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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Marketing Automation Hrsg.: T. Schwarz, 288 S., geb., 2014 Digital neue Kunden gewinnen: Vom Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. Leitfaden Digital Commerce Hrsg.: T. Schwarz, 384 S., geb., 2013 Der E-Commerce-Umsatz wächst seit Jahren zweistellig. In diesem Buch zeigen innovative Unternehmen, worauf es ankommt und wie sie Digital Commerce umsetzen. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Marketing Automation 29,90 Euro Leitfaden Digital Commerce 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Marketing Automation

4 ISBN-13: ISBN epub: ISBN pdf: Auflage 2014 Copyright 2014 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Vorwort Vorwort Der Markt für Marketing-Automation-Lösungen soll laut IDC im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden. Hersteller von Investitionsgütern gewinnen neue Kunden über Messen und den Außendienst. Zunehmend spielt jedoch die Online-Leadgenerierung eine Rolle. Offline und online zu verbinden, ist eine große Herausforderung. Inbound-Marketing verwandelt die Website in eine kontinuierlich sprudelnde Quelle von Neukundenkontakten. Gleiches gilt für neue Kontakte zu Verbrauchern. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht. Neue Targeting-Möglichkeiten erlauben es, den richtigen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Platte Reklame ist out. Ohne relevante Inhalte geht heute gar nichts mehr. Moderne Systeme erlauben es, jeder Zielperson die für sie am besten passenden Inhalte zuzuspielen. All dies läuft automatisiert. Die Digitalisierung des Marketings erlaubt Unternehmen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Wer die richtigen Prozesse automatisiert, hat den Kopf frei, um neue kreative Ideen zu entwickeln. Und nur das wird sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen. Waghäusel, im Oktober 2014 Torsten Schwarz

6 Inhaltsverzeichnis Automatisierung im digitalen Marketing Torsten Schwarz... 7 Big Context wie Daten die Kommunikation verändern Franziska von Lewinski Banken, Big Data und Digitalisierungen Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz Von Mensch zu Mensch es bleibt dabei Christoph Pause Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz Gottfried Vossen Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Tim Cole Digital Dialog Insights 2014 Fokus Data Management Harald Eichsteller, Jürgen Seitz Digitale Analysekultur Realtime, Trends und Optimierungen Timo Aden Lead Management und Marketing Automation im B2B Reinhard Janning Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Olaf Kopp Integrierte Social-Media-Kommunikation Stephanie Wörmann Marketing Automation: Alter Rechtsrahmen neues Marketing? Jens Eckhardt Warum jedes Unternehmen einen Digital-CEO braucht Harald R. Fortmann

7 Inhaltsverzeichnis Praxisbeispiele 21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen Torsten Schwarz Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus Marketing Automation von E-Plus bis Uvex Henrik Salzgeber myphotobook weckt intelligent auf Philip Nowak Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert Ulf Richter Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern Alexander Kull Visionapp nutzt Marketing Automation für Events Reinhard Janning Marketing Automation im Onlineshop Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden Nadine Bär Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe Andreas Landgraf BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk Alexandra Bäuerle Kundendialog und Customer Journey bei Brille24 Dirk Thum

8 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Inhaltsverzeichnis Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat Evi Richard Ohne Umleitung zum neuen Auto Ralf Schobert Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting Sebrus Berchtenbreiter Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop Lukas Schröder Ticketverkauf mit automatischem Lead Management Katrin Meier ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring Steffen Stahl Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing Martin Philipp Payback optimiert mit Content Processing Stefan von Lieven Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag Frank Strzyzewski Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays Elisabeth Paech Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche Birgit Linke Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks Stefan Appenrodt Anhang Autoren Stichworte

9 Banken, Big Data und Digitalisierung Quo vadis, Marketing Automation? Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz Die Auswirkungen der Finanzkrise spüren die Banken noch heute: Nach Jahren zwischen Stagnation und bestenfalls vorsichtiger Weiterentwicklung ist der Innovationsdruck durch Digitalisierung und Big Data auf viele Bereiche der Finanzdienstleistungsbranche enorm gestiegen dies gilt insbesondere für Customer Relationship Management und Marketing Automation im Privat- und Firmenkundenbereich einer Universalbank. Banken, Big Data und Digitalisierung Marketing Automation ist zunächst einmal ein Effizienzthema, nämlich die Automatisierung des Kampagnenmanagements entlang des geschlossenen Kampagnenkreislaufes, von der Planung über Selektion und Durchführung bis hin zur Erfolgsanalyse. Das Hauptziel von Marketing Automation ist es, Kunden wie Interessenten so effizient und effektiv wie möglich in allen Kanälen die geeigneten Botschaften zu übermitteln und einen Dialog anzustoßen. Dies ist kein ganz neues Thema, die Anfänge lassen sich bis in die neunziger Jahren zurückverfolgen. Seitdem ergaben sich im Zuge des technischen Fortschritts neue Anwendungsfelder sowie neue, vor allem digitale Kontaktkanäle. Multichannel bedeutet schon lange nicht mehr nur Nutzung von Filiale und Onlinebanking beziehungsweise Ansprache über Brief und Anruf durch den Berater. Der Trend geht eindeutig in Richtung Banking anytime and everywhere und dies heißt in letzter Konsequenz auch Marketing anytime and everywhere.

10 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Begriff Big Data inflationär Genau hier muss Marketing Automation ansetzen und dabei die richtige Balance zwischen automatisierten und manuellen Prozessen finden. Die Frage ist: Was lässt sich automatisieren und was nicht? Im vorliegenden Beitrag sollen anhand der bald zwanzigjährigen Erfahrungen [1] einer Universalbank Antworten gegeben werden und, darauf aufbauend, Thesen für die Zukunft von Marketing Automation unter der aktuellen Big-Data-Diskussion sowie der fortschreitenden Digitalisierung formuliert werden. Es muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass der Begriff Big Data geradezu inflationär verwendet wird. Eine wirklich scharfe Trennung zwischen echten Big-Data-Anwendungen und normalen technischen Weiterentwicklungen im Bereich Marketing Automation ist schwierig, aber auch eher akademischer Natur. Wir greifen hier davon unabhängig die von uns beobachteten Neuerungen aus der Sicht einer Universalbank auf. Vom Massenmarketing zum Realtime-Ansatz Das Kampagnenmanagement hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Während anfänglich Mailings und Vertriebshinweise durch Bankberater noch relativ undifferenziert an breite Kundenkreise adressiert wurden, wurde das Angebotsmarketing in Bezug auf Kundenselektion, Angebotsinhalt und Kanalwahl systematisch optimiert und damit einhergehend der Automatisierungsgrad immer weiter vorangetrieben. Massenmarketing Im klassischen Massenmarketing erfolgte die Kundenselektion ausschließlich expertenbasiert, das heißt, ohne empirische Basis. Produkt- oder Vertriebsexperten legten aufgrund ihrer Erfahrung die für ein bestimmtes Angebot relevanten Kundenmerkmale fest (zum Beispiel Alter, Produktnutzung oder Einkommen), nach denen selektiert wurde. Die dominanten Kanäle waren Mailings mit telefonischem Nachfass durch den Berater, später auch Callcenter. 30

11 E. Damiani, J. Frühling, M. Tirpitz: Banken, Big Data und Digitalisierung Abb. 1: Meilensteine von Marketing Automation. Zentralisierter Ansatz Einen wichtigen Meilenstein in der Weiterentwicklung hin zu einem zentralisierten Ansatz bildete der Einsatz von Scores, die alternativ oder auch ergänzend zur expertenbasierten Selektion darüber entscheiden, ob ein Kunde für eine Kampagne ausgewählt wird oder nicht. Die Score-Formel berechnet aus den vorhandenen Daten der Nicht-Käufer die Ähnlichkeit mit den Käufern. Scores können auf unterschiedliche Zielvariablen, wie zum Beispiel Produktabschlussbereitschaft oder Kündigungswahrscheinlichkeit, hin getrimmt werden. Die wichtigsten mathematischen Methoden dazu sind logistische Regressionen, Entscheidungsbäume sowie neuronale Netze. Scoring ist heute fester Bestandteil von Marketing Automation. In der Score-Factory werden die Score-Werte automatisiert und qualitätsgesichert monatlich auf Vorrat berechnet und durch Vergleich von Prognose und Ist-Ergebnissen regelmäßig auf Zuverlässigkeit geprüft. Auch im Fall von Mehrfachaffinitäten ein Kunde qualifiziert sich zum Beispiel sowohl für eine Versicherungs- als auch für eine Baufinanzierungskampagne entscheiden heute immer mehr automatisierte Prozesse über die Zuordnung zu einem Thema. Scoring fester Bestandteil von Marketing Automation 31

12 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Systematisches Messen schafft Transparenz Geschlossener Maßnahmenkreislauf etabliert erstmals echte Lernkultur Unterstützt wird dies durch spezielle Softwarelösungen, die innerhalb eines vorgegebenen, in der Regel scorebasierten, Algorithmus den Kunden über seinen bevorzugten Kanal derjenigen Kampagne zuordnen, für die seine Affinität am höchsten ist. Manuell durch Experten vergebene Priorisierungsregeln werden bei diesem Verfahren durch weitgehende Automatisierung abgelöst. Mit einer systematischen Messung von Kampagnenerfolgen über ein zentrales Reporting wurde Transparenz geschaffen und eine Nachsteuerung noch während der Kampagnenlaufzeit möglich. Ein solches Reporting kann standardisiert und weitestgehend automatisiert produziert werden. Voraussetzung dafür ist die Festlegung konkreter Erfolgskennzahlen, die pro Kampagne im Vorfeld geplant und mit den erzielten Ist-Ständen abgeglichen werden. Typischerweise werden hier die ökonomischen Ergebnisse, wie die Bearbeitungsquote durch den Vertrieb, die Anzahl an Terminen oder Produktabschlüssen sowie Volumina, nachgehalten. Die Messung des Kampagnenerfolgs muss dabei das Grundrauschen, also diejenigen Termine beziehungsweise Abschlüsse, die kundenoder beraterinduziert auch ohne zentrale Ansprache erfolgt sind, eliminieren. Dies wird über den Einsatz von strukturgleichen Kontrollgruppen dargestellt, an die die Kampagne nicht adressiert wird. Erkenntnisgetriebener Ansatz Die nächste Evolutionsstufe der erkenntnisgetriebene Ansatz manifestiert sich insbesondere im geschlossenen Maßnahmenkreislauf. Leitidee ist, erfolgreiche Maßnahmen weiterzuführen und möglichst zu skalieren, alle anderen zu optimieren oder, falls dies nicht möglich ist, diese einzustellen. Mit dem geschlossenen Maßnahmenkreislauf wurde erstmals eine echte Lernkultur etabliert. Die Planung einer Maßnahme setzt auf der Analyse vergleichbarer Vorgängermaßnahmen und den daraus gewonnenen Erkenntnissen auf, ein Regel-Reporting ermöglicht ein zeitnahes Adjustieren während der Maßnahmenlaufzeit. 32

13 E. Damiani, J. Frühling, M. Tirpitz: Banken, Big Data und Digitalisierung Abb. 2: Der geschlossene Maßnahmenkreislauf. Bei der Kundenansprache wurde die klassische Kanalkombination Mailing plus Berateransprache durch Einbezug von Direktkanälen auf die individuellen Präferenzen des Kunden ausgerichtet. Kommunikation über , eine personalisierte Ansprache auf SB-Geräten oder auf dem Smartphone ist heute Standard und hat gleichzeitig zu einer Reduktion von Marketingkosten geführt. Kampagnen werden typischerweise mehrstufig durchgeführt: Die gleiche inhaltliche Botschaft wird über unterschiedliche Kanäle an den Kunden adressiert und so in ihrer Wirkung verstärkt. Automatisiert wurden auch die sogenannten Business Rules, also wiederkehrende Selektionsregeln. Diese legen zum Beispiel die Frequenz fest, in der ein Kunde angesprochen wird oder bestimmen, welche kanalbezogenen Sperren greifen müssen. Die werbliche Ansprache setzt heute zwingend eine Zustimmung ( Opt-in ) des Kunden zu den unterschiedlichen Kanälen voraus. Realtime-Ansatz Der inhaltliche Schwerpunkt der Kundenansprache hat sich von der Bewerbung konkreter Produkte eher auf eine anlassbezogene, das heißt, von relevanten Magic Moments in der Kunde-Bankbeziehung ausgehenden Ansprache verschoben. Sie ergänzt die herkömmlichen Speerspitzenangebote wie etwa Kredite oder Termingeldanlagen Dialogkanäle auf Präferenzen des Kunden ausrichten Automatisierung wiederkehrender Selektionsregeln 33

14 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Servicethemen werden eine immer größere Rolle im Kundendialog spielen mit temporär besonders attraktiver Verzinsung, die selbstverständlich nach wie vor singulär beworben werden. Die vorerst letzte Iterationsstufe im Outbound-Kampagnenmanagement bilden automatisiert erstellte Ansprachen, die den Kunden künftig in Echtzeit über wichtige Veränderungen in seiner Konto- und/oder Depotführung in Kenntnis setzen und so Mehrwert schaffen. Beispiele hierfür sind die Überschreitung eines definierten Saldos auf dem Konto, durchgeführte Wertpapiertransaktionen oder Produktfälligkeiten. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Produkte. Zusätzlich wird der Kunde auch über Services, wie die Möglichkeit, online sein Dispolimit anzupassen oder seine Kreditkarte in Echtzeit für das Ausland frei schalten zu lassen, informiert. Es ist absehbar, dass gerade diese Servicethemen eine immer größere Rolle in der Kunde-Bank-Interaktion spielen werden. Seit etwa 2005 ist es technisch möglich, zusätzlich zur Outbound- Ansprache auch die sogenannten Inbound-Kontakte für Maßnahmen systematisch zu erschließen. Nutzt der Kunde einen Servicekanal, wird ihm dort Werbung präsentiert, beispielsweise im Onlinebanking in Form von Bannern. Die Idee ist nun, anstelle der gleichen Bannerwerbung für alle diejenige Werbung zu zeigen, die gemäß Selektion zu diesem Kunden am besten passt. Dies ist möglich, wenn der Kunde eingeloggt bleibt und damit eindeutig identifiziert werden kann. Zusätzlich zu einem exakt passenden Angebot oder Servicehinweis kann der Kunde dann auch namentlich angesprochen werden. Damit kommen drei sich verstärkende Effekte gegenüber klassischer Bannerwerbung zusammen: Der Kunde nutzt einen Servicekanal und ist grundsätzlich gedanklich offen für Bankthemen (im Gegensatz beispielsweise zu einem Berateranruf, wenn es gerade nicht günstig ist). Der Kunde bekommt einen passenden, relevanten Content präsentiert, der über alle Kanäle identisch ist. Der Kunde wird namentlich angesprochen, wodurch seine Aufmerksamkeit oft erst geweckt wird, da herkömmliche Banner aufgrund abgestumpfter Sehgewohnheiten eher übersehen werden. 34

15 E. Damiani, J. Frühling, M. Tirpitz: Banken, Big Data und Digitalisierung Maßnahmen dieser Art haben mindestens eine doppelt so hohe, häufig eine fünffache und in Ausnahmefällen sogar eine mehr als vierzigfache Reaktionsquote wie die generischen Ansprachen. Das Grundprinzip der Inbound-Ansprache funktioniert auch am Touchscreen der Banking-Terminals, beim Anruf im Callcenter und neben dem Onlinebanking auch bei Nutzung der Mobile Apps. Da dem Kunden im Kanal keine wahrnehmbare Wartezeit entstehen darf, spricht man hier von einem Realtime-Decision-Management: In Sekundenbruchteilen muss der Kunde identifiziert und eine Entscheidung getroffen werden, welche der möglichen Ansprachen in der aktuellen Situation die Richtige ist und über welchen Kanal sie angesteuert wird. Die personalisierte Botschaft muss dann noch in dem gleichen Zeitfenster in den Kanal übertragen und dort angezeigt werden. Keine Wartezeiten mit Realtime- Decision- Management Marketing Automation in der Praxis Für unterschiedliche Phasen der Kunde-Bank-Beziehung haben sich spezifische Kampagnenformate bewährt, die jeweils ganz oder in Teilen automatisierbar sind. Während es bei Neukunden darum geht, die Kaufentscheidung zu bestätigen und die Bindung zu festigen, steht bei einer etablierten Geschäftsbeziehung die proaktive Versorgung mit bedarfsgerechten Ansprachen auf Produkte oder auch Services im Vordergrund, bei einer rückläufigen Geschäftsbeziehung sind dagegen Aktivierungs- und erste Kündigerpräventionsmaßnahmen erforderlich. Abb. 3: Ansprachestrategien im Kundenlebenszyklus. 35

16 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Kundenbedarfe anhand von Lebensphasen und Produktzyklus identifizieren Nachfolgend wird am Beispiel ausgewählter Kampagnen der heute erreichte Automatisierungsgrad illustriert. Neukundenbindungsprogramm Unmittelbar nach Eröffnung erhält jeder Neukunde in einem automatisierten Versandprozess ein Welcome -Mailing, das weitergehende Kontakt- und Serviceinformationen enthält. Ergänzt wird dies durch ein Folgeangebot, das auf Basis einer Next-best-Offer - Logik analytisch ermittelt wird. Je nach Kundenreaktion kommt daran anschließend eine definierte Ansprachekette zum Tragen. Cross-/Up-Selling In der intakten Geschäftsbeziehung steht das Cross- und Up-Selling im Vordergrund der Kundenansprache durch Kampagnen. Hier werden entlang der Lebensphasen der Kunden die Finanzbedarfe identifiziert und passende Angebote entwickelt. Ein weiterer Treiber sind Ansprachen entlang des Produktzyklus, zum Beispiel Ansprachen auf ein Konto-Upgrade oder Prolongation von Sparund Kreditprodukten. So kann beispielsweise Kreditkunden über standardisierte CRM-Prozesse ein Maximalkreditrahmen angeboten werden. Dieser wird auf der persönlichen Bonität berechnet und ist sowohl voll automatisiert als auch selbstlernend. Bei Aufnahme eines zusätzlichen Kredits bei einer Fremdbank, mit entsprechender Schufa-Nachmeldung an das kreditgebende Erstinstitut, verschlechtert sich die Bonität des Kunden. Ein darauf folgendes Maximalkreditangebot wird automatisch entsprechend nach unten korrigiert. Kundenzufriedenheitsbefragung Die regelmäßige und vollautomatisierte Erhebung der Kundenzufriedenheit [2] ist ein besonders attraktives Beispiel für Marketing Automation. Die Befragungen erfolgen in regelmäßigen Befragungswellen für jeden Kunden am Touchscreen des Banking- Terminals, während des Kontoausdrucks und im Onlinebanking, absehbar auch für die mobile App nach dem Login. Anhand der Ergebnisse erfolgt eine Unterteilung der Kunden in Unzufriedene und Fans. Die unzufriedenen Kunden werden den Beratern wöchentlich über ihr Frontend bereitgestellt mit dem Ziel, ein Kundenbindungsgespräch zu führen. Erfolgt ein solches Gespräch, wird automatisch eine Nachbefragung initiiert, so dass eine 36

17 E. Damiani, J. Frühling, M. Tirpitz: Banken, Big Data und Digitalisierung Verbesserung in der Kundenzufriedenheit auch messbar gemacht wird. Die Fans werden auf ein Kundenempfehlungsprogramm angesprochen. Ein automatisiertes Reporting vervollständigt dieses Kundenprogramm, dessen Automatismus nur durch einige aufs Minimum reduzierte manuelle Freigabepunkte unterbrochen wird. Kündigerprävention Kundenabwanderung erfolgt entweder spontan, beispielsweise bei einem massiven Beschwerdefall, ohne Vorwarnung oder schleichend, das heißt, die Geschäftsbeziehung wird sukzessive reduziert, bis letztendlich die Kundenverbindung geschlossen wird. Beispiele hierfür sind die vorzeitige Schließung von Produkten, die Reduzierung der Kontonutzung oder des Einlagen- oder Depotvolumens. Diese Abwanderungsindikatoren sind analytisch ermittelbar und können dem Vertrieb als Frühindikatoren automatisiert zum Nachfass analog des zuvor beschriebenen Prozesses der Zufriedenheitsbefragung bereitgestellt werden. Grenzen der Automatisierbarkeit Automatisierung setzt, wie in den vorangegangenen Abschnitten ausgeführt, wiederholende und dabei konstante Prozesse voraus. Es geht jedoch nicht ohne den Menschen: Die Entwicklung etwa von Scores oder von Priorisierungs-Algorithmen, die später maschinell ausgeführt werden, kann nur von hoch qualifizierten Data-Mining-Spezialisten durchgeführt werden, ebenso wie die Qualitätssicherung der automatisierten Prozesse. In einem zentralen Kampagnenmanagement sind automatisiert erstellte Kundenansprachen immer nur ein Baustein von mehreren: so sollten automatisiert generierte Salesleads in den verschiedenen Kanälen parallel dem persönlichen Berater zur Verfügung gestellt werden. Der Berater hat dann eine exzellente Gelegenheit, für den Kunden sichtbar die stationäre und digitale Welt zu vernetzen. Schließlich spielt in einer Bank mit anspruchsvoller Beratungsproposition die Kunde-Beraterbeziehung und damit die Filiale als Vertriebskanal immer noch eine zentrale Rolle. Entscheidend wird bis auf Weiteres sein, Online, Mobile und Offline intelligent zu verzahnen und dem Berater als Relationship-Manager Informationen zur Verfügung zu stellen, welche Spuren der Kunde in den Kanälen Abwanderungsindikatoren können analytisch ermittelt werden Hochqualifizierte Fachkräfte sind notwendig, um Automatisierung voranzutreiben Online, Mobile und Offline intelligent verzahnen 37

18 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation hinterlassen hat, und so die Grundlage für eine umfassende Beratung zu schaffen. Daten in einer zentralen Datenbank Erfolgsfaktoren und Basis für die Zukunft Das Kampagnenmanagement muss das Kundeninteresse in den Mittelpunkt stellen und zur richtigen Zeit die richtige Leistung beziehungsweise das passende Angebot über den richtigen Kanal anbieten. Nur so ist nachhaltiger Vertriebserfolg möglich. Dazu gilt es, folgende Stellhebel zu optimieren: skalierbare IT-Architektur, zentrale Entscheidungslogik und Kanalorchestrierung sowie Content- Management. Skalierbare Architektur ohne Insellösungen und Silodenken Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketing Automation ist in der Leistungsfähigkeit der technischen Infrastruktur zu sehen. Hier ist von vornherein auf Skalierbarkeit bezüglich Datenbankkapazität und Gesamtgeschwindigkeit zu achten und die Fähigkeit, In- und Outbound-Kanäle durch eine Kampagnenmanagementsoftware automatisiert, teilweise in Real- oder Neartime zu bedienen. Damit Entscheidungslogik und Reporting effizient arbeiten können, müssen sinnvollerweise die Daten auch in einer zentralen Datenbank konsolidiert werden. Hierfür reicht zunächst Standardsoftware, komplexere Big-Data- Lösungen müssen erst später aufgefahren werden, etwa für die Auswertung von Realtime-Datenströmen. Entscheidend ist es hierbei, ein für die IT-Infrastruktur grundlegendes Problem zu lösen: die Abhängigkeit zu Altsystemen und historisch gewachsenen Strukturen. Hier bieten Big-Data-Ansätze, wie eine geschickte Kombination von modernen In-Memory-Datenbanken, preiswerten Massendatenspeichersystemen einerseits und Legacy-Systemen andererseits erfolgversprechende Lösungsansätze. Zentrale Entscheidungslogik für die Kampagnenorchestrierung Eine moderne Kampagnenmanagementsoftware ist der Kern der Entscheidungslogik, wann welcher Kunde in welchem Kanal mit welchem Inhalt angesprochen werden soll. Die Komplexität, die 38

19 E. Damiani, J. Frühling, M. Tirpitz: Banken, Big Data und Digitalisierung es hierbei zu managen gilt, soll die Aufzählung der angebundenen Kanäle verdeutlichen: Mailingversand über mehrere Lettershops, Outbound-Telefonie über mehrere Callcenter, Versand von , SMS und Push- Notifications, individualisierte Anlagen zum Kontoauszug, personalisierte Nachrichten im elektronischen Postfach, Info-Beileger zur Regel- und Pflichtkommunikation, Kampagneneinstellungen im Berater-Frontend, Kundenansprachen im Onlinebanking und auf dem Touchscreen des Banking-Terminals sowie in den Mobile Apps auf verschiedenen Betriebssystemen. Hinzu kommen noch die Kundenkontakthistorien in den Berater-Frontends und Callcentern. Derzeit werden weitere digitale Kanäle angebunden: Remarketing auf Public Websites, Facebook-Kampagnen, Twitter-Ansprachen und andere. Letztlich geht es darum, die Customer Journey in allen Kanälen zu erkennen und die Haltepunkte des Kunden für möglichst zielgerichtete, individuelle Ansprachen nutzen zu können. Hierbei wird auch schnell die Notwendigkeit der Skalierbarkeit deutlich: Neue Kanäle mit neuen und mehr Daten, die zumindest teilweise auch Realtime verarbeitet werden müssen, und neue Realtime-Dienste, zum Beispiel Kunden über ihren Gehaltseingang oder über das Erreichen von Kurszielen zu informieren. Solche Dienste lassen sich initial auch im Alt-System/Kanal implementieren allerdings ohne die Möglichkeit, diese Information in den anderen Kanälen oder für die Analytik zu verwenden. Daher die Notwendigkeit, neben einer zentralen Datenhaltung auch möglichst eine zentrale Entscheidungslogik zu verwenden. Nur so kann eine echte Kanalorchestrierung erfolgen. IT und das korrespondierende Business sind häufig nach Kanälen und Produktsystemen organisiert und auch hier sind Silodenken und Egoismen zu beobachten, die aber die notwendige Zentralisierung entscheidender Dienste behindern. Dies kann nur durch Management Intervention gelöst werden, ist aber wichtig, damit in den Kanälen keine unkoordinierten Kampagnen erfolgen. Bei der Automatisierung von Kampagnenprozessen hat sich ein Zusammenarbeitsmodell mit IT bewährt, das man heute als agile Immer mehr unterschiedliche Kanäle für die Kundenansprache Weitere digitale Kanäle für die Customer Journey Zentrale Entscheidungslogik verwenden Silodenken und Egoismen behindern 39

20 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Prognosegenauigkeit der Scores muss überprüft werden Entwicklung bezeichnen könnte. Der Fachbereich entwickelt manuelle Prototypen, die in einem manuellen Regelbetrieb sukzessive automatisiert werden je nach Verortung teils bei IT, zum Beispiel für Datenströme, teils im Fachbereich, zum Beispiel bei der Automatisierung innerhalb der Kampagnenmanagementsoftware. Wünschenswert sind gewisse Freiheitsgrade bei Konfigurationstätigkeiten oder anderen kurzfristigen Anpassungen ohne Abhängigkeit zu IT- Release-Zyklen. Diese Flexibilität in der Zusammenarbeit wird mit stark verkürzten time-2-market-zyklen belohnt. Relevanter Content Der Angebotsinhalt muss für den Kunden interessant und relevant sein. Zweifelsfrei gegeben ist dies im klassischen Fälligkeitsmanagement. Ungleich anspruchsvoller ist die Kundenansprache im Cross-Selling, also über die aktuelle Produktnutzung hinaus. Hier lassen sich über Scores nachweislich treffsichere Ergebnisse erzielen. Unabdingbar ist dabei, die Prognosegenauigkeit dieser Scores über Standardprozesse ständig auf ihre Validität hin zu überprüfen und nur performante Scores einzusetzen. Eine neue Bedeutung erhält Marketing Automation durch die immer stärker werdende Einführung von Servicekampagnen in die Direktkanäle im Standardfall individualisierte Newsletter bis hin zu in Neartime verschickten Info- s, etwa, dass der Gehaltseingang nun verbucht wurde. Solche Anwendungen lassen sich mit der richtigen Infrastruktur einfach automatisieren und der Content wird vom Kunden nach Interessens- und Bedarfsfeldern selbst ausgewählt. Den Kunden direkt zu fragen, was er möchte, bringt letztlich mehr Erkenntnisse als der beste Score. Darüber hinaus ist es für eine Bank, die sich im Markt mit einem hochwertigen Beratungsanspruch positioniert auch unverzichtbar, die Kunden rechtzeitig über Marktveränderungen, Trends und Innovationen zu informieren. Diese aktuellen Ansprachen müssen jeweils individuell neu aufgesetzt werden. Dieser Anspruch profitiert stark von einem zentralen Content-Managementsystem, das den Content zunächst kanalunabhängig vorhält und möglichst automatisiert für die entsprechenden Kanäle bereitstellen kann, zum Beispiel für Newsletter und Website. 40

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