50 Punkte erforderlich für erfolgreichen Abschluss Bitte die Bezeichnung der Frage (z.b. A3) bei der Antwort mit angeben!

Transkript

1 KLAUSUR Public Relations, Dr. Erich Schröder Termin: 22. Januar 2007, 14:00-15:30 Uhr Dauer: 90 Minuten 100 Punkte erreichbar: A.: Gesundheitssystem: B.: Ethik: C.: Public Relations: D.: Sponsoring, Fundraising: E.: Systemgestaltung: F.: Projektbearbeitung 10 Punkte 11 Punkte 15 Punkte 7 Punkte 7 Punkte 50 Punkte 50 Punkte erforderlich für erfolgreichen Abschluss Bitte die Bezeichnung der Frage (z.b. A3) bei der Antwort mit angeben! Aufgaben und Lösungen: A. Gesundheitssystem ( 10 Punkte ) Welche Rechtsform haben GKV-Kassen ebenso wie Kassenärztliche Vereinigungen? A1 (2 Punkte.) Körperschaft des öffentlichen Rechts Nennen Sie fünf wesentliche Faktoren, die das Kostenproblem der Gesetzlichen Krankenkassen (GKV) beeinflussen! A2 (4 Punkte.) Politik, Demographische Entwicklung, Wirtschaftliche Entwicklung, Medizinischer Fortschritt, Ansprüche der Patienten Welche 4 Anforderungen stellt das sozialrechtliche Wirtschaftlichkeitsgebot an jede ärztliche Maßnahme oder Veranlassung? A3 (4 Punkte) Ausreichend, zweckmäßig, wirtschaftlich, notwendig

2 B. Ethik ( 11 Punkte ) Warum bedarf der Eid des Hippokrates als ethische Grundlage ärztlichen Handelns in der heutigen Medizin einiger Ergänzungen? Nennen Sie drei Gründe! B1 (3 Punkte) Der Eid des Hippokrates beschreibt eine individuelle Medizin, ein öffentliches Gesundheitssystem gab es zu der Zeit noch nicht. Es erfolgt kein Bezug auf das Gemeinwohl. Das Problem begrenzter Ressourcen bestand zu der Zeit noch nicht. Medizin umfasst heute viel mehr als die von Hippokrates erwähnten einzelnen Prozesse. Stellen Sie in etwa 3 Sätzen einen möglichst umfassenden Zusammenhang zwischen den Begriffen Generationenvertrag und Gerechtigkeit her!. B2 (5 Punkte) z.b. Der Generationenvertrag regelt z.b. die Altersversorgung im Laufe der Generationen. Die Belastung der Generationen sollte dabei fair ausgeglichen werden. Bei sinkender Bevölkerungszahl droht eine ungerechte Mehrbelastung der jüngeren Generation. Nennen Sie beispielhaft 3 aktuell diskutierte Problembereiche der Medizinethik! B3 (3 Punkte) Verwendung embryonaler Stammzellen, Humangenetik, Zulässigkeit und Auswirkungen des Klonens, Fortpflanzungsmedizin, Behandlungsverzicht bei Schwerstkranken, Rationierung im Gesundheitswesen, Passive Sterbehilfe C. Public Relations ( 15 Punkte ) Definieren Sie Public Relations C1 (2 Punkte) Z.B. Definition der PRSA: "Public relations help an organization and its publics adapt mutually to each other."

3 Was sind für das Gesundheitswesen typische Merkmale, die bei der Gestaltung von PR- Maßnahmen zu berücksichtigen sind? C2 (3 Punkte) Es besteht ein erhöhter ethischer Anspruch; Das Meinungsspektrum innerhalb der Zielgruppen ist extrem polarisiert; Das Gesundheitswesen ist in erheblichem Maß politisch geregelt. Nennen Sie vier Bewertungskriterien für Kommunikationsmedien! C3 ( 4 Punkte) z.b. Reichweite/Aufwand, Aktualität, Informationstiefe, Aussagekraft, Dialogpotenzial, Erlebnisfaktor Nennen Sie mindestens 3 Vorteile, die sich ein Unternehmen von Aktivitäten in Corporate Citizenship verspricht? C4 (3 Punkte) Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens Positive Belegung des Unternehmensnamens Motivierung der Mitarbeiter Gestaltung des Unternehmensumfeldes Warum ist regelrechtes Lobbying ein wichtiges Element politischer Kultur? C5 (3 Punkte) Notwendiger Wissenstransfer in die Politik Legitime Interessenvertretung D. Sponsoring, Fundraising ( 7 Punkte ) Nennen Sie vier Motive eines Spenders, die im Fundraising angesprochen werden könnten D1 (4 Punkte) Werte und Glaubensgrundsätze Zugehörigkeit Einflussnahme Schlechtes Gewissen beruhigen eigenem Leben einen Sinn geben über den Tod hinaus wirken Steigerung des Selbstwertgefühls Materielle Anreize

4 Geben Sie mit eigenen Worten eine möglichst umfassende Definition des Begriffs Sponsoring! D2 (3 Punkte) z.b. Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. E. Gestaltung eines Gesundheitssystems ( 7 Punkte) Beschreiben Sie die wichtigsten Merkmale von Struktur-, Prozess- und Ergebnisqualität! E1 (5 Punkte) Strukturqualität beschreibt die strukturellen Voraussetzungen z.b. einer Arztpraxis, also etwa der Fortbildungsgrad des Arztes. Prozessqualität beschreibt die Abläufe in der Praxis, etwa das Zeitmanagement. Ergebnisqualität würde in der Praxis z.b. die Heilerfolge beschreiben. Warum ist unser Gesundheitssystem für Korruption besonders anfällig? Benennen Sie den wichtigsten Grund! E2 (2 Punkte) Komplexität und Unübersichtlichkeit F. Projektbearbeitung ( 50 Punkte) Von den drei Kliniken (A, B, C) einer Stadt mit Einwohnern soll eine in drei Jahren geschlossen werden (Bettenabbau). Klinik A Klinik B Klinik C

5 Welche Maßnahmen ergreifen die Direktoren der drei Kliniken jeweils, um den Fortbestand ihrer Klinik zu sichern? Beschreibung der 3 Kliniken: Klinik A Schwerpunkt: Innere Medizin Betten insgesamt: 250 Davon: Allgemeine Chirurgie: 40 Allgemeine Innere: 65 Rheumatologie: 23 Diabetologie: 25 Geriatrie: 65 Gyn / Geburtshilfe: 25 Interdisziplinäre Intensivstation: 7 Trotz der kleinen Chirurgischen Abteilung ohne Spezialisierung, hat diese Abteilung gute Erfolge. Es werden aber auch Eingriffe vorgenommen, die eigentlich ambulant durchgeführt werden könnten. Man kooperiert mit dem Krankenhaus B im Bereich Chirurgie. Klinik B Schwerpunkt Chirurgie Betten ingesamt: 280 Davon: Allgemeine Chirurgie: 65 Kardiochirurgie: 30 Orthopädie: 30 Onkologie: 30 (Schwerpunkt Brustkrebs) Gynäkologie / Geburtshilfe: 50 Allgemeine Innere: 35 Geriatrie: 30 Interdisziplinäre Intensivstation: 10 Gute Chirurgie, viel minimal invasiv (sog. Schlüsselloch-Chirurgie mit Endoskopietechnik). Vor 10 Jahren gab es jedoch einen großen Skandal: es traten gehäuft Infektionen auf. Diese konnten auf einen Chirurgen zurückgeführt werden, dem daraufhin direkt gekündigt wurde. Da aber zwei ältere Menschen an diesen Infektionen starben, gab es zahlreiche Presseberichte und Aufregung in der Bevölkerung. Das Haus hat ein eigenes CT (Computer-Tomographie), das in Kooperation auch von Krankenhaus A genutzt wird. Im Bereich Innere Medizin gibt ebenfalls Kooperationen mit Krankenhaus A.

6 Klinik C das größte Haus am Ort Betten insgesamt: 435 (+5 Belegbetten) Davon: Allgemeine Chirurgie: 35 Kardiochirurgie: 20 Thoraxchirurgie: 15 Unfallchirurgie: 30 Verbrennungsbetten: 10 Wiederherstellungschirurgie: 10 (+ 5 Belegbetten) Chirurgische Intensivstation 10 (ohne Verbrennungsbetten) Orthopädie / Sportmedizin: 30 Allgemeine Innere: 20 Diabetologie: 25 (plus Ambulanz), Kardiologie: 20 Geriatrie: 50 Rheumatologie: 40 Angiologie: 40 Onkologie: 70 (mehr Brustkrebspatientinnen als Klinik B) Innere Intensivstation: 10 Die Innere Abteilung hat einen cholerischen Chef. Daher gibt es eine hohe Fluktuation, was die Bevölkerung auch weiß. Das Haus hat Belegbetten und kooperiert mit niedergelassenen Ärzten. Das soll noch ausgebaut werden. Skandale gab es bisher nicht. Die Bevölkerung tendiert aber eher zu den kleineren Häusern. Wegen seiner Spezialisierungen wird die Klinik dennoch gut angenommen. Aufgabe: Suchen Sie sich eine Klinik aus und versetzen Sie sich in die Position des Direktors. Gehen Sie zunächst von den angegebenen Verhältnissen aus. Alles, was nicht ausdrücklich angegeben ist, kann von Ihnen mit freien Annahmen versehen werden. Die Verhältnisse in Ihrer Klinik können Sie natürlich im Rahmen der Aufgabe umgestalten. Das Ziel ist, Ihre Klinik vor der Schließung zu retten. Entwickeln Sie einen umfassenden strategischen Plan mit entsprechenden Einzelmaßnahmen, um dieses Ziel zu erreichen. Berücksichtigen Sie dabei das Umfeld, d.h. die Stärken und Schwächen der anderen Kliniken und bedenken Sie, dass auch dort wohl Maßnahmen geplant werden. Bedenken Sie ferner, dass der finanzielle Spielraum der Kliniken eher begrenzt ist. Alle Pläne und Maßnahmen sind eingehend zu begründen! Ihre Strategie und Ihre Begründungen sollen einen kritischen Klinikträger überzeugen!

7 Die folgenden Fragen sollen Ihnen bei Ihrer Aufgabe helfen: Welche Headline geben Sie Ihrer Strategie, um damit bereits ihre besondere Qualität hervorzuheben? Welche Schwerpunkte soll Ihre Klinik erhalten, abbauen oder ausbauen? Welche sonstigen Veränderungen in Ihrer Klinik wären zielführend? Welche Kommunikationsziele setzen Sie zur Unterstützung Ihrer Aufgabe? Welche Botschaften werden Sie vermitteln? Sehen Sie dafür schon geeignete Slogans / Headlines? Welche Zielgruppen sprechen Sie an? Welche Kommunikationsmedien wählen Sie? Welche Kosten entstehen grob geschätzt durch Ihre Maßnahmen? Wie könnte man diese Kosten vielleicht finanzieren? VIEL ERFOLG! Lösung: Es sind viele individuelle Lösungen denkbar. Kriterien für die Beurteilung sind: die Einhaltung der Vorgaben, die Zielorientierung, ein gesunder Sinn für Realitäten, Kreativität bezüglich möglicher Maßnahmen und Kommunikationsinhalte, ein klares Kommunikationskonzept bezüglich der Botschaften, Zielgruppen und Medien, einigermaßen realistische Kosten- und Finanzierungsvorstellungen.