Franchising als Instrument zur Festigung der Marktstellung"

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1 Bochumer Wirtschaftswissenschaftliche Studien Nr 122 Franchising als Instrument zur Festigung der Marktstellung" Möglichkeiten und Grenzen einer Unternehmung als Franchise-Geber in der Bundesrepublik Deutschland unter besonderer Berücksichtigung von Zielkonzeptionen der Franchise-Nehmer Walter E. Beyer Studienverlag Dr. N. Brockmeyer Bochum 1988 D83

2 Abkürzungsverzeichnis Übersichtenverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS Seite VB IX KAPITEL 1: Die Untersuchungsgrundlagen Problemstellung und Ziel der Untersuchung Methodische Vorgehensweise 4 KAPITEL 2: Das Franchise-Konzept aus Marketingsicht Begriffliche Abgrenzung Begrifflicher Ursprung und Abgrenzungsproblematik Amerikanische Definition Entwicklung einer pragmatischen deutschen Definition Franchise-System als Unternehmungsform Interpretation im Rahmen des systemtheoretischen Ansatzes Systemelemente als Basisbausteine Leistungsströme zwischen den Subsystemen Abgrenzung Materielle Leistungsströme Immaterielle Leistungsströme Systemumfassende Bestimmungsgrößen Franchise-Vertrag: Begriff, Inhalt und rechtlicher Charakter Marke als Bindeglied Systemzusammenhalt als Ergebnis der Anreiz-Beitrags-Theorie Franchising als Absatzmethode Begriffsabklärung und absatzmethodische Einordnung Zuordnungsproblematik als direkter oder indirekter Absatzweg Kennzeichnungen des direkten Absatzweges Vorteilhaftigkeit des Franchising als quasi-direkter Absatzweg Darlegung als spezielle Ausprägungsform des vertikalen Kontraktmarketings Abgrenzung gegenüber verwandten Absatzmethoden Vertragshändlersystem Filialsystem Rahmenvereinbarungen Freiwillige Ketten Polaritätsprofildarstellung des Franchising in Relation zu verwandten Absatzmethoden nach ausgewählten Kriterien Typologische Determinierung des Franchising 49

3 II 24.1 Typologische Ansätze und ihre Ausprägung nach Partialtypen Typologischer Ansatz nach dem Kriterium 'Konstellation der Prozeßbeteiligten' Typologischer Ansatz nach dem Kriterium 'Strategie der Systementwicklung' 53 KAPITEL 3: Der Beitrag des Franchising als Instrument zur Erreichung des Absatzziels 'Festigung der Marktstellung' Bedeutung des Absatzziels 'Festigung der Marktstellung' im Zielsystem der Unternehmung Zielsystem der Unternehmung Absatzziel 'Festigung der Marktstellung' als spezielle Ausprägungsform unternehmungsbezogener Zielvorstellungen Marktbezogene Einflußfaktoren, Entwicklungstendenzen und sonstige, die Bedingungslage kennzeichnende Aspekte als Grundlage distributionspolitischer Planungsvorhaben Unternehmungsendogene Rahmenbedingungen Unternehmungsexogene Rahmenbedingungen Mikro-Umwelt-spezifische Einflußfaktoren Makro-Umwelt-spezifische Einflußfaktoren Technologische Komponente Sozio-kulturelle Komponente Ökonomische Komponente Entwicklung der Unternehmungskonzentration der Industrie Konzentrationstendenzen im Handel, dargestellt am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels Veränderungen in der Nachfragestruktur Folgen Makro-Umwelt-spezifischer Veränderungen in Industrie und Handel Entwicklungstendenzen im horizontalen Verhalten der Marktpartner Entwicklungstendenzen im vertikalen Verhalten der Marktpartner Mögliche Handlungsalternativen einer Unternehmung aufgrund sich ändernder Rahmenbedingungen Bedeutung einer effizienten Distributionspolitik Anforderungen als Grundlage distributionspolitischer Entscheidungstatbestände Grundsätzliche Reaktionsmöglichkeiten Beitrag der Absatzmethode Franchising zur 'Festigung der Marktstellung' Instrumentalcharakter des Franchising Stellung der Absatzmethode im Marketing-Mix Modell des franchise-poliüschen Instrumentariums Instrumentaler Beitrag im Außenverhältnis zur Zielrealisation Absatzpolitische Instrumente des Franchise-Mix 100

4 III Abnehmerakquisitionspolitischer Instrumentalbeitrag Absatzprogrammpolitisch relevante Aspekte Marktgerechte Produkt- Service-Kombinationen als Basisbestandteil Imagebildung und Standardisierung als Voraussetzung zur Systematisierung Preispolitischer Instrumentalbeitrag Preis- und Spannensicherung durch Qualitätswettbewerb und Exklusivität Geldorientierte Gestaltungsaspekte Beitrag im Rahmen der Absatzkonditionenpolitik Ausgewählte Betrachtungsfelder 1. Lieferungspolitik 2. Absatzkredit-/Konditionenpolitik 3. Kundendienstpolitik Höhere Kundenorientierung durch marktgerecht optimiertes Absatzkonditionenpackage Absatz-/(Partner)kommunikationspolitischer Gestaltungsbeitrag Betrachtungsabgrenzung Komponenten des Betrachtungsgegenstandes 1. Absatz-/(Partner)- werbung 2. Public Relations 3. Verkaufsförderung Verdichtung der Kommunikation auf dem Absatz-/ (Partner)markt und einheitlicher Marktauftritt Aspekte im Rahmen der Abnehmerselektionspolitik Betrachtungsumfang 'Direkter' Marktzugang durch 'Quasi-Filialisierung' In Relation: 'Günstigere' Vertriebskostenstruktur Sicherung des Absatzes und Verbesserung der Distributionseffizienz Wachstumspolitische Instrumente des Franchise-Mix Beitrag im Rahmen der Expansionspolitik

5 IV Ziele und Grundlagen Verbesserung und nachhaltige Absicherung der Markt- und Wettbewerbspositionierung Schaffung einer breiten regionalen Repräsentanz und Ausschöpfung potentialschwacher Marktsegmente Schaffung eines ausreichenden Imitationsschutzes durch schnelle Marktabdeckung und Steigerung des Bekanntheitsgrades Diversifikationspolitische Aspekte Begriffsabgrenzung Franchising als Diversifikationsstrategie des Franchise-Gebers Franchising für diversifizierende Unternehmungen Gesellschaftspolitische Instrumente des Franchise-Mix Sozial- und wirtschaftspolitischer Gestaltungsbeitrag Förderung der betrieblichen Selbständigkeit Sicherung der Existenz Aspekte im Rahmen der Verbraucherpolitik Zusammenfassung: Systembestimmende Instrumentalausprägungen im Außenverhältnis als Erfolgsfaktoren Instrumentaler Beitrag im Innenverhältnis zur Zielrealisation Betriebsführungspolitische Instrumente des Franchise-Mix Organisationspolitischer Instrumentalbeitrag Delegation von Kompetenz und Segmentverantwortung Standardisierung und Formalisierung Aspekte im Rahmen der Personal- und Führungspolitik Interessenidentität, unternehmerische Initiative und Engagement Kooperative Führung und Verhaltensgrundsätze Beitrag im Rahmen der Finanzpolitik Franchising als Finanzierungsform Finanzmittelbedarf des Franchise- Gebers Franchise-spezifische Möglichkeiten der Finanzmittelbeschaffung Direktes Franchising Indirektes Franchising Finanzmitteleinsparung durch Standardisierung Sicherheit der Systeminvestition Zusammenfassung: Systembestimmende Instrumentalausprägungen im Innenverhältnis als Erfolgsfaktoren 197

6 KAPITEL 4: Die Zielvorstellungen, Realisationsaspekte und zwischenbetrieblichen Konfliktpotentiale der Franchise-Partner als Grundlage systembestimmender Instrumentalausprägungen Partnerschaftlich-kooperative Ausrichtung als Grundlage systemorientierten Handelns Begriffsabgrenzung und Entwicklung Kooperation Partnerschaft Ausgestaltung des Ansatzes im vertikalen Beziehungsgefüge Partnerschaftlich-kooperative Bilanz des Franchising Zielvorstellungen der Franchise-Partner als Nebenbedingung der Zielfunktion des Franchise-Systems Ziele der Franchise-Institutionen Zielvorstellungen des Franchise-Gebers Zielvorstellungen des Franchise-Nehmers Zielvorstellungen des Franchise-Systems Ziel-Bilanz: Ökonomische und psychographische Zielvorstellungen der beteiligten Institutionen Zielverschiebungen im Zeitablauf Zielselektion und Zielharmonisierung Realisationsaspekte und zwischenbetriebliche Konfliktpotentiale der Franchise-Partner als Grundlage systembestimmender Instrumentalausprägungen Abgrenzung des Betrachtungsrahmens Wirtschaftliche Bestimmungsfaktoren Standortfestlegung und Risikoabdeckung Selektion leistungsfähiger Franchise-Nehmer Finanzierungs- und Wachstumsproblematik Leistungsprogrammbezogene Erweiterung/Reduktion Preisabstimmungen und Preisdurchsetzungen Realisationsaspekte zur Erhöhung der kommunikativen Effizienz Notwendigkeit geeigneter Kontrollmaßnahmen Systeminterne Aus-und Fonbildung Motivationsdynamischer Erklärungsansatz zur S teigerung der Arbeitsleistung und -Zufriedenheit Organisatorische Bestimmungsfaktoren Aufbau-und ablauforganisatorische Konfliktpotentiale Partnerschaftlich ausgewogene Franchise-Organisation Planungsprozeß beim Aufbau einer Franchise-Operation Rechüiche Bestimmungsfaktoren Kartellrechtliche Aspekte Franchise-Vertrag als 'Problemursache' Sonderprobleme der Liquidationsphase Gegenwärtige Bedeutung des Franchising, die Anwendungsfelder und die zukünftige Systemausrichtung Stand der Entwicklung in den USA und in der Bundesrepublik Deutschland Problematik der statistischen Adäquation Bedeutung in den USA 282

7 VI Bedeutung in der Bundesrepublik Deutschland Anwendungsfelder und zukünfige Systemausrichtung in der Bundesrepublik Deutschland 285 KAPITEL 5: Zusammenfassung und Ausblick 293 Anlage I: Netzplan für den Systemaufbau 297 Anlage II: Literaturverzeichnis 301