Unternehmenskommunikation

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1 Claudia Mast Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden mit Beiträgen von Simone Huck und Monika Hubbard 2., neu bearbeitete und erweiterte Auflage mit 65 Abbildungen Lucius Sc Lucius Stuttgart

2 Inhalt Vorwort 1 Teil I Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1 Einführung und Begriffsklärung 7 1. Begriff der Unternehmenskommunikation Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen Public Relations als Instrument der Marktkommunikation Werbung und Public Relations Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23 Kapi/e/2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation Mikro-, mcso- und makrotheoretische Modelle PR-orienticrtc Ansätze Grundmodelle von James IL Grunig Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und Organisationskommunikation Marketingorientierte Modelle Public Rclations als kommunikationspolitisches Instrument ünternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten Integrierte Ünternehmenskommunikation Einheitlichkeit als Ziel Modelle integrierter Kommunikation Image, Reputation und Marken im Visier 61

3 VI Inhalt Kapitel 3 Wertorientiertes Kommunikationsmanagement Makrotrends prägen Spielregeln Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikationsmanagement Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert Paradigmenwechsel Qualitätsverbesserung durch Prozessoptjmierung Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation Werte in Leitfunktion Unternehmenswerte als Orientierungsmarken Wertschöpfung durch Kommunikation Erfolgsnachweisc für PR Balanced Scorecard als Instrument Proaktives Handeln: Issues Management Issues erkennen und verfolgen Planung des Prozesses Themenkarrieren und Lebenszyklen 114 Teil II Planung und Optimierung Kapitel 4 Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle Strukturierung der Unternehmensumwelt Zielgruppen (Bezugsgruppen) Stakeholder (Anspruchsgruppen) Publics (Teilöffentlichkeiten) Planung Planungsablauf Problemwahrnehmung und Situationsanalyse Briefing Konzeption und Realisierung Kommunikationskonzepte Ziele und Zielpublikum Implementierung 148

4 Inhalt VII 4. Erfolgskontrolle E Formen der Evaluation Kommunikationsziele und ihre Wirkungen" Output-Ebene: Medienbezogene Hvaluationsmethoden Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente Kennziffern ersetzen absolute Werte Grenzen und Probleme 173 Kapitel 5 Medien und Kommunikationswege Ziele und Anforderungen an das Mediensystem Pragmatische Bewertung medialer Leistungen Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen Situationsspezifische Einflussfaktoren Symbolische Bedeutung der Medien Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation Persönliche Kommunikation 19( Elektronische Kommunikationswege Schriftliche und gedruckte Medien 205 Kapitel 6 Kommunikationsnetze Bedeutung der informellen Kommunikation Offene Netzwerkkommunikation Kommunikationsnetze als Sozialkapital Strukturen und Rollen Merkmale der Kommunikationsnetze 232 Kapitel 7 Kommunikationsform Gerücht Definitionen Typen von Gerüchten Entstehung und Verbreitung Leistungen und Wirkungen Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247

5 Vlil Inhalt Teil III Umsetzung in der Praxis Kapitel 8 Kommunikation mit den Mitatbeitern Anspruch und Realität Ziele und Inhalte Medien und Wege Abwärtskommunikation Aufwärtskommunikation Gegenseitiger Austausch und Dialog Kernbereiche der internen Kommunikation Intranet als Kommunikationsplattform Neupositionicrung der gedruckten Medien Bedeutung der persönlichen Kommunikation Wettbewerbsvorteile durch optimalen Mcdien-Mis Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289 Kapitel 9 Kundenkommunikation Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden Rahmenbedingungen Neue Herausforderungen Management von Kundenbeziehungen Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele Koordination der Bezichungsdimensionen Neue Strategien und Konzepte Maßnahmen und Instrumente Kommunikationswege Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprachc Trends der Kundenkommunikation 316 Kapitel 10 Kommunikation mit Kapitalgebern Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen Ziele und Bezugsgruppen 325

6 Inhalt IX 3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333 Kapitel 11 Medien als Multiplikatoren Kennzeichen der Medienlandschaft Arbeitsmuster der Redaktionen Journalismus und Public Relations theoretische Ansätze Medienpraxis versus Ünternebmenskommunikation Ziele uncl Aufgaben der Medienarbeit Instrumente zur Medienbeeinflussung 359 Teil IV Herausforderungen und Perspektiven Kapitel 12 Simone Huck: Internationale Unternehmenskommunikation Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt Strategische Ausrichtung Internationale Unternehmens konimunikation in der Praxis Zusammenfassung und Ausblick 382 Kapitel / 3 Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung für die interne Kommunikation Marken im Fokus einer wertorientierten Untcrnchmenskommunikation Marken als immaterielle L'nternehmenswcrte Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozcss Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität Markenführung erfordert Integration Markenführung durch interne Kommunikation Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation Hinflussfaktoren der Markenkommunikation 398

7 X Inhalt Kapitel 14 Change Communication: den Wandel kommunizieren Emotionen als menschliche Software Ängste als spezielle Emotionen Krisen als Kommunikationsherausforderung Besonderheiten der ("hange Communication Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421 Teil V Anhang Verzeichnis der Schaubilder 429 Literatur 431 Sachregister 469

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