absatzwirtschaft Die Jagd nach Etats agentur-images 09: Wie sich die besten Werbeagenturen in der Krise schlagen Zeitschrift für Marketing

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1 absatzwirtschaft.de G 1021 / Deutschland & Österreich 9, absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing Interview: Die Klitschkos kämpfen im Dienst der Wirtschaft Strategie: Randsport drängt zum Mittelpunkt Zeitungen: Dinosaurier zielen auf Digital Natives Die Jagd nach Etats agentur-images 09: Wie sich die besten Werbeagenturen in der Krise schlagen

2 Image aufpoliert: Agenturchef Florian Haller erklimmt mit Spitzenpositionen. Den USP der Gruppe beschreibt er so: Wir können Kommunikationskonzepte unter einem Dach, aus einer Hand und nach einer Philosophie umsetzen. 22 absatzwirtschaft 12/

3 Zähes Ringen um die beste Werbung Autor: Christoph Berdi Die Studie agenturimages 09 zeigt: Die Krise macht den Agenturen zu schaffen. Jung von Matt ist nicht unantastbar. punktet. Der Mythos Springer & Jacoby lebt noch. Über Herausforderungen können sich die klassischen Werbeagenturen wahrlich nicht beklagen. Ihr Markt steht in der Wirtschaftskrise mehr denn je unter Druck. Der Branchenverband GWA hat für ein Umsatzminus von acht Prozent in Aussicht gestellt. Im Schnitt. Einzelne Agenturmanager reden hinter vorgehaltener Hand von einem Minus im deutlich zweistelligen Bereich. Dabei ist Qualität den Werbungtreibenden im Grundsatz nach wie vor wichtiger als Geld. Dies belegen die Ergeb - nisse der Studie agentur-images 09 von absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact. Das wichtigste Beurteilungskriterium für eine Agentur bleibt demnach deren überzeugende kreative Leistung. Für fast 60 Prozent der 375 befragten Marketingentscheider ist dies das wichtigste Kriterium bei der Bewertung einer Agentur zum Beispiel nach einem Pitch. Strategisches Markendenken und gutes Marktverständnis folgen auf den Plätzen. Darüber hinaus ist es den Werbungtreibenden wichtiger, dass die Chemie stimmt, als dass ein günstiger Preis oder gar eine erfolgsabhängige Vergütung angeboten werden. Dieser Betrachtung wohnt aber die Warnung Schillers inne: Vor Tische liest man s anders. Jeder Kunde reagiert indivi - duell, berichtet der neue CEO von Auswahlkriterien für Werbeagenturen Überzeugende kreative Idee Strategisches Markendenken Gutes Marktverständnis Gefühl, dass die Chemie stimmt Fähigkeit, integrierte Kommunikation aus einer Hand zu bieten Ein günstiger Preis Erfolgsabhängige Honorierung Hohe Online-Kompetenz Gute Compliance/regelkonformes Verhalten die Besten werbeagenturen Zum goldenen Hirschen Kemper Trautmann Nordpol WOB Düsseldorf, Andreas Trautmann. Die einen erkennen die Chance, mit antizyklischen Investments ihre Marktanteile noch zu erhöhen. Andere konzentrieren ihre Mittel aufs Wesentliche. Wo die Krise stark auf das Geschäft durchschlägt, werden auch schon mal ganze Budgets gestrichen. 16,6 % 12,9 % 10,2 % 9,5 % 7,5 % 7,1 % 6,8 % 6,4 % 5,8 % 4,4 % 3,7 % 3,7 % 3,1 % 2,7 % 1,7 % 1,7 % Wenn Sie sich, zum Beispiel nach einer Wettbewerbspräsentation, für eine Agentur entscheiden, welche Kriterien f ließen dann in die Entscheidung ein?" wichtigstes Kriterium zweitwichtigstes Kriterium 37,3 % Welche Agenturen halten Sie für die besten in Deutschland? (Basis: alle Befragten; offene Abfrage ohne Vorgaben; Mehrfachnennungen möglich) absatzwirtschaft 12/ 23

4 »Wir erwarten ein kleines Plus primär durch Neugeschäft. Bei den Bestandskunden gibt es natürlich krisenbedingt Einbrüche.«Hier jagen die Hirschen: Martin Blach, CEO der Agentur Zum goldenen Hirschen, punktet im Krisenjahr mit Neugeschäft. Für Agenturchefs gibt es aber noch einen anderen Stressauslöser: Nicht alle Kunden sind wirklich happy mit ihrer Arbeit. 30 Prozent der Befragten können sich nicht dazu durchringen, ihrer aktuellen Agentur die Note gut oder sogar sehr gut zu geben. Folgerichtig Top 20 Kreativität Kemper Trautmann Philipp & Keuntje Nordpol Media Consulta Young & Rubicam Maximale Differenz: dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Kreativität zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend) signalisiert die Studie auch ein reges Wechselspiel. Aber es bewegt sich auf normalem Level. Ein Ausschlag nach oben, bedingt durch die Wirtschaftskrise, ist nicht zu erkennen. Wie in den vergangenen Jahren arbeitet ein knappes Drittel der Befragten mindestens zwei Jahre mit ihrer aktuellen Agentur zusammen. 37 Prozent bearbeiten zwischen drei und fünf Jahren gemeinsam den Markt, und 26 Prozent melden Agentur-Kunde-Beziehungen von sechs Jahren oder länger. Relativ konstant zeigt sich über die vergangenen Jahre hinweg die Zahl derer, die lieber oder aus voller Überzeugung regelmäßig die Agentur wechseln. Immerhin ein Viertel der Marketingmanager hält so seine Agenturen auf Trab sowie die Pitches und den Markt in Gang. 16 Prozent werden konkreter: Sie streben aktiv einen Agenturwechsel an. Gleichwohl wird die Schlacht um die Effizienzreserven woanders geschlagen, wie Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, bestätigt. Die Zahl der Etatausschreibungen in der Werbung sieht er im üblichen Bereich. Anders sei dies bei den Mediaagenturen, bei denen in diesem Jahr eine sehr hohe Zahl von Pitches zu verzeichnen sei. Wenn ein Etat gekündigt wird, dann wahrscheinlich nicht wegen mangelnder Leistung in der Printwerbung. In dieser Brot- und Butterdisziplin trauen die Befragten den Agenturen viel zu. 64 Prozent sind der Ansicht, ihre Agentur mache darin einen guten oder sehr guten Job. Für Online (51 Prozent) und Außenwerbung (48) fällt die Bewertung schon schlechter aus. In den Gattungen TV, Dialog, Event und PoS vergeben nur jeweils unter 40 Prozent die Topnoten. Das ist mit Blick auf das vermeintliche Leadmedium TV erstaunlich. Glücksgefühle erzeugen sicher andere Werte. 24 absatzwirtschaft 12/

5 »Noch nie haben wir so viele Ideen abseits des klassischen Mediamix präsentiert und noch nie war so wenig Budget für deren Umsetzung zu bekommen.«kreativität unter Druck: Jason Lusty, CEO der dreimal in der Spitzengruppe platzierten, über das Verhalten der Werbekunden in Krisenzeiten. Hinter diesen Ergebnissen verbirgt sich die Frage nach dem richtigen Mediamix. Online-Kommunikation gehört die Zukunft. Aber die Krise hat das rasant steigende Online-Wachstum gebremst. In unsicheren Zeiten setzt man in Deutschland auf die sichere Bank. Davon haben TV und Hörfunk als Abverkaufsmedium profitiert, erklärt Jason Lusty, CEO der. Das Jahr resümiert er mit den Worten: Noch nie haben wir so viele experimentelle, gute Ideen abseits des klassischen Mediamix präsentiert und noch nie war so wenig Budget für deren Umsetzung zu bekommen. So schließt sich in den Unternehmen an die Überlegungen zum optimalen Mix der Medien auch die Diskussion über den optimalen Mix der Agenturen an. Kunden stellen nicht nur die Honorar - frage, sondern auch grundsätzlich die Frage, mit wie vielen Agenturen sie zusammenarbeiten und wie diese aufgestellt sein müssen, berichtet -Chef Florian Haller. Die Agenturgruppe scheint gute Antworten parat zu haben. be - legt in den agentur-images-rankings Platz eins in Effizienz, dem für Haller vorherrschenden Thema. Rang zwei in integrierter Kommunikation und drei in strategischer Markenführung runden das gute Ergebnis der Agentur ab. Damit wird die souveräne Imageführerschaft von zumindest ein wenig angeknabbert. Die Gründer Holger Jung und Jean-Remy von Matt bleiben mit Abstand die profiliertesten Top 20 Effizienz Fischer Appelt Philipp & Keuntje Kemper Trautmann Young & Rubicam Publicis Media Consulta Lowe Nordpol Persönlichkeiten der Branche. Außerdem ist ihre Agentur generell in den Augen der Befragungsteilnehmer die beste. In allen Befragungskategorien Maximale Differenz: dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension Effizienz zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend) steht sie an der Spitze, wenn auch in den Disziplinen Effizienz und Strategische Markenführung punktgleich mit beziehungsweise. absatzwirtschaft 12/ 25

6 »Die einen erkennen die Krise als Chance, andere konzentrieren ihre Mittel. Wo die Krise durchschlägt, werden schon mal ganze Budgets gestrichen.«kein Herdentrieb bei den Werbungtreibenden: Andreas Trautmann, neuer CEO von Düsseldorf, über die individuellen Reaktionen der Unternehmen auf die Wirtschaftskrise. Bemerkenswert ist die Premiere der Agentur Zum goldenen Hirschen. Geführt vom Österreicher Martin Blach, schiebt sie sich in der Kategorie Kreativität auf den zweiten Platz zwischen JvM und, einem der Newcomer des vergangenen Jahres. Die Hirschen bestätigen einen nicht mehr wegzudiskutierenden Trend. In der Wahrnehmung der Kunden stechen die inhabergeführten gegenüber den Network-Agenturen heraus. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, etwa (Omnicom, Platz eins) und (WPP, Platz drei) in der Kategorie Strategische Markenführung. Doch es bleiben die inhabergeführten Agenturen, die für Bewegung sorgen. Es passt ins Bild, dass Blach von einem guten Jahr berichtet: Wir erwarten ein kleines Plus primär durch Neugeschäft. Bei den Bestandskunden gibt es natürlich krisenbedingt Einbrüche. Auch andere frische Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren in Toppositionen des Rankings katapultiert. Kemper Trautmann ist sicher das prominenteste Beispiel, aber auch dezidierte Kreativschmieden wie und Nordpol punkteten. Sie müssen aber damit leben, dass ihr Image noch nicht so gefestigt ist. Mitunter geht s rauf und runter wie im Fahrstuhl. Nordpol zum Beispiel, dessen kreative Leistung den Befragten noch eine spitzenmäßige 1,6 wert war, rutscht diesmal mit einer 2,4 ins Mittelfeld. Dort findet sich auch zunehmend Springer & Jacoby wieder, die einst glorreiche Top 20 Strategische Markenführung Fischer Appelt Kemper Trautmann Publicis Hamburger Agentur von Konstantin Jacoby und Reinhard Springer. Dass sich das gute Image von S&J bei den Werbungtreibenden so lange hält, ist ein Phänomen. Die Agentur verliert seit Jahren Spitzenkräfte, Geschäft und Kunden, im Jahr Maximale Differenz: dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension strategische Markenführung zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend) 2006 den Vorzeigeetat Mercedes-Benz. Erfolgreichere Wettbewerber werden sich verwundert die Augen reiben. Aber so ist das halt mit dem Image die Erfolge von gestern wirken lange nach. Realistisch betrachtet, ist die einstige deutsche Vorzeigeagentur nur noch ein Schatten ihrer selbst. Das Ringen 26 absatzwirtschaft 12/

7 Was zeichnet eine gute Agentur aus?: Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, glaubt, dass derzeit nur wenige Agenturen die echten Probleme ihrer Kunden lösen.»werbeagenturen müssen Lösungen entwickeln, die sich am Markterfolg des Kunden orientieren. In der Praxis machen sie doch nur typische Werbung wie vor 20 Jahren.«um ihr Überleben bietet den Medien reichlich Stoff. Ein Stern verblasst, titelte die FAZ im Juli, im September berichtete Horizont vom Bemühen der Beteiligungsgesellschaft Avantaxx, eine neue Positionierung und vor allem Investoren für die Agentur zu finden. Und im November wies Die Zeit darauf TOP 20 Integrierte Kommunikation Media Consulta Young & Rubicam JWT Draftfcb Fischer Appelt Publicis hin, dass S&J Probleme mit der Auszahlung der Gehälter habe. Ausgerechnet im Jahr ihres 30-jährigen Bestehens zeigt sich: Die Zukunft von S&J ist nur eines mit Sicherheit ungewiss. Agentursteckbriefe im Web: www. absatzwirtschaft.de/agentur-images Maximale Differenz: dieser Agenturen Schulnoten für die Leistungsdimension integrierte Kommunikation zu vergeben. (Mittelwerte auf einer Skala von 1,0 = sehr gut bis 6,0 = ungenügend) Übersicht Agentur-images 09 Auftraggeber: absatzwirtschaft, Handelsblatt und das Marktforschungs institut Innofact. Zielgruppe: Marketingverantwortliche in den größten werbetreibenden Unter nehmen Deutschlands. Basis für die Auswahl waren die Werbeausgaben der Unternehmen in den klassischen Medien sowie im Internet. Es wurden ausschließlich Unternehmen aus der Top Liste der Werbeausgaben (im Jahr ) in die Stichprobe aufgenommen. Stichprobe: n = 375 Befragte (176 Online-Interviews, 199 Telefon-Inter views). Methode: Online- und Telefon befragung (CATI) mit standardisiertem Frage bogen in September/ Oktober. Zugang zur Online-Befragung nur über eine individuelle Transaktions nummer. Mehrfachbefra gung ausge schlossen. Auswahl der Agenturen: Berücksichtigt werden Network-Agenturen gemäß des letzten Umsatz- Rankings von 2002, die größten inhaber geführten Agenturen (ab 15 Millionen Euro Umsatz bei einem Klassik-Anteil von mindestens 30 Prozent) sowie die best platzierten Agenturen in Kreativrankings (mindestens 30 Prozent Umsatzanteil der Klassik, ohne Umsatz beschränkung). So wurden 30 Agenturen für die gestützten Abfragen ausgewählt, wovon absatzwirtschaft jeweils die Top 20 veröffentlicht. Die Agenturen: Aimaq Rapp Stolle,,,, Draftfcb, Fischer Appelt, Grabarz & Partner,,,, Jung von Matt, JWT, Kemper Trautmann,, Kolle Rebbe,, Lowe,, Media Consulta, Nordpol,, Philipp & Keuntje, Publicis,,,,, Strichpunkt,, Young & Rubicam, Zum goldenen Hirschen. Bewertung: Alle Agenturen kamen auf die geforderte Mindestzahl von 40 konkreten Bewertungen. Mit der Untergrenze von 40 Nennun gen bewegen sich die Ergebnisse nach Angaben von Innofact recht klar außerhalb des Zufall sbereichs, und der statistische Schluss auf die Grundgesamtheit aller Entscheider scheint zulässig. Aufgrund der ähnlichen Struktur von Grundgesamtheit und Stichprobe sind die Ergebnisse der Jahre 2006, 2007 und vergleichbar. 28 absatzwirtschaft 12/