Service Recovery. Dr. Stefan Michel. L EHRSTUHL UNIVERSITÄT ZÜRICH MARKETING. Dr. Stefan Michel

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1 Service Recovery Dr. Stefan Michel

2 Kundenzufriedenheit Erwartung Zufriedenheit gewünschte Qualität erwartete Qualität begeistert zufrieden unzufrieden

3 Merkmals- vs. Ereignisorientierung Merkmalsorientierung multiattributive Verfahren (Servqual) dekompositionelle Verfahren (Conjoint) Vignette-Methode Willigness-to-pay Penalty-Reward-Faktoren Ereignisorientierung Sequentielle Ereignismethode Critical Incident Technique Quelle: Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 1997

4 Eisberg der Reklamationen 1/10 des Eisberges ist sichtbar Rekla- mationen 9/10 des Eisberges ist unsichtbar Wieviele Kunden? Was denken sie? Was erzählen sie? Wie loyal sind sie wirklich?

5 Service Recovery Service Recovery bezieht sich auf Handlungen von Dienstleistungsanbietenden nach Service Fehlern. nach Grönroos 1988 Service recovery bezeichnet den Prozess, bei welchem die Zufriedenheit von Kunden angestrebt wird, nachdem etwas schief gelaufen ist. nach Lewis 1993

6 Service Fehler Kunden von nicht greifbaren Produkten wissen nicht was sie erhalten, bis sie es einmal nicht erhalten nach Levitt 1981 Service Fehler sind der Hauptgrund für Anbieterwechsel Keaveney 1995 Fehler sind unvermeidlich. Unzufriedene Kunden nicht Hart/Heskett/Sasser 1990

7 Fehlerquellen Komplexe Abläufe Neue Produkte/Dienstleistungen Neue Mitarbeiter/System

8 Toleranzzonen gewünschte Qualität erwartete Qualität Toleranzzone Standard- Situation nach Service Fehler ARKETING M

9 (Un)-Zufriedenheit mit Recovery 50% verstärkten Negatives Hart/Heskett/Sasser % waren zufrieden Andreasen/Best % waren zufrieden Oliver % waren zufrieden Resnik et al. 1977

10 Service Recovery und Mund-zu-Mund-Werbung 9-16 reden über schlechte Ereignisse 4-5 reden über gute Ereignisse 4-50% der unzufriedenen Kunden reklamieren Tarp 1979, 1986 General Electric Studie: Mund-zu-Mund-Propaganda ist etwa doppelt so wirkungsvoll wie die gesamte Werbung Goodman et al. 1987, 1990

11 Service Recovery und Loyalität Service Fehler führen zu Kundenverlusten Verlust aller künftigen Umsätze Kundenattraktivität steigt mit der Zeit Neukunden zu gewinnen ist viel teurer als bestehende zu halten

12 Recovery Paradox 5.0 f731 5=Empfehle Bank sicher weiter kein Fehler viel besser besser wie erwartet schlechter viel schlechter Kundengruppe

13 Service Recovery und bad mouthing

14 Gerechtigkeitstheorie als Erklärungsmuster Unzufriedenheit Abwanderung Reklamation Beschwerde ohne Konsequenzen Gerechtigkeit Frühere Erfahrungen Prozessuale Gerechtigkeit Verteilungsgerechtigkeit Interaktive Gerechtigkeit Vertrauen Commitment Quelle: Tax, Brown et al, Journal of Marketing, 2000

15 Prozessuale Gerechtigkeit Kontrolle über den Prozess Entscheidungsmöglichkeit Einflussmöglichkeit auf den Prozess Zeitbedarf Flexibilität

16 Verteilungsgerechtigkeit Einsatzgerechtigkeit Proportional zum Einsatz Solidarität Unabhängig von Einsatz Bedürfnis Abhängig vom Bedürfnis

17 Interaktive Gerechtigkeit Erklärung der Interaktion Grund für den Fehler Ehrlichkeit Höflichkeit Einsatzwille Empathie Eingehen auf Bedürfnisse Entgegenkommen

18 Studien zu Service Recovery (1/2) Explorative Studie mittels Critical Incidents Methode Convenience Sample mit Studierenden 180 brauchbare Ereignisse Service Qualitäts-Studie bei Schweizer Finanzdienstleister Service Recovery als Teilprojekt mehrere Wellen über mehrere Jahre

19 Studien zu Service Recovery (2/2) Versicherungsgesellschaft 800 Interviews nach Policenkündigung 100 kritische Ereignisse aufgezeichnet Industriebetrieb Kundenorientierung aus Kundensicht höher als aus Mitarbeitersicht Service Recovery als internes Problem Hotel Fremdsprachen und Gruppen als Fehlerquelle Abläufe unklar, wenig Kompetenzen Reklamationen wegen Gebäude als Stressfaktor

20 Eigene explorative Studie (1998) Convenience Sample mit Studierenden 264 selbstverfasste Kritische Ereignisse 36 unvollständig oder doppelt 48 Kriterien nicht erfüllt Interaktion Mitarbeiter-Kunde: 25 Grosse Un/Zufriedenheit des Kunden: 14 Abgeschlossenheit Episode: 9 Nachvollziehbarkeit: brauchbare Ereignisse

21 Kritische Ereignisse nach Kategorien Hauptkategorien negativ positiv Mitarbeiterreaktionen auf Servicesystem Fehler 27 9 Mitarbeiterreaktionen auf Kundenwünsche Unübliches, unerwartetes Verhalten der Mitarbeiter

22 Recovery Ereignisse nach Kategorien Hauptkategorien negativ positiv Mitarbeiterreaktionen auf Servicesystem Fehler 16 6 Mitarbeiterreaktionen auf Kundenwünsche 2 1 Unübliches, unerwartetes Verhalten der Mitarbeiter

23 Recovery Zufriedenheit nach Branche Branchen neg pos Ratio Bank % Restaurant % Transport (inkl. SBB) 4 0 0% Telekommunikation 2 0 0% Zeitung- und TV-Abonnemente % Beratung 2 0 0% Auto- und Motorradgarage 1 0 0% Detailhandel %

24 Praxisrelevanz als Fazit Von 180 kritischen Ereignissen waren 35 (knapp 20%) Recovery Situationen Von 35 Recovery Situationen führten 28 (80%) zur Unzufriedenheit Möbelhandel ohne Ersatzteile Bankgeheimnis verletzt Fehler auf Kreditkarten-Abrechnung Lieferschwierigkeiten Programmheft

25 Studie Finanzdienstleister (2000) Befragung von 4000 Kunden in jeder Welle ganze CH Telefoninterviews (CATI) Durchschnittliche Dauer 14 min Offene und geschlossene Fragen Prozessbezug Alert-System

26 Fehlerquote Kein Kernprozessfehler Kernprozessfehler kein anderer Fehler 2791 (72.5%) 423 (11.0%) anderer Fehler 586 (15.2%) 52 (1.3%)

27 Die Zufriedenheit sinkt massiv nach Fehlern =sehr zufrieden Zufriedenheit ohne Fehler mit Fehler

28 Fehlerakzeptabilität Häufigkeit 50 0 akzeptabel 49 absolut n.a.

29 Unzufriedenheit ist abhängig von Fehlerakzeptabilität Satisfaction (1=very sat.) akzeptabel nicht akz. absolut n.a. kein Fehler

30 Empfehlungsbereitschaft und Akzeptabilität =sicher empfehlen akzeptabel nicht akz. absolut n.a. kein Fehler

31 Zufriedenheit mit der Geschwindigkeit des Recovery Häufigkeit 5 0 sehr zufr. neutral sehr unz.

32 Zufriedenheit mit der Recovery-Lösung Häufigkeit sehr neutral sehr unzuf. zufrieden

33 Service Recovery Massnahmen Seien Sie sich bewusst, dass der Kunde Ärger und Unannehmlichkeiten erlebt und entschuldigen Sie sich dafür Hören Sie zu, gehen Sie auf ihn ein, stellen Sie offene Fragen Offerieren Sie eine faire Lösung Offerieren Sie eine zusätzliche Kompensation Halten Sie Ihr Versprechen Bleiben Sie dran bis zum Schluss