Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess

Transkript

1 Carola Weise Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 1 Einführung 1 2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer Entwicklungen auf Seiten des Handels Konzentrationsbewegung und Marktanteilsänderung der Betriebstypen Die Entwicklung der Händlermarken Entwicklung von Handelsmarken und veränderte Preispolitik Trends auf Konsumentenseite Mangelnde Kaufbereitschaft Gesteigerte Preissensibilität Sinkende Markentreue Trends auf Herstellerseite Auftragsproduktion von Handelsmarken Preissenkungen und Vertrieb von Herstellermarken durch Discounter., Gesteigerte Innovations- und Kommunikationstätigkeit Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken Herstellermarken 'ißf^ Preiseinstiegsmarken.'*!" Konsum-Marken Premium-Marken Eigenmarken des Handels Diskontmarken Klassische Handelsmarken Premium-Handelsmarken Ein aktualisiertes Verständnis von Handelsmarken 43

3 2.3.1 Die Einordnung von Handelsmarken in das Markensystem Wirtschaftswissenschaftliche Charkaterisierung von Marken Der juristische Markenbegriff Handelsmarken als Markenartikel Risiken für Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken 50 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess Betrachtete Käufer- und Produktkategorien Kognitive Kontrolle Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Problemerkenntnis Informationsaufnahme und -Verarbeitung Kaufentscheidung und Kaufhandlung Ansprüche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumgüter Soziale Ansprüche Soziale Risiken c Anforderungen an Marken als Vermittler von Werten Anforderungen an Marken als Erlebnis Funktionale Ansprüche Funktionale Risiken Anforderungen an die Qualität des Produktes Finanzielle Ansprüche Finanzielle Risiken Anforderungen an Produktpreise Wechselwirkungen zwischen den Ansprüchen Anspruchsprofile von Produktkategorien Informationssuche und -Verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus Positive Markenassoziationen Äußeres Erscheinungsbild Das Qualitätsempfinden gegenüber einer Marke Produktneuerungen und Produktverbesserungen Der Preis als Indikator für nicht beobachtbare Produkteigenschaften Preise als Indikatoren für Produktqualität Die Rolle des Preises bei der Sicherstellung sozialer Ansprüche. 102

4 XI Der Zusammenhang zwischen Ansprüchen an den Kauf und herangezogenen Informationen Soziale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien Funktionale Ansprüche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien Finanzielle Ansprüche an den Kauf und ihr Einfluss auf die Nutzung des Preises als Indikator Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen Die Markenattraktivität Der Einfluss der Entscheidungskriterien auf die Attraktivität der Herstellerund Handelsmarken Der Einfluss positiver Markenassoziationen Der Einfluss des äußeren Erscheinungsbildes Der Einfluss des Qualitätsempfindens gegenüber einer Marke Der Einfluss von Produktneuerungen und -Verbesserungen Einfluss des Preises als Indikator für nicht beobachtbare Produkteigenschaften Der Einfluss finanzieller Ansprüche Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumgütern Grundlagen Erhebungsziel Bestimmung geeigneter Produktkategorien und Marken Anforderungen,.an Produktkategorien Zuordnen von Produktkategorien zu bestimmten Ansprüchen Identifizieren von geeigneten Marken Die Kausalanalyse als geeignete Auswertungsmethode Theoretische Hintergründe Grundprinzipien Modellentwicklung Die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Variablen Testen linearer Strukturgleichungsmodelle Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe Abgrenzung der Grundgesamtheit 165

5 XII Inhaltsverzeichnis Stichprobe und Auswahlverfahren Bestimmung der Größe der Stichprobe Theoretische Grundlagen Optimale Stichprobengröße im vorliegenden Fall Entwicklung des Fragebogens und Durchführung der Befragung Verbalisierung der Indikatoren für latente Variablen Aufbau des Fragebogens Durchführung der Feldarbeit Überprüfung der Repräsentativität Untersuchung der Indikatoren Theoretische Grundlagen Beurteilung der Beziehungen der Indikatoren untereinander Schätzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess Schätzverfahren Bewerten der Schätzung - Theoretische Grundlagen Zuverlässigkeit der Schätzung Anpassungsgüte der Gesamtstruktur und der Teilstruktur Darstellung der Ergebnisse Diskontmarken Klassische Handelsmarken p Premium-Handelsmarken Konsum-Marken Premium-Marken Schlussfolgerungen Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells Wirkungen des äußeren Erscheinungsbildes Wirkungen der Produktverbesserungen Wirkungen der Markenassoziationen Schätzen des modifizierten Ausgangsmodelles Diskontmarken Klassische Handelsmarken Premium-Handelsmarken Konsum-Marken Premium-Marken Ergebnisse 219

6 XIII 4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien Ausprägungen der Ansprüche an die Produktkategorien Bewertung der Markenarten In der Vergangenheit gekaufte Marken Gründe für den Kauf der Marken Implikationen für die Markenführung Implikationen für die Führung von Handelsmarken Diskontmarken Klassische Handelsmarken Premium-Handelsmarken Implikationen für die Führung von Herstellermarken Konsum-Marken Premium-Marken Schlussfolgerungen Die Bedeutung der Ansprüche für die Kaufentscheidung Die Bedeutung der Entscheidungskriterien für die Kaufentscheidung Das Markenverständnis bei Handelsmarken Zusammenfassung Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse Grenzen der Untersuchung Weiterer Forschungsbedarf und Fazit 270 Anhang 273 A Verwendete Variablen. - Legende 275 B Ergebnisse modifiziertes Modell 277 B.l Diskontmarken 277 B.2 Klassische Handelsmarken 286 B.3 Premium-Handelsmarken 295 B.4 Konsum-Marken 304 B.5 Premium-Marken 313 C Beispiel für einen Fragebogen 323 Literaturverzeichnis 327