Uwe Swoboda (Hrsg.) Direct Banking

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1 Uwe Swoboda (Hrsg.) Direct Banking

2 Uwe Swoboda (Hrsg.) Direct Banking Wie virtuelle Institute das Bankgeschäft revolutionieren

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich. 1. Auflage September 2000 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2000 Softcover reprint of the hardcover I st edition 2000 Lektorat: Ulrike M. Vetter/Maria Kooyman Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort Kreditinstitute und Direktbanken gründen zurzeit strategische Allianzen mit Softwarefirmen und TK-Unternehmen, um den Kunden einen mobilen Commerce zu offerieren. So versammelt die Deutsche Bank Unternehmen wie SAP, Yahoo, Nokia und MannesmannIVodafone, um sich als Tele-Commerce Bank zu etablieren. Darüber hinaus vereinbarten die Sparda-Bank und Alphatel eine Kooperation für die Einführung des Handy Banking. Die Comdirect (Commerzbank) bildet eine strategische Allianz mit T-Online (Deutsche Telekom). Die Kooperation zwischen Telekommunikationsanbietern und Direktbanken ist sinnvoll, da der Kunde von den Vorzügen beider Seiten profitiert. Ein weiteres Beispiel für diesen Kooperationstrend bildet die 1822 Direktbank, die zusammen mit Dr. Materna und Viag Interkom eine marktreife WAP-Brokerage-Lösung offeriert. Aufgrund der neuen UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems)-Technologie werden weitere Non-Banken in den Bereich Finanzdienstleistungen eindringen. Mit Hilfe des UMTS wird es möglich, neben der Sprache auch Bilder, Daten und Charts über das Mobilfunknetz zu übertragen. Der Versorgungsgrad wird im Jahr 2005 auf mindestens 50% geschätzt. So will der Telekommunikationsanbieter Mobilcom eine eigene Direktbank gründen, die dem Handy-Kunden Kredite einräumt und Wertpapierdepots verwaltet. Alle gängigen Banktransaktionen können mit Hilfe der neuen UMTS-Technologie von jedem beliebigen Ort aus per Handy abgewickelt werden. So könnten Mobiltelefone sogar die Kredit- und Geldkarten verdrängen. Der Mobilfunkanbieter Viag Interkom will den Markt für Finanzdienstleistungen mit einem Partner und nicht mit einer eigenen Bank erobern. Daraus entsteht eine völlig neue Generation des Banking und der Ausspruch von Bill Gates: "Banking is necessary, banks are not" wird im neuen Jahrtausend wahrscheinlich in die Tat umgesetzt. In Mobile Commerce, auch M-Commerce genannt, will beispielsweise die 5

5 Deutsche Bank jährlich bis zu einer Mrd. Euro investieren. Allerdings wird die weitere Entwicklung des mobilen und Online-Banking davon abhängen, ob sich zukünftig einheitliche Standards und Sicherheitslösungen durchsetzen. Dieses Buch gibt dem Leser einen Überblick über die wesentlichen Direktbanken. Es ist in sieben Teile gegliedert. Während sich der erste Teil mit der Typologie der Direktbank beschäftigt, setzt sich der zweite Teil mit der Umfeldsituation der Direktbanken auseinander. Dabei werden sowohl die derzeitige Revolution im Bankgeschäft als auch die zukünftigen finanziellen Bedürfnisse der privaten Kunden dargestellt. Der dritte Teil beinhaltet die modernen Instrumente der Marktforschung. Der Teil vier des Buches konzentriert sich auf die Strategien und strategischen Positionen von ausgewählten Direktbanken. So wird z. B. auf die Expansionsstrategie der ConSors AG und ihre Überlegungen hinsichtlich der Übernahme der Mehrheit der Berliner Effektengesellschaft eingegangen. Damit verfügt sie über eine eigene Handelsplattform. In den Teilen fünf und sechs werden das Leistungsprogramm sowie die Preis- und Servicepolitik untersucht. So wird die Übernahme von Entrium Direct Bankers durch die italienische Bipop Carire zu einem noch aggressiveren Preiskampf im Brokerage führen. Mit Gebühren von einheitlich 0,2 % des Ordervolumens liegt Entrium in vielen Segmenten im unteren Drittel. Der siebte Teil beschäftigt sich mit der Distributions- und Kommunikationspolitik. Neben der neuen Kommunikationsform Internet stellen die Autoren Aspekte des ethischen Marketing, das Wissensmanagement sowie die Kommunikationsstrategie von einzelnen Instituten vor. Das Buch dokumentiert in anschaulicher Weise die unterschiedlichen Strategien der Direktbanken und gibt dem Leser wertvolle Anregungen hinsichtlich der neuen Ausrichtung im Direktbankenbereich. Uwe Swoboda 6

6 Inhalt Vorwort 5 Teil 1 Typologie der Direktbanken Typologie der Direktbanken 13 Teil 2 Umfeldsituation Quantensprung in der deutschen Kreditwirtschaft 43 Die finanziellen und IT-Bedürfnisse der Privatkundschaft 53 Die Entwicklung der Direktversicherungen in Deutschland 69 Knut Kühlmann Die historische Entwicklung der Direktbanken und die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten Hat das Direct Banking in Deutschland eine Zukunft? jürgen Singer

7 Teil 3 Moderne Instrumente der Finanzmarkdorschung Einsatz von Data Warehouse und Data Mining zur Kundenanalyse und Kundenbewertung im Direktbanking 113 fan Wohlschiess GfK Finanzmarktpanel zur Optimierung der Kundenverbindung 143 Lenard J. W. Goedeke Teil 4 Stategische Positionen von ausgewählten Direktbanken Strategien der Direktbanken 169 NetBank: die neue Unternehmensform im Banking 191 Heinz Wings Strategische Positionierung von Auto-Direktbanken 205 Frank Stenner und Joachim Lorenz TeilS Leistungsprogrammpolitik Brand Status - Evaluation und Diagnose des Markenerfolgs einer Direktbank aus Verbrauchersicht 231 Rüdiger Szallies Vom Pionier zum Player unter den Direktbanken: Der Aufbau der Marke Volkswagen Bank direct 247 Norbert M. Massfeller 8

8 Innovative Finanzprodukte zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen 267 UZf Geismar und Claudia Dillenberger Teil 6 Preispolitik und Servicepolitik Preisstrategien der modernen Direktbanken 289 Thomas Schempf Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit Anton Meyer und Robert Ertl 307 Teil 7 Distributionspolitik und Kommunikationspolitik Bankdienstleistungen in der virtuellen Welt 339 Thomas Holtrap Der Online-Vertriebsweg und Wertpapiergeschäfte ohne Beratung 355 Karl Matthäus Schmidt Baufinanzierung und Ethisches Marketing - das Unternehmen Hypotheken-Discount 373 Wolfgang ]. Kuhn und Johannes W. Feuling Wie Banken lernen: Unternehmenserfolg im "Spiel ohne Grenzen" durch Wissensmanagement 391 Wolfgang Habelt Die Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor des Direktbank-Pioniers 415 Bernhard Hafner Aspekte der Kommunikationsstrategie einer Direktbank 431 Jens-Peter Knoblauch Die Autoren 447 9