Anforderungen, Erfahrungen und Rolle der Marktforschung im Social Media Monitoring bei der TARGOBANK

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1 Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Anforderungen, Erfahrungen und Rolle der Marktforschung im Social Media Monitoring bei der TARGOBANK Frankfurt, 14. November 2011

2 Agenda 1 Wer sind wir? 2 Warum macht die TARGOBANK "mit" im Web? 3 Was will die TARGOBANK mit Social Media erreichen und welche Rolle spielt die Marktforschungs-Abteilung dabei? 4 Social Media Monitoring: - Was soll unser Tool leisten? - Was sind die Herausforderungen? 5 Fazit & Diskussionsrunde Seite 2

3 Die TARGOBANK wer ist das? Rebranding 2010 Seite 3

4 Die TARGOBANK wer ist das? Mitarbeiter, Privatkundenbank Hauptsitz in Düsseldorf Dienstleistungscenter in Duisburg mit über Mitarbeitern die an 332 Standorten in Deutschland insgesamt 3,3 Millionen Kunden betreuen. Seite 4

5 Agenda 1 Wer sind wir? 2 Warum macht die TARGOBANK "mit" im Web? 3 Was will die TARGOBANK mit Social Media erreichen und welche Rolle spielt die Marktforschungs-Abteilung dabei? 4 Social Media Monitoring: - Was soll unser Tool leisten? - Was sind die Herausforderungen? 5 Fazit & Diskussionsrunde Seite 5

6 Kunden teilen Ihre Erfahrungen mit. Verhalten bleibt nicht verborgen. A Freunden / Bekannten / Familie Fakten über Kundenerfahrungen Eine gute Kundenerfahrung wird an 8 andere Menschen weitererzählt Eine schlechte Kundenerfahrung wird an 22 andere Menschen weitererzählt Es braucht 10 gute Kundenerfahrungen, um eine schlechte wieder auszugleichen 70% der Kauferfahrungen basiert auf den Empfindungen des Kunden wie er sich behandelt zu sein glaubt B Internet (Social Media) C Der Bank direkt Seite 6

7 Warum ist Social Media Monitoring wichtig? "It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it. If you think about that, you will do things differently." Warren Buffet Seite 7

8 Agenda 1 Wer sind wir? 2 Warum macht die TARGOBANK "mit" im Web? 3 Was will die TARGOBANK mit Social Media erreichen und welche Rolle spielt die Marktforschungs-Abteilung dabei? 4 Social Media Monitoring: - Was soll unser Tool leisten? - Was sind die Herausforderungen? 5 Fazit & Diskussionsrunde Seite 8

9 Social Media Chancen und Herausforderungen Chancen Aufbau eines positiven Images Aufladen der Marke und Transportieren von neuen Inhalten Stärkung von Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zusätzlicher Feedback-Kanal für Kunden Einfachere Verbreitung von Themen und Botschaften über die Teilöffenlichkeiten Erreichen zusätzlicher Zielgruppen Social Media Kanäle als Frühwarnsystem für Krisen Herausforderungen keine/kaum Kontrolle der Kommunikation im Netz Instrumentalisierung für die eigenen Zwecke wird abgestraft Kritiker kapern Social Media Kanäle (z.b. Lehman-Geschädigte) Fehleinschätzung der Community führt negativer Berichterstattung Alerts können intern zu falschen Botschaften führen Social Media Kommunikation erfordert personelle Kapazitäten

10 Social Media Team der TARGOBANK Marketing Beratung HR QBM CorpComms Leitung- und Koordination Das Social Media Team steht unter der Leitung von CorpComms und besteht aus Experten aus den Bereichen: Internet Monitoring Marketing, Marktforschung, HR, Internet, QBM und externen Beratern. Beratung Mafo

11 Agenda 1 Wer sind wir? 2 Warum macht die TARGOBANK "mit" im Web? 3 Was will die TARGOBANK mit Social Media erreichen und welche Rolle spielt die Marktforschungs-Abteilung dabei? 4 Social Media Monitoring: - Was soll unser Tool leisten? - Was sind die Herausforderungen? 5 Fazit & Diskussionsrunde Seite 11

12 Was soll unser Monitoring-Tool leisten? Wer spricht auf welchen Kanälen über die TARGOBANK und ihre Produkte? Welche Relevanz haben diese Kanäle? Was sind die wichtigsten Themen, über die man sich über die TARGOBANK austauscht? Wie ist die Tonalität der Konversation? Wie entwickeln sich die Gespräche im Zeitverlauf? Seite 12

13 Herausforderung: Kanäle / Plattformen Seite 13

14 Was kann durch Social Media Monitoring erfasst werden? Alle Inhalte im Web, die ohne Login lesbar sind können erfasst und ausgewertet werden: Social Networks (z.b. Facebook) Blogs/Microblogs (z.b. Twitter) Meinungsportale (z.b. dooyoo) Audio-Video-Media (z.b. youtube) Corporate Websites und viele andere Seite 14

15 Was beobachten wir? als relevant identifizierte Quellen Mitglieder insgesamt Ø Page Rank ØAnzahl Unterseiten Foren , Blogs 56 n/a 2, Portale & Social Network 24 n/a 5, Herausforderung: kein brancheneinheitlicher Standard zur Relevanzberechnung

16 Was sind Treffer im Social Web?

17 Herausforderung: Buzz-Volumen Seite 17

18 Plötzliche Schwankungen müssen immer hinterfragt werden. Buzz - Volumen Anzahl Beiträge Fokus-Banken Feb 10 Mrz 10 Apr 10 Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Okt 11 Nov 11 Dez 11 Herausforderung: Monatliche Schwankungen machen Zeitreihen fraglich. Veränderungen (z.b. Q3 2011) der Daten sind oft nur schwer erklärbar. Seite 18

19 Herausforderungen an die Datenbasis Grundgesamtheit Erreichbarkeit Robot TXT Forengröße/Aktualität Keywords/Search-Strings Regular expression Seite 19

20 Erreichbarkeit Seite 20

21 Robot txt Seite 21

22 Regular Expressions Seite 22

23 Lösungsansatz für eine Datenbasis Festes Quellensetting/Stichprobenbildung Festgelegte Auswertungszeitpunkte Seite 23

24 Marktforschung versus Social Media Monitoring Seite 24

25 Vergleich einer Primärstudie mit Webanalyse Tonalität bezogen auf Störungen identisch Schwere Störungen im Web dominanter (Primärstudie 20%, Webanalyse 27%) Dauer und Häufigkeit von Störungen im Web schlecht ermittelbar. Hier ist die Primärstudie besser Lösungsansätze in der Webanalyse hilfreicher Seite 25

26 Marktforschung versus Social Media Monitoring Marktforschung - Primärstudie Pro Facettenreicher Detaillierter Webanalyse Pro Mehr authentische Informationen Emotionale Betroffenheit der Kunden erfassbar Lösungsansätze Con Sprachgebrauch Keine weiterführenden Informationen Con Weniger präzise Analyseaufwand hoch Seite 26

27 Social Media Daten dienen als Unterstützung der klassischen Marktforschung Herausforderung: Zusammenhänge zwischen Web-Tonalität und anderen KPIs finden Net Web Tonalität = (Positiv plus neutral) minus negativ Seite 27

28 Herausforderung: Social Media Reichweiten Seite 28

29 Social Media Reichweite Eine direkte Reichweitenmessung gibt es nicht Annahmen und Vereinfachungen müssen getroffen werden Eigene Berechnung für jeden Social Media Kanal notwendig Messung auf Beitragsebene derzeit nicht zielführend Seite 29

30 Social Media Reichweite Seite 30

31 Wer postet hier? Beispiel Seite 31

32 Wer postet hier? Beispiel Seite 32

33 Wer postet hier? Beispiel Seite 33

34 Wer postet hier? Beispiel Seite 34

35 Wer postet hier? Jede Anfrage ist ernst zu nehmen! Indikatoren Zahl der Beiträge Dauer der Zugehörigkeit Profiling Nickname Textanalyse Seite 35

36 Agenda 1 Wer sind wir? 2 Warum macht die TARGOBANK "mit" im Web? 3 Was will die TARGOBANK mit Social Media erreichen und welche Rolle spielt die Marktforschungs-Abteilung dabei? 4 Social Media Monitoring: - Was soll unser Tool leisten? - Wer postet? - Was sind die Herausforderungen? 5 Fazit & Diskussionsrunde Seite 36

37 Diskussionsrunde: Wie gehen Sie mit den folgenden Herausforderungen um? Key-Herausforderungen für die Marktforschung: Stichprobenziehung zur Vermeidung von Schwankungen im Buzz-Volumen Relevanz- / Reichweitenberechnung Seite 37

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