Attraktivitätsanalyse Tirol - Winter 2000

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1 Attraktivitätsanalyse Tirol - Winter 2000 Wie attraktiv ist das Tiroler Angebot aus Gästesicht? Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der empirischen Untersuchung ein Vergleich der Tiroler Winter- und Sommergäste Die Attraktivitätsanalyse Tirol wurde heuer erstmals im Winter und zwar in der Zeit von Jänner bis April 2000 im Auftrag der Tirol Werbung erstellt. In Kooperation mit den Regionen Achensee und Pitztal und dem Ort Kirchberg wurden Feriengäste vor Ort über die Zufriedenheit mit Tirol als Urlaubsland, über den Prozess der Urlaubsentscheidung und die Attraktivität des aktuellen Angebots, befragt. Da dieselben Fragen auch im Sommer zuvor gestellt wurden (1.633 Fragebögen), ist es heute möglich eine repräsentative, speziell für Tirol gültige Gegenüberstellung des Reiseverhaltens der Tiroler Winter und Sommergäste darzulegen. Das Instrument der empirischen Marktforschung macht es möglich, die Wahrnehmungen der Gäste auf breiter Basis mit den eigenen Vermutungen zu vergleichen sowie die eingeschlagenen Strategien und Maßnahmen so zu überprüfen. Die Entwicklung der Fragebögen und vor allem die Diskussion der Hypothesen über die zu erwartenden Ergebnisse erfolgte in enger Zusammenarbeit mit Mitarbeitern der Tirol Werbung und den Tourismusverantwortlichen der jeweiligen Region. Die Fragebögen wurden tirolweit sowie je Region getrennt ausgewertet und vor Ort präsentiert. 62 % unserer Wintergäste kommen aus Deutschland, es folgen die Niederländer mit 13 % und die belgischen + französischen Urlauber mit 4 %, die Schweiz mit 3 %. Im Sommer ist der Anteil an deutschen Gästen um 4 % geringer, an 2. Stelle stehen die Niederländer mit 8 %, gefolgt von den belgischen + französischen Gästen mit 7 % und den Schweizern mit 5 %. Seite: 1

2 Die Untersuchung der Altersstruktur ergab, dass Tirol von keiner Altersgruppe dominiert wird, sondern für jede Zielgruppe attraktive Angebote bietet. Grundsätzlich sind aber die Winterurlauber jünger als die Sommergäste. Im Winter sind nur 27 % über 55 Jahre alt, im Sommer sind es 42 %. Auf die Frage Wer begleitet Sie in Ihrem Urlaub in Tirol? antworteten 42 % der Wintergäste, dass sie mit der Familie schifahren, gefolgt von den Paaren. Im Sommer ist es genau umgekehrt, dort reisen die Hälfte als Paare und ein Drittel als Familie mit Kindern. Im Winter spielt die Gruppe die mit Freunden/Bekannten zum Schifahren kommt eine zunehmende Rolle. Die Faszination Schnee-Erlebnis entwickelt sich unabhängig vom Alter als ein geeigneter Rahmen für Fun & Action in Gemeinschaft. Über die Hälfte der Entscheidungen für ein Wintersportgebiet werden aufgrund von persönlichen Empfehlungen getroffen. Das Internet ist im Winter als schnelles, umfassendes Informationsinstrument besonders wichtig. Nach kurzer Information im Netz oder beim TVB wird wesentlich häufiger als im Sommer direkt beim Vermieter gebucht (80 %). Der Winterurlaub ist für 60 % der Zweiturlaub, der Haupturlaub findet nach wie vor im Sommer statt. Das Buchungsverhalten der Gäste hat sich ebenfalls verändert. Der Trend zur kurzfristigen Buchung konnte vor allem im Sommer nachgewiesen werden, allerdings wurde in den Thesen die Bedeutung überschätzt. 14 % der Gäste reisen im Sommer spontan an und 12 % entscheiden sich erst 2 Wochen vor der Anreise. Im Winter hingegen gibt es kaum spontane Ankünfte, und nur 10 % buchen 2 Wochen vorher. Alle anderen Reisenden fixieren ihren Urlaub mittel- bis langfristig, als Hauptbuchungszeit kristallisierte sich der Zeitraum 2 bis 4 Monate vor der Anreise heraus (35 %). Länger als 4 Monate vorher machten 25 % der Gäste ihren Urlaub fix. Die Hälfte aller Schifahrer bleibt 7 oder 8 Tage, die zweitgrößte Gruppe sind Kurzurlauber bis 3 Tage. Wanderurlauber verweilen gerne zwischen 7 und 14 Tage (50 %) oder entscheiden sich für einen Kurzurlaub. Insgesamt ist aber ein Seite: 2

3 steter Rückgang der Aufenthaltsdauer zu verzeichnen. Das macht eine steigende Anzahl an Gästen notwendig, um einen rentablen Auslastungsgrad der bestehenden Kapazitäten zu erreichen. Dies wird durch offensive Konkurrenzangebote und tendenziell sinkender Bereitschaft zu Wiederholurlauben noch verstärkt. Der durchschnittliche Stammgästeanteil liegt im Sommer bei 40 %, im Winter bei 50 %. Auf die Frage: Welche anderen Urlaubsregionen standen für Sie ebenfalls in der engeren Wahl?, beschrieben 44 % aller Wintergäste andere Wintersportregionen in Tirol und Österreich. Für den deutschen Gast ist Österreich das Wintersportland Nummer 1 mit dem besten Wintersport-Image und Preis-Leistungsverhältnis. Danach kommen Schiregionen in Deutschland mit 11 %, gefolgt von der Schweiz und Südtirol mit je 10 %. Die Sommergäste haben zu 38 % Urlaubsregionen in Österreich in die engere Wahl miteinbezogen, gefolgt von Reisezielen in Deutschland mit 19 % und Italien mit 13 %. Der Urlauber überlegt zuerst, ob er einen Berg- oder Badeurlaub machen möchte und erst dann sucht er nach attraktiven Angeboten am touristischen Markt. Im Vergleich zum Sommer entscheiden sich die Gäste zwischen wesentlich weniger Alternativen. Nur 1 % der Gäste sagte, dass für sie von vorn herein nur der gewählte Urlaubsort in Tirol in Frage kam, alle anderen haben ganz bewusst die Angebote am Markt verglichen und sich erst nach einer eingehenden Analyse für ein Urlaubsziel entschieden. Auf die Frage: Werden Sie wieder im selben Ort Urlaub machen?, antworteten fast die Hälfte der Wintergäste ja, schon im nächsten Jahr. Im Sommer ist die Wiederholabsicht mit 34 % geringer. Mit echten Stammgästen können somit nur mehr weniger als die Hälfte der Kapazitäten ausgelastet werden. Der Anteil der Gäste, die sicher wieder kommen wollen, aber noch nicht wissen wann, liegt bei 50 %. Dieses Potential an zufriedenen aber unentschlossenen Gästen, die leicht an attraktive Konkurrenzregionen verloren gehen können, stellen für das Marketing eine besondere Herausforderung dar. Die restlichen Kapazitäten sind durch verstärkte Marketingaktivitäten im Seite: 3

4 Neukundengeschäft zu gewinnen. Wirklich unzufrieden waren nur 3 % der Urlauber. Insgesamt sagen 1/3 der Gäste, dass die Attraktivität des Tiroler Angebotes in den letzten Jahren zugenommen hat, für die Hälfte ist sie gleich geblieben. Ein erfreuliches Ergebnis und der Beweis für die hohe Qualität des Tiroler Angebotes. Die Hälfte der Befragten gab an, dass sich ihr Ausgabeverhalten für den Urlaub nicht verändert hat. 39 % der Wintergäste sagen sogar, dass sie aufgrund ihrer persönlichen Situation heute mehr Geld für ihren Urlaub ausgeben als in der Vergangenheit. Auf die Frage Welche Argumente bringen Freunde/Verwandte, warum sie nicht nach Tirol fahren?, antworteten die befragten Gäste zu 30 %, dass andere Urlaubsdestinationen als interessanter angesehen werden. Als zweites Argument werden die hohen Preise genannt. An 3. Stelle steht im Sommer die Wetterunsicherheit, im Winter wird angegeben, dass Schifahren kein Thema ist. Hier sei angemerkt, dass überhaupt nur 14 % der deutschen Bevölkerung (11 Mio.) schifahren oder snowboarden können. Fehlende Freundlichkeit wurde nur von 2 % als Argument genannt. Auf die Frage Im Rahmen welches Anlasses haben sie von Tirol das letzte Mal gehört, sagten über 40 % der Winter- und Sommergäste, dass sie im Fernsehen das letzte Mal etwas von Tirol gehört haben. Als zweitwichtigstes Medium gelten dann Zeitungen oder Reiseführer gefolgt von persönlichen Gesprächen über Tirol in der Heimat. Die Gäste haben bestätigt, dass TV- Präsenz eindeutig den höchsten Erinnerungswert hat. Kontinuierliche Präsenz in den Köpfen unserer Gäste ist in einer Zeit, die sich durch Spontaneität und schnelle, emotionelle Entscheidungen auszeichnet, besonders wichtig. Der Tiroler Tourismus erreicht bereits Umsatzgrößen für den sich der Einsatz von emotionsgeladenen, bewegten Bildern im TV als mittelfristig effektivste Werbemaßnahme für Regionen lohnt. Finanziell gesehen ist der Auftritt in Massenmedien selbstverständlich teuer, errechnet man aber die Kosten je Kundenkontakt, dann ergeben sich ganz andere Kalkulationsgrundlagen. Seite: 4

5 Schneeurlauber Merkmale Wander Urlauber Deutlich jünger 53 % unter 45 Jahre. Altersstruktur Deutlich älter nur 38 % unter 45 Jahre. 80 % Direktbucher, Reisemittler vs. Reisemittler 30 % und 70 Internet sehr wichtig. Direktbuchung % Individulareisende. Kaum spontane Anreise; Buchungsverhalten 14 % spontane Anreise, Hauptbuchungszeit 2-4 Hauptbuchungszeit 2-4 Monate vorher. Monate vorher. Familie, Paar oder als Reisebegleitung Paar oder als Familie mit Gruppe mit Freunden. Kindern. Winter höher (50 %), Wiederholabsicht Sommer geringer (34 %), weniger Alternativen. viele Möglichkeiten. Begrenzt auf Schneeliebhaber Marktpotential Wesentlich größer, mehr (in D nur 14 % Konkurrenz, Marktanteil Schifahrer). ausweitbar. ausge- Wintersportimage zeichnet, Schneekompetenz. Image Berg im Mittelpunkt, aber unklar definiert. Tabelle: Reiseverhalten der Tiroler Winter- und Sommergäste ein Vergleich Dr. Sonja Ullmann Seite: 5

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