Realisierung dieser Definition ist jedoch eine Herausforderung: Erstens erfordert sie, dass die gleiche Marke, der gleiche Claim und die gleiche Kampagne über verschiedene Medien zeitgleich ausgestrahlt werden. Zweitens erfordert sie, dass dabei jedes Medium seinen spezifischen Stärken entsprechend eine klar definierte Rolle spielt, sodass so einem Fall zwar parallel, nicht aber integriert genutzt (Abb. 1-1). Man unterscheidet zwischen Media-Mix- Kampagnen und integrierten Kampagnen. Ein crossmedialer Ansatz erlaubt es, den gesamten Entscheidungsprozess vom Wecken des Marken-, Produkt- und Kaufinteresses bis hin zur Bestellung geschlossen an den Kommunikationsbedürfnissen der Kunden auszurichten (v. Reibnitz, 2002). Im folgenden Abschnitt wird die Theorie des Crossmedia näher erläutert. Seine Vorteile, wie beispielsweise der Multiplying-Effekt, werden erklärt. Es wird deutlich, dass sich die Synergien zwischen den Medien durch integrierte Kampagnen voll realisieren lassen, nicht aber durch Media-Mix Kampagnen. Theorie und Praxis des Crossmedia Die Vorteile des Crossmedia Die Vorteile des Crossmedia werden in Tabelle 1-1 zusammengefasst. Sie unterscheiden sich je nach den Kommunikationszielen der Werbungtreibenden. Die Vorteile der Crossmedia Werbung RMultiplying-Effekt RAnsprache neuer Zielgruppen RErhöhung des Werbedrucks ROnline bietet direkten Response RMehr Spielraum für innovative Konzepte RKoordination aus einer Hand und Rabattierung Tabelle 1-1: Die Vorteile der Crossmedia Werbung Synergien bewirken den Multiplying- Effekt Eine Studie der Bauer Media (2002) belegt, dass Kombinationen aus Onlineund Printkontakten die Werbeerinnerung verstärken (Abb. 1-2). Abbildung 1-2: Steigerungsraten der durchschnittlichen Werbeerinnerung an Details bei (i) Print ODER Online und (ii) Print UND Online; Basis: Nutzer/Interessierte (Bauer Media KG, 2002) 200% Print oder Online Print & Online 150% 155% 155% 100% 78% 83% 78% 88% sich die Medien in ihrer Werbewirksamkeit ergänzen und Synergiepotenziale nutzen. Die Komplexität dieses Vorhabens führt in der Praxis dazu, dass Kampagnen häufig in mehreren Medien zeitgleich laufen, ohne jedoch im Sinne des Crossmedia das Synergiepotenzial zwischen ihnen zu nutzen. Die Medien werden in 50% Abbildung 1-1: Verflechtung der Medienkanäle bei integrierten Kampagnen Integrierte Kampagne 0% 52% 25% Krombacher Davidoff Allstate Direct Logitech Print Anzeige Online Banner Gleiches gilt für den Lerneffekt. Die Ergebnisse bewirken eine Multiplikationswirkung zwischen den Medien: Die kombinierte Wirkung ist stärker als die Summe ihrer Einzelteile. Dieser 1+1=3 Effekt zeigt, dass sich Botschaften aus unterschiedlichen Quellen verstärken. Die verbesserte Werbewirkung bedeutet ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis bei der Schaltung crossmedialer Pakete. Media-Mix-Kampagne TV Spot Print Anzeige Online Banner TV Spot Zeit Eine Studie des IAB 1 (2002) aus den USA bestätigt, dass sich durch Umschichten des Werbebudgets zugunsten von Online bei gleichbleibendem Budget bessere Branding-Messgrößen erreichen lassen. Die Studie zeigt, dass der Multiplikator-Effekt am größten ist, wenn 1 Interactive Advertising Bureau 07

10 Kapitel 1 Print, TV und Online als Werbemedien zeitgleich eingesetzt werden. Jedoch reicht der zeitgleiche Einsatz nicht aus, um das volle Potenzial des Multiplying-Effekts zu realisieren. Nur wenn die Medienbelegung so aufeinander abgestimmt ist, dass jedes Medium im Zusammenspiel mit den anderen seine Stärken nutzt, kann es voll genutzt werden. Beispiele für dieses Zusammenspiel werden weiter unten in diesem Kapitel genannt. Online ermöglicht die Ansprache neuer Zielgruppen Der Einsatz crossmedialer Kampagnen ermöglicht die Ansprache neuer Zielgruppen. Die großen deutschen Medienmarken verfügen über eigenständige Online Auftritte, die aufgrund aktueller und interaktiver Angebote von einer breiten Nutzerschaft verwendet werden. Diese benutzen jedoch je nach Medienmarke nur teilweise auch das Stamm-Medium. Hinzu kommt, dass die Nutzer der Online Response und erhöhter Kundenbindung. Das Internet bietet direkte Response Möglichkeiten ohne Medienbruch, da das Medium über einen Rückkanal (beispielsweise zum Online Angebot des Werbungtreibenden) verfügt. Mehrkanalige Kommunikation verringert Wear-Out-Effekte Häufige Kontakte mit einer Werbebotschaft verringern die Werbewirkung durch den sogenannten Wear-Out-Effekt. Die integrierte Kommunikation kann durch den Einsatz mehrerer Medien die Abnutzung der Werbebotschaft verringern. Durch die mehrkanalige Ansprache läßt sich die Kommunikationswirkung sogar erhöhen. Crossmedia vergrößert den Spielraum für innovative Konzepte Die Verwendung mehrerer Medienkanäle vergrößert den Spielraum für innovative Kommunikationskonzepte. Beispielsweise kann durch innovative Co- Vielzahl von Aktionen zur Interaktion mit ihren Kunden entwickeln. Unter Berükksichtigung der spezifischen Eigenschaften und Wirkungsdimensionen der Medien bietet Crossmedia vielfältige Gestaltungs-möglichkeiten zur Optimierung des Marketingbudgets und das Erzielen von Imagevorteilen. Koordination aus einer Hand und Rabattierung steigern die Effizienz Crossmedia Angebote werden in der Regel über einen Ansprechpartner bei den Verlagen oder Online Vermarktern gebucht. Das bedeutet für den Werbungtreibenden bzw. die Agentur potenziell einen besseren Service bei Planung, Buchung und Durchführung von Kampagnen. Die Steuerung der Kampagnen kann dadurch vereinfacht und individuelle Kundenbedürfnisse können besser berücksichtigt werden. Bei der Buchung von Crossmedia Paketen aus einer Hand bieten Verlage häufig eine Rabattierung an (siehe Kapitel Case Studies und Angebote der Verlage ). "Gerade im Rahmen einer hohen Integration der direkten Kommunikationskanäle kann Online Werbung zusätzliche Potenziale erschließen." Ralf Maltzen, Leitung E-Commerce der Volkswagen AG Angebote in der Regel jünger sind als die Nutzer des Stamm-Mediums. Mehrfachkontakte erhöhen den Werbedruck Crossmedial angelegte Kampagnen können - je nach Kommunikationsziel - den Werbedruck durch Mehrfachkontakte erhöhen. Empfänger werden durch die mehrkanalige Ansprache an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Situationen angesprochen. Beispielsweise führt die Ansprache über Print und Online zu einer besseren Durchdringung der Zielgruppe. Außerdem kann die Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe durch die mehrkanalige Ansprache erhöht werden. Direkter Response wird über das Internet möglich Die Vorteile des Internets liegen besonders in der Information sowie der Interaktion und damit der Generierung von Branding-Kampagnen die Kompetenz der Medienmarke über mehrere Medien in die werbliche Kommunikation einfließen. Durch innovative Einbindung des Internets können Werbungtreibende eine Print: Reichweite Aufbau von Awareness Produktkommunikation durch informativen Charakter Langfristiger und nachhaltiger Imageaufbau Qualität der Zielgruppe Aufbau von Mehrfachkontakten Verlängerung und Intensivierung der Kommunikation Diese richtet sich nach dem Volumen der Buchung und der Gewichtung der einzelnen Medien innerhalb des Pakets. Online: Response/Interaktion Branding/Image Umfassende Produktinformation Aktionscharakter (z. B. Gewinnspiel) Einfaches Reporting/Tracking Customer Relation Management durch Registrierung Abbildung 1-3: Funktion der Medien Print und Online im crossmedialen Zusammenspiel 08

11 Grundlagen der Crossmedia Werbung Das Zusammenspiel von Print und Online Im Idealfall schafft Crossmedia die optimale Kombination aus Reichweite und Awareness über die klassischen Medien sowie vertiefende Information und Interaktion über das Internet (Abb. 1-3). Voraussetzung dafür sind jedoch Zielgruppen, die sowohl Online als auch Offline erreichbar sind. In einem solchen Fall würde die große Reichweite der Printmedien durch die Möglichkeiten der Produktvorstellung und der direkten Interaktion im Internet ergänzt werden. Es folgen drei Beispiele des Zusammenspiels von Print und Online. Microsites Die Verlängerung der Kommunikation in den Printmedien erfolgt Online in der Regel über ein werbliches Special auf der Webseite des Werbeträgers, die sogenannte Microsite (siehe Abbildung 1-4). Abbildung 1-4: Microsite der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Online Die Microsite dient der ausführlichen Vorstellung des Produktes. Produktmerkmale und -vorzüge können multimedial in Wort, Ton und Bild, statisch und bewegt vorgestellt werden. Über weiterführende Online Aktionen haben die Nutzer eine direkte Teilnahmemöglichkeit ohne Medienbruch. Co-Branding Das Zusammenspiel von Print und Online kann auch über ein Co-Branding erfolgen (siehe Abbildung 1-5). In diesem Fall treten Werbungtreibender und Werbeträger als Absender der Kampagne auf. Co-Branding bietet sich insbesondere dann an, wenn die Eigenschaften des Werbeträgers bzw. der Medienmarke das Image des beworbenen Produkts verbessern sollen. Voraussetzung dafür ist die redaktionelle Kompetenz des Werbeträgers. Abbildung 1-5: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online 09

12 Kapitel 1 Weiterführende, multimediale Aktionen Das Zusammenspiel von Print und Online kann über weiterführende, multimediale Aktionen wie z.b. Online Gewinnspiele (Abb. 1-6), die Teilnahme an einem Fahrerwochenende oder der Zusendung einer Gratisprobe erweitert werden. Durch die interaktiven Fähigkeiten des Internets wird dem Werbungtreibenden ermöglicht, seine Produkte näher vorzustellen, Information über den Kunden zu sammeln und Verkaufstransaktionen in Gang zu setzen. Das innovative Zusammenspiel verschiedener Medien und ein verbessertes Crossmedia Management ermöglichen die zunehmende Erschließung crossmedialer Potenziale. In Deutschland steigt die Anzahl realisierter Crossmedia Kampagnen. Prognosen deuten darauf hin, dass sich der Wachstumstrend fortsetzen wird. Abbildung 1-6: Online Gewinnspiel der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Der Markt für Crossmedia wächst Das Internet hat den Sprung zum Massenmedium geschafft (Abb. 1-7) lagen die Brutto-Aufwendungen Abbildung 1-7: Die Reichweiten des Internets in Deutschland (ORM 2002/II) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% 68% für Online Werbung bei 255,9 Millionen Euro (Nielsen Media Research). Online entwickelte sich somit im Anzeigengeschäft als einzige Mediengattung positiv gegenüber Online Werbung wird 2003 voraussichtlich um 20 Prozent auf Reichweite Reichweite Reichweite Reichweite gesamt unter 30 Jahren unter 50 Jahren Abitur/Studium 56% 75% circa 300 Millionen Euro Marktvolumen anwachsen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets steigt auch die Attraktivität integrierter Kommunikationskonzepte. Es wird erwartet, dass 2003 circa zehn Prozent des Online Werbemarktes aufgrund von Crossmedia Kampagnen generiert wird. Die ersten crossmedialen Angebote in Verbindung mit dem Internet wurden in Deutschland Ende 1999 lanciert. Die Vorteile der crossmedialen Kommunikation waren jedoch nur wenigen Marktteilnehmern bekannt, sodass die Crossmedia Akzeptanz im Markt nur langsam wuchs. Es fehlten Anwendungsbeispiele, Erfahrungen bei der Umsetzung und Marktforschungsergebnisse. Die rasant wachsende Online Nutzungsdauer verschaffte dem Internet und damit dem Crossmedia jedoch zunehmend Gehör (Abb. 1-8). Inzwischen haben die großen deutschen Medienhäuser eine Vielzahl crossmedialer Angebotsformen entwickelt 10

13 Grundlagen der Crossmedia Werbung Kunde TV Hörfunk Internet Zeitung Jahr Marketing- Kommunkation Abbildung 1-8: Die Mediennutzungsdauer (in Minuten pro Tag) des Internets stieg seit 1999 rapide (ARD/ZDF-Online-Studie, 2002) und standardisiert (siehe Kapitel Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage ). Wert und Anzahl crossmedialer Buchungen nehmen zu Viele Medienunternehmen entwickelten ihre Crossmedia Angebote erst im Jahr Quellenverzeichnis Kapitel 1 Rv. Reibnitz (2002), Crossmedia Werbung als ganzheitliches Konzept. In: VDZ (Hrsg.), Online Werbung Fakten und Perspektiven, 2002 RBauer Media KG, 2002, studien/werbewirkung/multiplying/multiplying.php RIAB Studie, 2002, RORM 2002/II, Agirev, RARD/ZDF-Online-Studie, 2002, Frühe Anbieter konnten jedoch bereits von 2001 bis 2002 ihre Crossmedia Umsätze verdoppeln. Branchenexperten erwarten von 2002 bis 2003 erneut eine Verdopplung der Crossmedia Umsätze. Die Anzahl der Crossmedia Kampagnen soll dabei um 25 bis 100 Prozent steigen. Im Rahmen von Crossmedia Kampagnen wird mittelfristig ein Online Anteil von 20 bis 30 Prozent erwartet. Crossmedia hat Zukunft Der Trend geht auf Kunden- und Agenturseite eindeutig in Richtung crossmedialer Kampagnen, die mehr sind als die inhaltliche und zielgruppenadäquate Belegung unterschiedlicher Medien. Im Idealfall stellt Crossmedia die optimale Verbindung von Reichweite und Awareness, die über klassische Medien aufgebaut wird sowie vertiefende Information und Interaktion dar, die verstärkend über das Internet generiert werden können. Konvergente Werbekonzepte nutzen die Stärken der jeweils eingesetzten Medien und bieten dem Werbungtreibenden eine verbesserte Kommunikations- und Responseleistung. Die erfolgreiche Umsetzung crossmedialer Werbekonzepte basiert auf der intensiven Kommunikation aller beteiligten Parteien. Eine isolierte und nicht aufeinander abgestimmte Integration über verschiedene Medienkanäle wird den formulierten Kampagnenzielen kaum entsprechen können. Die Herausforderung heißt also: Koordination zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und den Vermarktern. Die Evolution von Media-Mix Kampagnen zu integrierten Kampagnen ist vielversprechend aber noch nicht abgeschlossen. Bereits heute ist jedoch absehbar, dass alle Marktteilnehmer von Crossmedia Werbung langfristig erheblich profitieren werden. Frank Bachér Tomorrow Focus Sales Thorsten Witteborg Heinrich Bauer Verlag 11

14 Kapitel 2 Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage Die deutschen Verlage beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Crossmedia. Sie haben verschiedene Pakete entwickelt, anhand derer Werbemöglichkeiten über mehrere Mediengattungen innerhalb einer Medienmarke offeriert werden. Die Crossmedia Angebote unterscheiden sich deutlich in ihrer Ausgestaltung. Neben standardisierten Buchungsmöglichkeiten bieten viele Verlage auch individuelle Konzepte an. Die unterschiedlichen Angebote führen zu unterschiedlichen Realisierungen von Crossmedia, maßgeblich bestimmt durch die angebotenen Medien und ihre Nutzer. Deshalb sind zwei Vergleiche von Bedeutung: (1) ein Vergleich der Crossmedia Angebote an sich und (2) ein Vergleich der Ausgestaltung durchgeführter Kampagnen. Im Anschluss finden sich Kampagnen-Fallbeispiele (Case Studies), die durch eine aktuelle Übersicht über die Angebote der Verlage ergänzt werden. Die Fallbeispiele erläutern das Angebot und dienen als Anregung für die Entwicklung von Kampagnen. Die Angebotsübersicht ermöglicht es Werbungtreibenden, den passenden Verlag für eine Crossmedia Kampagne zu identifizieren. Im Hinblick auf die vergangenen zwei Jahre wird deutlich, dass Crossmedia in Deutschland zunehmend umgesetzt wird. Die wachsende Anzahl realisierter Kampagnen liefert immer mehr Referenzpunkte zur Planung zukünftiger Kampagnen. Die Angebotspaletten der Verlage werden immer umfassender und kundengerechter. Roland Saß SPIEGEL-Verlag 12

15 Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage Axel Springer Verlag Crossmedia Kampagne Asti Cinzano (Campari Deutschland GmbH) Ausgangspunkte der crossmedialen Kampagne Werbungtreibende Marke ASTI CINZANO setzte Bild.T-Online.de für eine bundesweite POS-Promotion zum Jahresendgeschäft ein. Die Marketingstrategie baute auf den Kultstatus des Getränks auf und adressierte eine junge Zielgruppe. Das Getränk soll privat, unter Freunden und zu Festivitäten genossen werden. Ziel und Methodik Ziele der Kampagne waren Steigerung des Abverkaufs sowie die Gewinnung qualifizierter Teilnehmerdaten in der Zielgruppe Frauen (70%) und Männer (30%) im Alter von Jahren. Im Rahmen der crossmedialen Maßnahmen Abbildung 2-1: Online Gewinnspiel Asti Cinzano auf der Webseite von Bild.T-Online.de wurde ein Gewinnspiel mit hochwertigen Preisen eingebunden. In der Printbeilage wurde auf das markengerechte Online Gewinnspiel hingewiesen, bei dem online exklusiv nur bei Bild.T-Online.de teilgenommen werden konnte. Laufzeit der Kampagne im Internet war vom bis (3 Wochen). Kommunikative Inhalte Werbeformen in Online und Print ONLINE RTeaser auf der Homepage und den Channels Weihnachten und Gewinnen RRedaktionelle Artikelseiten zur Promotion Schmück Dich mit Online Gewinnspiel (Abb. 2-1) RRedaktionelle Integration im Newsletter am Abbildung 2-2: Print-Anzeige Asti Cinzano, Promotionfläche 1/4-Seite, 4-c PRINT-BEILAGE RZwei Promotionflächen (Abb. 2-2): 1/4-Seite 4c ( ) 1/8-Seite 2c ( ) REine1/4-Seite Anzeige 4c ( ) RRedaktion, Layout POS-PROMOTION, GEWINNSPIEL Bundesweite POS-Promotion im Handel durch die Campari Deutschland GmbH: Verlosung von zehn Gutscheinen im Wert von je Euro im Zeitraum von Oktober 2002 bis Februar Erfolgskontrolle/Auswertung RGenerierte PageImpressions: circa 2,2 Millionen RResponse-/Conversionrate: Gewinnspiel: circa Teilnehmer innerhalb von drei Wochen RSonstiges: Steigerung der Hotlineanrufe, ca Anrufe mit ET der Print-Beilage 13

16 Kapitel 2 Crossmedia Kampagne Electronic Arts Ausgangspunkte der crossmedialen Kampagne Werbungtreibende Marke Electronic Arts ist ein internationaler Anbieter elektronischer Unterhaltungssoftware. Zur Einführung des Spiels Need For Speed Hot Pursuit 2, hat EA unter der Planung von tkm Starcom in Düsseldorf das Maxim Cross Media Produkt von Maximonline und im Lifestyle Magazin Maxim über Interactive Media genutzt. Ziel und Methodik Ziele der Kampagne waren die Steigerung von Markenbekanntheit und Abverkauf sowie die Erweiterung der Zielgruppe. Die Zielerreichung erfolgte durch Markenaufbau im Printmedium sowie Imageaufbau und Responseerhöhung Online. Abbildung 2-3: Print Anzeige Electronic Arts in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim Die Printanzeige (Abb.2-3) verweist auf den Online Auftritt und die Testmöglichkeiten im Internet. Über ein Pop-Up (Abb.2-4) gerät der Nutzer zu einem Trailer, der Ausschnitte des Spiels sowie eine Testfahrt anbietet und zur Bestellung animiert. Zielgruppe der Kampagne waren Männer mit einer Affinität zu Computerspielen und Automobilen. Die Kampagne lief Online vom und im Print am in Maxim, Heft 12. Kommunikative Inhalte Werbeformen in Online und Print ROnline: Pop-Ups auf der Homepage von Maximonline und in den Rubriken Aktuell, 331/3, Lifestyle, Wie man(n), Digitale Welt, Ladies, Dr. Maxim. Fullbanner in Rotation über die gesamte Site RPrint: Eine 1/1 4c Seite in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim Abbildung 2-4: Electronic Arts Pop-Up in der Rubrik Dr. Maxim auf Maximonline 14

17 Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage Fazit Das Online Kampagnen-Ziel Markenbekanntheit in der erweiterten Zielgruppe Casual Gamer wurde erhöht. Alleine auf der Plattform Maximonline.de wurden PIs während des Kampagnenzeitraums generiert. Heinrich Bauer Verlag Crossmedia Kampagne Labello Zielsetzung RResponse RSteigerung des Abverkaufs RGewinnung von Nutzerdaten Zielgruppe RJunge Mädchen zwischen 10 und 18 Jahren Gründe für die Belegung der BRAVOfamily RMarktführer im Jugendsegment BRAVO TV: RDreimalige Präsentation der Aktion, Poster im Studio, überdimensionaler Labellostift in der Studiodeko. Fazit Kunde Das Kampagnenziel ist erreicht worden. Der Erfolg der Kampagne hat den Kunden dazu veranlasst, eine weitere Kampagne mit der BRAVOfamily auch 2003 zu realisieren. Fazit BRAVO Junge Zielgruppen haben Spaß an Gewinnspielen. Da das Thema zu den Interessen der User zählte (insbesondere Beauty), wurde die Aktion doppelt gelungen empfunden. Crossmedia Kampagne Vichy Zielsetzung RSteigerung des Abverkaufes der Apothekenprodukte RBranding Steigerung der Markenbekanntheit RSchnelle Marktdurchdringung in der relevanten Zielgruppe Zielgruppe RMänner zwischen 29 und 49 Jahren Gründe für die Belegung von TV Movie und TV Movie.de RReichweitenführer in der gewünschten Zielgruppe ROptimale Affinitätsmerkmale RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe RPositive Erfahrungswerte mit dem Titel Eingesetzte Mittel Vichy war für sechs Wochen als exklusiver Partner auf tvmovie.de präsent. RMöglichkeit der redaktionellen Integration RHohe Responsequote aufgrund der großen Reichweite und hohen Zielgruppenaffinität RGewinnen von Nutzerdaten über ein Marktforschungstool auf BRAVO.de RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe Konzept: Kiss-Contest BRAVO GiRL!: R5x1/1 Promotionseiten mit Aufruf zum Mitmachen (Abb. 2-5) R1x 2/1 Promotionseiten mit Nachberichterstattung BRAVO.de: RRedaktionelle Begleitung der Aktion (Aufrufe, Abbildung der Einsendungen, Vorstellung des Gewinners), Votings der eingesendeten Küsse, Marktforschung (Abb. 2-6). Abbildung 2-5: Kiss me Print Anzeige von Labello Abbildung 2-6: Kiss me auf der Webseite von Bravo.de 15

18 Kapitel 2 Erstmals wurde ein Werbepartner gleich auf der Vorschalt-Startseite von tvmovie.de eingebunden (Abb. 2-7). Zudem waren für die Marke Vichy Homme zwei Millionen Ad-Impressions auf Electronic Billboards, Fullsize Bannern und Pop-Ups reserviert. Durch den hohen Werbedruck waren die Werbebotschaften auf verschiedenen Plätzen der Homepage gleichzeitig sichtbar. Erstmals waren synchron geschaltete Banner im Einsatz, die miteinander kommunizierten. Darüber hinaus wurde Vichy in das große TV Movie-Special zur Oscar-Verleihung eingebunden (Abb. 2-8). Die gesamte Aktion wurde über mehrere Ausgaben mit Promotion-Anzeigen in TV Movie begleitet. Fazit Kunde Durch die exklusive Partnerschaft mit tvmovie.de wurde eine neue Idee verwirklicht, um Vichy Homme mit einer crossmedialen Strategie in den Markt zu bringen und die Bekanntheit zu erhöhen. - Boris A. Benefeld, Direktor Marketing bei Vichy Abbildung 2-7: Crossmedia Kampagne Vichy eingebunden in alle Werbeformen auf der Webseite TV Movie.de Fazit TV Movie Mit der Realisierung dieses Exklusivsponsorings wurde der Grundstein für neue Vermarktungskonzepte gelegt, die jetzt auch von anderen Sites (z.b. Spiegel.de, Web.de) übernommen wurden. Der Kerngedanke ist das Nutzen der hohen Reichweite über eine Exklusivbelegung und damit das Abweichen der bisherigen TKP-basierten Berechnung. Insbesondere für Kampagnen, die zeitpunktbezogen eine hohe Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen wollen, ist dieses Konzept eine erfolgreiche Alternative. Abbildung 2-8: Redaktionell gestaltete Print-Doppelseite für Vichy in der TV Movie 16

19 Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage Burda People Group Das Crossmedia Angebot von BUNTE/bunte.t-online.de People Entertainment goes Crossmedia Europas größtes People-Magazin Bunte sowie das im November 2002 gelaunchte Internetangebot bunte.t-online.de widmen sich den Geschichten und Hintergründen interessanter Menschen, großer gesellschaftlicher Ereignisse und den Gesichtern, die diese Ereignisse zu dem machen, die sie sind. Bunte und stehen überall dort mit Journalismus in Print und Online, interaktiven Star-Chats und multimedialen Live-Streamings besonderer Events Schulter an Schulter, wo People Entertainment stattfindet. Bunte und bunte.t-online.de schaffen eine gemeinsame Crossmedia-Bühne Das gemeinsame Internetangebot von Bunte und T-Online sowie das Printmagazin Bunte Vordergrund. Zur Verfügung stehen vier elementare Kombinationsmöglichkeiten: RAnzeige in Print und Online Im Rahmen dieses Pakets schaltet der Werbungtreibende eine Anzeige in Bunte sowie eine Adaption der Anzeige in Form eines Pop-Ups im Bunte People Channel. Komplettiert wird das Package mit einer flankierenden Schaltung von Fullsize-Bannern (Tabelle 2-1). RAnzeige und espot Dieses Paket dient Werbungtreibenden, die auch TV in ihrem Media-Mix haben. Neben der Anzeige in Bunte erreicht er die Online Nutzer mit seinem Fernsehspot im Bunte People Channel und schafft Emotionalität im Web. Auch dieses Paket wird durch flankierende Fullsize-Banner ergänzt (Tabelle 2-2). RAnzeige und Online-1/1 Die 1/1-Seite steht im Mittelpunkt. Sie fokussiert und bindet Aufmerksam- keit in Bunte und in Form eines bildschirmfüllenden Interstitials im Bunte People Channel. Die flankierende Schaltung der Fullsize-Banner ergänzt auch dieses Paket (Tabelle 2-3). RCrossmedia Promotion Dieses Paket richtet sich besonders an E-Commercetreibende. Produkte können als Bunte Shopping Tipp in eine redaktionell gestaltete 1/1-Printanzeige in Bunte und in bunte.t-online.de und den dazugehörigen Shopping-Special mit Order-möglichkeit integriert werden (Tabelle 2-4). Alle Crossmedia Pakete konzentrieren sich auf das Wesentliche. Sie ermöglichen eine emotionale Zielgruppenansprache, die Nutzung der Reichweite und das Umfeld von Bunte und T-Online sowie einen Preisvorteil gegenüber einer Einzelbuchung. bieten eine Plattform für die crossmedialen Werbemöglichkeiten in einem journalistischen und erfolgreichen Umfeld. Reichweite, Thematik und eine ereignisorientierte Zielgruppe sind das Fundament für integrierte Werbekampagnen in Print und Online. Um als Werbungtreibender diese Bühne effizient nutzen zu können, wurden verschiedene Crossmedia Pakete geschnürt, die sich in der Intensität und der Wahl der integrierten Werbemittel variieren lassen. Klare Vorteile durch Crossmedia Pakete Die Pakete richten sich an Werbungtreibende, die durch eine gezielte Kommunikation Effekte erzielen wollen. Nicht das Schalten zahlloser unzusammenhängender Werbeformate, sondern der aufmerksamkeitsstarke Einsatz aufeinander abgestimmter Anzeigen und Kommunikationsangebote steht im Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt Small 1 x 1/3 4c PI 2 Wochen 5% Medium 4 x 1/3 4c PI 8 Wochen 15% Large 4 x 1/1 4c PI 8 Wochen 20% Tabelle 2-1: Crossmedia Pakete Anzeige in Print und Online Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt Small 1 x 1/3 4c PI 2 Wochen 5% Medium 4 x 1/3 4c PI 8 Wochen 15% Large 4 x 1/1 4c PI 8 Wochen 20% Tabelle 2-2: Crossmedia Pakete Anzeige und espot Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt Small 1 x 1/1 4c PI 2 Wochen 10% Medium 4 x 1/3 4c PI 8 Wochen 15% Large 4 x 1/1 4c PI 8 Wochen 20% Tabelle 2-3: Crossmedia Pakete Anzeige und Online 1/1 Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt Entspricht 1 x 1/3 4c Festeinbindung 4 Wochen 20% Tabelle 2-4: Crossmedia Paket Crossmedia Promotion 17

20 Kapitel 2 Bunte und T-Online Zwei Marken aus einer Hand Die Partnerschaft zwischen Bunte und T-Online zeigt sich nicht nur im gemeinsamen Angebot des Bunte People Channel, in welches das journalistische Knowhow von Bunte und die technische Professionalität von T-Online einfließen. Auch in der Vermarktung gehen Bunte (Burda Advertising Center) und T-Online (Interactive Media) Hand in Hand und verschmelzen Print- und Online-Knowhow zu einer crossmedialen Kompetenz im Sinne des Kunden. Crossmedia-Standard-Pakete Gruner + Jahr bietet drei Crossmedia Standard Pakete, die sich ausschließlich in ihrer Budgetgröße unterscheiden. Sie bieten gleichermaßen größtmögliche Flexibilität der Werbemittelwahl und -platzierung. Basis der Pakete ist die parallele Buchung eines Titels in Print (1/1 Seite 4c) und Online. Gruner + Jahr berät bei der Werbemittelwahl und -platzierung sowie bei der Auswahl einer thematischen Klammer für die parallele Printund Online Buchung. Crossmedia Standard Pakete sind ausschließlich zusätzlich zu bereits bestehenden Abschlussvereinbarungen Gruner + Jahr ermöglicht mit diesem one-stop-shop Angebot die exakte zeitliche und inhaltliche Abstimmung einer Crossmedia Kampagne. Das Drittelseiten- Konzept, das separat nicht buchbar ist, ermöglicht die Übertragung der hohen Glaubwürdigkeit der G+J Medienmarken. Exklusive kundenindividuelle Projekte Durch den Bertelsmann Konzern steht Gruner + Jahr im Verbund mit RTL/IP Deutschland, RTL-World/IP Newmedia und Lycos Europe. Auf dieser Basis bietet G+J exklusive, kundenindividuelle Crossmedia Konzepte in bis zu fünf unterschiedlichen Medien (Print, Online, TV, Mobile, Teletext) an. Ziel ist es, aus einer Hand Paketname Online-Buchungsvolumen 1 Crossmedia-Folgerabatt 2 Silber 10 Prozent 2 Prozent Gold 15 Prozent 3 Prozent Platin 20 Prozent 4 Prozent Tabelle 2-5: Crossmedia Standardpakete von Gruner + Jahr Gruner + Jahr Crossmedia als Ausweg aus der Kommunikationsfalle Aus der Sicht von Gruner + Jahr können allein durch die Erhöhung monomedialer Lautstärke weder definierte Kommunikationsziele erreicht noch die Reizüberflutung beseitigt werden. Crossmedia umfasst Marketingkonzepte, die sich auf mindestens zwei Gattungen einer Medienmarke beziehen. Gruner + Jahr bietet eine Vielzahl crossmedialer Kommunikationsmöglichkeiten, bei denen die unterschiedlichen Stärken einzelner Medien im Media-Mix beachtet werden. Somit entsteht eine umfangreiche Basis für ganzheitliche und mehrkanalige Zielgruppen-Ansprache über eine Medienmarke. buchbar und nicht weiter abschlussbildend. Bestehende Grundabschlüsse werden jedoch auf die Buchung angerechnet. Individuelle Crossmedia-Pakete Der zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmte Einsatz von Offline und Online Werbemitteln macht die Leser eines Printtitels zu zielgerichteten Nutzern des Online-Angebots. Um diesen Audience- Flow zu ermöglichen, wurde bei Gruner + Jahr das Drittelseiten-Konzept entwickelt: Die 1/1 Anzeige wird circa zwei Doppelseiten später durch eine co-branded 1/3 Anzeige ergänzt. Dieser Reminder verweist auf das Online-Angebot der Marke. Auf der Webseite findet eine gemeinsame Aktion, beispielsweise in Form eines Gewinnspiels oder einer Datenbank-Integration statt. den exakt zeitlich und inhaltlich abgestimmten Einsatz von Offline- und Online Werbemitteln zu ermöglichen. Umgesetzt wurden solche Kampagnen im Jahr 2002 bereits für Beiersdorf und Vodafone. 1 In Prozent des Printanzeigenpreises 2 In Prozent des Gesamtpaketpreises 18

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