Case Study TV2Web Sync

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Elmar Koch
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1 Case Study TV2Web Sync Bridging the gap!

2 Goals Brandwareness steigern Medienbruch TV-Online minimieren Goals TV-Reichweite in Traffic konvertieren Userengagement verstärken 2

3 Briefing Unter dem Slogan #BeatYesterday startete der Hersteller von mobilen Produkten für die Bereiche Automotive, Fitness & Outdoor, Marine und Aviation Garmin im Mai seine neue Image-Kampagne. Potenzielle Kunden sollten zu einem aktiven Lebensstil aufgerufen werden. Garmin beauftragte XAD, um sich die wachsende Second Screen Nutzung während des Fernsehens für ihre im TV beworbenen Fitness-Produkte zunutze zu machen. XAD wurde mit der Aufgabe betraut, die zwei Spots umfassende TV-Branding- Kampagne auf reichweitenstarken Sendern wie Pro7, Sat.1, RTL und VOX bestmöglich zu nutzen, um die Brand Awareness und das Userengagement für die Marke Garmin zu verstärken und die neuen Fitness-Produkte zu pushen. XAD entschied sich für die Umsetzung einer TV2Web Sync Kampagne, um diese Vorgaben zu erfüllen. Die TV2Web Sync Kampagne diente dazu, die enorme Reichweite der TV-Kampagne direkt in Traffic auf der Garmin Website zu überführen. Dem TV- Zuschauer sollte der Weg auf die Website perfekt geebnet werden, um ihn im Idealfall direkt zu konvertieren. Zusätzlich sollte die Werbewirkung themenverwandter TV-Spots dazu genutzt werden, die Markenpräsenz Garmins in der relevanten Zielgruppe zu stärken. 3

4 So wird s gemacht TV und Google Adwords-Kampagne synchronisieren! So wird s gemacht 4

Mit TV2Web Sync werden die TV- und Google Adwords Kampagnen synchron ausgespielt und so

5 So wird s gemacht Präsent sein, wenn sich die Aufmerksamkeit der TV Zuschauer auf die Second Screens verlagert und sie parallel zum TV im Netz nach Produkten suchen. Mit TV2Web Sync werden die TV- und Google Adwords Kampagnen synchron ausgespielt und so potenzielle Kunden während der Multi-Screen-Nutzung zielgerichtet und effizient angesprochen. 5

So wird s gemacht XAD: Es wurden unterschiedliche Spots getriggert. Darunter die beiden Spots der #BeatYesterday Kampagne von Garmin Deutschland sowie Spots mit themenverwandten Motiven.

6 So wird s gemacht XAD: Es wurden unterschiedliche Spots getriggert. Darunter die beiden Spots der #BeatYesterday Kampagne von Garmin Deutschland sowie Spots mit themenverwandten Motiven. Zur Identifizierung der optimalen themenverwandten Spots wurde die XAD Datenbank genutzt. XAD: Die Spots werden mittels einer videobasierten Erkennungssoftware in Echtzeit erkannt. Das Signal, dass ein TV Spot läuft, wird innerhalb weniger Sekunden an eine Google Adwords Schnittstelle gesendet und verarbeitet. Mittels eines Push Signals werden die Gebotseinstellungen auf Keywordebene um bis zu 100% für 10 Minuten während und nach dem Spot erhöht. Garmin: Für die eigene TV Kampagne mussten keine separaten Adwords Anzeigen aufgesetzt werden. Die bereits bestehenden Anzeigen konnten ohne weitere Anpassungen direkt für die TV Synchronisation genutzt werden. Für die themenverwandten Spots wurde eine Google Adwords Anzeige mit den passenden Keywords zu den TV-Spots neu aufgesetzt. 6

7 Ergebnisse Ergebnisse 7

8 Ergebnisse 861 Triggersignale wurden von XAD an eine Google Adwords Schnittstelle gesendet. Anzahl Trigger pro Sender

9 Ergebnisse zusätzliche User durch TV2Web Sync in Kombination mit dem TV Flight und weiteren Marketingmaßnahmen der #BeatYesterday Kampagne Brand Awareness um +53% gesteigert Ad Impressions 392k 600k in getriggerten Kampagnen gesteigert CTR um +12% erhöht Sichtbarkeit gegenüber Konkurrenz +5% verbessert Ø Ad Position von 2,0 auf 1,8 optimiert Kontakte mit relevanter Zielgruppe +70% gesteigert Trotz erhöhter Visibiltät nur +6% Werbeausgaben Klicks pro Tag auf AdWords um +70% gesteigert Traffic um +102% gesteigert Trotz reiner TV Branding Kampagne Conversion um +22% gesteigert AdWords Conversion < Effektiver CPC von 0,13 auf 0,14 marginal gestiegen 9 Datenquelle AdWords. Zeitraum vs

10 Ergebnisse In einer idealen Verzahnung von TV2Web Sync mit dem TV Flight, sowie weiteren Marketingmaßnahmen der #BeatYesterday Kampagne konnten zusätzliche Visits auf den Zielseiten von Garmin erreicht werden. Die Synchronisation von TV- und Google Adwords-Kampagnen erzielte in allen definierten KPIs die gewünschten Ergebnisse. Eine Steigerung der Brand Awareness und des Userengagements konnten mittels TV2Web Sync eindeutig umgesetzt werden. Die Markenwahrnehmung für Garmin konnte um 53 Prozent erhöht werden. Dieses Ergebnis lässt sich anhand der gestiegenen Ad Impressions der getriggerten Kampagnen von ursprünglich auf und der um 12 Prozent gestiegenen Click- Through-Rate erkennen. Die Sichtbarkeit im Vergleich zu Mitbewerbern konnte um 5 Prozent gesteigert werden, da die durchschnittliche Positionierung der Anzeigen von Rang 2 auf Rang 1,8 optimiert wurde. In Kombination mit den um 70 Prozent gestiegenen Klicks auf die Adwords-Anzeigen wird deutlich, dass die Kontakte in der relevanten Zielgruppe erheblich gestiegen sind. Auch wenn es sich bei der TV-Kampagne von Garmin in erster Linie um eine Branding-Kampagne handelte, konnte die Synchronisation mit den eigenen Spots in Kombination mit der Synchronisation themenverwandter TV-Spots, die die identische Zielgruppe ansprechen, 22 Prozent mehr Conversion erzielen. 10

11 Ergebnisse Besonders interessant ist, dass sich der effektive Cost per Click, trotz der bis zu 100-prozentigen Erhöhung der Gebotsanpassungen, um nur 6 Prozent (von 0,13 auf 0,14 EUR) erhöht hat. In Kombination mit der besseren Platzierung der Anzeigen (von 2,0 auf 1,8) spricht dies für einen gestiegenen Qualitätsfaktor und somit für eine höhere Relevanz der getriggerten AdWords-Anzeigen. Fazit Die Effekte der TV-Kampagne wurden durch den Einsatz der Synchronisation von TV und Google-Adwords- Kampagnen maximiert. TV-Zuschauer wurden mittels der synchronisierten Google-Adwords-Anzeigen im richtigen Zeitpunkt, nämlich dann, wenn sie besonders für die beworbenen Produkte sensibilisiert sind, direkt auf die Website gelenkt. Auf diese Weise wurde die Phase der Second-Screen-Nutzung während des TV-Spots optimal genutzt. 11

12 Statement Statement Garmin Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen der XAD TV2Web Sync Kampagne. Der Case unterstreicht, wie sinnvoll die Verzahnung von TV und SEA Kampagnen ist, um die Reichweite und den Branding-Effekt von TV Kampagnen optimal nutzen zu können. Robin Koch Online Marketing Manager DACH Garmin Deutschland GmbH 12

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