econtrolling. Ein Kennzahlensystem für B2C Unternehmen in der New Economy

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1 Wirtschaft Alexander Mair econtrolling. Ein Kennzahlensystem für B2C Unternehmen in der New Economy Diplomarbeit

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3 Fachhochschule Regensburg Fachbereich Betriebswirtschaft econtrolling Ein Kennzahlensystem für B2C Unternehmen in der New Economy Diplomarbeit im Fach Rechnungswesen/Controlling Vorgelegt von: Alexander Mair Abgabetermin:

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Seite 1. Unternehmensführung in der New Economy ebusiness und ecommerce: Grundlagen der New Economy Anwendungsbeispiele des ebusiness und des ecommerce Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen Aufbau einer Kommunikationsplattform Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen Der elektronische Datenaustausch als Kommunikationsbasis Möglichkeiten der Datenverarbeitung und Datenanalyse Data Warehouse Online Analytic Processing (OLAP) Data Mining Verfahren der Informationsbeschaffung Non reaktive Verfahren Reaktive Verfahren econtrolling als neues Controllingkonzept bei B2C-Unternehmen Unternehmenssteuerung durch Controlling Anforderungen an ein econtrolling Unternehmenssteuerung durch Kennzahlen und Kennzahlensysteme Von der Datenmenge zu aussagefähigen Kennzahlen Web Log Mining Logfile-Analyse und Web-Site-Controlling Web Metrics 53

5 Inhaltsverzeichnis Seite 4. Entwurf eines Kennzahlensystems zur Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen Definition der Ziele Technische Zielausprägung Wirtschaftliche Zielausprägung Mögliche Zielkonflikte Auswahl zielorientierter Kennzahlen Kennzahlen der kunden- und marktorientierten Perspektive Kennzahlen der qualitäts- und kommunikationsorientierten Perspektive Kennzahlen der wirtschaftlichen und finanziellen Perspektive Verknüpfung der Kennzahlen zu einem Kennzahlensystem Visualisierungsmöglichkeiten des Kennzahlensystems Tabellarische Darstellung Grafische Darstellung Kritische Würdigung des econtrolling-ansatzes 82 Abbildungsverzeichnis 5 Abkürzungsverzeichnis 7 Literaturverzeichnis 86

6 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1: Ebenen des ecommerce 13 Abb. 2: Allgemeine Browserstatistik 17 Abb. 3: Client-Server-Beziehung 18 Abb. 4: Attribute der Protokolldateien 20 Abb. 5: Data Warehouse System 21 Abb. 6: Multidimensionaler Datenwürfel 23 Abb. 7: Der Data Mining-Prozess im Managementzyklus 24 Abb. 8: Erhebungsverfahren von quantitativen und qualitativen Daten 26 Abb. 9: Logfile Inhalt 27 Abb. 10: Perspektiven des econtrolling 31 Abb. 11: Prozessintegration über die Wertkette am Beispiel des Beschaffungsprozesses bei einem IT-Unternehmen 33 Abb. 12: Auswirkungen des ebusiness auf Planung und Kontrolle 35 Abb. 13: Taxanomie des Web Mining 39 Abb. 14: Stern-Schema der Protokolldaten 40 Abb. 15: Der Web-Log-Mining-Prozess 41 Abb. 16: Navigationspfad einer Transaktion 42 Abb. 17: Beispiel für den Einsatz der OLAP-Technik 43 Abb. 18: Klassifikation von Online-Bestellungen nach dem Kriterium des Bestellvolumens 44 Abb. 19: Kenngrößen aus Rohdaten der Web-Site-Nutzung 45 Abb. 20: Kenngrößen aus der Kombination von Rohdaten 48 Abb. 21: Kenngrößen mit Zeitbezug 50 Abb. 22: Kenngrößen mit Einbezug Web-Site-externer Daten 52 Abb. 23: Web Metrics 54 Abb. 24: NE-Controllingziele 57 5

7 Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 25: User-Visit-Page View-Hit 73 Abb. 26: Geschäftsführung-Report 75 Abb. 27: Marketing/Vertrieb-Report 1 76 Abb. 28: Marketing/Vertrieb-Report 2 77 Abb. 29: Einkauf-Report 78 Abb. 30: Datenverarbeitung-Report 1 79 Abb. 31: Datenverarbeitung-Report 2 79 Abb. 32: kumulative Online-Umsatz-Entwicklung 80 Abb. 33: User-Visit-Page View-Hit-Übersicht 81 Abb. 34: Browserquote 81 Abb. 35: Besucherherkunftsquote 82 6

8 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis a.a.o. A2A A2B A2C A2E Abb. Abw. AGB Aufl. B2A B2B B2C B2E Bd. BMWA bspw. bzgl. bzw. C2A C2B C2C C2E ca. CGI com d.h. de DNS e.v. ebd. edu am angegebenen Ort Administration to Administration Administration to Business Administration to Consumer Administration to Employee Abbildung Abweichung Allgemeine Geschäftsbedingungen Auflage Business to Administration Business to Business Business to Consumer Business to Employee Band Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit beispielsweise bezüglich beziehungsweise Consumer to Administration Consumer to Business Consumer to Consumer Consumer to Employee circa Common Gateway Interface Commercial dass heißt Deutschland Domain Name Service eingetragener Verein ebenda Education 7

9 Abkürzungsverzeichnis EDV elektronische Datenverarbeitung etc. et cetera evtl. eventuell f folgende F&E Fertigung und Entwicklung FAQ Frequently Asked Questions Feb. Februar ff fortfolgende fr Frankreich gb/uk Groß Britannien gif Graphics Interchange Format GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol ID Identity IP Internet Protocol ISDN Integrated Services Digital Network IT Informationstechnologie it Italien IuK Information und Kommunikation IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Jan. Januar Jg. Jahrgang jpg Joint Photographic Expert Group krp Kostenrechnungspraxis ME Millennium Edition MEZ Mitteleuropäische Zeit MSIE Microsoft Internet Explorer NE New Economy Nr. Nummer 8