Integrierte Unternehmenskommunikation

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1 Manfred Bruhn Integrierte Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit 2., überarbeitete und erweiterte Auflage 1995 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Inhalt 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit Unternehmen im Kommunikationswettbewerb Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Begriffliche Interpretation, Aufgaben und Ziele der Integration Gründe für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der integrierten Kommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der integrierten Kommunikation Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grandhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der integrierten Kommunikation Leistungsfähigkeit bisheriger Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate Identity-Konzept Corporate Communications-Konzept Erscheinungsformen und Widerstände der integrierten Unternehmenskommunikation Grandelemente der Unternehmenskommunikation Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Funktionale Integration Instrumentelle Integration Horizontale Integration Vertikale Integration 44

3 2.22 Formale Integration Zeitliche Integration Barrieren der integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die integrierte Unternehmenskommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Meßansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf der Basis von Cross-Impact-Analysen Grundmodell Einfluß-/Beeinflussungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen 103 XIV

4 4.6 Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) Grundmodell und Abiaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes Planungskonzepte der integrierten Unternehmenskommunikation Planung als Bestandteil eines Managementprozesses Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der integrierten Unternehmenskommunikation Definition der Zielgruppen der integrierten Kommunikation Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung eines strategischen Konzeptes der integrierten Unternehmenskommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der integrierten Unternehmenskommunikation Integration der Kommunikationsziele (Positionierungspapier) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Kommunikationsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Regeln zum Instramenteeinsatz) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Weitere Kommunikationsinstrumente Katalog von Kommunikationsmitteln 164 Exkurs: Fallbeispiel zur Festlegung einer Kommunikationsplattform - Die Schott-Gruppe Dokumentation der Kommunikationsregeln 169 XV

5 7. Organisatorische Gestaltung der integrierten Unternehmenskommunikation Anforderungen an die Organisation der integrierten Untemehmenskommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildungen in der Kommunikation Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stab-Liniensysteme Matrixorganisation Integration durch Teamorientierung Notwendigkeit der Teamorientierung Gremienarbeit Projektorganisation Partizipationsmodell Kollegialmodell Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung zur Förderung der integrierten Untemehmenskommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der integrierten Untemehmenskommunikation als Lernprozeß Integration der Kommunikation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Untemehmenskommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Gestaltung integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Personelle Gestaltung der integrierten Untemehmenskommunikation Anforderungen an die personelle Gestaltung Integrationsbewußtsein als Voraussetzung für die integrierte Untemehmenskommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeiter Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers 218 XVI

6 8.42 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit Entwicklung einer Kommunikationskultur Gestaltung der internen Kommunikation als zentrales Instrument der integrierten Unternehmenskommunikation Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling für die integrierte Unternehmenskommunikation Gegenstand von Erfolgskontrollen Methoden der Erfolgskontrolle im Überblick Methoden der Prozeßanalyse Methoden der Wirkungsanalyse Methoden der Effizienzanalyse Punktwertansatz Opportunitätskostenansatz 251 Exkurs: Kommunikations-Wertanalyse Stellenwert von Erfolgskontrollen in der integrierten Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung der Planungsprämissen Kompatibilitätsprüfungen als Teil des Kommunikationscontrolling Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der integrierten Unternehmenskommunikation 261 Literaturverzeichnis 267 Verzeichnis der Schaubilder 279 Stichwortverzeichnis 283

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