Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess?

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1 Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? ISBN Eine empirische Untersuchung im deutschen Online-Handel

2 ibi research Seite 2 Vorwort der Autoren (1/2) Der Checkout-Prozess in Webshops hat einen wichtigen Stellenwert für Online-Händler. Sämtliche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshop-Besucher seine bereits in den Warenkorb gelegten Produkte schließlich doch nicht bestellt. Durch eine Optimierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten gesteigert werden. Die Optimierung des Checkouts stellt daher einen wichtigen Erfolgsfaktor für Online-Händler dar. Um Optimierungspotenziale im Checkout zu identifizieren, gilt es vor allem folgende Fragestellungen zu klären: An welcher Stelle im Checkout-Prozess bricht der Kunde ab? Handelt es sich um einen Neu- oder Bestandskunden? Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um eine Gastbestellung? Welches Endgerät benutzt der Kunde im Checkout? Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem Abbruch ausgewählt? Diese und andere Fragen helfen bei der Analyse nach möglichen Schwachstellen im Checkout-Prozess. Auf deren Basis können dann Maßnahmen zur Checkout-Optimierung eingeleitet werden. Mit einer Befragung hat ibi research an der Universität Regensburg nun ermittelt, wie der Checkout-Prozess bei Online-Händlern im Webshop gestaltet ist, welche Daten bzgl. des Checkouts gemessen werden, ob eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird und, wie diese dann aussehen kann.

3 ibi research Seite 3 Vorwort der Autoren (2/2) Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals recht herzlich bei allen bedanken, die an der Befragung teilgenommen haben, und hoffen, dass sie uns auch in Zukunft tatkräftig unterstützen werden. Außerdem gilt unser Dank den Medienpartnern, die dazu beigetragen haben, die Befragung bekannt zu machen sowie nicht zuletzt unseren Partnern und Unterstützern. Wir wünschen Ihnen viel Freude und Gewinn beim Lesen. Ihr Autorenteam im September 2015 Thomas Bolz, Holger Seidenschwarz, Dr. Ernst Stahl Thomas Bolz Dr. Ernst Stahl Holger Seidenschwarz

4 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

5 ibi research Seite 5 Management Summary (1/3) In der hier vorliegenden Studie wird untersucht, wie der Checkout-Prozess bei Online-Händlern gestaltet ist, welche Daten bzgl. des Checkouts gemessen werden, ob eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird und, wie diese dann aussieht. Dabei zeigt sich, dass die Optimierung des Checkouts Nutzen stiftet und damit einen Erfolgsfaktor für den Online-Handel darstellt. Einige Online-Händler messen jedoch nicht die notwendigen Daten, um optimierende Maßnahmen für den Checkout-Prozess abzuleiten. Die wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt. Die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout liegt bei 39 Prozent Die durchschnittliche Konversionsrate der befragten Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als Abbruchquote im Checkout-Prozess werden von den Online-Händlern durchschnittlich 39 Prozent angegeben. Diese ist bei registrierten Besuchern ungefähr um die Hälfte geringer als bei Gastbestellungen. Etwa 80 Prozent denken, dass ein Gastzugang die Gesamtabbruchquote verringert 78 Prozent der Online-Händler stimmen der These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang für eine Senkung der Abbruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin denken 67 Prozent, dass die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters zu höheren Abbruchquoten führt als die Einbindung des Zahlungsprozesses in den Webshop.

6 ibi research Seite 6 Management Summary (2/3) Weniger als die Hälfte der Händler analysiert die Abbruchquote im Checkout Hinsichtlich der Datenanalyse messen die befragten Online-Händler vor allem die Anzahl der Webshop-Besucher (69 Prozent). Die Herkunftsseite bzw. den Herkunftslink ermitteln 57 Prozent. Das verwendete Endgerät wird von 53 Prozent identifiziert. Genauso viele kennen ihre Konversionsrate im Online-Shop. Die Abbruchquote im Checkout-Prozess bestimmen 45 Prozent der Händler. Die Messung der Abbruchquote je Schritt im Checkout-Prozess führen 32 Prozent der Befragten durch. Die Abbruchquote je Bezahlverfahren analysieren 16 Prozent der Online- Händler. 9 Prozent der Händler erheben gar keine Daten in ihrem Webshop. Nur jeder zweite Händler bemüht sich, Kunden, die den Checkout abgebrochen haben, zu reaktivieren 48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen ein, um Besucher, die den Checkout-Prozess abgebrochen haben, zu reaktivieren. Bei 24 Prozent der Händler bleiben die Produkte im Warenkorb. 18 Prozent verschicken Erinnerungsmails und 15 Prozent nutzen Werbeanzeigen (Retargeting). Weiterhin verwenden 7 Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als Reaktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem Abstand werden als erfolgreichste Maßnahmen von den befragten Online-Händlern Rabatte (37 Prozent), Gutscheine (27 Prozent) und Erinnerungsmails (24 Prozent) eingeschätzt.

7 ibi research Seite 7 Management Summary (3/3) Bei einem Drittel der Händler ist eine Zahlartensteuerung im Webshop vorhanden 33 Prozent der Händler führen eine Zahlartensteuerung in ihrem Webshop durch. Bei 11 Prozent ist diese geplant. 56 Prozent setzen sie nicht ein und haben es auch in Zukunft nicht vor. Nur etwa die Hälfte der Händler hat bereits einen für mobile Endgeräte optimierten Webshop Ihren Webshop optimierten 44 Prozent der Händler für Tablets und 42 Prozent für Smartphones. 13 Prozent verkaufen zudem über eine mobile App. 33 Prozent haben zwar aktuell keinen für mobile Endgeräte optimierten Webshop, planen dies jedoch in Zukunft zu verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch zukünftig nicht vor. Die Verweildauer im Checkout ist bei Smartphones etwa um die Hälfte geringer als bei Desktop-PCs/Notebooks Bei Desktop-PCs/Notebooks beträgt die durchschnittliche Verweildauer der Besucher im Checkout 5 Minuten und 16 Sekunden. Bei Tablets hingegen ist diese mit 4 Minuten und 4 Sekunden um 30 Prozent geringer. Bei Mobiltelefonen sinkt sie auf 2 Minuten und 49 Sekunden.

8 ibi research Seite 8 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

9 ibi research Seite 9 Aufbau der Studie Der Fragebogen zu dieser Studie orientierte sich an dem unten dargestellten Checkout-Prozess. Dieser beginnt mit dem Klick auf den Button zur Kasse.Er endet je nach Art und Implementation der Zahlverfahren mit der Bezahlung bzw. mit der rechtsverbindlichen Bestellung. Innerhalb des Checkout-Prozesses befinden sich üblicherweise unterschiedliche Einzelschritte wie Anmeldung, Auswahl der Versandadresse, Auswahl der Zahlungsart, Prüfung und Bestellung. Für die Optimierung des Checkouts gilt es, diese jeweils zu untersuchen und daraus Maßnahmen für eine Senkung der Abbruchquote abzuleiten. Um die Ergebnisse strukturiert darzustellen, wurden sie inhaltlich nach folgenden Punkten gruppiert: 1. Checkout: Allgemeines und Organisation 2. Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung 3. Besucheridentifikation im Checkout 4. Zahlungsverfahren im Checkout Besuch des Webshops Produktauswahl Warenkorb Zur Kasse 5. Fazit und Ausblick 6. Informationen zur Stichprobe Checkout-Schritte Anmeldung/Gastzugang Versandadresse Zahlungsart Bezahlung/Bestellung Datenmessung und analyse Organisation

10 ibi research Seite 10 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

11 ibi research Seite 11 Nur etwa die Hälfte der Händler haben bereits einen für mobile Endgeräte optimierten Webshop Ist Ihr Webshop für mobile Endgeräte optimiert? (Mehrfachauswahl möglich) Ja, der Webshop ist für Tablets optimiert 44% Ja, der Webshop ist für Smartphones optimiert 42% Wir haben eine mobile App 13% Nein, ist aber geplant 33% Nein 9% n = 273 (alle Unternehmen)

12 ibi research Seite Prozent der Händler analysieren den Checkout- Prozess in ihren Shops nicht regelmäßig oder gar nicht Wie oft wird der Checkout-Prozess in Ihrem Webshop analysiert? Regelmäßig 10% Als Zeitintervall wurden durchschnittlich 32 Tage angegeben. Anlassbezogen 39% Unregelmäßig 35% Gar nicht 16% Insbesondere kleine Unternehmen analysieren den Checkout-Prozess gar nicht. n = 155 (alle Unternehmen)

13 ibi research Seite 13 Auf mobilen Endgeräten muss der Besucher durchschnittlich weniger Schritte im Checkout durchlaufen Wie viele Schritte (Seiten) muss der Kunde im Webshop durchlaufen, um mit folgenden Endgeräten bezahlen zu können? Desktop-PC/Notebook Tablet Mobiltelefon 3,8 3,8 4,6 Die Anzahl der Schritte im Checkout bei registrierten Besuchern (4,1) unterscheidet sich nicht signifikant von der Anzahl der Schritte bei Besuchern mit Gastzugang (4,5). 64 n 69 (alle Unternehmen)

14 ibi research Seite 14 Mehr als 80 Prozent der Händler sehen in der Checkout-Optimierung mögliche Ertragspotenziale Wie stehen Sie zu den folgenden Aussagen hinsichtlich des Checkout-Prozesses bzw. der Bezahlung? Durch Anpassungen des Checkout-Prozesses können Ertragspotenziale geschaffen werden 56% 26% 13% 4% 1% Je mehr Schritte (Seiten) der Kunde im Checkout durchführen muss, desto höher ist die Abbruchquote 50% 34% 10% 4% 1% Die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang sorgt für eine Senkung der Abbruchquote im Checkout 45% 32% 18% 3% 3% Die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters führt zu höheren Abbruchquoten im Vergleich zur Einbindung des Zahlungsprozesses in den Webshop 28% 39% 24% 7% 3% Eine One-Click Checkout-Lösung führt zu geringeren Abbruchquoten 26% 25% 34% 13% 2% Eine aktive Zahlartensteuerung führt zu höheren Abbruchquoten und zu niedrigeren Zahlungsstörungen 8% 25% 52% 12% 3% 154 n 158 (alle Unternehmen) stimme zu stimme eher zu neutral stimme eher nicht zu stimme nicht zu

15 ibi research Seite 15 Nur etwa ein Sechstel nutzt bereits den Checkout- Prozess mit einem Klick Können Kunden in Ihrem Webshop mit einem Klick kaufen? Ja Nein, ist aber geplant 17% 19% Beim One-Click-Checkout können registrierte Besucher, die Produkte im Warenkorb haben, mit nur einem Klick ohne Eingabe von weiteren Informationen den Kaufabschluss durchführen. Nein 64% n = 235 (alle Unternehmen)

16 ibi research Seite 16 Etwa jeder zehnte Händler passt seine Preise im Webshop je nach Besucher an Erfolgt bei Ihnen eine Reduzierung/Erhöhung der Preise je nach Herkunftsseite/Herkunftslink, Endgerät und Betriebssystem des Besuchers? Nein, unsere Preise sind immer gleich 90% Ja, wir passen unsere Preise je nach Herkunftsseite/Herkunftslink des Besuchers an 3% Ja, wir passen unsere Preise je nach Endgerät des Besuchers an 2% Ja, wir passen unsere Preise nach Betriebssystem des Besuchers an 1% Wir passen unsere Preise nach anderen Kriterien an 3% n = 183 (alle Unternehmen)

17 ibi research Seite 17 Ausgewählte O-Töne von Händlern zu Herausforderungen bei der Checkout-Optimierung Wo sehen Sie Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen bei der Checkout- Optimierung? Möglichst wenige Schritte im Checkout Möglichst geringe Nutzereingaben sowie Sicherheit und Datenschutz unter einen Hut zu bringen Kurzer, schneller Checkout unter Berücksichtigung rechtlicher und kaufmännischer Rahmenbedingungen Gesamtbetrachtung des Checkout-Prozesses inklusive aller Querwirkungen statt einfacher punktueller Analysen Das Schwierige ist die richtige Balance zwischen Kundenfreundlichkeit und Risikomanagement

18 ibi research Seite 18 Ausgewählte O-Töne von Händlern zur Verringerung der Abbruchquote im Checkout Was denken Sie, verringert die Abbruchquote im Checkout am meisten? Vielfalt der angebotenen Zahlarten, kostenfreier Versand und einfache Retouren Personalisierte Voreinstellungen bei erkannten Kunden bis hin zur One-Click-Order Übersichtlichkeit, Klarheit in der Darstellung der einzelnen Schritte sowie der Liefer- und Bezahlmöglichkeiten mit den verbunden Kosten Eine transparente Abwicklung ohne zu viel Auswahl- oder Änderungsmöglichkeiten und ohne Werbeeinblendungen Die auszufüllenden Formularfelder müssen verständlich beschrieben sein und es muss die Datensicherheit vermittelt werden Komfortabler, selbsterklärender und vor allem ablenkungsfreier Checkout-Prozess Übersichtlichkeit, einfache Schritte, Vermeidung von Weiterleitungen auf externe Seiten/Fenster

19 ibi research Seite 19 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

20 ibi research Seite 20 Weniger als die Hälfte der Händler analysiert die Abbruchquote im Checkout Welche der folgenden Daten Ihrer Webshop-Besucher identifizieren bzw. messen Sie? (Mehrfachauswahl möglich) Anzahl der Webshop-Besucher Anzahl der Webshop-Besuche Verweildauer im Webshop Herkunftsseite/Herkunftslink (Referrer) Verwendetes Endgerät Konversionsrate Einstiegsseite Ausstiegsseite Abbruchquote im Checkout-Prozess Neu- bzw. Bestandskunde Geographische Region Klickpfade Abbruchquote je Schritt im Checkout-Prozess Registrierter bzw. nicht registrierter Benutzer Abbruchquote je Bezahlverfahren Sonstiges Wir erheben keine Daten 3% 9% 16% 37% 36% 33% 32% 27% 58% 57% 53% 53% 51% 46% 45% 69% 65% n = 245 (alle Unternehmen)

21 ibi research Seite 21 Die durchschnittliche Konversionsrate der Händler liegt bei 2,85 Prozent Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Konversionsrate? 21% 23% 16% 18% 16% 7% 0% bis 0,99% 1% bis 1,99% 2% bis 2,99% 3% bis 3,99% 4% bis 4,99% größer 5% n = 64 (Unternehmen, die Konversionsraten messen)

22 ibi research Seite 22 Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout- Prozess?* 29% Der Durchschnitt beträgt 39 Prozent. 24% 24% 21% 3% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% 60% bis 79,99% größer 80% *Der Checkout-Prozess besteht in der Regel aus mehreren Schritten, bei denen der Kunde abbrechen kann (vgl. Folie 9). n = 28 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout-Prozess messen)

23 ibi research Seite 23 Suchmaschinen und der direkte Zugriff auf den Webshop stellen die wichtigsten Herkunftsquellen dar Wie kommen die Besucher auf ihre Webseite? Organische Suchmaschinenergebnisse (keine Werbung) 31% Direkte Eingabe der Domain des Webshops 26% Suchmaschinenwerbung 15% Newsletter 6% Soziale Medien 3% Affiliate-Marketing 3% Display-Werbung 2% Sonstige 5% n = 121 (Unternehmen, die Herkunftsseiten/Herkunftslinks identifizieren)

24 ibi research Seite 24 Mehr als die Hälfte der Besucher kommen mit mobilen Endgeräten auf den Webshop Welche Geräte nutzen Ihre Webshop-Besucher? Desktop-PC/Notebook 45% Mobiltelefon 27% Tablet 26% Sonstiges/nicht kategorisierbar 3% n = 79 (Unternehmen, die die Endgerätnutzung identifizieren)

25 ibi research Seite 25 Die Verweildauer im Checkout ist bei Smartphones etwa um die Hälfte geringer als bei Desktop-PCs/Notebooks Wie viel Zeit verbringt der Besucher je Endgerät in Ihrem Webshop im Checkout durchschnittlich? Desktop-PC/Notebook 5 Minuten 16 Sekunden -30 % Tablet 4 Minuten 4 Sekunden -44 % Mobiltelefon 2 Minuten 49 Sekunden 31 n 41 (Unternehmen, die die Verweildauer im Webshop messen)

26 ibi research Seite 26 Etwa zwei Drittel der Händler haben noch keine Maßnahmen für die Optimierung des Checkouts abgeleitet Haben Sie anhand der von Ihnen identifizierten bzw. gemessenen Kriterien schon einmal Maßnahmen für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet? Ja 32% Nein 68% n = 187 (Unternehmen, die in ihrem Webshop Daten erheben)

27 ibi research Seite 27 Mehr als die Hälfte versucht nicht Besucher, die den Checkout-Prozess abgebrochen haben, zu reaktivieren Welche Maßnahmen nutzen Sie, um Besucher, die den Checkout-Prozess abgebrochen haben, zu reaktivieren? (Mehrfachauswahl möglich) Die zuvor ausgewählten Produkte bleiben im Warenkorb 24% Versenden von Erinnerungsmails 18% Retargeting* 15% Gewährung von Rabatten 7% Angebot von Gutscheinen 6% Versandkostenfreie Lieferung oder reduzierte Versandkosten 3% Sonstige 3% Keine 52% *Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen angesprochen. n = 233 (alle Unternehmen)

28 ibi research Seite 28 Insbesondere Rabatte stellen eine effektive Reaktivierungsmaßnahme dar Wie erfolgreich sind Ihre Reaktivierungsmaßnahmen? Gewährung von Rabatten 37% Angebot von Gutscheinen 27% Versenden von Erinnerungsmails Die zuvor ausgewählten Produkte bleiben im Warenkorb 17% 24% Lesebeispiel: Bei den Unternehmen, die Rabatte als Reaktivierungsmaßnahme nutzen, können 37 Prozent der Kunden mit Hilfe von Rabatten doch noch zu einem Kauf bewegt werden. Nutzung von Werbeanzeigen (Retargeting) 13% 12 n 55 (Unternehmen, die Reaktivierungsmaßnahmen durchführen)

29 ibi research Seite 29 Ausgewählte O-Töne von Händlern zu abgeleiteten Maßnahmen für die Optimierung des Checkouts Welche Maßnahmen haben Sie anhand der von Ihnen identifizierten bzw. gemessenen Kriterien für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet? Wir haben 3D-Secure aus unserem Portfolio an Zahlungsverfahren entfernt Unnötige Pflichtfelder wurden in unserem Checkout-Prozess entfernt Die Anzahl der Schritte im Checkout-Prozess wurde reduziert Wir haben das Design verändert. Insbesondere wurde die Anordnung der Buttons im Checkout umgestellt Bei uns wurden im Rahmen der Maßnahmen Zahlungsverfahren sortiert und explizit erklärt Wir haben neue Zahlungsverfahren in unseren Webshop integriert Änderungen von Position, Bezeichnung und Aussehen von Elementen im Checkout wurden durchgeführt (Unternehmen, die bereits Maßnahmen für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet haben)

30 ibi research Seite 30 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

31 ibi research Seite 31 Bei etwa einem Viertel der Händler kann man nur als registrierter Nutzer einkaufen Müssen sich Kunden registrieren, um bei Ihnen bestellen zu können? Bestellung nur mit Registrierung möglich 23% Die Abbruchquote im Checkout bei Besuchern mit Gastzugang ist doppelt so hoch im Vergleich zu registrierten Besuchern. Bestellung nur ohne Registrierung (als Gast) möglich 9% Bestellung mit und ohne Registrierung möglich 68% n = 182 (alle Unternehmen)

32 ibi research Seite 32 Drei Viertel der Händler sehen die Zeitersparnis im Bestellprozess als Vorteil für registrierte Kunden Welche Vorteile bieten Sie dem Kunden bei einer Registrierung in Ihrem Webshop gegenüber nicht registrierten Kunden an? (Mehrfachauswahl möglich) Geringerer Zeitaufwand beim Bestellprozess 73% Rückgriff auf Bestellhistorie 61% Newsletter-Service (z. B. personalisierter Newsletter für Stammkunden) Anlegen und Verwalten von Merklisten 35% 35% Vorausgewählte Bezahlgewohnheiten 24% Sendungsverfolgung Zusätzliche Zahlungsverfahren Lieferung an Packstation Benutzerkonto kann in mehreren Shops genutzt werden Geschenkservice Sonstige Eine Registrierung bringt in unserem Webshop für den Kunden keine Vorteile 6% 6% 6% 5% 9% 13% 19% Als zusätzliches Zahlungsverfahren bei einer Registrierung wurde vor allem die Rechnung genannt. Als Sonstige wurden z. B. Rabatte und Bonuspunkte genannt. n = 124 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit und ohne Registrierung möglich ist)

33 ibi research Seite 33 Elf Prozent der registrierten Besucher wissen ihre Zugangsdaten nicht mehr Wie häufig vergessen registrierte Besucher ihre Zugangsdaten? 37% Lesebeispiel: Bei 37 Prozent der Online-Händler vergessen durchschnittlich unter 5 Prozent der registrierten Besucher ihre Zugangsdaten bei der Anmeldung. Der Durchschnitt beträgt 11 Prozent. 18% 16% Mehr als 75 Prozent der Online-Händler können diese Frage nicht beantworten. 13% 16% 0% bis 4,99% 5% bis 9,99% 10% bis 14,99% 15% bis 19,99% ab 20% n = 38 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit Registrierung möglich ist)

34 ibi research Seite 34 Der Großteil der Händler hat einen automatisierten Prozess zur Passwortrücksetzung Haben Sie einen automatisierten Prozess zur Passwortrücksetzung? Ja 86% Nein 14% n = 140 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit Registrierung möglich ist)

35 ibi research Seite 35 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

36 ibi research Seite 36 Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkout- Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden müssen? 62% Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. Folie 22). Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren angeboten werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. 29% 5% 5% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% ab 60% n = 21 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout messen)

37 ibi research Seite 37 Nach Auswahl der Vorkasse brechen doppelt so viele den Checkout ab wie bei Zahlung auf Rechnung Wie hoch sind die Abbruchquoten im Checkout, nachdem der Kunde ein Bezahlverfahren ausgewählt hat? Vorkasse per Überweisung 15% Kreditkarte mit 3D-Secure SOFORT Überweisung Lastschrift Ratenkauf abgesichert PayPal 12% 11% 11% 10% 10% Nachnahme Kreditkarte ohne 3D-Secure Zahlung auf Rechnung abgesichert 9% 8% 9% Lastschrift abgesichert Zahlung auf Rechnung 7% 7% 14 n 61 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout messen)

38 ibi research Seite 38 Bei einem Drittel der Händler ist eine Zahlartensteuerung vorhanden Ist in Ihrem Webshop eine Zahlartensteuerung* vorhanden? Ja 33% Nein, ist aber in Zukunft geplant 11% Nein 56% *Unter Zahlartensteuerung ist ein dynamisches Angebot an Zahlungsverfahren zu verstehen, dass in Abhängigkeit von bestimmten Faktoren, wie Bonität des Kunden oder Warenkorbwert, angepasst wird. n = 163 (alle Unternehmen)

39 ibi research Seite 39 Etwa zwei Drittel der Händler führen die Zahlartensteuerung vollständig selbst durch Wer führt die Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop durch? Die Zahlartensteuerung führen wir vollständig selbst durch 63% Die Zahlartensteuerung wird vollständig von einem Dienstleister durchgeführt 15% Ein Drittel der befragten Händler führen eine Zahlartensteuerung durch. Davon wickeln 63 Prozent diese vollständig intern ab. Die Zahlartensteuerung wird teilweise von uns selbst durchgeführt und teilweise von einem Dienstleister übernommen 21% n = 52 (Unternehmen, die eine Zahlartensteuerung durchführen)

40 ibi research Seite 40 Vor allem das Ausblenden von Zahlungsverfahren wird als Instrument zur Steuerung genutzt Was passen Sie im Rahmen der Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop an? (Mehrfachauswahl möglich) Ausblenden von Zahlungsverfahren 91% Vorauswahl von Zahlungsverfahren (ein Zahlungsverfahren ist bereits markiert) 30% Gewährung von Rabatten bei bestimmten Zahlungsverfahren 21% Sortierung von Zahlungsverfahren 15% Sonstiges 8% n = 53 (Unternehmen, die eine Zahlartensteuerung durchführen)

41 ibi research Seite 41 Die Zahlartensteuerung erfolgt vor allem nach Warenkorbwert und Bonität Anhand welcher Kriterien wird die Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop durchgeführt? (Mehrfachauswahl möglich) Warenkorbwert Bonität 47% 45% Geographische Region (Herkunft) Neu- bzw. Bestandskunde 30% 32% Registrierter Benutzer bzw. nicht registrierter Benutzer 21% Zahlartenhistorie 17% Art der Produkte im Warenkorb Genutztes Endgerät Anzahl der Produkte im Warenkorb Herkunftsseiten/Herkunftslinks Klickpfad Sonstiges 2% 13% 11% 9% 8% 17% Als Sonstiges wurde z. B. offene Forderungen und Kundengruppen genannt. n = 53 (Unternehmen, die eine Zahlartensteuerung durchführen)

42 ibi research Seite 42 Knapp mehr als die Hälfte hat bereits schon einmal die Zahlartensteuerung angepasst Haben Sie schon einmal Ihre Zahlartensteuerung angepasst? Ja 54% Nein, ist aber geplant 15% Was wurde angepasst? Hier wurden z. B. folgende Aspekte genannt: - Ausblenden von Zahlungsverfahren ab einem bestimmten Warenkorbwert - Scorecards Nein 31% n = 48 (Unternehmen, die eine Zahlartensteuerung durchführen)

43 ibi research Seite 43 Vorkasse, PayPal und Rechnungskauf werden von den meisten Händlern als Zahlungsverfahren angeboten Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren Kunden in Ihrem Webshop an? (Mehrfachauswahl möglich) Vorkasse per Überweisung PayPal Zahlung auf Rechnung (davon abgesichert) Kreditkarte (davon 3D-Secure) SOFORT Überweisung (30%) 42% (17%) 60% 60% 69% 68% Lastschrift (davon abgesichert) Nachnahme (8%) 30% 38% giropay Ratenkauf (davon abgesichert) Sonstiges (9%) 11% 14% 12% n = 308 (alle Unternehmen)

44 ibi research Seite 44 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

45 ibi research Seite 45 Fazit und Ausblick Ziel der vorliegenden Studie ist es, den Status quo des Checkouts von Online-Händlern zu erfassen und deren Vorgehensweise bei der Optimierung des Checkout-Prozesses zu untersuchen. Insgesamt zeigte sich dabei, dass die Optimierung des Checkouts einen Nutzen für Online-Händler generieren kann und somit einen Erfolgsfaktor darstellt. Die Ergebnisse der Studie zeigen weiterhin, dass viele Online- Händler notwendige Parameter nicht messen, um daraus optimierende Maßnahmen für den Checkout-Prozess abzuleiten. So kennen beispielweise nur 53 Prozent die Konversionsrate in ihrem Online-Shop. Die Abbruchquote in den jeweiligen Schritten des Checkout-Prozesses ermitteln sogar nur 32 Prozent der Befragten. Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der Abbruchquote im Checkout werden von den Online-Händlern vor allem die Anpassung des Portfolios an Zahlungs-verfahren und die Gestaltung eines komfortablen, sicheren und ablenkungsfreien Checkout-Prozesses genannt. Vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden Kundenverhaltens und neuen Innovationen wird die Optimierung des Checkout-Prozesses auch in Zukunft ein aktuelles Thema bleiben. Aus diesem Grund ist für Online-Händler ein regelmäßiges Monitoring des Checkouts notwendig, um auf gestiegene Abbruchquoten reagieren zu können.

46 ibi research Seite 46 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

47 ibi research Seite 47 Rahmendaten zur Umfrage Online-gestützte Befragung unter Zielgruppe: Online-Händler mit einem eigenen Webshop Laufzeit der Befragung: Mai bis Juli 2015 Aufrufe des Fragebogens: 872 Ausgefüllte und verwertete Fragebögen nach Qualitätssicherungsmaßnahmen (ausreichende Anzahl beantworteter Fragen, angemessene Zeitdauer, Ausschluss mehrfacher Teilnehmer etc.): 308 Die Gewinnung von Teilnehmern erfolgte einerseits durch direktes Anschreiben von Unternehmen oder per Newsletter, andererseits durch breit angelegte Hinweise auf die Umfrage auf den Websites sowie in den Newslettern von Kammern und Verbänden, Dienstleistern und Partnern. Angabe der Werte und Teilnehmeranzahl ( n ): Zur besseren Vergleichbarkeit und intuitiven Verständlichkeit werden die meisten Ergebnisse in relativen Größen (Prozentwerte) aufgeführt. Der Wert n gibt jeweils an, wie viele Teilnehmer die Frage beantwortet haben und stellt den Bezugspunkt für Ergebnisdarstellungen (Prozentwerte) dar. Alle Werte sind auf volle Prozent oder auf die zweite Nachkommastelle gerundet. Deren Summe kann daher bei einigen Fragen geringfügig von 100 Prozent abweichen. Die Teilnehmerzahl ( n ) sowie die Bedingungen zur Fragestellung werden in der Fußzeile angegeben.

48 ibi research Seite 48 Branchen der teilnehmenden Unternehmen Bitte ordnen Sie Ihr Sortiment den folgenden Produktkategorien zu. (Mehrfachauswahl möglich) Heim und Garten/Heimtextilien/Living & Lifestyle Fashion/Textilien/Schuhe/Lingerie Software/Digitaler Content/Digitale Medien Sport- und Freizeitartikel Bürobedarf EDV/Elektronik/Telekommunikation/Fotografie Drogerieartikel/Gesundheitsartikel/Medikamente Auto und Motorrad-Zubehör Bücher/Zeitschriften Schmuck/Uhren Nahrungs- und Lebensmittel Getränke und Spirituosen Spielwaren/Babyartikel Ticketing (z. B. Konzerte, Sport) Gaming (z. B. Internet-Spiele) Musik/Filme (auf Datenträger) Travel Tierbedarf Blumen Sonstiges 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 9% 8% 8% 13% 11% 23% 33% n = 166 (alle Unternehmen)

49 ibi research Seite 49 Mitarbeiterzahlen der teilnehmenden Unternehmen Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen derzeit? % % % % 500 und mehr 11% n = 147 (alle Unternehmen)

50 ibi research Seite 50 Umsatzklassen der teilnehmenden Unternehmen Zu welcher Umsatzklasse gehört Ihr Unternehmen (gesamter Jahresumsatz über alle Vertriebskanäle)? bis Euro 7% bis Euro 10% bis Euro 22% bis 1 Mio. Euro 8% 1 Mio. bis 2 Mio. Euro 9% 2 Mio. bis 5 Mio. Euro 15% 5 Mio. bis 10 Mio. Euro 7% 10 Mio. bis 50 Mio. Euro 9% mehr als 50 Mio. Euro 13% n = 128 (alle Unternehmen)

51 ibi research Seite 51 Inhalt Inhalt Inhalt Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Management Summary 5 Aufbau der Studie 9 1. Checkout: Allgemeines und Organisation Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung Besucheridentifikation im Checkout Zahlungsverfahren im Checkout Fazit und Ausblick Informationen zur Stichprobe 47 Kontakt und Impressum 52

52 ibi research Seite 52 Über ibi research Seit 1993 bildet die ibi research an der Universität Regensburg GmbH eine Brücke zwischen Universität und Praxis. Das Institut betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanz-dienstleistungen und den Handel. ibi research arbeitet auf den Themenfeldern E-Business, IT-Governance, Internet-Vertrieb und Geschäftsprozess-management. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce- Leitfadens ( Namhafte Lösungsanbieter bündeln in diesem Projekt ihr Knowhow und ihre Erfahrungen, um zusammen mit ibi research die wichtigsten Informationen für Online-Händler und solche, die es werden wollen, in einfach verständlicher und prägnanter Form zusammenzustellen. Kontakt ibi research an der Universität Regensburg GmbH Galgenbergstraße Regensburg Telefon: Telefax:

53 ibi research Seite 53 Das Projekt E-Commerce-Leitfaden Um die wichtigsten Informationen für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb eines Online- Geschäfts in einfach verständlicher und prägnanter Form zusammenzustellen, haben namhafte Lösungsanbieter mit ibi research das Projekt E-Commerce-Leitfaden ins Leben gerufen. Die Partner geben dabei kompakt und aus einem Guss Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um den elektronischen Handel und unterstützen Händler, und solche, die es werden wollen, in Form: des Nachschlagewerks E-Commerce-Leitfaden, des E-Commerce-Newsletters, von Veranstaltungen, von Studien und Beiträgen zu aktuellen Themen, von Checklisten und weiteren Informationsmaterialien sowie Beratungsgesprächen. Weitere Informationen zum Projekt: oder Partnerkonsortium:

54 ibi research Seite 54 Immer aktuell informiert: Der Zahlungsverkehrs-Newsletter Mit unserem Zahlungsverkehrs-Newsletter informieren wir Sie vierzehntägig kostenlos über aktuelle Trends im Zahlungsverkehrsmarkt Die aktuelle Ausgabe sowie das Newsletterarchiv sind online einsehbar Kostenlose Anmeldung unter

55 ibi research Seite 55 Immer aktuell informiert: Der E-Commerce-Newsletter Alle zwei Wochen die aktuellsten Informationen rund um die Themen E-Commerce und E-Payment sowie zu allen Neuigkeiten aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden Die aktuelle Ausgabe sowie das Newsletterarchiv sind online einsehbar Kostenlose Anmeldung unter Folgen Sie uns auf Twitter unter

56 ibi research Seite 56 Impressum Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? Thomas Bolz, Holger Seidenschwarz, Dr. Ernst Stahl ISBN Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Verwertungen sind unter Angabe der Quelle ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? ( zulässig. Befragung, Text, Redaktion und Gestaltung ibi research an der Universität Regensburg GmbH Bilder ibi research; fotolia.com: Jakub Jirsak Herausgeber/Kontakt ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Galgenbergstraße 25, Regensburg Telefon: Web: Haftungserklärung Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann für seine Vollständigkeit und Richtigkeit keine Haftung übernommen werden. Durch die Rundung einiger Umfragewerte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden Gesamtsummen. Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden. Die Informationen Dritter, auf die Sie möglicherweise über die in diesem Werk enthaltenen Internet-Links und sonstigen Quellenangaben zugreifen, unterliegen nicht dem Einfluss von ibi research. ibi research unterstützt nicht die Nutzung von Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewährleistungen oder Zusagen über Internet-Seiten Dritter oder Quellen Dritter ab. Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lösungen beruhen auf Informationen aus öffentlichen Quellen oder von den Anbietern selbst. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann genutzt werden dürften. Vielmehr handelt es sich häufig um gesetzlich geschützte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der Schreibweise hat sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. ibi research empfiehlt deshalb grundsätzlich bei Fragen zu Rechts- und Steuerthemen und rechtsverwandten Aspekten, sich an einen Anwalt oder an eine andere qualifizierte Beratungsstelle zu wenden. Bei Anregungen, Kritik oder Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung freuen. Schreiben Sie uns an cceb@ibi.de eine .

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