Studie Franchise-Broschüren

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2 Inhalt 1 Einleitung 2 Erstinformationen 3 Zusende Verhalten 4 Gesamteindruck/Professionalität der Umsetzung 5 Gliederung 6 Bestehende Franchise-Nehmer 7 Informationsgehalt 8 Die Kosten 9 Der Ertrag 10 Bilder der Produkte/Räumlichkeiten/Dienstleistungen 11 Fazit

3 Jedes expandierende Franchise-System sollte eine Erstinformations Broschüre (digital oder gedruckt) haben, mit der sie Interessenten mit grundlegenden Informationen über das Unternehmen versorgen können. Wir, die rückenwind Marketing GmbH haben als Agentur durch unsere Franchise-Spezialisierung ständig mit der Analyse, Entwicklung und Optimierung von Franchise-Broschüren zu tun. Um diesem Bereich einmal etwas Transparenz zu geben, haben wir eine Studie über Qualität (Informationsgehalt), Professionalität der Umsetzung und auch das Zusendeverhalten durchgeführt und damit ziemlich interessante Ergebnisse erhalten. Die Studie wurde im Zeitraum Juli / August 2014 von rückenwind durchgeführt, tatkräftig unterstützt von Lisa-Marie Laux, Studentin der Fachschule für Franchising, Weilburg.

4 Erstinformationen Insgesamt haben wir unter Verwendung einer Fake-Identität 244 Broschüren bei verschiedenen Franchise-Unternehmen über Portale angefragt. Wir nutzen eine Fake Identität, um sicherzustellen, dass wir wie ein normaler Interessent behandelt werden, um realistische Vergleichs-Ergebnisse zu erhalten. Lediglich 6 Systeme meldeten sich überhaupt nicht zurück, was eine erfreuliche Quote ist. Uns erreichten 212 Broschüren, 26 Systeme schickten uns aus verschiedenen Gründen keine Infos: Anruf ,31 % 26,92 % 19,23 % 11,53 % Es gibt keine Broschüre 11 Stück Erst Selbstauskunft 7 Stück Erst Telefonat 5 Stück Gebiet besetzt 3 Stück Abbildung 1 Aussagen der Systeme, warum keine Broschüre zugeschickt wird

5 REAKTIONSGESCHWINDIGKEIT Angefragt wurden alle Systeme am gleichen Tag, erfreulicherweise erreichten uns schon ca. 70 Prozent der Broschüren am gleichen und am darauf folgenden Tag. Ca. 20 Prozent am zweiten Tag und die absolute Minderheit brauchte mehr als 2 Tage um uns eine Antwort mit oder ohne Broschüre zu schicken. (Die gedruckten Broschüren wurden hier nicht mit Eingang der Broschüre, sondern mit Eingang der Rückmeldungsmail, dass eine Broschüre per Postweg unterwegs ist verzeichnet). Das Verschicken der Erstinformationen sollte in Franchise-Systemen ein routinierter, standardisierter Vorgang sein und so schnell wie möglich abgewickelt werden, um dem Interessenten das Gefühl zu geben, ernst genommen und geschätzt zu werden. Von den 212 Broschüren erreichten uns 91,5% als digitale und 8,5% als gedruckte Ausgabe. 70 % 20 % 10 % gleicher oder folgender Tag am 2. Tag länger Abbildung 2 Reaktionszeiten: nach welcher Zeit wurden Informationen verschickt?

6 Gesamteindruck / Professionalität der Umsetzung Hier haben wir uns vier verschiedene Kriterien angeschaut: 1. das Mengenverhältnis zwischen Bildern und Texten 2. die Seitenanzahl (primär in Bezug auf die Informationsfülle gesehen) 3. die Übersichtlichkeit (ist eine Gliederung vorhanden?) 4. die Referenznennung (sind Zitate und im optimalen Fall noch Adressen/Telefonnummern von bestehenden Franchise-Nehmern vorhanden?) Bei dem Verhältnis zwischen Bild und Text hat knapp die Hälfte der Systeme auf ein ausgeglichenes Verhältnis gesetzt, was eindeutig für den Leser am angenehmsten ist. Durch Abbildungen lassen sich zum einen Emotionen besser vermitteln, aber zum anderen auch Fakten besser darstellen - nur so kann man sich z.b. Produkte oder Ladenausstattungen besser vorstellen. Uns haben auch Broschüren erreicht, die nur aus Text bestanden. Die Broschüren fangen schnell an, den Leser zu langweilen und wecken vor allem bei sehr langen Texten kaum Interesse. 48,58 % 28,77 % 12,26 % 9,92 % Ausgeglichen 103 Stück Textlastig 61 Stück Bildlastig 26 Stück nur Text 21 Stück Abbildung 3 - Text / Bild Verhältnis

7 Gesamteindruck/Professionalität der Umsetzung Auch die Anzahl der Seiten hat uns interessiert. Wir empfingen Broschüren mit einer Länge von einer Seite bis hin zu Broschüren mit weit über 50 Seiten. Manch eine Broschüre mit einer Länge von 10 Seiten hat im Endeffekt mehr wissenswerte Informationen enthalten wie weit umfangreichere Broschüren. Es sollte auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass bei der Erstinformations Broschüre alle wichtige Fakten enthalten sind, der Interessent aber nicht schon mit einem Seiten langen, zum Teil langweiligen Text verschreckt wird. Auch zu wenige Informationen und somit sehr kurz gehaltenen Broschüren sind nicht förderlich, da dem Interessent Informationen fehlen und er sich somit entscheiden könnte sich näher über ein System zu informieren, was ihm mehr Informationen bei dem Erstkontakt geboten hat. Hier ist bei der Erstellung einer Broschüre anfangs stets die Frage zu stellen: Was wollen wir mit dieser Broschüre erreichen? Informieren? Die Neugierde steigern? Eine Rückmeldung generieren? 14,2 % 34 % 35,9 % 12,7 % Seiten 4-10 Seiten Seiten Seiten < Abbildung 4 - Anzahl der Seiten

8 Gliederung Auffallend war auch, dass nur 17 % aller Broschüren eine Gliederung am Anfang hatten. Diese fördert insbesondere bei umfangreichen Broschüren die Übersichtlichkeit einer Broschüre - und Interessenten können sich von Anfang an einen Überblick über die Themen machen, die sie in der Broschüre erwarten, oder können sofort zu dem Thema blättern bzw. scrollen, das sie interessiert. Uns ist auch aufgefallen, dass unter den digitalen Broschüren keine einzige interaktive Broschüre (Menü zum Anklicken, Home-Button, Kontaktfeld, etc.) dabei war. Das liegt wahrscheinlich daran, dass vielen Erstellern die interaktiven Gestaltungsmöglichkeiten von pdfs noch nicht bewusst sind? In diesem Fall empfiehlt es sich, über eine Neugestaltung bzw. Modernisierung der Broschüre nachzudenken, um nach außen zu signalisieren, technisch stets auf dem aktuellen Stand zu sein. 83 % 17 % 176 Stück 36 Stück Abbildung 5 - Gliederung vorhanden?

9 Bestehende Franchise-Nehmer Zitate über Zusammenarbeit und Erfolge von anderen Franchise-Nehmern und deren Adressen/Telefonnummern tragen zur Glaubwürdigkeit des Erfolgs des Unternehmens bei. Mögliche neue Interessenten können sich mit den vorhandenen Franchise-Nehmern in Verbindung setzen und sich offen über Vorteile und Nachteile des Systems austauschen. Dies kann die hoffentlich positive Entscheidung stark beeinflussen. Leider nutzt diese Chance nur ein Bruchteil der Franchise-Unternehmen deren Broschüren wir unter die Lupe genommen haben. 31 Unternehmen vertrauen ihren bestehenden Franchise-Nehmern soweit, das sie Ihre Aussagen und/oder Kontaktinformationen in Ihre Erstinformationen drucken lassen, dies entspricht grade mal 15%. 85 % 15 % 181 Stück 31 Stück Abbildung 6 - Zitate von Franchise-Nehmern?

10 Informationsgehalt Überlebenswichtig für ein Franchise-System ist das Alleinstellungsmerkmal. Das System muss sich allein aus dem Grund von anderen Systemen abheben, damit die bestehenden Franchise-Nehmer einen Grund haben, bei dem System zu bleiben und nicht nach abgelaufenem Vertrag mit dem gesammelten Know-How ohne das System weiter machen. Wichtig ist es natürlich auch für die Lead Generierung. Die Interessenten müssen einen deutlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz sehen, damit sie sich weiter informieren und nicht an andere Systeme verloren gehen. Auch verdeutlichen Alleinstellungsmerkmale den Sinn, wofür Einstiegs-, Franchise-, Marketinggebühr usw. gezahlt werden. Wir haben uns die Broschüren genau durchgelesen und in Nein Vorteile und Alleinstellungsmerkmal nicht beschrieben und Ja Vorteile und Alleinstellungsmerkmal sind beschrieben aufgeteilt. Bei Ja haben wir noch einmal in fünf verschiedene Noten auf gesplittet. Sehr gut - gut befriedigend ausreichend mangelhaft, je nachdem ob sie gut beschrieben sind oder das Thema nur leicht angekratzt wurde. Hierbei haben nur 66,5% die Note sehr gut oder gut erreicht. Darunter sollte man sich Gedanken machen, wie ein Interessent sich für das System entscheiden oder interessieren soll, wenn man selbst keine oder wenige Vorteile gegenüber anderen Systemen nennen kann ,7 3,3 9,9 % 15,6 % 24,5 % 42 % 65 4 befriedigend gut sehr gut Abbildung 7 - Alleinstellungsmerkmal

11 Die Kosten Irgendwann möchte auch jeder Interessent wissen, was er zahlen muss, wenn er Franchise-Nehmer wird. Auch diesen Punkt lassen in diesem Schritt viele aus. Bei unseren 212 ausgewerteten Broschüren fehlte bei 50% eine Gebührenübersicht. Das heißt: nur die Hälfte klären ihre Interessenten in der Broschüre über den Kostenfaktor auf. Vielleicht verlieren Sie schon dadurch Interessenten, da sich diese lieber zur Konkurrenz mit mehr Informationen und Transparenz zuwenden. Viele Systeme unterschlagen diese Informationen aus verschiedenen Gründen jedoch ganz bewusst, da diese Zahlen oft erst im persönlichen Gespräch auf den Tisch kommen. 50 % 50 % 106 Stück 106 Stück Abbildung 8 - Gebührenübersicht vorhanden?

12 Der Ertrag Den Ertrag, den man mit dem gewählten Franchise-System durchschnittlich erreichen kann, wurde in 38 Broschüren erwähnt. Es ist ein sehr heikles Thema, da der Franchise-Nehmer später schnell mit dem Anwalt vor der Tür steht, wenn er die versprochenen bzw. in Aussicht gestellten Zahlen nicht erreicht. Es ist vor allem für Systeme schwierig, die von Standort zu Standort stark schwankende Umsätze haben (je nach Lage, Größe, Publikum, etc.), einen Wert zu finden und darzustellen. Hier ist es oft ratsam, das Thema der Erlöse an dieser Stelle des Informationstransfers im Hintergrund zu behalten, um später weniger Angriffsfläche zu bieten. 82 % 18 % 174 Stück 38 Stück Abbildung 9 - Angabe von Ertragsmöglichkeiten vorhanden?

13 Bilder der Produkte/Räumlichkeiten/leistungen Nicht jeder der sich für ein Franchise-System interessiert weiß, wie deren Produkte oder Dienstleistungen aussehen. Vor allem bei noch nicht so bekannten Systemen ist dies öfter der Fall. Hier ist es sehr wichtig, dass auf (qualitativ hochwertigen) Fotos bzw. Grafiken dargestellt wird, wie die Produktpalette aussieht, wie verschiedene Stores aufgebaut sind, wie das Geschäfts-Outfit aussieht (wenn vorhanden) oder wie bei einem Dienstleister die Dienstleistung funktioniert. Umso genauer kann sich der Interessent ein Bild von dem Unternehmen machen und sich leichter anfangen mit dem System zu identifizieren und weiteres Interesse aufbauen. Auch hier haben wir bei unserer Bewertung der Franchise-Broschüren auf Ja Produkte/Dienstleistungen wurden gezeigt und Nein Produkte und Dienstleistungen wurden nicht gezeigt gebaut. Die Antwort Ja haben wir wieder in ein Notensystem von sehr gut bis mangelhaft gesplittet um sehr gutes von mittel gutem und nicht so gutem zu trennen. 33,5 % aller Broschüren mussten wir hier in der unteren Hälfte (nicht vorhanden, mangelhaft, ausreichend) platzieren ,2 % 3,8 8,5 % 16 % 9,9 % 40,6 % 6 1 befriedigend gut sehr gut Abbildung 10 - Produkte/Dienstleistungen gezeigt?

14 Gelungene Broschüren Zu guter Letzt möchten wir Ihnen noch zwei sehr gut gelungene Broschüren nennen, die in den meisten Kategorien höchst positiv aufgefallen sind, an denen sich so manches System gerne orientieren kann. 1) Backwerk Die digitale Broschüre lässt sich hier direkt aufrufen: 2) Call a pizza Diese Seite entspricht 1:1 der Broschüre und lässt sich direkt im Browser betrachten:

15 Fazit Es gibt sehr unterschiedliche Broschüren. Und das ist auch gut und richtig so. Denn es gibt verschiedene Ziele, die mit einer Broschüre erreicht werden wollen, die jeweils abhängig vom internen Franchise- Nehmer-Gewinnungs-Prozes sind. An einem Großteil der Broschüren lässt sich durchaus erkennen, dass viel Aufwand in die Erstellung gesteckt wurde. Aber es gibt auch genügend Exemplare, die gefühlt eher lieblos und unprofessionell erstellt wurden. Wenn man betrachtet, wie viel Zeit in die Gewinnung eines neuen Franchise-Nehmers investiert wird (und was das ein Franchise-System dadurch kostet), ist es erstaunlich, dass dieser Hebel, die Abschlussrate positiv zu beeinflussen, oft so sehr vernachlässigt wird. Es war sehr interessant, die wichtigen Merkmale zu definieren, die Unterschiede herauszufiltern und aufzuzeigen, dass es in vielen Punkten ordentlich Nachbesserungsbedarf gibt. Wir hoffen, dass wir hiermit einen kleinen Denkanstoß geben konnten und es in Zukunft noch mehr herausragende Franchise- Broschüren gibt. Benchmarking für Sie: Sie sind sich nicht sicher, wie Ihre Broschüre im Vergleich ankommt? Senden Sie uns Ihre Broschüre zu und wir analysieren sie für Sie kostenlos und unverbindlich. oder per Post an: rückenwind Marketing GmbH, Katharina Begg, Mandlstraße 26, D München rückenwind Marketing GmbH Antrieb für erfolgreiche Franchise-Kommunikation Tel. +49 (0)

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