Multisensuelle Unternehmenskommunikation

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1 Andrea Haug Multisensuelle Unternehmenskommunikation Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne 4y Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Einleitung: Plädoyer für eine SINNvolle Unternehmenskommunikation 13 1 Der Bedarf einer SINNvollen Unternehmenskommunikation Der Kommunikationswettbewerb Zielsetzung des Buches 17 Teil I: Theoretische Grundlagen 21 2 Theoretische Grundlagender Sinne Einteilung der menschlichen Sinne Ein kurzer Abriss über die Anzahl der Sinne Funktionsweise der einzelnen Sinne Sehen Hören Riechen Schmecken Tasten Zusammenfassung 51 3 Sinnesansprache im Kontext von Wahrnehmung Wahrnehmung aus biologischer Sicht Wahrnehmung - Trend der Reizüberflutung Wahrnehmung und Erinnerung/Kognitive Prozesse Schematheorie und Gedächtnisleitung Faktoren der Einflüsse auf die Wahrnehmung High versus Low Involvement Medien Kultur Alter Geschlecht Persönliche Erfahrung/Zeitgeschichte Wahrnehmungskanäle und ihre Bedeutung für die Kommunikation Filme Visuelle versus akustische Dimension (Bilder versus Musik) Haptik versus Optik Akustik versus Optik Olfaktorik (Gerüche) Synergie der Sinne Synästhesie Zusammenfassung 94

3 10 Inhaltsverzeichnis Theoretische Grundlagen der Kommunikation Definition von Kommunikation Formen der Kommunikation Einweg- versus Zweiweg-Kommunikation Direkte (interpersonale) versus indirekte (Massen-) Kommunikation Verbale versus nonverbale Kommunikation Kommunikationsmodelle Funktionen der Kommunikation Zusammenfassung 107 Unternehmenskommunikation Definitionen und Funktionen von Unternehmenskommunikation Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation Vorteile der Integrierten Unternehmenskommunikation Problemfelder der Integrierten Unternehmenskommunikation Zusammenfassung 115 Theoretische Grundlagen der Public Relations Definition von Public Relations Modelle der Public Relations Public Relations-Modelle von Grunig und Hunt Das PR-Modell von Long und Hazleton Funktionen und Ziele von Public Relations Zusammenfassung 127 Unternehmen als Marke - Corporate Identity und identitätsorientierte Markenführung Corporate Identity Definition von Corporate Identity Ziele und Aufgaben der Corporate Identity Bestandteile der Corporate Identity Identitätsorientiertes Markenmanagement Definition von Marken Vorteile und Funktionen von Marken Zusammenfassung 148

4 Inhaltsverzeichnis 11 Teil II: Umsetzung in die Praxis Gestaltungsrichtlinien für die multisensuelle Unternehmenskommunikation Gestaltpsychologie Integration und Kongruenz Zusammenfassung SINNvolle Unternehmenskommunikation Äußere Erscheinung Firmenlogo Architektur, Innenarchitektur und Arbeitsplatzgestaltung Verkaufsräume/Point of Säle (PoS) Produktdesign Geschäftsausstattung Medial vermittelte Kommunikation Werbung Informationsbroschüren Interpersonelle Kommunikation Lobbyingund Geschäftsessen Veranstaltungen/Events Pressekonferenzen Exkurs: Aktionärsversammlung Messeauftritte Optik Akustik Haptik : Olfaktorik Geschmack Fazit Sponsoring Optik, Akustik Olfaktorik Haptik Geschmack Zusammenfassung Vorteile einer multisensuellen Unternehmenskommunikation Vorteile auf kognitiver Ebene Steigerung der Aufmerksamkeit Stärkung des Markenerlebnisses Verbesserung der Erinnerungswerte Stärkung des Imageprofils, Aufbau innerer Bilder und Verbesserung der Gedächtnisleistung 245

5 12 Inhaltsverzeichnis Vermeidung von Streuverlusten Vorteile auf konativer Ebene Zusammenfassung Barrieren von multisensueller Unternehmenskommunikation Subjektivität und mangelnde Codes: Missverstandene Botschaften Mangelndes Bewusstsein für multisensuelle Kommunikation im Unternehmen Unternehmenspolitik Experten und Scharlatane Beschränkte Evaluierungsmöglichkeiten Kosten Rechtliche Situation Manipulation und Konsumentenschutz Zusammenfassung 257 Teil III: Strategische Verankerung Strategische Umsetzung und Organisation der MSK Verantwortlichkeiten im Unternehmen Interne und externe Experten Zusammenfassung Das Modell der multisensuellen Unternehmenskommunikation 265 Teil IV: Fazit 277 Literaturverzeichnis 281 Abbildungsverzeichnis 299 Tabellenverzeichnis 301 Die Autorin 303