Ziele strategisch setzen und evaluieren: Das Kommunikationsmanagement der GIZ

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1 Ziele strategisch setzen und evaluieren: Das Kommunikationsmanagement der GIZ Carolin Bansbach Leiterin Grundsatzfragen der Unternehmenskommunikation Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH Seite 1

2 Die GIZ auf einen Blick Fusion von GTZ, DED und InWEnt zur Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH Gesellschaftszweck: Internationale Zusammenarbeit für nachhaltige Entwicklung und internationale Bildungsarbeit Zu 100% im Bundeseigentum, privatwirtschaftlich organisiert, gemeinnützig Unternehmenssitz in Bonn und Eschborn Standorte in über 130 Ländern weltweit und fast allen deutschen Bundesländern Mitarbeiter weltweit Auftraggeber Bundesregierung sowie öffentliche und private Auftraggeber Umsatzvolumen 1,8 Milliarden Euro Seite 2

3 Die Unternehmenskommunikation Strategieentwicklung und Kommunikationscontrolling Kommunikationsberatung Interne Kommunikation Pressearbeit Öffentlichkeitsarbeit/ Stakeholderkommunikation Krisenkommunikation Online-Kommunikation Corporate Design/ Medienproduktion Veranstaltungsmanagement Übersetzen und Dolmetschen/ Unternehmenssprache Seite 3

4 Ziele des Kommunikationsmanagements Systematische Anbindung der Kommunikation an die längerfristigen Unternehmensziele Sichtbarkeit des Beitrags der Kommunikation zum Unternehmenserfolg erhöhen Mehr Orientierung über Zusammenhang von Kommunikationswirkungen für die Steuerung der Kommunikation Gemeinsames Strategieverständnis weltweit Seite 4

5 Drei zentrale Elemente Darstellung und Priorisierung der Bezugsgruppen des Unternehmens >> Stakeholder Map Wertschöpfende Ausrichtung der Kommunikation auf die Unternehmensziele >> Zielbaum Kennzahlensystem zur Erfolgsmessung >> Scorecards Seite 5

6 Die Stakeholder Map Seite 6

7 Der Zielbaum Langfristige Unternehmensziele Welche Unternehmensziele unterstützen wir durch Kommunikation? Mit wem müssen wir in diesem Zielzusammenhang kommunizieren? Welche Verhaltens- und Einstellungsänderungen wollen wir bei unseren Bezugsgruppen erzielen? Welche Leistungsziele lassen sich daraus für Mitarbeiterkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit usw. ableiten? Welche Kommunikationsmaßnahmen setzen wir Ziel- und Stakeholder bezogen ein? Führung, Mitarbeiter, Politik und Strategie, Partnerschaften/Ressourcen, Prozesse Seite 7

8 Der Aufbau des Zielbaums am Beispiel des Unternehmensziels Kooperationen, Partnerschaften und Allianzen intensivieren Wirkungs- und Wahrnehmungsziele (nach Stakeholdern) Die GIZ hat als weltweit tätiges Bundesunternehmen mit differenzierten Anspruchsgruppen zu tun - bspw. können Kunden gleichzeitig Auftraggeber sein. Die wesentlichen Wirkungs- und Wahrnehmungsziele der Kommunikation sind daher jeweils nach den relevanten fünf Anspruchsgruppen definiert Seite 8

9 Kennzahlensystem Seite 9

10 Kennzahlen-Steckbriefe Output Outcome Seite 10

11 Jahresreport Präsentation der Kennzahlen Darstellung von Wirkungen und Ergebnissen Sichtbarer Beitrag der UK zum Unternehmenserfolg Zielgruppen: Top-Management Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation Internationale Kommunikatoren Seite 11

12 Der Prozess Analyse Sichtung und Analyse der Unternehmensstrategie und Ziele der GIZ Definition der Stakeholder Workshop zur Analyse und Priorisierung der Stakeholder Konkretisierung und Validierung Workshop mit Führungskreis: Konkretisierung des Zielbaums mit strategischen und operativen Zielen Interne Vermittlung Vermittlung in der UK und an Kommunikatoren anderer Bereiche im Inland Steuerung Entwicklung von ausgewählten Kennzahlen zur Evaluierung und Steuerung der Unternehmenskommunikation Kick-off Workshop mit Führungskreis: Festlegung kommunikationsrelevanten Unternehmensziele und UK-Wertbeitrag Entwicklung der Werttreiber Entwicklung von Wirkungs- und Wahrnehmungszielen, Leistungszielen und operativen Maßnahmen Vertiefung Teammeetings zur operativen Vertiefung des Zielbaums, Ergänzung durch Maßnahmen und Aktivitäten Internationale Vermittlung Vermittlung in Regional-Workshops mit Kommunikatoren im Ausland Anpassung Jährliche Fortschreibung d. Strategie auf Basis d. Unternehmensstrategie, Jahresziele und Kennzahlen Seite 12

13 Ausblick Weiterentwicklung der zentralen Elemente Stakeholder Map, Zielbaum und Kennzahlen Anbindung an strategische Neuausrichtung der GIZ Zielhaus 2012 Fokussierung der Kennzahlen Excel-gestütztes Cockpit Ansprechpartner in den Teams Schulungen für Mitarbeiter Seite 13

14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 14