Nahverkehrstage 2011 Kassel, 13./14. Oktober Innovationen in Tarif und Vertrieb Aktuelle Entwicklungen im Tarif und Vertrieb

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1 Nahverkehrstage 2011 Kassel, 13./14. Oktober Innovationen in Tarif und Vertrieb Aktuelle Entwicklungen im Tarif und Vertrieb Dr.-Ing. Dipl.-Kfm. Till Ackermann Fachbereichsleiter Volkswirtschaft, Marketing, Tarif und Vertrieb im Verband Deutscher Verkehrsunternehmen

2 Aktuelle Entwicklungen im Tarif und Vertrieb Tarif und Vertrieb aus Fahrgastsicht (((eticket Deutschland eine Vision wird Wirklichkeit Touch & Travel auf dem Weg in die Zukunft Direktmarketing im ÖPNV Seniorentarife Zielgruppenspezifische Tarifangebote Sozialticket eticket als mulitifunktionale Karte Elektronische Tarife Intermodale Tarife 2

3 Aktuelle Entwicklungen im Tarif und Vertrieb Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Beispielhafte aktuelle Entwicklungen im Tarif und Vertrieb TREND 1: TREND 2: TREND 3: Nutzerfinanzierte Tarifstrategien Online Aktiver Vertrieb 3

4 Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Anstieg des Verkehrsaufkommens im VDV 4

5 Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Entwicklung der Nettoumsatzerlöse im VDV 1) Vorläufige Berechnung. Quelle: VDV-Quartalsstatistik Stand: April

6 Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Neuer Höchststand des Kostendeckungsgrades Der ÖSPV der DB AG wurde seit 2004 durch die DB Stadtverkehr GmbH gemeldet. Die Datenbasis weicht von der vorherigen Grundgesamtheit ab. Für 2003 wurde eine Neuberechnung auf Grundlage der neuen Datenbasis zu Vergleichszwecken vorgenommen. Der SPNV der DB Regio AG ist nicht enthalten. Eine Ausnahme stellt die S-Bahn Hamburg dar, die von 1998 bis 2002 einbezogen wurde. Sie wurde ab 2003 nicht mehr berücksichtigt; Quelle: Verbandsinterne Erhebung Erträge und Aufwendungen im Personenverkehr der jeweiligen Jahre 6

7 Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Anteil der Kostendeckung durch Fahrgeld Quelle: Verbandsinterne Erhebung Erträge und Aufwendungen im Personenverkehr der jeweiligen Jahre 7

8 Wirtschaftliche Lage der VDV-Unternehmen Entwicklung verschiedener Indices 8

9 TREND 1: Nutzerfinanzierung / Zahlungsbereitschaften abschöpfen 9

10 TREND 1: Nutzerfinanzierte Tarifstrategien Aufgrund der zunehmend sinkenden Ausgleichsleistungen der öffentlichen Hand und der geringen Investitionsfähigkeit der Verkehrsunternehmen müssen alle Bereiche des Marketings zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit durch mehr Ertrag und geringere Kosten eingesetzt werden. Für die ÖV-Unternehmen heißt dies im Tarif und Vertrieb Steigerung der (Tarif-)Einnahmen Erhebung und Steuerung der Nachfrage zur Kostensenkung Senkung der Fahrgeldausfälle Senkung der Vertriebskosten Aufbau eines Ertrags- und Vertriebscontrolling 10

11 TREND 1: Nutzerfinanzierte Tarifstrategien Mögliche Maßnahmen zur Steigerung der Einnahmen Steigerung der Zahl der bezahlten Fahrten Abbau von Zugangshemmnissen Ansprache von Zielgruppen mit Steigerungspotential Abbau von Flatrates und Mitnahmeregelungen Kundenbindungskarten Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften Tarifdifferenzierung (z.b. Stadttarife) Leistungsgerechte Tarife konkurrenzorientierte Tarife Abbau von Rabatten Paradigmenwechsel Zeitkartenstrategie Kostenorientierung von Rabatten 11

12 Nutzerfinanzierte Tarifstrategie: Ertragsteigerung durch Kundenkarte Preisbereitschaft beim Einzelticket nahezu ausgeschöpft Angebotslücke für den häufigen Gelegenheitsfahrer Insbesondere ohne Mehrfahrtenkarte bzw. bei geringem Rabatt Preisbereitschaft bei Intensivnutzern noch nicht ausgeschöpft Monatsticket Seltennutzer Einzelticket Angebotslücke Stammkunden Preisbereitschaft Nutzungshäufigkeit pro Monat 12

13 Nutzerfinanzierte Tarifstrategie: Ertragsteigerung durch Kundenkarte Zweigeteilter Tarif Grundpreis im Abo Namentliche Kundenbindung auch im Gelegenheitssegment Abfederung der zusätzlichen Kaufprozesse durch eticket Möglichkeit zu Preiserhöhung der Monatskarten Monatsticket Seltennutzer Einzelticket Gelegenheitskunden Stammkunden Einzelticket rabattiert (z. B. auf eticket-basis) Preisbereitschaft Nutzungshäufigkeit pro Monat 13 Quelle: Wiarda, HVV

14 Beispiel: Einführung des eticket im HVV mit Chip-Kundenkarte Einheitliche Kundenkarte unabhängig vom genutzten Tarif über den gesamten Kundenlebenszyklus Schließen der Angebotslücke im Gelegenheitsverkehr mit neuem Angebot Vorteil 25 : - Grundpreis 10 / Monat - 25% Rabatt im Bartarif Bargeldloser Kauf von Einzelkarten an allen Automaten und im Bus Verbesserter Kundenservice Längere Bindung vorhandener Kunden Reduzierung von Fahrkartenmissbrauch 14 Quelle: Wiarda, HVV

15 TREND 2: ONLINE Web-Shop direkter Kauf personalisierter Tickets mit VDV- Barcode Handy-Ticket Kaufen aus der Auskunft Smartphones mobiles Internet Social Media Kombitickets online Präsenz bei Drittanbietern 15

16 DB AG: Onlinevertrieb per Webshop boomt Verkehrsunternehmen und Verbünde ziehen nach DB AG Vertriebswegeanteil Onlinevertrieb (per Q2/2011): am gesamten DB Vertrieb: ~23% am Vertrieb Fernverkehrstickets: ~37% Beispiele: -Einzel und Tageskarten: HVV, Rheinbahn, SSB, VGN, LVB -Online SemesterTicket : SSB/VVS, VRR, RNV/VRN -Kombiticket s: ZooLeipzig mobil Ticket 16 Quellen: Hüske, DB AG Beck, SSB

17 Beispiel SSB: Wirtschaftlichkeit des Online-Vertriebs durch Kanalverlagerung aus personenbedienten Verkauf Wertbeitrag Online-Vertrieb Verlagerung Umsatzanteile je Vertriebskanäl [%] Internet/Mobile Automaten Fahrscheindrucker Verkaufsstellen Abo/FiTi Backoffice Maßnahmen StudiTicket Online (2011) Scool-Abo Online (2013) FirmenTicket Online (2012) Online-TagesTickets (2010) HandyTicket (2011) Schließung KundenCentrum (3 statt 4, 2011) Ausbau Abonnements Folgen Kunde: 24/7 geöffnet keine Warteschlange Zugang erleichtert SSB: Kostenreduzierung im Frontund Back-Office ggf. Umsatzsteigerung Quelle: Beck, SSB

18 Beispiel: HandyTicket Deutschland 18

19 Beispiel VVS: Smartphones mobiles Internet - Kaufen aus der Auskunft über 14 Mio. Fahrplanauskünfte pro Monat - Echtzeit aktuell für SSB und DB Regio (80% des Marktes) jede 4. Fahrplanauskunft wird von mobilen Endgeräten abgerufen - über Downloads für VVS Fahrplan-Apps Integration von Fahrplan-Apps und Handyticket im Aufbau 19 Quellen: Stammler, VVS

20 TREND 3: Aktiver Vertrieb : Erlöspotentiale identifizieren und heben! Aktiven Vertrieb umfasst alle AKTIVEN Maßnahmen im Vertrieb zur konkreten Steigerung von Erlösen durch insbesondere Bestandskundenpflege / Customer Relationship Management Kundenrückgewinnung und Neukundengewinnung durch Anreize mit dem ZIEL, mehr und höherwertigere Produkte zu VERKAUFEN. Den Mitarbeitern kommt dabei eine Schlüsselstellung zu: Mitarbeiter werden Verkäufer. Aktiver Vertrieb ist eine Investition in Umsatz, kein zusätzlicher Aufwand. 20 Quellen: Bestmann, Hochbahn

21 Beispiel Hochbahn: Aktiver Vertrieb : Upselling: Darf s ein bisschen mehr sein? Mit der ENTDECKERTOUR hat die HOCHBAHN ihren Abonnenten höherwertige Produkte verkauft und die Kundenbindung messbar erhöht: Amortisation nach 6 Wochen. Maßnahme: Direct-Mailung an Inhaber von räumlich eingeschränkten Abos, sog. 3-Zonen-Karten mit dem Ziel die Großbereichskarten für den gesamten Großraum Hamburg zu. Mailing-Motto Weil man von Hamburg nie genug bekommen kann Kommunizierte Kundennutzen: geringe monatlichen Mehrkosten des Upgrades, Komfortzuwachs und Ausflugs- und Freizeittipps. In der Aktionsgruppe bestellten im Maßnahmenzeitraum (rund 10 Wochen) 3,03 % das Upgrade (+1,78% ggü. Referenzgruppe). Die Umsatzsteigerung beträgt 18,7 % p.a. Der durchschnittliche Kundenwert pro Jahr erhöhte sich bei den Upgradern von 534 Euro auf 620 Euro, die Kundenbindung stieg. 21 Quellen: Bestmann, Hochbahn

22 Beispiel SSB: Aktiver Vertrieb : Absatzorientierung der Mitarbeiter im Kundencenter Verkaufsgespräch neu definieren Fördern und Fordern Zielsetzung: Abo im Fokus Steuerung des Vertriebs über Umsatzziele / Mengenziele! Schulung Verkaufsgespräch neu definieren Tarif- und Verkaufsschulung Training on the job im Kundenzentrum Verkaufsziele (Planzahlen) definieren Mit Verkaufswettbewerben unterstützen Zielerreichung messen und kommunizieren Prämien / Ergebnisse feiern Tickets verkaufen statt Tickets gegen Geld tauschen. 22 Quellen: Beck, SSB

23 Beispiel DVB: Aktiver Vertrieb : Neukundengewinnung durch Neubürger-Paket Neubürgerkampagne - Neue Einwohner bekommen von der DVB AG ein Willkommens-Geschenk Jeder, der sich bei den Ortsämtern als neuer Einwohner anmeldet, bekommt einen Liniennetzplan, zahlreiche Flyer zu verschiedenen Angeboten der DVB sowie einen Gutschein für eine kostenlose Schnupper-Wochenkarte. Wirtschaftlicher Erfolg: Die Kosten der Maßnahme belaufen sich auf knapp pro Jahr. Die Einnahmen durch neue Abo- Kunden - bei Nutzung des Abos für ein Jahr - belaufen sich auf ca Die Einnahmen durch Gelegenheitsnutzer sind hier nicht berücksichtigt. 23 Quelle: Hoppe, Dresden

24 TREND 3: Aktiver Vertrieb : Kundenbindung durch aktiven Vertrieb 1. Tarif-Produkte Nur attraktive Tarifprodukte lassen sich gut verkaufen und entfalten eine Bindungswirkung -> Tarifprodukte überprüfen Markenprodukte schaffen. 2. Neukundenakquise Vertrieb aktivieren, Mitarbeiter einbeziehen Mehr ausprobieren: Produktproben, Gutscheine, Prämien, Kunden-werben-Kunden 3. Bestandskundenpflege Kunden kennen! Bestandskunden--Pflege führt zur Verlängerung der Haltedauer Nutzung neuer Medien, sozialer Netzwerke 4. Kündigervermeidung Analyse der Abwanderungen, Kündigungsprozedur umgestalten Kündigervermeidungsanrufe, Rückgewinnungsanrufe 24 Quellen: vgl. Beck, SSB

25 Es gäbe noch viel zu besprechen aber nun sind Sie an der Reihe! multimodal Multiapplikation (((eticket Deutschland Einmal erlernen, überall anwenden intermodal interoperabel ÖPNV Leih-fahrrad Car-Sharing Taxi E-Auto Kurz-zeitmiete 25 Quellen: Bestmann, Beck, Hartwig, Wortmann