BioLimoS Fallstudie - Marketingproblemlo sungsprozess

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1 BioLimoS Fallstudie - Marketingproblemlo sungsprozess

2 Inhalt 1 Das Unternehmen - BioLimoS GmbH Markt und Wettbewerber Kunden und Vertriebsweg Der Marketing-Mix Produktpolitik Allgemeine Informationen Produkte und Produktionsprogramm Preise und Konditionen Price Preis und Konditionenpolitik -Kontrahierungspolitik Allgemeine Informationen Preisfindung Einflussgrößen der Preispolitik Strategien der Preispolitik Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Program Programmpolitik Allgemeine Informationen Promotion Kommunikationspolitik Allgemeine Informationen Placement Distributionspolitik. Allgemeine Informationen Aufgabenstellung Placement Price Produktpolitik Programmpolitik Promotion

3 Ihre Aufgabe! 1. Pro Gruppe ca. 5 Experten: product price program place promotion 2. Analyse der Ist Situation: Warum läuft s bei BioLimoS bisher nicht so richtig? 3. Entwicklung eines stimmigen, begründeten Marketing Konzeptes! 4. Präsentation der Ergebnisse

4 1 Das Unternehmen - BioLimoS GmbH Unser Unternehmen, die BioLimoS GmbH, ist eine Tochter der Süddeutschen Gesundbrunnen AG. Die Mutterunternehmung ist mit ihren Mineralwässern am süddeutschen Markt seit langem gut eingeführt. Das Segment der biologisch hergestellten Limonaden wird seit 5 Jahren durch das Tochter-Unternehmen, die BioLimoS GmbH, mit Sitz in Stuttgart, abgedeckt. Gemessen am Gesamtmarkt alkoholfreier Getränke macht sich der Anteil an Bio-Getränken mit 1,1% vom Gesamtumsatz bescheiden aus. Die Marktforschung prognostiziert aber dem Marktsegment für Bio-Getränke ein rasantes Wachstum. Allerdings konnte unsere GmbH an diesem Wachstum nur mit einem geringen Umsatzplus von 2 % teilhaben. Der erzielte Umsatz lag im letzten Jahr bei 50 Mio. Unsere Mutter-AG will sich damit nicht zufrieden geben. Man entscheidet sich für eine durchgreifende Marketingmaßnahme. Alles soll auf den Prüfstand neue Ideen sind erwünscht. Man verspricht sich von der anstehenden Marketingaktion eine Umsatzsteigerung um ca. 10 %. 1.1 Markt und Wettbewerber Der Gesamtmarkt für Bio-Limonaden ist im letzten Jahr gewachsen (Umsatzplus des Segments der Bio-Erfrischungsgetränke 11 %). Das Wachstum resultiert weitgehend aus kreativen Innovationen der Konkurrenzunternehmen, wodurch neue Kundenkreise angesprochen werden konnten. Wichtige Wettbewerber sind u.a. Bionade und Diskounter mit eigenen Bio-Limonaden- Produktlinien. 1.2 Kunden und Vertriebsweg Endverbraucher: Gesundheitsbewusste Haushalte decken ihren Bedarf an alkoholfreien Erfrischungsgetränken überwiegend mit Mineralwässern und mit Direktsäften. Laut Marktforschung wären diese Haushalte auch bereit, für gute Getränkeprodukte mehr Geld auszugeben. Innovativen Produkten wird ein starkes Wachstumspotenzial prognostiziert. Lebensmitteleinzelhandel: Der Vertrieb unserer BioLimonade findet derzeit exklusiv über Bio- Läden der Ketten Verde und 1

5 Grünzeug statt. Im klassischen Lebensmitteleinzelhandel und bei Discountern wurden die Produkte der BioLimoS seither nicht angeboten. 2

6 2 Der Marketing-Mix 2.1 Produktpolitik Allgemeine Informationen Produktbetrachtung: der Lebenszyklus eines Produktes Jedes Produkt durchläuft einen Lebenszyklus. Die Ursachen dafür sind vielfältig und im internen Unternehmensumfeld wie bei den externen Marktdaten zu suchen. Das Modell des Lebenszyklus kann den Entscheidungsträgern im Unternehmen Hinweise auf geeignete marketingpolitische Maßnahmen geben. Der idealtypische Produktlebenszyklus durchläuft die folgenden Phasen: Abbildung 1 Produktlebenszyklus 3

7 2.1.1 Produkte und Produktionsprogramm Unsere Produktpalette hat sich im Verlauf der 5 Jahre unseres Bestehens entwickelt und stellt sich derzeit wie folgt dar: Die Umsatzentwicklung der einzelnen Produkte lässt sich aus der folgenden Statistik ersehen. Alle Limonaden werden in ½ -Liter-Flaschen angeboten (grüngefärbtes Glas Bierflaschenform Mehrwegflaschen mit Kronenverschluss) Preise und Konditionen Die Kalkulation für 100 Flaschen des Produktes BioLimo klassik stellt sich aufgrund des Betriebsabrechnungsbogens im letzten Monat wie folgt dar. 4

8 Preise für den Endverbraucher: Unsere Wiederverkäufer erhalten für unsere Produkte eine Preisempfehlung für den Verkauf an den Endverbraucher: Pro ½-Liter-Flasche 1,15 (netto 0, % Mehrwertsteuer).Der Durchschnittspreis der Konkurrenz für vergleichbare Produkte in der 0,3-Liter-Flasche beträgt: 0,79 (umgerechnet auf ½-Liter-Menge = 1,32 ) Preise für die Wiederverkäufer: Die Handelsketten Verde und Grünzeug erhalten von uns einen Händlerrabatt von 30 %. Die Höhe des Rabattes ist unabhängig von der georderten Menge PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN PRODUKTINNOVATION Bei Produktinnovationen handelt es sich um neu entwickelte Produkte, die zusätzlich zu den bestehenden Produkten in das Sortiment des Unternehmens aufgenommen werden. Man unterscheidet: Markt-Innovationen Unternehmens-Innovationen PRODUKTDIVERSIFIKATION Bei Produktdiversifikation nimmt das Unternehmen neue Produkte in das Sortiment auf, die keinen oder nur einen geringen Zusammenhang mit dem bisherigen Betätigungsfeld des Unternehmens haben. Man unterscheidet die folgenden Arten der Diversifikation: horizontal = bedarfsverwandt (z.b. Schuhhersteller verkauft Schuhpflegemittel) vertikal = vor- oder nachgelagert (z.b. Bäckerei verkauft auch Mehl) lateral = nicht bedarfsverwandt (z.b. Tchibo verkauft auch Kleidung) PRODUKTDIFFERENZIERUNG / PRODUKTVARIATION Das ursprüngliche Produkt wird bei der Produktdifferenzierung verändert. Die Veränderung kann sich auf verschiedene Produktmerkmale (Qualität, Preis, Name, Design, Technik, Funktion etc) beziehen. Dabei kann es sein, dass - bestehende Produkte verändert werden (z.b. Bier bekommt trendige Verpackung) 5

9 alte Produkte durch das neue Produkt ersetzt werden ( Relaunch ) neue Produkte zusätzlich aufgenommen werden, die Variationen des alten Produkts sind (z.b. Flüssiges Wollwaschmittel zusätzlich zum herkömmlichen Pulver- Wollwaschmittel) PRODUKTELIMINIERUNG Produkteliminierung ist eine marketingpolitische Entscheidung, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Angebotspalette eines Unternehmens vom Markt genommen wird. Wird ein Produkt eliminiert, befindet es sich entweder am Ende des Produktlebenszyklus sprich in der Reife- oder Sättigungsphase oder es handelt sich dabei um einen Flop, der keine Akzeptanz bei den Konsumenten findet. 2.2 Price Preis und Konditionenpolitik -Kontrahierungspolitik Allgemeine Informationen Preisfindung Einflussgrößen der Preispolitik Kostenorientierte Preispolitik Preisuntergrenze langfristige Preisuntergrenze = Stückkosten: Im Rahmen der Vollkostenrechnung ermittelt das Unternehmen seine Selbstkosten. Beim Verkauf des Produktes zum Selbstkostenpreis kann das Unternehmen langfristig überleben, da alle Kosten gedeckt sind. Es wird aber kein Gewinn erwirtschaftet. kurzfristige Preisuntergrenze = variable Stückkosten: Im Rahmen der Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung) kann die kurzfristige Preisuntergrenze festgestellt werden. Sie liegt bei den variablen Kosten 1. Es entsteht ein Verlust in Höhe der fixen Kosten 2 der Deckungsbeitrag (P kv) beträgt dann 0. 1 Variable Kosten verändern sich mit der Veränderung der Ausbringungsmenge, sie werden nur von diesem Produkt verursacht (z.b. Rohstoffeinsatz, Fertigungslöhne, Verpackung, Stromverbrauch) 2 Fixe Kosten bleiben unverändert, auch wenn sich die Ausbringungsmenge verändert (z.b. Lagermiete, Gehälter der Büroangestellten, Abschreibungen für die Gebäude, Grundgebühr des Stromanbieters) 6

10 Marktorientierte Preispolitik - Preisobergrenze kundenorientierte Preisfindung: Einflussgrößen hierbei sind u.a. die Gesamtnachfrage am Markt, Substituierbarkeit des Produktes, Preiselastizität der Nachfrage konkurrenzorientierte Preisfindung: Bei starker Konkurrenz (Polypol) besteht nur ein geringer Spielraum für die Preispolitik eines einzelnen Anbieters. Der Polypolist muss den Marktpreis als Datum akzeptieren er kann nur Mengenpolitik betreiben (Mengenanpasser) Strategien der Preispolitik Vor der Markteinführung eines Produktes ist über die Preisstrategie zu entscheiden. Festpreisstrategie - Hochpreisstrategie (z.b. angestrebte Qualitätsführung) - Niedrigpreisstrategie (z.b. angestrebte Marktführung) Preisabfolgestrategie - Abschöpfungsstrategie: hoher Anfangspreis um die Entwicklungskosten zu amortisieren, sukzessive Preissenkung, um weitere Käuferschichten zu gewinnen - Penetrationsstrategie: niedriger Anfangspreis um den Markt zu durchdringen, spätere Anpassung des Preises entsprechend der Marktverhältnisse Preisdifferenzierung - Das gleiche Produkt wird zu verschiedenen Preisen abgesetzt, um den Gewinn zu optimieren (z.b. Sommer- und Winterpreise für Skiausrüstung, Export- und Inlandspreise bei Autos, Strompreise für Großabnehmer und private Haushalte) Konditionenpolitik Neben dem Preis sind als weitere Gestaltungsmittel der Kontrahierungspolitik üblich: Rabatte und Boni Lieferungsbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik 7

11 2.3 Kommunikationspolitik Die Promotion findet derzeit vor allem durch Mundpropaganda unserer zufriedenen Kunden statt. Diese Art der Kommunikationspolitik ist mit unserem Image stimmig (ökologisch ökonomisch biologisch wertkonservativ). Unsere Produkte wurden seither mit den folgenden kommunikationspolitischen Maßnahmen publiziert: Werbung: - Handzettel zur Mitnahme am Point of Sale - Anzeigen in der Bio-Zeitschrift Schrot&Korn Sales Promotion: - Bei der Neueinführung von BioLimo natural vor einem Jahr wurden kleine Gratisflaschen - beim Kauf der traditionellen Marken abgegeben. 2.4 Program Programmpolitik Allgemeine Informationen Programmbetrachtung : Portfolioanalyse Die Portfolio-Analyse ist ein weit verbreitetes Instrument langfristiger Unternehmensplanung. Die Portfolio-Matrix stellt in vier Feldern die beiden zentralen Einflussfaktoren Marktanteil und Marktwachstum gegenüber und unterscheidet auf jeder Achse die Intensitätsgrade niedrig und hoch. Die derzeitigen Produkte des Unternehmens werden den vier Feldern zugeordnet. So kann jedes Unternehmen die Chancen und Risiken am Absatzmarkt sichtbar machen und entsprechende Maßnahmen ergreifen. 8

12 Questionmarks erfordern hohe finanzielle Mittel (Einführungskosten) bei relativ geringem Ertrag. Entsprechend der voraussichtlichen Erfolgsaussichten des Produktes empfiehlt sich eine Offensivstrategie oder eine Rückzugsstrategie. Stars decken ihre hohen Ausgaben für Werbung etc. selbst durch die stark steigenden Gewinne. Die Strategie zielt darauf ab, mit geeigneten Marketingmaßnahmen den hohen Marktanteil möglichst lange zu halten oder noch auszubauen. Cash Cows erwirtschaften einen Mittelzufluss, da sie andere Produkte durch ihre Gewinne mitfinanzieren. Empfohlen wird die Abschöpfungsstrategie (Gewinne abschöpfen ) zur Finanzierung des Wachstums anderer Produkte. Poor Dogs befinden sich meist länger auf dem Markt. Wegen geringer Zukunftsaus-sichten sind sie i.d.r. aus dem Markt zu nehmen. 9

13 2.5 Promotion Kommunikationspolitik Allgemeine Informationen Werbung meint alle Maßnahmen, mit denen der Absatz gefördert werden soll. Im Rahmen des Werbeplanes hat das Unternehmen vielfältige Fragen zu beantworten z.b. 1. Werbeziel: Warum wird geworben? 2. Werbeobjekt: Für welches Produkt wird geworben? 3. Werbeetat: Wie hoch dürfen die Werbekosten sein? 4. Werbesubjekt: Wer soll umworben werden? (Streukreis, Zielgruppe) 5. Werbebotschaft: Welche Aussagen soll die Werbung enthalten? 6. Werden ethische und gesetzliche Regeln beachtet? 7. Werbemittel: Mit welchen Gestaltungsformen (Medien) soll geworben werden? 8. Werbeträger: Wer soll die Werbebotschaft transportieren? (Streumedien) 9. Werbeort: Wo soll geworben werden? (Streugebiet) 10. Werbezeit: Wann und wie lange soll geworben werden? Die Werbeerfolgskontrolle ist unabdingbar. Dennoch gibt es dabei vielfältige Probleme. Henry Ford: Ich weiß genau, dass die Hälfte meiner Werbegelder zum Fenster hinausgeworfen sind, aber ich weiß nicht, welche Hälfte. Allein die Problematik, außerökonomischen und ökonomischen Werbeerfolg abzugrenzen ist enorm. Dies kann man sich anhand der AIDA-Formel 3 verdeutlichen. Will man gar den Erfolg einzelner Werbeaktionen beziffern, steht man vor nahezu unlösbaren Problemen. Trotzdem gilt der alte Spruch auch heute noch: Werbung ist teuer nicht werben ist noch teurer 3 Stufen der Beeinflussung durch Promotion sind: A = Attention (auf das Produkt aufmerksam werden), I = Interest (Interesse zeigen), D = Desire (Produktwunsch haben), A = Aktion (Kauf des Produktes) 10

14 Verkaufsförderung (Sales Promotion unterstützt die Absatzwerbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen am point of sale. Entsprechend der Zielgruppen von Verkaufsförderung sind die unterschiedlichsten Maßnahmen denkbar, z.b. Verbraucher: Preisausschreiben, Produktproben im Supermarkt, Gutscheinaktionen Händler: Produktdemonstration, Schulungen der Verkäufer, Händlerzeitschriften Vertrieb des Herstellers: Provisionen, Schulungen, Verkäufer des Monats Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) betreibt ein Unternehmen, indem es das ganze Unternehmen und nicht ein Produkt in den Mittelpunkt der Aktion stellt. Es geht um die Imagepflege des Unternehmens, z.b. durch Werksbesichtigungen, Kontaktpflege mit Schulen. Auch die Gestaltung einer Corporate Identity (Unternehmensidentität) gehört zum PR. Sponsoring kann sich auf sportliche, kulturelle oder soziale Bereiche beziehen. Das Unternehmen will das positive Image des Gesponserten auf sich übertragen. Mit Hilfe des Sponsorings lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die sich mit anderen Mitteln der Kommunikationspolitik kaum ansprechen lassen. Product Placement Das geschickte Platzieren von Markenartikeln in Filmen, Videoclips oder Theateraufführungen wird vom Zuschauer nicht als Werbemaßnahme identifiziert und unterliegt deshalb nicht der steigenden Werbeverdrossenheit der Verbraucher ( Wegzappen bei Werbeblöcken im Fernsehen) Allerdings sehen Kritiker im Productplacement eine Irreführung des Konsumenten und einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht (Schleichwerbung). 11

15 2.6 Placement Distributionspolitik. Allgemeine Informationen Verschiedene FAKTOREN beeinflussen die Entscheidung für den geeigneten Absatzweg: Absatzgebiet (Inland, Ausland Europa, Asien, Entwicklungsländer) Produktart (Erklärungsbedürftigkeit, Verwendungszweck, Haltbarkeit u.a.) Abnehmer (gewerbliche Abnehmer oder private Haushalte) Unternehmensdaten (Branche, Größe, Kosten) Kontakt- und Informationsbedürfnis mit den Kunden Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente MÖGLICHE ABSATZWEGE DIREKTER ABSATZWEG: Der Hersteller verkauft sein Produkt über eine Verkaufsabteilung, über angestellte Reisende oder über Verkaufsniederlassungen direkt an den Verbraucher. INDIREKTER ABSATZWEG: Der Hersteller schaltet auf dem Weg seines Produktes zum Verbraucher Absatzmittler ein. Das Produkt wird vom Hersteller also zunächst an den Absatzmittler abgesetzt, z.b. Großhandel, Einzelhandel, Exporteur, Handelsvertreter, Kommissionär, Handelsmakler. Der Endverbraucher kauft das Produkt dann vom Absatzmittler. VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEME VERTRAGSHÄNDLERSYSTEM: Der Vertragshändler verkauft Produkte des Herstellers im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Er muss eine bestimmte Mindestmenge der Produkte absetzen und zusätzlich Kunden- bzw. Reparaturdienste durchführen (z.b. Autohandel) FRANCHISINGSYSTEM: Engere Bindung als Vertragshändlersystem. Der Franchisenehmer verzichtet völlig auf die Darstellung der eigenen Firma, übernimmt alle marketingpolitischen Vorgaben des Franchisegebers und entrichtet ihm dafür ein Entgelt (z.b. Kieser-Training, Tankstellen). 12

16 MODERNE DISTRIBUTIONSFORMEN TELEFONMARKETING: Die neue Kundennähe wird gesucht durch aktives Telefonmarketing (Telefonanrufe durch eigene Verkaufskräfte zur Unterbreitung eines Angebots) oder durch passives Telefonmarketing (Entgegennahme von Kundenanrufen). CALL-CENTER: Viele Unternehmen nutzen beim Telefonmarketing Dienste hierfür spezialisierter Kräfte. ELEKTRONIC-COMMERCE: Die Möglichkeiten, Geschäfte im Rahmen des E- Commerce zu tätigen, sind variantenreich und einer ständigen Dynamik unterworfen. Für alle Gruppen von Teilnehmern kann das Internet interessant sein (z.b. C2C, B2C, B2A). Zu beachten sind auch die möglichen traditionellen oder Online-Bezahlsysteme. Häufige Formen im E-Handel sind: ONLINE-SHOP: Waren und digitale Produkte stehen im Internet zum Verkauf bereit. Es handelt sich immer um ein Shopsystem mit einer Warenkorbfunktion (z.b. Buchhandel mit anschließendem physischen Versand der Ware oder Musikversand mit anschließendem Herunterladen des Produkts) VIRTUELLE MARKTPLÄTZE: Bekanntes Beispiel im B2B-Bereich ist E-Bay. 13

17 3 Aufgabenstellung Placement 1. Aus welchen Gründen entscheidet sich der Hersteller einer Maschinenbauunternehmung für den direkten Absatzweg? 2. Franchising ist mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 15 % pro Jahr die am schnellsten wachsende und interessanteste Distributionssystementwicklung der letzten Jahre. Welche Vorteile / Nachteile bringt der Franchise-Vertrag dem Franchise-Nehmer? 3. Berichten Sie über Chancen und Risiken des Online-Shoppings aus der Sicht des Verbrauchers (z.b. eigene Erfahrung). 4. Analysieren Sie die Vor- und Nachteile der derzeitigen Distributionspolitik der BioLimoS GmbH! Price 1. In welcher Unternehmenssituation würden Sie bei der Einführung eines Produktes die Abschöpfungsstrategie empfehlen? 2. Beurteilen Sie die derzeitige Preispolitik der BioLimoS GmbH vor dem Hintergrund der mäßigen Umsatzentwicklung im letzten Jahr. 3. Welche weiteren Gestaltungsmittel der Kontrahierungspolitik (Konditionenpolitik) wären bei der BioLimoS GmbH denkbar? Produktpolitik 1. Unterscheiden Sie die Maßnahmen der Produktdiversifikation von den Maßnahmen der Produktdifferenzierung / Produktvariation! 2. Welche sinnvollen produktpolitischen Maßnahmen wären denkbar bei einem Produkt in der a. Einführungsphase b. Rückgangsphase? 3. Ordnen Sie alle Produkte der BioLimoS GmbH einer Phase in der Darstellung des idealtypischen Produktlebenszyklus zu. 4. Erkennen Sie aus Ihrer Lebenszyklusanalyse Gründe für das schwache Umsatzwachstum der BioLimoS? 14

18 5. Welche produktpolitischen Maßnahmen sollten bei der BioLimoS diskutiert werden? Programmpolitik 1. Welche Informationen kann ein Unternehmen ihrem Produkt-Markt-Portfolio entnehmen? 2. Beschreiben und begründen Sie, wie sich ein optimales Produkt-Portfolio einer Unternehmung darstellen sollte. 3. Ordnen Sie alle Produkte der BioLimoS GmbH in die Portfolio-Matrix ein. 4. Beurteilen Sie das Portfolio der BioLimoS GmbH zum Ausgangszeitpunkt. 5. Welche Fragen bezüglich des künftigen Produktionsprogramms sollte man sich in der Geschäftsleitung der BioLimoS stellen? Promotion 1. Unterscheiden Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik bezüglich ihrer Zielsetzung. 2. Erläutern Sie anhand eigener Beispiele, warum die Kontrolle des Erfolgs einzelner Werbemaßnahmen so schwierig ist. 3. a) Analysieren Sie die derzeitigen Promotion-Maßnahmen der BioLimoS GmbH. b) Beurteilen Sie diese Werbemaßnahmen vor dem Hintergrund der mäßigen Umsatzentwicklung im letzten Jahr. 15