ECR Award Nachhaltige Implementierung partnerschaftlich entwickelter CM-Projekte insbesondere im selbständigen Einzelhandel. In Kooperation mit:

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Martha Baumann
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1 In Kooperation mit: ECR Award 2012 Nachhaltige Implementierung partnerschaftlich entwickelter CM-Projekte insbesondere im selbständigen Einzelhandel - 1 -

2 Projektpartner Schwarzkopf&Henkel: Henkel: Bahlsen: CFP Brands: Lorenz Snack World: Ferrero: Herr Rogge Herr Holzner Frau Leiding Herr Gutermuth Herr Harth Herr Dr. Lauer - 2 -

3 Agenda 1. Ausgangssituation 2. Strategische Zielsetzungen 3. Herausforderungen 4. Erfolgsfaktoren 5. Lösungen für den Einzelhandel 6. Kommunikation 7. Ist-Zustand 8. Ausblick - 3 -

4 1. Ausgangssituation Der Einzelhändler ist heute aufgrund der immer weiter ausufernden Angebotspalette sowie der sich verändernden Verbrauchergewohnheiten damit überfordert eine optimierte kundenorientierte Platzierung der Regalsortimente vorzunehmen. Früher Heute - 4 -

Verbrauchergewohnheiten damit überfordert eine optimierte

5 1. Ausgangssituation Schwieriges Marktumfeld Insbesondere der Drogeriemarktbereich hat völlig neue Rahmenbedingungen durch die veränderte Angebotsform der Drogeriemärkte in den letzten Jahren Category Management ist bei der Edeka Minden eine Worthülse: echtes Category Management gibt es nicht individuelle Category Management Ansätze auf der Fläche werden aus dem Blickwinkel des jeweiligen Industriepartners fokussiert (keinen übergreifenden Fokus auf die Kategorie) - 5 -

Minden eine Worthülse: echtes Category Management gibt es nicht individuelle Category Management Ansätze auf der

6 2. Strategische Zielsetzungen 1. Hilfestellung für den Einzelhandel zur: Erhöhung der Kundenorientierung und Kompetenz Verbesserung der Käufer- und Umsatzpotenzials-Abschöpfung Erhöhung von Umsatz, Absatz und Ertrag 2. Entwicklung eines im EH umsetzbaren Systems für getestete CM-Projekte unter Berücksichtigung der Regionalität und Individualität insbesondere des selbständigen Einzelhandels. 3. Verankerung des CM-Gedankens auf allen Ebenen des Unternehmens

Umsatzpotenzials-Abschöpfung Erhöhung von Umsatz, Absatz und Ertrag 2.

7 2. Strategische Zielsetzungen 4. Partnerschaftliche, strategische Weiterentwicklung in den Kategorien, gemeinsam mit Industriepartnern im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten zur verbesserten Endverbraucheransprache

den Kategorien, gemeinsam mit Industriepartnern im

3. Herausforderungen Die Heterogenität der EDEKA Minden, insbesondere die verschiedenen Vertriebsschienen, die regionalen Unterschiede sowie

8 3. Herausforderungen Die Heterogenität der EDEKA Minden, insbesondere die verschiedenen Vertriebsschienen, die regionalen Unterschiede sowie die unterschiedlichen Verkaufsflächen und die gewachsene Individualität des Kaufmanns vor Ort sind zu berücksichtigen. 600m m m 2-8 -

die unterschiedlichen Verkaufsflächen und die gewachsene Individualität

9 4. Erfolgsfaktoren Konzept Entwicklung eines Konzepts für die jeweilige Kategorie unter Einbindung der Beschaffung, des Vertriebs sowie von Industriepartnern. Gemeinsame Basis ist die konsequente Anwendung des 8-Schritte-Prozesses! - 9 -

des Vertriebs sowie von Industriepartnern.

10 4. Erfolgsfaktoren Testphase Einbindung von selbständigen Einzelhändlern für Test auf der Fläche, direkt im Anschluss an die Konzeptentwicklung. Diese frühzeitige Einbindung bringt Vorteile für die folgende Umsetzung

direkt im Anschluss an die Konzeptentwicklung.

11 4. Erfolgsfaktoren Partnerschaft Vielschichtige Vorteile durch die Implementierung mit Industriepartnern Berücksichtigung des spezifischen Industrie-Know-hows im Projekt Gegenseitiges Verständnis wächst, insbesondere zu den strategischen Ausrichtungen Die Einbindung der Industrie bringt Vorteile bei der nachfolgenden Umsetzung (z.b. Reduzierung der widersprüchlichen Beratung auf der Fläche sowie starke Unterstützung beim Roll out) unter Einhaltung der kartellrechtlichen Rahmenbedingungen

12 5. Lösungen für den Einzelhandel Nach erfolgreicher Testphase eines Projekts wird bzgl. der unterschiedlichen regionalen Bedürfnisse, sowie der finanziellen Möglichkeiten jeweils ein Bausteinsystem für den Einzelhandel erarbeitet. Dabei wird insbesondere auch die Amortisation dargestellt. Inhalte Bausteinsystem: Empfehlung für die Kategorieflächenanteile Empfehlung für eine shopperorientierte Kategorieabfolge Beispiel:

Bausteinsystem für den Einzelhandel erarbeitet. Dabei wird insbesondere auch die Amortisation dargestellt.

13 5. Lösungen für den Einzelhandel Inhalte Bausteinsystem: Anregungen für die Präsentation (z.b. Regaltrenner, Beleuchtung) Zuordnung der Artikel in neu definierte Kategorien nach Kaufentscheidungsbaum Süßware Gebäck ohne Schokolade Gebäck mit Schokolade Butterkeks American Cookies Löffelbisquits & Eierplätzchen Sonst. Gebäck ohne Schokolde Schoko-Butterkeks Veränderung der Sortimentsgruppen aus der Warenwirtschaft Gefüllte Kekse Mischungen Waffeln Sonst. Gebäck mit Schokolade Sandwichgebäck Typ Softcake Mischungen in Tüten Mischungen in Packung Waffeln ohne Schokolake Waffeln mit Schokolade Kinder Vollkorn Bio Glutenfrei (Diät)

Butterkeks American Cookies Löffelbisquits & Eierplätzchen Sonst.

14 5. Lösungen für den Einzelhandel Inhalte Bausteinsystem: regional angepasste Planogramme nach Kundensuchlogik für die unterschiedlichen Regalflächen des Einzelhandels im Intranet der EDEKA Minden Beispiel: EDEKA Ost EDEKA West

die unterschiedlichen Regalflächen des Einzelhandels im

15 6. Kommunikation Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die permanente Kommunikation, um die Relevanz und Akzeptanz im Einzelhandel möglichst flächendeckend zu erreichen. Dazu werden die Ergebnisse und Erfolge, u.a. auch durch die selbständigen Einzelhändler selbst, vor den Kollegen dargestellt! Die Kommunikation muss grundsätzlich auf allen Ebenen erfolgen, damit der CM-Gedanke institutionalisiert wird

Dazu werden die Ergebnisse und Erfolge, u.a. auch durch die selbständigen Einzelhändler selbst, vor den Kollegen dargestellt!

16 6. Kommunikation Die Umsetzung ist als UNTERNEHMENSZIEL 2012 fixiert worden. Mark Rosenkranz (Sprecher der Edeka Minden-Hannover Stiftung) Die aufgezeigten Umsatz- und Ertragschancen aus dem Category Management sind so groß, dass sie unbedingt gemeinsam deutlich schneller gehoben werden müssen!

aufgezeigten Umsatz- und Ertragschancen aus dem Category Management sind so

17 6. Kommunikation Informationskanäle: Nutzung von internen Beschaffungs- und Vertriebssitzungen Vorträge vor dem Einzelhandel zu Testergebnissen, Umsetzungsmöglichkeiten zu neuen Projekten und grundsätzlichen strategischen Überlegungen Interne Schulungen der Vertriebsmitarbeiter für die weitere Ansprache und Begleitung bzw. Umsetzung von CM-Projekten beim Einzelhandel

zu neuen Projekten und grundsätzlichen strategischen Überlegungen Interne Schulungen der

18 6. Kommunikation Erstellung von Infoflyern zu den abgeschlossenen Projekten als Hilfestellung für den Einzelhandel

19 6. Kommunikation Kommunikation im Unternehmen über die Mitarbeiterzeitschrift, die auch an den SEH geht

20 6. Kommunikation Vorträge auf Fachkongressen, z.b. ECR-Tag oder SG-Kongress

21 7. Ist-Zustand Es gibt zur Zeit 2 abgeschlossene Projekte: Drogerie Süßware Per Ende April sind nach dem Drogeriekonzept ca. 800 Märkte und für Süßware ca. 550 Märkte umgebaut. Die flächendeckende Umsetzung der beiden Projekte wird bis spätestens Ende 2012 abgeschlossen sein, d.h. die Umsetzung wird in über Märkten vollzogen sein!

22 7. Ist-Zustand Drogerie Industriepartner: Schwarzkopf & Henkel, Henkel Die flächendeckende Umsetzung hat nach Abschluss Ende 2012 über 4 Jahre gedauert

23 7. Ist-Zustand Gründe für andauernde flächendeckende Umsetzung: Drogerie war das erste Projekt Drogerie genießt im Lebensmitteleinzelhandel nicht die höchste Relevanz Umsetzungsverzögerung durch erhöhten Investitionsbedarf (Anmutung der Abteilung ist wesentlicher Konzeptbestandteil)

24 7. Ist-Zustand Gründe für andauernde flächendeckende Umsetzung: für die Großfläche wurde bis Frühjahr 2012 noch eine Weiterentwicklung getestet. Einbindung weiterer Industriepartner:

25 7. Ist-Zustand Süßware Industriepartner Flächendeckende Umsetzung erfolgt innerhalb von 1,5 Jahren bis Ende

26 8. Ausblick Sukzessive wird jede Kategorie mit anschließender Implementierung auf zunächst identischer Fläche bearbeitet. Aktuell wesentliche laufende Projekte mit den folgenden Industriepartnern: Konserve Getränke Tiefkühlung PBS

27 8. Ausblick Die Umsetzungsgeschwindigkeit wird sich erhöhen, da die Akzeptanz und das Vertrauen beim Einzelhandel vorhanden ist und wächst

28 8. Ausblick Neben der permanenten Verfeinerung der Kategorieausrichtung, erfolgt der Übergang zum Total Store-Ansatz auf Basis der Einzelkategorie-Erkenntnisse, mit paralleler oder aufbauender Einbindung von z.b Preis und Werbung

29 8. Ausblick Sortimentsmanagement Visibilitätsmanagement Kunde im Mittelpunkt Preismanagement Handzettelmanagement

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