Studie DIE FAIRSTEN BANKEN

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1 Treffsicher: Faire Banken haben die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Kunden im Visier Studie DIE FAIRSTEN BANKEN Ob Schüler, Senior oder Selbstständiger wie gehen die Banken auf ihre Kunden ein? Erstmals hat FOCUS-MONEY für fünf Zielgruppen untersucht, wie es um die Fairness bestellt ist 74 Foto: Dreamstime

2 Banken in Deutschland müssen mehr denn je um ihren Ruf kämpfen. Versteckte Gebühren, verheimlichte Risiken, überzogene Renditeversprechen und unnötige Versicherungen auf 170 Seiten rechnen deutsche Verbraucherschützer in ihrem aktuellen Schwarzbuch Banken und Finanzvertriebe mit der ganzen Branche ab, warnen Kunden vor Tricks und Stolperfallen. Trotz Finanzmarktkrise und neu eingeführten Beratungsprotokollen sei es um die kundenorientierte Beratung bei Banken und Finanzdienstleistern schlecht bestellt, wirbt der Verbraucherzentrale Bundesverband für den im vergangenen Jahr erschienenen Ratgeber. Nach wie vor werde bei Vertragsabschluss eher auf die eigene Provision geschielt, als das Interesse der Anleger in den Mittelpunkt zu stellen. Kritik von Verbraucherschützern an die Adresse der Finanzbranche gehört schon fast zum en Ton. Doch auch das Fazit einer Studie der internationalen sberatung Bain & Company fällt wenig schmeichelhaft aus: Man könne mit Fug und Recht von der schwersten Vertrauenskrise der Nachkriegszeit sprechen. Klar definierte Zielgruppen. FOCUS-MONEY wollte es genau wissen: Wer wird von den Kunden als partnerschaftlicher Fairplayer wahrgenommen? Um das herauszufinden, hat das Kölner Analysehaus ServiceValue im Auftrag von FOCUS-MONEY erstmals die Fairness der größten deutschen Filialbanken nach unterschiedlichen Zielgruppen detailliert untersucht. Und zwar mit großem Aufwand: Rund 3200 Kunden nahmen an der Studie teil. Den Wissenschaftlern lagen Zufriedene Mehrheit Vom Berufseinsteiger bis zum Freiberufler insgesamt sind mehr als die Hälfte der Kunden der neun größten deutschen Filialbanken überdurchschnittlich zufrieden mit ihrem Anbieter. 53 Prozent vergaben die e ausgezeichnet oder, so das Ergebnis der repräsentativen Studie der ServiceValue GmbH im Auftrag von FOCUS-MONEY. Etwa jeder dritte Befragte findet seine Bank ingesamt und nur jeder achte Studienteilnehmer äußerte sich eher unzufrieden. Im Vergleich der fünf untersuchten Zielgruppen sind die jungen Berufsstarter am zufriedensten, gefolgt von Kindern und Jugendlichen. Am kritischsten äußerten sich dagegen die Selbstständigen. Gesamtzufriedenheit der Kunden Angaben in Prozent mittelmäßig schlecht ausgezeichnet Quelle: ServiceValue So wurden die Fairness-Rankings ermittelt Deutschlands Geldhäuser im Detail-Check: Die Kölner ServiceValue GmbH hat im Auftrag von FOCUS- MONEY dieses Jahr zum ersten Mal die Fairness der neun größten bundesweit agierenden Filialbanken einer genauen Untersuchung unterzogen. Im Kern ging es bei der Analyse um die Frage, wie sich die Kreditinstitute auf die speziellen Bedürfnisse von fünf verschiedenen Zielgruppen einstellen. Dazu hat das Analyse- und Beratungsunternehmen in einer repräsentativen Online-Studie mehr als 3200 Kunden zu ihren Banken zielgruppenspezifisch befragt. Je nach Kundengruppe gaben die Studienteilnehmer Auskunft zu sechs bis 13 verschiedenen Service- und Leistungsmerkmalen den sogenannten Fairness-Attributen. Der Überbegriff Fairness ist ein subjektives Konstrukt. Die Bewertung der Fairness-Attribute dient dazu, ihn messbar zu machen. So erzielen die Experten aussagefähige Ergebnisse. Die einzelnen Para meter beeinflussen außerdem die Kundenbindung unterschiedlich stark. Wie intensiv die Kundenbindungstreiber wirken, hat die Studie anhand einer sogenannten Relevanzanalyse für die unterschiedlichen Zielgruppen ermittelt. Verbundene Kunden zeichnen sich durch Weiterempfehlungsbereitschaft (s. Grafik S. 76), Loyalität, Treue und eine emotionale Bindung zum Anbieter aus weitere wichtige Kriterien, die von ServiceValue abgefragt wurden. Jeder Teilnehmer des Online-Panels durfte im Zeitraum Februar bis März bis zu zwei Gesellschaften bewerten, bei denen er aktuell Kunde ist. Die Befragten gaben mehr als 4500 e ab, die von ServiceValue anschließend ausgewertet wurden. Zunächst errechneten sie über eine vierstufige Bewertungsskala für jedes Merkmal einen normierten Indexwert zwischen null und hundert. Die daraus abgeleiteten Leistungsprofile sind für jedes und jede Zielgruppe im Vergleich zum Gesamtmarkt dargestellt. Lagen für eine Filialbank jedoch nicht genügend Kundenurteile innerhalb einer Zielgruppe vor, wertete ServiceValue in diesen Fällen die Ergebnisse nicht aus. Von angemessenen Dispo-Zinsen bis Online- Banking die einzelnen Fairness-Werte ergaben schließlich den Gesamt-Fairness-Wert. Das Fairste Bank für... resultiert also aus dem Durchschnitt der sechs bis 13 bewerteten Service- und Leistungsmerkmale. Die Auszeichnung bekamen alle, die bei der jeweiligen Zielgruppe eine überdurchschnittliche Bewertung erzielten. Für Werte über dem Durchschnitt der mit beurteilten Anbieter vergaben die Experten ein. Die Rankings listen nur Banken auf, die mit oder abschneiden. Die Sortierung innerhalb der Ranglisten erfolgte alphabetisch. 75

3 Bedingt empfehlenswert Wer sich seiner Bank verbunden fühlt, würde auch Freunde und Bekannte dort hinschicken. Bei fast zwei Dritteln der Kunden ist dies der Fall. Nur etwa jeder dritte Studienteilnehmer würde sein Geldhaus eher nicht oder überhaupt nicht weiterempfehlen. Am höchsten ist die Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Berufseinsteigern. In dieser Zielgruppe äußerten sich fast drei Viertel der Kunden positiv. Dagegen sind die Freiberufler gespalten: Genau die Hälfte ist voll und ganz oder eher bereit, ihre Bank zu empfehlen, die andere Hälfte nicht. Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden Aussage: Ich empfehle meine Bank weiter, Angaben in Prozent trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu trifft eher nicht zu trifft eher zu Quelle: ServiceValue Berufseinsteiger Die Generation Zukunft ist sich einig: Von ihrer Bank fühlen sich junge Berufsstarter meist fair und partnerschaftlich betreut. Im Vergleich der Zielgruppen erreichte die Branche bei der Befragung für Berufseinsteiger der jungen Erwachsenen eine der höchsten Gesamtbewertungen. Die Ergebnisse für die einzelnen Anbieter lagen dicht an dicht. Am besten angesprochen fühlen sich die Berufseinsteiger von der Deutschen Bank und den Volks- und Raiffeisenbanken: :. Nur knapp hinter den beiden Instituten rangieren die n mit der Note. Viel Lob gab es für die Möglichkeit des Online- oder Mobile Bankings und seine einfache Nutzung. Hier führen die n das Feld an. Am meisten Kritik gab es für die Höhe der Dispo-Zinsen, wobei die Deutsche Bank in diesem Punkt die zufriedensten Kunden hat. Nicht alle Banken haben offenbar die Zielgruppe Berufseinsteiger ernsthaft auf dem Schirm. Die Quittung: Vier der neun größten Filialinstitute haben es gar nicht erst in die Studienauswertung geschafft. Deutsche Bank anschließend mehr als 4500 e zur Auswertung vor. Aber welcher Zielgruppe gehört ein Studienteilnehmer eigentlich an? Auch dies musste ServiceValue erst noch ermitteln: Der Kunde sieht sich als Individuum und nicht als Bestandteil einer definierten Gruppe. Er beurteilt seine Bank auf Basis persönlicher Erwartungen und Erfahrungen, sagt Studienleiter Stefan Heinisch. Besondere Anforderungen. Deshalb haben die Experten von ServiceValue anhand von Personenmerkmalen und Fragen zur Kontonutzung festgelegt, welchen zielgruppenspezifischen Fragebogen die Teilnehmer jeweils bekommen. Selbstständige haben meist besonders wenig Zeit, sich um ihre Geldangelegenheiten zu kümmern. Aus diesem Grund besteht dort vielfach der Wunsch nach einem Ansprechpartner für geschäftliche und private Finanzthemen, sagt Heinisch. Das ist einer der Aspekte, den die FOCUS-MONEY- Studie aufgreift, um der Fairness der Banken gegenüber Selbstständigen und Freiberuflern auf die Spur zu kommen. Auch die Branchenkenntnisse des Ansprechpartners sowie die Berücksichtigung geschäftsspezifischer Besonderheiten bei der Kreditlinie sind Fragen, die auf Unternehmer genau zugeschnitten sind. Ähnliche Fragen treiben auch die Senioren um nur im privaten Bereich. Die Berücksichtigung der persönlichen Lebenssituation ist die wichtigste Anforderung, die diese Zielgruppe an ihre Hausbank stellt. Dazu gehört vor allem die Sicherung der Altersvorsorge und des Vermö- 76 Fotos: Dreamstime

4 Postbank Commerzbank Familien Ob Alleinerziehende mit Kind oder Großfamilie in Sachen Fairness könnten die Banken noch eine Schippe drauflegen. Darin sind sich die Familien auch relativ einig. Die Kundenurteile dieser Zielgruppe ergeben die zweitschlechteste Branchenbilanz. Nur die Freiberufler sehen die Banken noch kritischer. Allerdings ist die Spannweite zwischen den Anbietern anders als bei den Selbstständigen eher klein. Positiv fällt auf, dass die Experten von ServiceValue für alle neun untersuchten Banken Detailergebnisse auswerten konnten, da ausreichend e vorlagen. Auszeichnungswürdig sind aus Kundensicht fünf Kreditinstitute: Als eindeutig fairste Bank für Familien macht die das Rennen. Mit etwas Abstand folgen fast gleichauf Volks- und Raiffeisenbanken und Postbank mit ebenfalls en en. Für Commerzbank und n konnten die Analysten e Rankingplätze ermitteln. Besonders großen Wert legen Familien auf die Themen Absicherung und verständliche Beratung. Das ergab die Relevanzanalyse, mit der ServiceValue den Einfluss der Fairness- Aspekte auf die Kundenbindung ermittelt. Bei beiden Kriterien belegen die Volks- und Raiffeisenbanken den ersten Platz. Das meiste Lob gab es für die einfache Nutzung des Online-Bankings mit und n an der Spitze. An den Zinsen und Gebühren hat die Zielgruppe am meisten auszusetzen und vergab dafür die schlechteste Durchschnittsnote. Die zufriedensten Kunden hat in diesem Punkt die Postbank. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis und mit günstigen Maestro- oder Visa-Kartengebühren punktet die am meisten. für Familien gens. Großen Wert legen die Senioren auf eine reibungslose Kommunikation, und sie erwarten von ihrem Berater kompetente Unterstützung bei der Produktauswahl. Ob Familie, Berufsstarter, Kids und Teens, 55plus oder Selbstständige die Fairness-Erhebung berücksichtigt die relevanten Schwerpunkte genau. Schnell zeigt sich, welcher Bank es besonders gelingt, Produkt- und Leistungsportfolios klar auf die jeweiligen Zielgruppen abzustimmen. Besser als ihr Ruf. Trotz Vertrauenskrise können sich die Ergebnisse der Studie in vielen Bereichen sehen lassen: Die höchsten Gesamtwerte attestierten die Eltern den Banken für ihre Ausrichtung auf Kinder und Jugendliche, dicht gefolgt von den Berufseinsteigern. Gerade in jungen Jahren ist der Produktbedarf der Kunden überschaubar, also weniger umfangreich und komplex. Hier können die Banken eine qualitativ hochwertige Zielgruppenausrichtung leisten, kommentiert ServiceValue-Studienleiter Heinisch die Auswertung. Deutlich kritischer beurteilten die Senioren die neun untersuchten bundesweit agierenden Filialbanken, und noch etwas schwächer fallen die Wertungen der befragten Familien aus. Eindeutig am meisten haben offensichtlich die Selbstständigen auszusetzen. Diese Zielgruppe hat allerdings auch die höchsten Ansprüche und stellt entsprechend hohe Anforderungen an Produkt und Beratung, sagt Heinisch. Die hohen Erwartungen erfüllen die Volks- und Raiffeisenbanken aus Sicht der Selbst- für Kinder Kinder und Jugendliche & Jugendliche Kinderkonten, günstige Gebühren, verständliche Beratung, kindgerechte Infor- mationen diese Aspekte zählen zu den wichtigen Service- und Leistungsmerkmalen, wenn Banken sich besonders um Kids und Teens bemühen. Die Branche insgesamt kann bei dieser Zielgruppe die meisten Punkte sammeln. Die Kundenurteile fallen im Durchschnitt aller Institute am besten aus, allerdings mit deutlichen Unterschieden von Anbieter zu Anbieter. Weit überdurchschnittlich und damit sind die Ergebnisse für die und die Volksund Raiffeisenbanken. Sie glänzen vor allem mit passgenauen und qualitativ hochwertigen Produkten sowie klarer Beratung. Mit ihren Extra-Zinsen für Kinderkonten liegen die n vorn. 77

5 Senioren für Senioren Von Kommunikation auf Augenhöhe bis Sicherung des Vermögens für die Altersvorsorge 13 Service- und Leistungsmerkmale hatten die Best Ager der Studie zu bewerten. Auffällig bei der Zielgruppe 55plus: In der Wahrnehmung der Senioren gibt es zwischen den Banken offenbar große Qualitätsunterschiede. So liegen zwischen der Bank mit der höchsten Wertung und dem Schlusslicht beinahe 17 von 100 Indexpunkten. Ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern sich die Bestplatzierten Santander Consumer Bank, und Volksund Raiffeisenbanken mit en Ergebnissen. Am meisten lobten die Befragten Diskretion, lesbare Unterlagen und Mitarbeiter, die sich Zeit nehmen. Santander Consumer Bank ständigen besonders. Von fairer Bonitätsprüfung bis hin zu passgenauen Leistungen gab es für die Genossenschaftsbanken viel Lob. Aber auch andere Kunden fühlen sich bei den bodenständigen Genossen weit überdurchschnittlich fair und partnerschaftlich betreut. Fünfmal im Ranking und fünfmal das das schafften über alle Zielgruppen hinweg nur die Volks- und Raiffeisenbanken. Nahe an den Bedürfnissen der Kunden sind auch die Sparda- Banken mit drei en Rankingplätzen. Für Berufseinsteiger und Selbstständige konnten bei ihnen jedoch keine Ergebnisse ausgewertet werden, da hier zu wenig Kundenurteile vorlagen. Offenbar gehören diese Zielgruppen nicht zum Kerngeschäft. Die Deutsche Bank hat da ganz andere Präferenzen. In beiden Kategorien zog das Geldhaus verdient ins Ranking ein und wurde mit beurteilt. Gerade bei den Selbstständigen punktet Deutschlands Branchenprimus. Das war eigentlich auch so zu erwarten überraschender ist da schon die erstklassige Beurteilung durch die Berufseinsteiger. Mit günstigen Kartengebühren, angemessenen Dispo-Zinsen, mobilem Banking und mehr macht der Branchenriese in dieser Zielgruppe eine sehr e Figur. Sehen lassen können sich aber auch die Studienergebnisse zu den mehr als 400 n. In allen Ranglisten präsent, erhielten sie eine e Wertung aus den Reihen der Selbstständigen und e e von allen vier anderen Zielgruppen. Fairness schafft Vertrauen und Treue. An welchen Stellschrauben die Institute ihre Kundenbindung verbessern können, dafür liefert die Studie wertvolle Hinweise für Bank und Kunde. STEFANIE HABERSTOCK Selbstständige Ärzte, Handwerksmeister, Einzelhändler wer sein eigener Chef ist, braucht seine Hausbank für private und geschäftliche Anliegen. Kompetente Mitarbeiter, faire Bonitätsprüfung, passgenaue Kreditlinie und Branchenkenntnisse sind nur einige der speziellen Fairness-Attribute, auf die es Selbstständigen ankommt. Fazit der Studie: Diese Zielgruppe ist im Durchschnitt am wenigsten zufrieden mit den Geldinstituten. Die Unterschiede zwischen den Banken sind laut Kundenurteil allerdings erheblich. Sehr erfüllen die hohen Ansprüche der Selbstständigen die Deutsche Bank, die n und die Volks- und Raiffeisenbanken. Auch Commerzbank und Postbank haben sich aus Kundensicht mit en en einen Platz im Ranking verdient. für Selbstständige Den größten Einfluss auf die Kundenbindung hat bei den Freiberuflern, wenn die Bank die persönliche Lebenssituation berücksichtigt und intensiv auf Kundenwünsche eingeht. Wie das geht, zeigen die Volks- und Raiffeisenbanken besonders. Deutsche Bank Commerzbank Postbank 78 Foto: Dreamstime